CC BY
144
СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Д.Е. Голиков, студент
Н.Ю. Чаусов, канд. экон. наук, доцент
Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского (Россия, г. Калуга)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-7-45-52
Аннотация. В статье рассматриваются специфика маркетинга малых предприятий. Рассмотрено содержание управления маркетингом в малом предприятии. Обобщены условия аутсорсинга маркетинговых услуг малому предприятию. В ходе исследования выявлены основные причины низкого уровня привлечения предприятий, оказывающих маркетинговые услуги для успешного функционирования малых предприятий, а также отличительные черты их влияния на малый бизнес. Обосновано содержание и особенности оказания основных маркетинговых услуг для успешной деятельности малого предприятия. Ключевые слова: маркетинг, малое предприятие, маркетинговые услуги.
Развитие малого предпринимательства создаёт благоприятные условия для развития экономического вектора страны и повышения её конкурентоспособности на мировой арене. В целом, успешное функционирование малого бизнеса ведёт к образованию дополнительных рабочих мест, расширению потребительского сектора, а также насыщению рынка предлагаемых услуг новыми товарами. В развитых странах вклад небольших предприятий составляет 50% во ВВП, в Российской Федерации этот показатель составляет более 20% - малый бизнес в РФ занимает 27,9%,
С каждым годом малое предпринимательство занимает всё большую роль в народном хозяйстве страны. Мировой опыт подтверждает значимость влияния малого бизнеса на развитие конкурентной среды функционирования предприятия,
способствующей формированию инвестиционной привлекательности региона, совершенствованию финансово-кредитной системы государства. Возможность малых организаций оказывать положительное влияние на научно-технический прогресс, мобилизовать большую часть производственных и финансовых активов общества предопределяют их важную экономическую, антимонопольную, инновационную и социальную роль.
Однако существует ряд проблем, препятствующих успешному запуску новых стартапов. Главным «барьером» является недостаток финансирования проектов и отсутствие инвестиций в прорывные идеи малого предпринимательства. На втором месте находятся административные ограничения со стороны государства и контролирующих органов (рис.) [1].
■ Недостаток финансовых средств
■ Недостаток производственных и офисных помещений
■ Административные барьеры со стороны государства
■ Высокая конкуренция в занимаемой отрасли
■ Другое
Рис. Факторы, сдерживающие развитие малого бизнеса.
Исследования показывают необходимость усиления своих позиций малыми предприятиями для привлечения потребителей с целью успешного существования в конкурентной среде [2, 3]. Для решения этой цели малые предприятия используют порой нетривиальные меры [4]. Становится всё сложнее представить новый товар или услугу, не имея представления о рыночной концепции управления хозяйствующим субъектом, не обращаясь к комплексному анализу взаимодействия организации с внешней средой, без изучения рыночной конъюнктуры. В таких реалиях возрастает роль реализации функций маркетинга, которые будут являться наиболее эффективным инструментом в конкурентной борьбе. Потребность в разработке принципиально новой доктрины управления и координации малого бизнеса в свете организации экономической политики на макро- и региональном уровнях вызвана отсутствием единого подхода к процессу реализации ее комплексного содействия с учетом самобытности регионов. Актуальность выбранной темы возрастает в современных условиях конкурентного существования организаций малого бизнеса, так как для их развития необходимо постоянно внедрять новое с наименьшими затратами.
Согласно принципу организационной полноты, каждая организация должна выполнять весь набор функций производства
и управления на своем участке деятельности независимо от количества постоянных работников [5, с. 68]. Отсюда в успешно функционирующих малых предприятиях ведется систематическая работа по управлению маркетингом, в которой в большинстве случаев в той либо иной степени принимают участие все их сотрудники. При этом, малым предприятиям приходится осуществлять как рутинную маркетинговую деятельность, понимаемую всеми сотрудниками, так и решать более сложные задачи. Например, в сфере физической культуры и спорта. Так, в Калужском регионе сформирована достаточно серьезная материально-техническая база, выделяются бюджетные средства для занятий физической культурой и спортом [6], но порой имеет место недостаточная вовлеченность различных социально-демографических групп в различные секции по видам занятий. Занятия физической культурой способствует сохранению здоровья и увеличению продолжительности жизни [7]. Однако, наряду с рациональным человеку присуще и иррациональное и инерционное поведение [8], которое становится возможным преодолеть с помощью маркетинговых инструментов. Как правило, в организациях физкультурно-оздоровительного комплекса решением этой проблемы занимаются тренеры и руководители, которые поддерживают связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и
общественностью.
Эффективность маркетинга выше в малых предприятиях, в которых формируется маркетинговая стратегия. Она определяет, какие цели направления деятельности предприятия и маркетинговые инструменты их обеспечения наиболее эффективны и запланированы на предстоящий период времени, помогает организациям лучше проводить маркетинг и отслеживать связанные с этим результаты. Маркетинговые цели помогут определить, чего вы хотите достичь с помощью маркетинговой деятельности. Цели должны быть умными: конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и привязанными ко времени [5, с. 129-130].
На самом деле, когда понимается важность и роль маркетинга, которую он играет в развитии бизнеса, становится ясно, почему его следует рассматривать как инвестицию. Маркетинг имеет решающее значение, когда дело доходит до привлечения внимания потенциальных потребителей и клиентов, развития спроса на продукты или услуги и превращения этих потенциальных потребителей в клиентов. Маркетинг влияет на продажи, цены, рекламные акции и рекламные стратегии.
Рынок предлагаемых товаров и услуг постоянно меняется, это отображается в потребительских привычках, а также в экономике. Потребители ищут что-то большее, чем яркая реклама или привлекающая внимание реклама, когда думают, на что потратить свои кровно заработанные деньги [9].
Маркетинговые исследования являются центральным ядром при разработке рыночной стратегии. Главной позицией выступает сбор информации, которая дает представление о мышлении клиентов, их покупательной способности и местонахождении. Также необходимо исследовать рынок для составления первоначального прогноза продаж, отслеживания тенденций вектора, и анализа деятельности конкурентов [5, с. 425-431].
Пути продвижения продукта или услуги обычно бывают дорогостоящими и неэффективными. Сегментирование потенциальных клиентов с помощью конкретных
показателей поможет определить центральный субъект маркетинговых усилий.
Сегментация включает в себя такие факторы, как: география - расположение; демографические данные - возраст, пол, уровень образования, доход, род занятий; поведение - лояльность, отношение, готовность к покупке, показатели использования; образ жизни - социальный класс, личность, личные ценности.
Кроме того, выбранный целевой рынок должен обладать потребностью в продукте или услуге, а также быть готовым платить за предложение.
Бизнесу, независимо от его размера, скорее всего, понадобится бренд. Бренд -это больше, чем логотип, цвет или слоган. Для того, чтобы представители малого бизнеса и потенциальные клиенты знали, что их компания, что-то делает и за что-то выступает, им необходимо иметь четкую идентичность бренда. После того, как они определились с идентичностью своей компании, им необходимо сопоставить ее с подходящим названием, логотипом, цветами и изображениями, которые дадут представление об их статусе потребителям. Качественно и профессионально определённый бренд темпераметно взаимодействует с вашими целевыми заказчиками и предоставляет информацию о вас, фактически является «лицом компании».
Владельцы малого бизнеса могут решить создать имидж бренда с помощью фрилансера или сотрудничая с авторитетным агентством. Этот процесс может быть дорогостоящим, но, в конце концов, он того стоит. Как только у компании появляется логотип, они должны нанести его на все: рекламу, визитки, веб-сайт, конверты и подписи в электронной почте [10].
Рассмотрим процесс формирования легенды бренда на примере всем известной марки конфет «Chupa СЬир8».«Согласно легенде её создатель Энрике Бенрат был потомственным испанским кондитером. Легенда создания бренда гласит, что Эн-рике увидел, как мама ругает маленького мальчика за испачканные конфетами руки. И этот эпизод вдохновил его на создание новой сладости. Её упаковка рассчитывалась на детей, а не на взрослых и это ока-
залось инновационным подходом. Так и появился «Chupa Chups» - конфета на деревянной вилочке. Таким образом, исчезла проблема перепачканных карамелью детей. Теперь, чтобы достать конфету из орта, не нужно было пачкать руки. Сначала конфета называлась «Gol» - по аналогии между её круглой формой, похожей на мяч, и нахождением во рту - забиванием гола в ворота. Название было недостаточно звонким, поэтому Энрике обратился в рекламное агентство. Была придумана рекламная песня со словами «Cgupa, chupa, chupa, Chups», которую напевали дети во всей Испании. Успех которой помог сформулировать название - «Chupa Chups». Ещё одной инновацией от «Chupa Chups» стало размещение леденцов на специальных стендах около кассы (знаменитый прием, который сейчас используют все супермаркеты). Существующий сегодня дизайн марки разработал Сальвадор Дали. Энрике Бернат специально приехал к Дали, в Фигерас чтобы договориться о сделке. За внушительный гонорар художник согласился. Так появился желтый цветок-ромашка, который решили разместить не сбоку, а на вершине леденца. Он был создан за пару часов, и практически не потерпел изменений с 1969 года. Только желтый цвет стал более насыщенным. Имя Дали и удачная маркетинговая стратегия сыграли роль в росте популярности «Chupa Chups» и помогли его продвижению» [10].
Веб-сайты являются современной визитной карточкой при развитии бизнеса. Это первое, что видят потенциальные клиенты при названии компании Google и первый шанс компании произвести впечатление. Компании могут использовать свой веб-сайт, чтобы предоставлять клиентам дополнительную информацию, получать бесплатный трафик через поисковые системы, привлекать людей к своим социальным сетям и зарекомендовывать себя в качестве авторитета в маркетинге с помощью полезного контента.
Следующим ключевым инструментом маркетинга выступает цена, которая является важным ключом к успеху деятельности организации. Она оказывает влияние
на ожидания потенциальных потребителей и на ощущения, которые остаются после покупки товара. Финансовая характеристика сервиса предоставляемых услуг позволяет клиенту надеть «розовые очки» снять которые потом будет уже очень сложно. Так клиент с низким уровнем дохода скорее всего выберет товар с невысокой ценой, которая будет отражать то, что данный потребитель может себе позволить. Но в то же время отдавая предпочтение низкой цене может оказаться, что у потребителя останется чувство неудовлетворённости от приобретаемого товара или качества сервиса. Высокая цена напротив влияет на восприятие, повышая удовольствие от полученной услуги. Потребитель захочет приходить сюда снова и снова. Поэтому снижение цены часто приводит к отрицательным последствиям, компании не выдерживают борьбы и погибают.
Маркетинговый план служит дорожной картой, когда дело касается маркетинговых инициатив. В нем подробно описан путь успеха, по которому нужно будет следовать, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов к малому бизнесу. Подробный маркетинговый план поможет избежать маркетинговых и деловых ошибок, которые будут стоить денег, времени и возможного потенциала роста организации. Проще говоря, маркетинговый план увеличивает шансы на достижение желаемого успеха в бизнесе.
Центральным объектом успешной деятельности малого предприятия являются клиенты, поэтому важно заботиться о них и поощрять их преданность вашему бизнесу. Исключительный сервис для клиентов поможет заставить людей возвращаться к вам снова и снова. Однако, нет единой маркетинговой стратегии, подходящей для всех. Каждый бизнес обслуживает свою нишу на рынке, и поэтому любая компания требует, чтобы маркетинговый план соответствовал их целям и потребностям [11].
Большинство организаций используют тактическое планирование своих действий как ориентируя их на долгосрочные отношения с потребителями. Отразить значимость для предприятия клиента можно
представив дополнительную информацию о производимом товаре. В огромном объёме информации потребителю сложно сориентироваться и выбрать то, что подходит именно ему.
Мероприятия по повышению лояльности клиентов включают: регулярное общение с клиентами через социальные сети, блоги или электронные новости; обеспечение послепродажного обслуживания; выполнение обещаний пройти «лишнюю милю» и предоставить преимущества, превосходящие первоначальные ожидания; использование отзывов и жалоб как возможность улучшить услуги, прислушиваясь к клиентам; обучение персонала работе с клиентами и основным процессам продаж.
Также нужно будет выделить бюджет на маркетинговую деятельность. Маркетинговый бюджет должен включать такие элементы, как: разработка и обслуживание веб-сайтов; стратегия поисковой оптимизации; дизайн брендинга; печать рекламных материалов (визиток, брошюр, вывесок и т. д.); реклама; пожертвования и спонсорство; наем персонала для проведения маркетинговой деятельности.
Необходимо системно отслеживать и анализировать маркетинговую деятельность, чтобы определить, помогает ли она достигнуть желаемого результата, как например увеличение объёма продаж. На первом этапе следует пересматривать маркетинговый план каждые три месяца, чтобы убедиться, что действия поддерживают стратегию.
Как только бизнес займёт устойчивую позицию на рынке, необходимо пересмотреть план, это необходимо потому, что появляется новый продукт или услуга, а также если на рынок выходит новый конкурент или возникает проблема, которая влияет на отрасль, усиливается влияние конкурентной среды и ваше положение ухудшается. Мониторинг внешнего окружения может включать в себя как регулярный (ежемесячный) анализ показателей продаж, так и анализ активности потребителей во время рекламной кампании. Кроме того, есть возможность получить доступ и выявить бесплатные аналитические
инструменты, чтобы определить эффективность организации в сетевом окружении.
Последним правилом успешного маркетинга является чётко отработанная «упаковка товара». Клиента привлекает внешний вид, он чувствует себя уютно там, где есть красота.
Следует отметить, что эффективность маркетинговой деятельности в значительной степени обусловлена квалификацией персонала. Однако, малое предприятие не всегда готово содержать отдельную должность маркетолога. В силу небольших размеров и ограниченности финансовых средств специалисты совмещают различные трудовые функции, например, бухгалтера и инспектора по кадрам, маркетолога, делопроизводителя и секретаря и т.п. Как правило, выполнение функций маркетолога не является основным, и работник не подготовлен к их выполнению. Осложняет ситуацию и слабая связь образовательных учреждений с рынком труда [12], в частности подготовка выпускников для малых предприятий. В результате качество подготовки выпускников не соответствует требованиям малого бизнеса.
Предприятия могут осуществлять функции маркетинга самостоятельно, в особенности при осуществлении личных продаж, а могут передавать реализацию этих функций сторонним организациям, которые оказывают услуги по развитию малого бизнеса. Под услугами по развитию бизнеса подразумеваются такие услуги, как обучение, передача технологий, маркетинговая помощь, бизнес-консультации, наставничество и информация, которые направлены на то, чтобы помочь малым и микропредпринимателям повысить эффективность своего бизнеса. Услуги по развитию бизнеса традиционно называются нефинансовыми услугами и иногда предлагаются в сочетании с кредитными и другими финансовыми услугами [11].
Исследования позволили сделать вывод, что к условиям аутсорсинга маркетинговых услуг малому предприятию можно отнести следующие: недостаточный уровень квалификации в сфере маркетинга
персонала малых предприятий; наличие резервных денежных средств или обоснованного бизнес-плана, гарантирующего получение коммерческой выгоды; окупаемость издержек на маркетинг и приток денежных средств через в относительно непродолжительное время; увеличение финансовой устойчивости предприятия за счет минимизации издержек при сохранении текущего уровня качества продукции и (или) услуг; возможность увеличения затрат рабочего времени на обслуживание клиентов, что приводит к росту их числа за счет хорошего сервиса, а также для возможность сосредоточиться на основной деятельности, а не на вторичных и обеспечивающих процессах.
Реализовать на практике применение маркетинговых услуг малому бизнесу помогают маркетинговые организации. Это агентства, которые специализируются в области разработки и продвижения товаров или услуг клиентов на занимаемый рынок с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций, которые охватывают весь спектр услуг по развитию и совершенствованию малого бизнеса таких как: проведение маркетинговых исследований, разработка бизнес - планов, создание маркетинговой стратегии, вывод новых продуктов или брендов на рынок, выстраивание эффективных маркетинговых коммуникаций с клиентами, маркетинговый консалтинг. Они используют и отслеживают маркетинговые возможности, которые дают максимальную отдачу. Владельцы же малого бизнеса всегда ограничены в средствах.
Существует множество топ - рейтингов маркетинговых агентств. Согласно оценке Motton Pilk, 16-ю строчку в их рейтинге занимает «Российское агентство поддержки малого и среднего бизнеса», созданное более 25 лет назад как одна из первых фирм по поддержки предпринимательства в сфере предоставления информационно-аналитических, консультационных и обучающих услуг. Компания успешно оказывает комплекс услуг для предпринимателей, институтов развития, организаций инфраструктуры [13], получая положительные отзывы. Например: «Руководство
ООО «ПРОФИНДУСТРИЯ» благодарит Российское Агентство поддержки малого и среднего бизнеса и Алексея Петровича Покровского, консультанта по системам менеджмента качества, за выполняемую работу по подготовке нашей компании к сертификации по ISO 9001:2000. Подход консультанта интересен тем, что его работа не сводится к выдаче шаблонов документов и формального применения требований стандарта. А.П. Покровский вникает в реальные проблемы нашей компании и помогает построить такую систему качества, которая соответствует нашей специфике, отражает особенности истории и сложившуюся корпоративную культуру. Внедрение системы менеджмента качества ещё не завершено, но мы уже сейчас ощущаем улучшение порядка на фирме, повышение исполнительской дисциплины персонала. Особенно полезна эта работа руководству компании, так как помогла нам лучше сформулировать задачи бизнеса, систематизировать работу по управлению, согласовать и уладить имеющиеся противоречия и потенциальные конфликты внутри компании. При внедрении выигрывают и персонал нашей фирмы, и наши клиенты. Консультанты Российского Агентства помогли нам определиться и с тем, в какую сертифицирующую организацию нам обратиться в дальнейшем для получения сертификата ISO 9001. Рекомендуем Российское Агентство как консалтинговую организацию, которая уже сейчас помогла нам улучшить свою работу» [14].
Таким образом, успех малого бизнеса во многом зависит от реализации им функций маркетинга. Маркетинг используется для привлечения клиентов, необходимых для поддержания жизнеспособности и работоспособности бизнеса. Маркетинг - это определяющий фактор в развитии малого предпринимательства. Постоянства уровня дохода можно добиться, изучив спрос и потребности потребителей. С его помощью определяется то, в чём нуждается клиент. Маркетинговые стратегии используются, чтобы помочь бизнесу достичь целей продаж и инициатив по брендингу. Маркетологи используют раз-
личные тактики, чтобы привлечь в бизнес ки [11, 14].
нужных клиентов. Маркетинг малого бизнеса может ока-
Содержание аутсорсинга маркетинга заться сложной задачей; особенно в тяже-определяет его преимущества для малого лые экономические времена. Однако мно-бизнеса. Как показывает практика и изу- гие организации добиваются успеха, ис-чение научной литературы, к ним относят- пользуя новые методы для продвижения ся: оперативность и высокая эффектив- своего малого бизнеса. Эти методы могут ность реализации маркетинговых проектов включать маркетинг в социальных сетях, в силу квалифицированного персонала и онлайн-маркетинг, традиционный марке-опыта работы аутсорсера; простота управ- тинг, прямую почтовую рассылку, а также ления маркетингом для сотрудников мало- заключение кратко- и среднесрочных до-го предприятия; расширение горизонтов говоров на осуществление функций марке-рынка; гибкость маркетинговой полити- тинга сторонним организациям.
Библиографический список
1. Маркетинг в развитии малых предприятий. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cyberleninka.ш/article/n/marketing-v-razvitii-malyh-predpriyatiy (Дата обращения 24.07.2021)
2. Гузеев А.С. Малый бизнес в рыночной экономике. Государственная поддержка малого бизнеса / А.С. Гузеев, С.Н. Гагарина // Modern Science. - 2021. - № 5-1. - С. 60-66.
3. Пруцкова Е.В. Развитие малого бизнеса на фоне инвестиционной активности регионов // Финансовая экономика. - 2021. - №2. - С. 229-232.
4. Чаусов Н.Н. Применение грейдинговой системы оплаты труда на малых предприятиях / Н.Н. Чаусов, Д.В. Сергеев, Н.Ю. Чаусов // Российский экономический интернет-журнал. - 2019. - № 4. - С. 136.
5. Менеджмент: учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности "Финансы и кредит" / Н.Ю. Чаусов, О.А. Калугин, Л.А. Чаусова [и др.]. - Калуга: Калужский центр делового образования, 2008. - 440 с.
6. Чаусов Н. Ю. Развитие физической культуры и спорта Калужской области как критерий качества жизни населения / Н.Ю. Чаусов, С.Н. Гагарина // Научные труды Калужского государственного университета имени К.Э. Циолковского: материалы докладов гуманитарных секций региональной университетской научно-практической конференции, Калуга, 16 января 2017 года. - Калуга: ФБГОУ ВПО "Калужский государственный университет им. К.Э.Циолковского", 2017. - С. 198-203.
7. Иванова С.С. Активное долголетие как комплексное понятие качества жизни пожилых людей / С.С. Иванова, Л.А. Чаусова // Актуальные проблемы активного долголетия и качества жизни пожилых людей: Сборник научных трудов, Калуга, 15 ноября 2018 года. -Калуга: ФБГОУ ВПО "Калужский государственный университет им. К.Э.Циолковского", 2019. - С. 66-70.
8. Мигел А.А. Влияние рыночных отношений на психологию российского человека // Экономико-психологические проблемы принятия экономических решений в условиях глобальных изменений: Материалы Всероссийской научной конференции, Москва, 16-20 ноября 2015 года. - Москва: ООО "Издательство "Спутник+", 2015. - С. 101-105.
9. Медведева О.С. Основные модели потребительского поведения в современных условиях // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - №5-3. - С. 88-93.
10. Создание легенды бренда: 7 удачных примеров. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/sozdanie-legendy-brenda-7-udachnyh-primerov.html (Дата обращения 24.07.2021)
11. Аутсорсинг маркетинга: выгоды, риски, поиск партнера. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://sales-generator.ru/blog/ autsorsing-marketinga/ (Дата обращения 24.07.2021)
12. Субботина Т.Н. Актуальные проблемы рынка труда Калужской области // Научные труды Калужского государственного университета имени К.Э. Циолковского, Калуга, 17
февраля 2015 года / Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского. -Калуга: Изд-во Калужского государственного университета имени К.Э. Циолковского, 2015. - С. 189-192.
13. Маркетинговые агентства топ 50 компаний РФ. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.pikmarketinga.ru / (Дата обращения 24.07.2021)
14. Отзыв о Российском агентстве поддержки малого и среднего бизнеса. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.pikmarketinga.ru /index.php? option=com_ con-tent&view=article&id=25 (Дата обращения 24.07.2021)
SPECIFICS OF MARKETING OF SMALL ENTERPRISES D.E. Golikov, Student
N.Y. Chausov, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Kaluga State University named after K.E. Tsiolkovsky (Russia, Kaluga)
Abstract. The article discusses the features of marketing of small enterprises. The content of marketing management in a small enterprise is considered. The conditions for outsourcing marketing services to a small enterprise are summarized. The study revealed the main reasons for the low level of attraction of enterprises providing marketing services for the successful functioning of small enterprises, as well as the distinctive features of their influence on small businesses. The content andfeatures of the provision of basic marketing services for the successful operation of a small enterprise are substantiated.
Keywords: marketing, small enterprise, marketing services.
