CC BY
499
УДК 81-115, 81.161 + 659 DOI 10.17238^П1998-5320.2017.30.53
М. В. Лукьянчикова, Э. Н. Бердникова, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов
СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-МЕМОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЯХ
Целью работы является анализ эффективности использования интернет-мемов в рекламных текстах. Мем рассматривается авторами как разновидность креолизованного текста, который представляет собой единство невербальных и вербальных элементов, рассматривающихся как единое целое. Авторы ориентировались на традиционные методы филологического исследования: сравнительно-сопоставительного и композиционного анализа, научной объективности, системности. Наряду с этим применялись общенаучные методы: анализ, синтез и сравнение. Ведущим для нас является культурологический подход, в рамках которого рекламные тексты с использованием ме-мов рассматриваются как тексты, которые строятся на социокультурных предпосылках общества, как часть массовой культуры, при этом признается их прямое назначение: побудить потребителя к действию в виде покупки рекламируемого товара или услуги. Можно выделить основные типы мемов: текстовый мем, мем-изображение, медиамем, гиф, креолизованный мем. В рамках современного маркетинга авторы выделяют понятие «рекламный мем» как информацию в той или иной форме (медиаобъект, фраза, концепция, персонаж), спонтанно приобретающую популярность, которая может использоваться для решения маркетинговых задач бренда. Наиболее часто в рекламных целях используется креолизованный мем.
Ключевые слова: креолизованный текст, мем, интернет-мем, реклама, рекламный текст, маркетинг, массовая культура.
Введение. В настоящее время интернет является жанропорождающим инструментом, пользователи стихийно или целенаправленно становятся создателями юмористических сюжетов, образов и мемов, креативно выбирая различные лингвистические средства и приёмы. Жанры и субжанры, распространяемые в интернете за последнее десятилетие, всё чаще привлекают внимание исследователей креолизованных текстов (например, Е. Е. Анисимова, И. В. Вашунина, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов), которые описывают их как креативные феномены актуальной коммуникации. Креолизован-ные тексты имеют множество синонимов: семиотически осложненные тексты (А. В. Протченко), изо-вербальный комплекс (А. А. Бернацкая) и изоверб (А. В. Михеев), поликодовые тексты (Г. В. Ейгер, В. Л. Юхт, Л. М. Большиянов), видеовербальные тексты (О. В. Пойманова).
Наше исследование базируется на лингвистическом понимании креолизованных текстов как текстов, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой и невербальной) [1, а 180-181]. Например, Е. Е. Анисимова рассматривает креолизованный текст как особый лингвовизуальный феномен и считает, что информационная «ёмкость» невербальных средств в структуре текста зачастую выше, чем вербальных [2, ^ 115].
Цель данного исследования - проанализировать специфику и эффективность использования ин-тернет-мемов в маркетинговых целях, а именно в рекламных текстах. Так как современный мир в первую очередь ориентируется на визуальный способ представления информации, это приводит к обоснованию необходимости выделения в рамках современного маркетинга понятия «рекламный мем».
Степень научной разработанности проблемы. На наш взгляд, наиболее оригинально феномен мемов описывается в теории «ментальных микробов» Б. М. Бехтерева и у Р. Докинза. Хронологически более ранней является идея Б. М. Бехтерева, в которой он формулирует представление о «психическом контагие» (contagium psychicum), посредством которого происходит активное внушение идей в сознание масс. Британский учёный Р. Докинз считается основоположником меметики -теории эволюции культуры, построенной по аналогии с генетикой и берущей начало в концепции мема [3]. Он утверждает, что мем как единица культурной информации вскрывает накопившееся в обществе скрытое напряжение по какому-либо поводу, концентрирует внимание на незаметно образовавшейся диспропорции в восприятии того или иного факта и даёт ей словесное обозначение. Удачные мемы - это своеобразные победители конкурса на лучшее по краткости и эмоциональной выразительности изложение той или иной актуальной для общества темы. Наградой успешному социально-значимому мему является «вечная жизнь», шанс обрести бессмертие, став частью языка,
литературной нормой, устойчивым словосочетанием. В России мемы стали исследоваться относительно недавно, в основном лингвистами и филологами. Например, Т. Е. Савицкая, Ю. В. Шурина [4; 5] в своих работах подробно описывают феномен интернет-мема и строят свои исследования на лингвистических элементах языка.
Одним из первых использование мемов в области маркетинга и рекламы описал исследователь из Австралии Джефф Эйлинг. Он отмечает, что мем - последний недостающий фрагмент маркетингового «паззла», он упрощает громоздкие теории, сводя их к одной, очень простой и легко распространяющейся от человека к человеку идее. Креолизованный мем - это идея или концепция, которую очистили от всего второстепенного, дистиллировали до самой сути, извлекли эссенцию, а затем путём упрощений преобразовали в такую форму, чтобы практически каждый мог без всяких усилий быстро и однозначно её понять. Мем - это символ идеи, который понятен всем [6, с. 198]. Таким образом, маркетинговые обращения, сформулированные в форме мемов, быстро и легко передают потребителям информацию о преимуществах товара или услуги. Такие характеристики, как визуализация, быстрота и лёгкость создания, узнаваемость и широта распространения, можно применять в создании тизера, билборда, плаката, баннера и даже рекламного ролика на телевидении.
Постановка проблемы. Интернет-мемы - это вербальные, невербальные, чаще комплексные гибридные образования с характерными особенностями: актуальность, вирусность, вариативность, воспроизводимость, социальная значимость, комичность. Сложная структура креолизованных мемов состоит из элементов текста и изображения, которые подвержены различным изменениям. С помощью визуализации компенсируются недостатки опосредованного контакта, а через взаимодействие визуального и вербального компонентов текста формируются разнообразные смыслы, значимые для участников коммуникации. Мемы постоянно обновляются и устаревают, создавая комплексный, вер-бально-визуальный язык интернет-коммуникаций. Но надо учитывать, что распространяется только та информация, которая вызывает отклик и ассоциации у аудитории. В мемах обычно совпадают составляющие культурных основ интернет-пользователей, проявления современной действительности и стереотипы, что и даёт эффект виральности.
В настоящее время для общения в сети используются объединённые комической направленностью такие креолизованные жанры, как эдвайс, карикатура, демотиватор, комикс, гифки. Интернет-мемы обычно сфокусированы на той или иной социальной группе, то есть комический эффект мема рассчитан, как правило, на определённую аудиторию, однако наиболее успешные из мемов становятся известны далеко за пределами интернет-пространства, что представляет особый интерес для изучения. Дуглас Рашкофф в своей работе анализирует распространение и воздействие мемов, акцентируя внимание на последствиях, которые вполне социально значимы [7]. Это и формирование общественного мнения, и изменение политических убеждений, и манипулирование юной аудиторией. Основными потребителями интернет-мемов становятся несовершеннолетние (в основном в возрасте 1218 лет), а в целом - пользователи в возрасте до 35 лет. Часто мемы связаны с молодёжными субкультурами, юмором, сленгом, оказывают большое влияние на студенческую среду.
Ю. В. Шурина выделяет следующие типы мемов по способу выражения, распространённых в интернет-среде [5, с. 87]:
- текстовый мем (слово, фраза);
- мем-изображение (фотожаба, образ, персонаж);
- медиамем (комический видеосюжет);
- гиф (анимированные картинки, короткое видео, иллюстрирующее некую эмоциональную реакцию);
- креолизованный мем (разновидность креолизованных текстов, единство вербального и невербального, текст и изображение, которые могут изменяться пользователями при сохранении смысловой нагрузки мема).
При всех плюсах данной классификации следует отметить, что многие современные мемы не всегда можно с уверенностью отнести к той или иной категории. По нашему мнению, мем-изображение и креолизованный мем часто представляют собой одно и то же явление, так как мемы-изображения часто сопровождаются вербальной информацией, превращаясь таким образом в креоли-зованный мем.
Благодаря своей виральности, комическому эффекту и запоминаемости сегодня интернет-мемы всё чаще используются в рекламной коммуникации. Вовлечённость аудитории, её готовность интерактивно взаимодействовать с брендом благодаря мему выстраивают двустороннюю коммуникацию,
заведомо выгодную для производителей товаров и услуг. Сегодня цель маркетолога - придать бренду меметическую силу. Например, мем «превед медвед» впервые появился в российском интернете в феврале 2006 г. и стал активно использоваться для рекламы банка ВТБ 24, а также в платёжных терминалах «Элекснет», а интернет-мем «Ржунимагу» подали на регистрацию в качестве товарного знака в начале 2012 г.
Вирусность мемов с успехом применяют в маркетинговой стратегии memejacking (применение мема в качестве рычага). Данный способ воздействия на аудиторию остаётся малоизученным, несмотря на то, что мемы уже стали предметом анализа различных научных дисциплин. Memejacking действует по принципу технологии mediajacking. Mediajacking - это процесс создания паблисити вокруг какого-либо события или бренда за счёт использования чужой популярной площадки в интернете или злободневной темы момента, т. е. стратегия продвижения на чужих новостях, использование актуального контента, интересного пользователям.
Выделим основные критерии эффективности использования мема в маркетинге:
1. Вирусный характер распространения.
2. Визуальный характер контента, который идеально подходит для распространения в социальных сетях.
3. Мемы привлекают траффик, лайки и комментарии.
4. Простота генерации мема.
Для того, чтобы эффективно использовать мем в маркетинге, необходимо учитывать следующие факторы: скорость - использовать мем, пока он популярен; понимание мема - совместим ли он с данным брендом и подходит ли для данной целевой аудитории; юмор - рекламный мем должен развлекать потребителя, но при этом продавать товар.
Таким образом, мем представляет собой идеальное рекламное средство, он ненавязчив, тиражируется пользователями бесплатно и добровольно. Всё вышесказанное позволяет нам выделить в рамках современного маркетинга понятие «рекламный мем» - информация в той или иной форме (медиаобъект, фраза, концепция, персонаж), как правило, остроумная, спонтанно приобретающая популярность в он-лайне и оффлайне, смысловое содержание которой трансформируется в соответствии с изменением актуализирующих его событий и которая может использоваться для решения маркетинговых задач бренда. Практически все выделенные Ю. В. Щуриной виды мемов уже использовались в рекламе и могут стать рекламным мемом. Но наиболее часто компаниями применяется именно креолизованный мем.
Обратимся к примерам:
- Персонаж и текст. Ждун в рекламе Билайна (Когда ждешь ответа оператора и не знаешь про Чат в приложении «Мой Билайн»), ТаксовичкоФ (Когда сидишь и ждёшь автобус, закрадываются мысли: а не вызвать ли «ТаксовичкоФ»); Кот «Вжух» в социальных сетях Альфа Банка, Билайна, такси Gett, Yota и др.; Очки надо? (Китаец, торгующий в автобусах смешными очками.) В рекламе суши, такси, очков и пр.
- Фраза, выражение. Фраза Дмитрия Медведева об отсутствии денег, произнесённая во время встречи с пенсионерами, стала интернет-мемом за несколько часов. В рекламе её стали использовать Tele 2, Промсвязь Банк, Альфа Банк, КПРФ; примерно такая же реакция была на напиток «русиано», в который Д. Медведев предложил переименовать американо. В сети «Бургер Кинг» и других кофейнях практически сразу появился русиано.
- Событие, информационный повод и текст. Аллюзия на фильм «Лалаленд» и церемонию вручения премии Оскар в рекламе Snickers «Ты - не ты, когда голоден. Когда ты голоден, ты ла-ла-жаешь»; использование черно-синего/бело-золотого платья в рекламе магазинов одежды, игрушек Lego, порошка Tide; нераскрывшееся кольцо на Олимпийских играх в Сочи использовалось в рекламе суши, шин, пиццы, одежды и др.
- Медийная личность и текст. Ирочки из песни М. Шуфутинского «3 сентября» в социальных сетях Альфа Банка; растерянный герой Д. Траволты из «Криминального чтива» в рекламе «М.Видео»; изменённая фраза из песни «В Питере - пить» группы «Ленинград» в рекламе «Пит-Продукт», «ЛСР. Недвижимость - Северо-Запад»; 7 вещей, от которых отказался Дуров - на рынке сразу же появилось предложение купить эти «7 вещей, которые не может позволить себе Павел Дуров», коробка содержит коньяк, сигареты, чай, мясо и пр.
Современный бизнес с его конкуренцией идей приходит к тому, что самый верный способ передачи маркетинговой идеи - мем. Это, вероятно, самое необычное из нынешних рекламных предложений. Придя в рекламу из науки, мем может описать, обобщить, разъяснить, представить, упростить,
визуализировать и закрепиться в сознании потребителя. В книге «Партизанская креативность» Дж. К. Левинсон утверждает, что в эпоху информации властью обладает тот, кто владеет собственным мемом. Самые успешные корпорации прицеливаются своими мемами в наш разум. Мудрые бизнесмены осознают, что один мем стоит тысяч рекламных обращений, логотипов и лозунгов. Запустив мем по нужной траектории, бизнесменам остается лишь подсчитывать свою прибыль [8].
Мем - это обращение, которое говорит о важном избранной аудитории. Это заведомо выигрышная позиция, когда у потенциальных клиентов появляется желание купить рекламируемый с помощью крео-лизованного мема продукт. Мало того, мем способен на передачу такой информации за считанные секунды, в отличие от рекламного ролика или объявления, на которое нужно потратить более 30 секунд. Это даёт возможность овладевать вниманием потенциального покупателя, не отнимая у него время.
Позиционировать такую рекламу с использованием креолизованных мемов стоит на аудиторию 16-25 лет, но умело использовать тренд, который на слуху у всех, тогда есть шанс заинтересовать аудиторию 25-40+. Во-первых, люди быстрее запоминают мем, нежели продукт; во-вторых, люди часто ищут мемы в поисковых запросах, что позволяет увеличить количество потенциальных клиентов. Мем - достаточно простая единица информации по форме, содержанию и структуре, легко запоминается. В эпоху информационного изобилия, когда информационный поток невозможно остановить, успеть усвоить и проанализировать, простые формы коммуникации становятся наиболее эффективными для потенциального клиента. Визуальные интернет-мемы - зрелищные, наполненные и «цепляющие» - аналогичны стратегиям брендинга и рекламы. Но, т. к. влияние мемов охватывает большую аудиторию сети Интернет и использование интернет-технологий не связано с затратами на распространение по сети, эффективность их намного выше таргетированной рекламы. Простота языка интернет-мема, применение жаргонных слов, ненормативной лексики максимально приближают потребителя к рекламируемому объекту.
Но существуют определённые риски использования мемов в рекламной коммуникации:
1. Неактуальность мема. Продолжительность популярности мема зависит от идеологической ёмкости его социокультурного кода, насколько широко его можно применить для описания тех или иных событий и объектов. Мемы довольно быстро появляются, исчезают, теряют силу, поэтому целесообразнее их использовать именно в социальных сетях, а не в офлайн-коммуникации. Частым явлением оказывается повторное появление забытого мема, что также может быть использовано брендами.
2. Неуместное использование мема, несоответствие целевой аудитории или ценностям бренда. Эффективность и вирусность мема состоит в точном попадании в тренд и целевую аудиторию. Соблюдение двух этих факторов даёт гарантию на успешное проведение рекламной кампании в целом. Если мем попадает в среду, не зная языка системы и культурных кодов, он не будет воспринят адекватно и не найдёт отклика. Также неуместное использование мема может размыть имидж бренда, снизить репутацию. Привлечение внимания аудитории пользователей Интернета к продукции компании с помощью интернет-мемов - в любом случае достаточно смелый стратегический шаг, но остаётся открытым вопрос, насколько серьёзно аудитория отнесётся к компании, которая использует в своей рекламе подобные элементы. С одной стороны, мы имеем положительный эффект - лояльное отношение части аудитории, но с другой - мемы отталкивают пользователей, не принимающих обращения в форме панибратства. Из-за неудачно подобранного визуального ряда или текста компания может надолго потерять сложившуюся репутацию.
3. Популярность мема у конкурентов. Чем больше идеологическая ёмкость социокультурного кода мема, тем больше вероятность его использования различными компаниями в своих целях. Важно первым использовать мем, до того, как его заметят конкуренты.
4. Высокая запоминаемость мема, но не рекламируемого продукта. Мем может стать «образом-вампиром», согласно терминологии известного рекламиста 60-х гг. XX века Россера Ривза, т. е. оттягивать внимание от рекламируемого товара, а в ситуации, когда несколько брендов используют один мем, «размыть» позиционирование.
5. Непредсказуемость эффекта коммуникации. Интерактивность и субъективность восприятия мема делают прогнозирование потенциальной популярности рекламы крайне затрудненным [9, а 22-23].
Выводы. Проанализировав понятия «креолизованый текст», «креолизованый мем» и «интер-нет-мем» в рамках различных подходов можно утверждать, что использование мема в маркетинге и рекламе обладает высоким потенциалом. Как структурированный информационный продукт с быстрым вирусным распространением, широким охватом и точным попаданием в целевую аудиторию мем вписывается в макроструктуру культуры, адаптируется под разные жанры, мимикрирует,
кодирует эмоции, чувства, идеи, пытается разъяснять соответствия между социокультурными смыслами и конкретной формой воплощения.
Мем как феномен интернет-коммуникации выстраивает общее понимание того, как медиасфера может воздействовать на аудиторию, как просто транслировать идеи и формировать индивидуальное сознание к восприятию маркетинговой информации. Даже при невозможности однозначно оценить роль ме-мов в рекламе, совершенно ясно, что феномен мемов имеет будущее в сфере маркетинга в целом. Успешный мем - результат креативной стратегии маркетинга, он с лёгкостью пересечёт медийные, социокультурные, национальные границы и станет эффективно выполнять функции рекламы на рынке.
Библиографический список
1. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М., 1990. - С. 180-186.
2. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). - М.: Academia, 2003. - 128 с.
3. Докинз Р. Эгоистичный ген / пер. с англ. Н. О. Фоминой. - М.: Мир, 1993. - 317 с.
4. Щурина Ю. В. Интернет-мемы как феномен интернет-коммуникации // Научный диалог. Филология. - 2012. - № 3. - С. 160-172.
5. Щурина Ю. В. Интернет-мемы: проблема типологии // Вестник Череповецкого государственного университета. - 2014. - № 6. - C. 85-89.
6. Ayling G. Rapid Response Advertising: The Missing Piece to the Marketing Puzzle. - Warriewood, Australia: Business and Professional Publishing, 1998. - 288 p.
7. Рашкофф Д. Медиа вирус!: как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание / пер. с англ. Д. Борисова. - М.: Ультра. Культура, 2003. - 368 с.
8. Левинсон Дж. К. Партизанская креативность. - М.: Эксмо, 2007. - 320 с.
9. Лукьянчикова М. В., Брударь Р. Ф. Memejacking: эффективность мемов для решения маркетинговых задач бренда // Informative and communicative space and a person: materials of the VII international scientific conference on April 15-16, 2017. - Prague: Vedecko vydavatelske centrum «Sociosfera-CZ», 2017. - 80 p.
M. V. Lukyanchikova,
Candidate of historical Sciences, associate Professor, Deputy Department head for research,
Saint Petersburg University of the Humanities and Social Sciences,
e-mail: lukksor@gmail.com 15, St. Fuchika, Saint Petersburg, 192238, Russian Federation
E. N. Berdnikova, Candidate of Culturology, associate Professor, head of Department of advertising and public relations,
e-mail: 6401040@mail.ru Saint Petersburg University of the Humanities and Social Sciences 15, St. Fuchika, Saint Petersburg, 192238, Russian Federation
SPECIFICITY OF USING OF INTERNET-MEMES IN MARKETING OBJECTIVES
The aim of the paper is to analyze the effectiveness of using internet memes in advertising texts. Mem is as a kind of creolized text, which is a unity of non-verbal and verbal elements, considered as an integrated whole. The authors focused on traditional methods of philological research: comparative-comparative and composite analysis, scientific objectivity, systemic. Analysis, synthesis and comparison were used as general scientific methods. Leading for us is the culturological approach, in which advertising texts using memes are regarded as texts that are built on the sociocultural premises of society as part of mass culture, while recognizing their direct purpose: to induce the consumer to buy an advertised product. We can distinguish the main types of memes: text meme, meme-image, media-meme, gif, creolized meme. In modern marketing the authors distinguish the notion of advertising meme as information in one form or another (media object, phrase, concept, character), spontaneously gaining popularity, which can be used to solve marketing problems of the brand. Most often for promotional purposes a creolized meme is used. There are some risks by using memes in advertising communications: meme's inactivity, inappropriate use, inadequate target audience or brand values and unpredictability of the communication effect.
Keywords: creolized text, meme, Internet meme, advertising, advertising text, marketing, mass culture.
References
1. Sorokin Yu. A., Tarasov E. F. Creolized texts and their communicative function. Optimizacija rechevogo vozdejstvija. M., 1990. pp. 180-186. (In Russ.)
2. Anisimova E. E. Lingvistika teksta I mezhkulturnaja kommunikatcija (na materiale kreolizovannyh tekstov) [Linguistics of the text and intercultural communication (on the basis of creolized texts)]. Moscow, 2003. 128 p. (In Russ.)
3. Dawkins R. Egoistichnyjgen [The selfish gene]. Moscow, 1993. 317 p. (In Russ.)
4. Shchurina Yu. V. Internet memes as a phenomenon of Internet. Nauchnyj dialog. Filologija. 2012. No. 3. pp. 160-172. (In Russ.)
5. Shchurina Yu. V. Internet memes: typology problem. Vestnik Cherepovetckogo gosudarstvennogo universiteta. 2014. No. 6. pp. 85-89. (In Russ.)
6. Ayling G. Rapid Response Advertising: The Missing Piece to the Marketing Puzzle. Warriewood, Australia: Business and Professional Publishing. 1998. 288 p.
7. Rushkoff D. Media virus! Kak pop-kultura tajno vozdejstvuet na vashe soznanie [Media virus!: how pop culture secretly affects your consciousness]. Moscow, 2003. 368 p. (In Russ.)
8. Levinson J. K. Partizanskaja kreativnost [Partisan Creativity]. Moskow, 2007. 320 p. (In Russ.)
9. Lukianchikova M. V., Brudar R. F. Memejacking: the effectiveness of memes for solving marketing problems of a brand. Informative and communicative space and a person: materials of the VII international scientific conference on April 15-16, 2017. - Prague: Védecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ», 2017. pp. 20-23. (In Russ.)
Поступила в редакцию 1.11.2017 © М. В. Лукьянчикова, Э. Н. Бердникова, 2017
Авторы статьи:
Мария Владимировна Лукьянчикова, кандидат исторических наук, доцент, заместитель зав. кафедрой по научной работе, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, 192238, г. Санкт-Петербург, ул. Фучика, 15, e-mail: lukksor@gmail.com
Элина Николаевна Бердникова, кандидат культурологии, доцент, зав. кафедрой рекламы и связей с общественностью, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, 192238, г. Санкт-Петербург, ул. Фучика, 15, e-mail: 6401040@mail.ru
Рецензенты:
М. С. Выхрыстюк, доктор филологических наук, профессор кафедры русского языка и литературы, Югорский государственный университет.
С. А. Песина, доктор филологических наук, доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой английского языка, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов.
