258«Новые импульсы развития: вопросы научных исследований» УДК 339.138
Николаева Татьяна Юрьевна Nikolaeva Tatiana Yurievna
Преподаватель Assistant professor Московский государственный институт культуры Moscow State Institute of Culture
СПЕЦИФИКА БРЕНДИНГА В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ SPECIFIC BRANDING IN THE FASHION INDUSTRY
Аннотация. Модная индустрия на современном этапе выработала продуктивные модели взаимодействия с потребителями. В фэшн-брендинге сложились определённые тенденции. глобализация, слияния и поглощения, аутсорсинг производства комплектующих, влияние информационных технологий. Все это определяет специфику брендинга в модной индустрии. Особое место в этом процессе занимают специализированные СМИ и новые медиа (социальные сети), а также фэшн-консалтинг.
Abstract. The fashion industry at the present stage has developed productive models of interaction with consumers. Certain trends have developed in fashion branding. globalization, mergers and acquisitions, outsourcing of the production of components, the influence of information technology. All this determines the specifics of branding in the fashion industry. A special place in this process is occupied by specialized media and new media (social networks), as well as fashion consulting.
Ключевые слова: брендинг, модная индустрия, маркетинговые коммуникации, специализированные медиа, фэшн-консалтинг.
Key words. branding, fashion industry, marketing communications, specialized media, fashion consulting.
Исторически в области модного брендинга практика опережает теорию. Поэтому данная область не является глубоко исследованной в научном отношении, однако в индустрии давно выработаны продуктивные подходы и модели взаимодействия с потребителями. Традиционно считается, что толчком к развитию фэшн-индустрии в ее современном понимании стало изменение потребительских стандартов и появление массового рынка одежды после
XI Международная научно-практическая конференция окончания Второй мировой войны. Кроме того, по мнению авторитетных исследователей отрасли, «трансформация текстильной и швейной индустрии в современную фэшниндустрию началась после вхождения авторских модных домов (от кутюр и прет-а-порте де люкс) в данную индустрию. Соединение производственных мощностей для массового производства одежды с креативными возможностями фэшн-дизайнеров помогло появлению уникальных, узнаваемых торговых марок или брендов, которые способствовали дифференциации фэшн-продуктов от массового рынка» [1, с. 89].
Фэшн-брендингу, как и фэшн-бизнесу в целом, с самого момента его возникновения характерны следующие тенденции:
- глобализация (перешагивание через границы локальных рынков, чему помогают и современные средства коммуникации),
- слияния и поглощения (объединение нескольких брендов под управлением одной компании),
- аутсорсинг производства отдельных «комплектующих» товара (например, отдельное производство обуви, фурнитуры, очков, трикотажа, парфюмерии и т.п.),
- влияние информационных технологий (более эффективные и быстрые коммуникации, компьютерное программное обеспечение дизайнерского и производственного процесса, контроль за логистикой, маркетингом и продажами).
С учетом этих особенностей и необходимо анализировать специфику брендинга в модной индустрии, который за время своего существования успешно апробировал целый ряд уникальных маркетинговых техник и инструментов для продвижения модных марок. Среди самых успешных:
- стратегия диверсификации дизайнерских брендов (выделение внутри бренда нескольких самостоятельных линий);
- распространение фэшн-брендов на смежные товарные категории (косметика, парфюмерия, аксессуары и т.п.);
«Новые импульсы развития: вопросы научных исследований»
- продажа лицензий/франшизы на использование названия марки (многие крупные бренды не лично руководят в различных странах магазинами своей марки, а передают права местным предпринимателям, оговорив предварительно условия продаж, размер закупок, оформление помещения, рекламную политику и т.п.);
- традиционное продвижение с основным акцентом на рекламу.
Закономерно в связи с этим, что одним из важнейших сегментов
современной фэшн-индустрии, хотя его часто и называют вспомогательным, являются специализированные СМИ, специализированные рекламные и PR-агентства и фэшн-консультанты. Именно этот сегмент во многом обеспечивает качественный и эффективный брендинг модных товаров. Специализированные СМИ профессионально обозревают мир моды. Прежде всего это журналы, которые условно их можно разделить на потребительские и узкопрофессиональные [2]. Модные глянцевые, так называемые, потребительские журналы («L'Officiel», «Vogue», «Glamour», «Gentlemen's Quarterly» и др.) «выполняют, с одной стороны, в определенной мере просветительскую функцию: сезонные тенденции, модные обзоры, рынок новинок, премьеры имен и торговых точек, а с другой - функцию арбитров на фэшн-рынке» [1, с. 78]. Традиционными способами, такими, как рекламное объявление, рекламная статья, статья-обозрение, анонс, представление образцов продукции и т.п., они продвигают потребителю товары модной индустрии. Узкопрофессиональные издания («Women's Wear Daily», «Fur age Weekly», «Footwear News» и др.) делают профессиональный анализ рынка моды, на их материалы ориентируются специалисты модной индустрии [3]. Здесь присутствуют отчеты, аналитика, специальная съемка и т.п.
Существует и телевизионный формат модного брендинга. Прежде всего, это специализирующийся на фэшн-показах мировой канал «Fashion TV»: здесь транслируются показы новейших коллекций одежды, обуви и аксессуаров, видеоэкскурсии по топовым местам продаж, очерки истории моды, интервью с дизайнерами - маститыми и начинающими. Модные бренды активно выступают
XI Международная научно-практическая конференция спонсорами и партнерами различных посвященных моде программ, а также всевозможных популярных ток-шоу, информационных выпусков и даже телевизионных сериалов.
Специализированные рекламные и PR-агентства предоставляют традиционный для таких организаций набор услуг применительно к фэшн-бизнесу:
- подготовка рекламных макетов для размещения в прессе, в интернете, на наружной рекламе;
- модные фотосессии с привлечением профессиональных моделей и медийных людей - «лиц» и «посланников» модных брендов;
- съемка и размещение рекламных роликов на телевидении, в интернете, на уличных экранах;
- запись и размещение радиороликов;
- организация новостных поводов и специальных мероприятий (презентации, пресс-конференции, брифинги, выставки, показы);
- постановка фэшн-шоу.
В последнее время активно развивается такое явление, как фэшн-консалтинг. Фэшн-консультанты - это специалисты, выполняющие особые заказы по обобщению, анализу, прогнозированию модных тенденций применительно к интересам своих конкретных клиентов. Эти специалисты собирают и систематизируют различную информацию из мира моды: последние коллекции одежды, тканей, занимаются разработкой и комбинацией цветовых решений, адаптацией модных новинок к гардеробу конкретного клиента и реалиям его жизни. Как правило, большинство медийных лиц и публичных персон пользуется услугами таких профессионалов. Сегодня к их знаниям все чаще прибегают и обычные потребители, поскольку интернет-коммуникации упростили и удешевили процесс обращения к фэшн-консультантам.
Как уже отмечалось выше, основные активы капитала бренда (осведомленность о бренде, лояльность ему, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом) реализуются при помощи специальных
«Новые импульсы развития: вопросы научных исследований» коммуникационных инструментов, среди которых показы сезонных коллекций (типология показов), реклама (наружная, печатная, в прессе (глянец, лайфстайл -издания, деловая периодика), на телевидении, радио, в сети интернет) [4]. В последнее время все громче о себе заявляет новая область выстраивания модного брендинга - социальные сети.
Если под брендингом иметь в виду процесс, подразумевающий разработку торговой марки, выведение ее на рынок, а затем продвижение и укрепление ее в сознании потребителей, то очевидно, что в его основе лежит построение таких отношений между покупателем и торговой маркой, которые закрепляют некие прочные ассоциации у первого с последней (положительное восприятие бренда). Часто этот процесс ошибочно сводят только лишь к рекламе. Однако только ее для качественного брендинга мало, поскольку реклама доносит информацию преимущественно функционального характера (основные характеристики и преимущества товара в ряду подобных, эксплуатационные качества, цена, дизайн, удобство, надежность и т.п.) [4].
Для долгого взаимодействия с потребителем важны отношения, социальная сторона процесса брендинга. Бренд способен создавать вокруг себя особую ауру, своего рода культ, атмосферу социального отличия, некой избранности и одобрения окружающих, в которую и нужно «втянуть» потребителя. Часто покупка брендовой вещи потребителем приравнивается к покупке эмоций. Это станет невозможным, если не построить долговременную, но в то же время не обременительную для клиента коммуникацию. Современное информационное общество создает все новые и новые эффективные коммуникационные каналы и пространства. К ним, в частности, как уже говорилось, относятся интернет и набирающие популярность социальные сети. Сегодня последние для многих людей стали главным и незаменимым каналом общения, передачи и получения информации. Эту возможность все активнее используют модные бренды, выстраивая универсальный канал общения со своими потребителями. Социальные сети удобны и для пользователей, и для маркетологов множеством удобных форматов общения, передачи данных,
XI Международная научно-практическая конференция презентации и классификации информации, генерирования информационных поводов, интерактивностью, различным уровнем конфиденциальности и т.п.
Если брендинг посредством традиционной рекламы отводит потребителю пассивную роль, то в социальных сетях он становится активным участником коммуникации, более того, ее инициатором и катализатором. Так информация лучше усваивается, ассоциации с брендом закрепляются более устойчиво, а сам образ бренда становится близким и реальным. В последнее десятилетие появилось множество всевозможных социальных сетей, каждая имеет свои возможности и преимущества для построения модного брендинга.
Таким образом, сегодня в практике модного брендинга уже успели сложиться определенные эффективные «правила игры», учитывающие специфику самых разных площадок для действенных бренд-коммуникаций в сфере моды. Тем не менее, это направление постоянно развивается и совершенствуется, учитывая актуальные реалии.
Библиографический список:
1. Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008.
2. Коломийцева Е.Ю. Женские журналы в России: история изучения // Культурная жизнь Юга России. 2008. №1(26). С.78-80.
3. Коломийцева Е.Ю. Отечественные женские журналы XX века: история развития и типология. М.: Лазурь, 2008.
4. Коломийцева Е.Ю. Реклама в женских журналах как инструмент маркетинговой коммуникации // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2012. № 2 (46). С. 220-224.
