CC BY
13СПЕЦИФИКА ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ ИМИДЖЕВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПАРТИЙ (НА ПРИМЕРЕ ВЫБОРОВ В ГОСУДАРСТВЕННУЮ ДУМУ РФ 2016 ГОДА)
Роганина Наталья Анатольевна*
студент
roganina.natasha@mail.ru
* ФГБОУ ВО «Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева», г. Саранск, Россия
Аннотация:
В статье рассмотрена специфика избирательных имиджевых технологий политических партий (на примере выборов в Государственную Думу РФ 2016 года), в частности, проанализированы данные статистики, медиаресурсов, агитационный предвыборный материалов и программ партий. Дана характеристика каждой партии, принимавшей участие в избирательном процессе. Автор приходит к выводу, что партии, изученные в статье, нуждаются в имиджевом перепозиционировании, так как связаны в основном с имиджем лидера партии.
Ключевые слова: имидж, избирательная кампания, Государственная Дума Федерального собрания Российской Федерации, КПРФ, ЛДПР, Справедливая Россия, Единая Россия, выборы 2016 года.
УДК 32.019.51
Р01: 10.24411/2658-6932-2022-10000
Для цитирования: Роганина Н. А. Специфика избирательных имиджевых технологий политических партий (на примере выборов в Государственную Думу РФ 2016 года) / Н. А. Роганина // Контентус. - 2022. - № 10. - С. 34 - 42.
Актуальность выбранной темы определяется недостаточной степенью изученности самого феномена «имиджевые технологии». Широкомасштабные исследования зачастую упускают из виду или упоминают вскользь эту тему. В специализированных же работах в области политической имиджелогии и электоральной политологии больше внимания уделяется иным аспектам:
психологическим и коммуникативным характеристикам имиджа, имиджевым моделям избирательных кампаний, рекомендациям по формированию образа политика, а также сравнительным исследованиям отечественной и зарубежной практики в этой области. Также значимость данного исследования вызвана потребностями политических субъектов в постоянном совершенствовании инструментария воздействия на общественное мнение и электоральное поведение, что требует аккумуляции имеющихся технологических приемов и методов.
Категория «имидж» изучается в рамках политологических, социологических, психологических и др. наук. Понятие, сущность и функции политического имиджа были осмыслены в работах А. В. Загайнова [6], И. С. Суворовой [26], Л. В. Чернышовой [29], Л. Шибут [32] и др.
Основные приемы и технологии формирования имиджа политических акторов анализируются в трудах С. Г. Власова [4], К. О. Логинова [10], Е. Н. Новиковой [14], Р. В. Парма [17], В. И. Тимошенко [27] и др.
Особенности использования имиджевых технологий в избирательной кампании 2016 года были рассмотрены в работах А. А. Вилкова, В. Федорова, А. В. Курткиной, В. Овсюкова, Д. В. Чижова [3; 5; 9; 15; 18] и др.
Цель данной публикации заключается в изучении особенностей использования имиджевых технологий в рамках избирательной кампании 2016 года.
В основу исследовательской методологии был положен метод кейс-стади, позволяющий сформировать многоаспектное представление о предмете анализа - избирательных имиджевых технологиях. В качестве конкретного кейса выступили выборы депутатов Государственной Думы Федерального собрания Российской Федерации VII созыва. Конструктивная валидность достигалась за счет использования разных источников информации. Дополнительными методами выступили институциональный подход, ориентирующий на изучение институтов политической деятельности, в частности политических партий и лидеров; а также сравнительный анализ, позволяющий полнее раскрыть особенности использования имиджевых технологий различными партиями во время избирательной кампании 2016 гг.
Из числа прикладных методов исследования мы опирались на вторичный анализ социологических исследований: контент анализ и бинарный анализ, использованный в публикациях А. А. Вилкова, и Д. В. Чижова по исследованию количества упоминаний политических партий во время избирательных кампаний 2011 и 2016 гг. по данным компании «Медиалогия» и поисково-информационной системы «Интегрум» [3; 30].
Выборы депутатов Государственной Думы седьмого созыва прошли 18 сентября 2016 года в соответствии с обновленным законодательством и подходами к избирательной кампании, в частности впервые в современном избирательном процессе выборы депутатов проводились досрочно, были выработаны новые подходы к срокам их проведения (единый день голосования перенесен с
декабря на сентябрь), вернулась смешенная избирательная система (в отличие от пропорциональной 2007 и 2011 гг.), впервые институт праймериз применялся на систематической основе [16] и др.
Однако, несмотря на все изменения, явка избирателей была рекордно низкой - 47,88 % избирателей [34]. Этот показатель в 2011 г. составил 60,21 %, в 2007 г - 63,78 % [7]. Половина депутатов Государственной Думы (225) избиралась в одномандатных округах, вторая половина - по пропорциональной системе в федеральном округе [28]. Всего было зарегистрировано 14 политических партий, что в два раза больше, чем на выборах 2011 года [2]. При этом представительство партий в Государственной Думе не изменилось. В одномандатных округах партии «Родина», «Патриоты России» и один самовыдвиженец смогли получить только одно место [28].
Кроме того, следует отметить, что содержательно избирательная кампания 2016 года существенно отличалась от предыдущей. Большое значение оказало изменение внешнеполитической обстановки, и рост патриотических настроений, связанных с возвращением Крыма в состав России.
Самая многочисленная партия «Единая Россия» на начальном этапе избирательной кампании использовала праймериз для выявления лояльности к кандидатам, и одновременно для расширения коммуникации с электоратом. Среди основных тем, поднимаемых членами партии, стоит выделить проблему западных санкций в отношении России, политический кризис в Украине, присоединение Республики Крым в состав российского государства, темы патриотизма и любви к родине.
На региональном уровне «Единая Россия» проводила дискуссионные площадки форумов, посвященных развитию городской инфраструктуры, развитию сельских поселений, модернизации здравоохранения, образования и экономики. Значительную поддержку партии выразил действующий Президент России В. В. Путин, который выступая на предвыборном съезде «Единой России» отметил её консолидирующую роль в российском государстве, а также значительные достижения в развитии экономической и социальной сфер общества [22]. Высокий уровень поддержки населения был связан с успешным опытом «крымской кампании», эффект от которой поддерживал высокие рейтинги Главы государства и партии «Единая Россия» с 2014 года [25].
Предвыборная программа партии была представлена как «документ прямого действия» для дальнейшей реализации политического курса главы государства [1]. Доминирование «Единой России» в информационном пространстве было обосновано эффективным применением технологий электорального маркетинга.
На имиджевую концепцию КПРФ положительно повлияло высказывание Президента РФ В. В. Путина о том, что разрушение СССР является огромной трагедией ХХ столетия [23]. Коммунистическая партия получила косвенную поддержку, так как КПРФ на протяжении всего периода своего существования
настойчиво отставала этот тезис. КПРФ позиционировала себя как часть системной оппозиции и полноправную преемницу КПСС. «Идеологический компонент имиджа КПРФ включает в себя три элемента: коммунистическая, социал-демократическая и державно-патриотическая составляющие» [3, с. 91]. Партия создала себе имидж, который нашел отклик у граждан, ностальгирующих по советским временам, разделяющих социал-демократические ценности и категорично настроенных против либеральных преобразований.
По оценке А. А. Вилкова, имиджевые технологии, используемые КПРФ были, в целом, более удачными, чем у «Справедливой России» [3, с. 94]. Фактически, «СР» является кадровой партией, активирующейся в период избирательных кампаний с целью привлечения электората КПРФ. Большинство российских избирателей не знакомятся с программами партий и голосуют на основе общего впечатления от предвыборной кампании. «КПРФ существенно выигрывает по институциональным граням своего имиджа, т. к. воспринимается левым электоратом как реальная оппозиция, последовательно критикующая действия всех ветвей и структур власти, более жестко оценивающая сложившуюся политическую и социально-экономическую систему» [3, с. 94].
В отличие от КПРФ, «СР» имеет более противоречивый статус. С одной стороны, ее лидеры подчеркивали жесткую оппозицию «партии власти», повсеместной коррупции, произволу чиновников, неправомерным и несправедливым решениям Правительства, и т. д. С другой стороны, «в массовом сознании она продолжает восприниматься как искусственно сконструированная политическая сила, главное предназначение которой состоит в том, чтобы быть вспомогательным инструментом для реализации стратегических инициатив Президента В. В. Путина. Критика действующей власти эсерами воспринимается российскими гражданами как непоследовательная и направленная против очевидных негативных проявлений действующей системы, без затрагивания ее базовых основ» [3, с. 94].
При подробном анализе институциональных и идеологических характеристик КПРФ и «Справедливой России» можно сделать вывод о наличии большого числа существенных отличий. Например, КПРФ во время избирательной кампании последовательно критиковала партию власти, а Г. А. Зюганов имеет сложившийся имидж оппозиционера и критика сложившейся системы. С. М. Миронов, напротив, воспринимается как «давний соратник В. В. Путина и глава политической партии, которая изначально создавалась как пропрезидентская» [3, с. 93]. Данную позицию подтверждает рекламный лозунг партии 2016 г.: «Расскажем Путину правду!»
Обе партии являются реформистскими, только КПРФ выступает за «народовластие» и за «честные и свободные выборы», а «Справедливая Россия» - за «справедливую власть», «борьбу с коррупцией» и «реальную многопартийность». КПРФ и «Справедливая Россия» являются государственническими
партиями, только первая - с акцентом на приоритет национальных интересов, а вторая «с акцентом на правовое государство и его взаимодействие с институтами гражданского общества» [3, с. 93].
Предвыборные видеоролики и наружную рекламу КПРФ и «Справедливой России» во время электоральной кампании 2016 года можно охарактеризовать как «умеренные». Если в 2011 году, лозунг «Против партии жуликов и воров» был популярен среди парламентской и внесистемной оппозиции, то в 2016 году, «Справедливая Россия» и КПРФ отказались от жесткой критики «Единой России».
Основная тема партийной агитации - необходимость решения актуальных проблем в сфере ЖКХ, коррупции, низких пенсий и социальных пособий. Что касается активности в сети интернет, то «Справедливая Россия» пыталась подойти креативно к своей презентации в виртуальном пространстве, представив мультипликационный ролик «Дебатл» в котором рисованный С. Миронов, используя прозвище OxiMironov (по аналогии с известным рэпером), выступает в политическом рэп-батле против ZuGGano (Г. Зюганов) и G-Rickа (В. Жириновский) и одерживает победу. Финальный лозунг гласил: «Голосуй за победителя!». Партия расширила свой имидж «Борца» образом «Победителя», конструируемого для лидера СР. Ролик собрал за 5 дней несколько сотен тысяч просмотров, при этом на сам канал справороссов было подписано чуть больше 3 тыс. человек [15].
По оценке В. Овсюкова, во время предвыборной кампании 2016 года политические партии использовали свои страницы в социальных сетях «для галочки» [15]. Например, Youtube-канал ЛДПР в основном транслировал выступления В. В. Жириновского в Государственной Думе, а его аудитория насчитывала всего 7,5 тыс. подписчиков [8].
Характеризуя особенности имиджа ЛДПР, следует отметить, что это партия лидерского типа, т. е. ее идеология основана на специфическом образе лидера: «для сторонников партий такого типа главное - не в какое будущее их ведут, а кто ведет» [11]. Однако существует гипотеза, что «популярный и уважаемый лидер во главе непопулярной партии, скорее всего, проиграет; а непопулярный лидер во главе популярной партии, скорее всего, победит» [21]. Согласно этому мнению А. В. Курткина в своем исследовании предполагает, что ЛДПР также нуждается в собственном имидже и в своей раскрутке [9].
Вместе с тем сложно представить ситуацию, в которой имидж ЛДПР будет копировать имидж своего лидера потому, что тогда бы начались массовые выяснения отношений в агрессивной форме на заседаниях Государственной Думы, на телешоу и т. д. Отсюда можно сделать вывод, что партия «делегирует» полномочия в виде скандалов своему лидеру [9, с. 103].
ЛДПР традиционно предлагала своим потенциальным избирателей широкий спектр агитационных сюжетных линий: проведение долговой амнистии, запрет коллекторских служб, национализация торговых сетей, отмена ЕГЭ и др.;
и многообразную партийную атрибутику: футболки, кепки, семена для «грядки Жириновского» под лозунгом «Время сеять добро!», канцелярские принадлежности и т. д. Некоторые популистские лозунги партии был неуместны при проведении избирательной кампании, например, партия, отличилась неоднозначной рекламой «Ездишь в автобусе - голосуй за ЛДПР», «Есть собака или кот -выбирай ЛДПР». В такой утрированной форме представители партии видимо реализовывали наивно-корпоративный подход к электорату, согласно которому избиратель будет голосовать исходя из принадлежности от какой-либо корпорации. Брендом кампании либерал-демократов также стал поезд, проехавший по 20 российским регионам, на борту которого помимо членов партии находились представители эстрады.
В целом, по сравнению с предыдущей кампанией, изображение В. В. Жириновского использовалось намного реже. В основном, на плакатах, листовках, и щитах наружной рекламы изображалась надпись «ЛДПР», как и на заставках видеороликов, главная роль в которых была отведена лидеру партии [24].
Партия «Яблоко», являющаяся также партией лидерского типа, приобрела репутационную модальность «главная неудачница выборов 2016», т. к. по их итогам потеряла половину голосов избирателей (в сравнении с 2011 г.). Программа партии была заявлена внушительная, а финансирование недостаточное для реализации поставленных целей, поэтому была выбрана «тактика малых дел», включающая актуализацию конкретных проблем значимых для широкого круга избирателей, например, сфера ЖКХ. Однако, данная тема была ангажирована и другими партиями (СР, ЛДПР, КПРФ), что не позволило «Яблоку» выделиться. При этом партия не отказалась от таких спорных идей как полная отмена смертной казни и выступления против авторитарного режима В. В. Путина пытаясь зацепить т. н. протестный электорат, но, по мнению экспертов, «выглядело это не слишком убедительно» [31]
Ресурс Г. Явлинского как политика истощился, партия решила сконцентрироваться на повышении узнаваемости других партийных персон. Например, Н. Н. Рыбакова, И. В. Большакова, Б. Л. Вишневского, С. В. Иваненко, А. Г. Арбатова, а также членов региональных отделений партии [33]. Пария «Яблоко» активно использовала интернет-рекламу в социальных сетях и мобильных приложениях. Так как электорат партии «Яблоко» главным образом находится в Москве и Санкт-Петербурге, основными социальными сетями, которыми пользовалась партия в своей пиар-кампании были <^асеЬоок» [18] и «1^адгат» [19]. Для вовлечения аудитории на страницах в социальных сетях проводились розыгрыши призов, выкладывались партийные видео, заметки и развлекательные посты.
По данным Информационно-аналитической системы «Медиалогия» [12], за январь-февраль 2015 г. материалы и сообщения о «Единой России» дошли до 75 млн. читателей, материалы с упоминанием КПРФ - до 63 млн., ЛДПР -
58 млн. Резко отстает по охвату аудитории «Справедливая Россия» - 38 млн. читателей. В федеральных печатных СМИ, на ТВ и радио, как по удельному весу сообщений (48,6 %), так и по медиа-индексу безусловным лидером является партия «Единая Россия». Вторую позицию прочно занимает КПРФ (23 %) - о ней в полтора раза больше упоминаний, чем о «Справедливой России» и ЛДПР по отдельности [30, с. 317].
По медиа-индексу (показатель системы «Медиалогия», позволяющий качественно оценить эффективность коммуницирования и PR деятельности организации, в нашем случае - партии) КПРФ не обладает таким преимуществом, но, вместе с тем, опережает своих политических конкурентов - ЛДПР и «Справедливую Россию». При этом КПРФ - единственная партия с числом негативных упоминаний выше, чем позитивных [30, с. 317].
Наиболее популярными темами предвыборной кампании 2016 года стали проблемы коррупции. КПРФ и «Справедливая Россия» обращали внимание на неэффективность деятельности действующего правительства Д. А. Медведева и обыгрывали его выражение, произнесенное в Крыму, перефразируя его в свои лозунги: «Денег нет. Держимся. Голосуем за КПРФ». Многие оппозиционеры критиковали Д. А. Медведева, «Единую Россию» и друг друга, но только партия «Парнас» позволила себе открыто выражать недовольство деятельностью В. В. Путина, заявив, что «в случае победы партии на выборах будет инициирована процедура импичмента действующего президента» [13].
Анализ особенностей продвижения имиджа ведущих политических партий России 2016 г. показал, что самые опытные из них - ЕР, КПРФ, Справедливая Россия, ЛДПР, Яблоко - заметно нуждаются в ребрендинге и имиджевом перепозиционировании. Характерной тенденцией является использование образа лидеров, их опыта и узнаваемости среди электората для привлечения голосов избирателей, т. н. техника «умножения имиджей». В коммуникационном плане партии уделяли больше внимания использованию современных имиджевых техник (мемов, вирусных видеороликов и др.) и присутствию в интернет-пространстве. Между тем более активное ведение официальных аккаунтов в социальных сетях не было инновационным: контент дублировался с официальных страниц партий и фактически не был электорально-ориентированным, что не позволило создать продвинутых брендов.
Список использованных источников
1. Баталина назвала программу «ЕР» документом прямого действия / Newsland [Электронный ресурс]. URL : https://newsland.com/user/4296648016/content/batalina-nazvala-programmu-er-dokumentom-priamogo-deistviia/5309675
2. Белуза А. ЦИК допустил до выборов в Госдуму 14 партий // Российская газета [Электронный ресурс]. URL : https://rg.ru/2016/08/l2/cik-dopustil-do-vyborov-v-gosdumu-14-partij.html
3. Вилков А. А. Особенности имиджевых технологий «Справедливой России» и КПРФ в ходе предвыборной кампании 2016 г // Стратегические коммуникации в современном мире : сборник материалов по результатам научно-практических конференций V Международной научно-практической конференции. Москва, 2018. С. 90-96.
4. Власов С. Г. Традиционные манипулятивные технологии в политических кампаниях: зарубежный опыт // Контентус. 2020. № 12. С. 34-42.
5. Выборы на фоне Крыма: электоральный цикл 2016 - 2018 гг. и перспективы политического транзита / под ред. В. Фёдорова. М.: ВЦИОМ, 2018. 440 с.
6. Загайнов А. В. Понятие имиджа политического лидера: сущность и подходы к определению // Ученые записки Казанского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2007. Т. 149. № 3. С. 227-240.
7. Итоги выборов в Госдуму по данным ЦИК России // РИА Новости [Электронный ресурс]. URL: https://ria.ru/20111204/506636441.html
8. Канал ЛДПР // Youtube [Электронный ресурс]. URL : https://www.youtube.eom/c/LdprRuparty/about
9. Курткина А. В. Имидж Либерально-демократической партии России (ЛДПР) / А. В. Курткина // Наука сегодня : факты, тенденции, прогнозы : материалы международной научно-практической конференции. Москва, 2017. С. 100-104.
10. Логинов К. О. Информационное воздействие на электорат при проведении выборов // Известия ТулГУ. Гуманитарные науки. 2022. Вып. 2. С. 28-42.
11. Малкин Е., Сучков Е. Политические технологии. - 8-е изд., исправл. и дополн. М.: Русская панорама, 2012. 688 с.
12. Медиалогия : компания-разработчик автоматической системы мониторинга и анализа СМИ и социальных сетей. [Электронный ресурс]. Москва, 2003. URL : https://www.mlg.ru/ratings/vlast/
13. Новикова Е. Н. Технологии и механизмы формирования имиджа политического лидера / Е. Н. Новикова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2009. № 2 (10). С. 19-25.
14. Овсюков В. Как партии пытаются искать поддержку в Интернете / В. Овсюков // Деловой Петербург [Электронный ресурс]. URL : https://www.dp.ru/a/2016/08/08/ agitacija_v_internete/
15. Парламентские выборы 2016 года: новые законы и новые подходы // LR [Электронный ресурс]. URL: https://legal.report/parlamentskie-vybory-2016-goda-novye-zakony-i-novye-podhody
16. Парма Р. В. Определения и подходы к исследованию избирательных технологий // Власть. 2021. № 4. С. 133-138
17. Партия Яблоко официальная страница // Facebook [Электронный ресурс]. URL : https://www.facebook.com/yabloko.ru/
18. Партия Яблоко официальная страница // Instagram [Электронный ресурс]. URL : h tt ps://www. i n sta gram.co m/ya bloko_party/
19. Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. Москва : СмартБук, 2009. 575 с.
20. Почепцов Г. Г. Имиджелогия // Topuch [Электронный ресурс]. URL: https://topuch.ru/pochepcov-g-g-imidjelogiya/index19.html
21. Путин назвал «Единую Россию» консолидирующей силой и «точкой сборки» страны // РИА Новости [Электронный ресурс]. URL : https://ria.ru/20160627/l453076623.html
22. Путин назвал распад СССР «огромной трагедией ХХ века» // Корреспондент [Электронный ресурс]. URL : http://korrespondent.net/world/3568794-putyn-nazval-raspad-sssr-ohromnoi-trahedyei-khkh-veka
23. Рейтинг «Единой России» упал до минимума с 2011 года // Коммерсантъ [Электронный ресурс]. URL : https://www.kommersant.ru/doc/3701280
24. Сироткина Е. В. Эйфория или похмелье? Атрибуция политической ответственности в условиях экономической рецессии. Результаты опросного эксперимента // Вестник Пермского университета. Политология. 2018. С. 70-87. [Электронный ресурс]. URL : https://cyberleninka.ru/article/n/eyforiya-ili-pohmelie-atributsiya-politicheskoy-otvetstvennosti-v-usloviyah-ekonomicheskoy-retsessii-rezultaty-oprosnogo (дата обращения : 13.04.2021).
25. Суворова И. С. Политический имидж: теоретические основания / И. С. Суворова // Успехи современной науки. 2017. Т. 6. № 2. С. 185-190.
26. Тимошенко В. И. Предвыборные программы политических партий как предмет политологического анализа // PolitBook [Электронный ресурс]. 2021. № 4. С. 104-124.
27. У «Единой России» в Госдуме конституционное большинство, новички не прошли // РИА Новости [Электронный ресурс]. URL : https://ria.ru/20160919/1477299900.html
28. Чернышова Л. В. Некоторые подходы к исследованию понятий политичекий имидж и сетевой имидж // Вестник УГНТУ. Наука, образование, экономика. Серия экономика. 2020. № 3 (33). С. 79-84.
29. Чижов Д. В. Формирование имиджа российских политических партий в сети интернет // Мониторинг общественного мнения : экономические и социальные перемены. 2016. № 1. С. 313-338.
30. Шабуров А. Фатальные ошибки «Яблока» на выборах-2016 // Живой журнал [Электронный ресурс]. URL: https://philologist.livejournal.com/8745490.html
31. Шибут Л. Имидж политического деятеля и его составляющие // Психология и бизнес [Электронный ресурс]. 2017. URL : https://psycho.ru/library/212 (дата обращения: 11.05.2022).
32. «ЯБЛОКО» начало реформироваться с партийных дебатов. - Текст : электронный // Яблоко [Электронный ресурс]. URL : https://www.yabloko.ru/federalnyj_sovet/2017/03/19_1
33. Явка на выборах оказалась рекордно низкой // Национальная служба новостей [Электронный ресурс]. URL : https://nsn.fm/hots/hots-yavka-na-vyborakh-okazalas-rekordno-niz-koy-
THE SPECIFICS OF ELECTORAL IMAGE TECHNOLOGIES OF POLITICAL PARTIES (ON THE EXAMPLE OF THE ELECTIONS TO THE STATE DUMA OF THE RUSSIAN FEDERATION IN 2016)
Roganina Natalia A.**
Student
roganina.natasha@mail.ru
** Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education "National Research Ogarev Mordovia State University" Saransk, Russia
Abstract:
In the article, the specifics of electoral image technologies of political parties (on the example of the elections to the State Duma of the Russian Federation in 2016), in particular, analyzed statistical data, media resources, campaign pre-election material and party programs. The characteristics of each party that took part in the electoral process are given. The author comes to the conclusion that the parties studied in the article need an image update, as they are mainly related to the image of the party leader.
Keywords:
image, election campaign, State Duma of the Federal Assembly of the Russian Federation of the VII convocation, Communist Party, LDPR, Fair Russia, United Russia, 2016 elections.
