CC BY
17
ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО
Том 9 • Номер 4 • Октябрь-декабрь 2019 ISSN 2222-534Х
>
Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
Первое
экономическое издательство
г.
-J
спасибо от природы: зеленая программа лояльности - не такая зеленая или не столь лояльная?
Демидов В.В. 1
1 Московский государственный институт международных отношений (университет), Москва, Россия
Данная статья представляет собой попытку дать автором объяснение развитию вокруг экологической повестки так называемых зеленых программ лояльности, направленных на внесение посильного вклада в заботу об окружающей среде. На основе сравнения корпоративной политики маркетинга и корпоративной социальной ответственности дается обоснование, почему подобные инициативы, как зеленые программы лояльности, в действительности скорее представляют собой зеленый пиар, чем эффективный инструмент изменения привычного уклада во взаимоотношениях компании со своими клиентами. Автор делает вывод, что зеленая программа лояльности - это маркетинговый прием, сформированный под влиянием включения в потребительский инсайт опасений за сохранность окружающей среды.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг, корпоративная социальная ответственность, зеленая политика развития, зеленая программа лояльности, «зеленый камуфляж»
Введение
В последние годы в российской и мировой практике складывается ситуация, когда борьба за нового клиента и удержание существующих происходит благодаря внедрению программ поощрения покупателей за выбор: совершение покупок и (или) использование бренда. В число таких программ поощрения входят и встречаемые практически во всех отраслях экономики потребления программы лояльности -более узко сегментированные программы вознаграждения, целью которых является установление долгосрочных отношений между компанией (продавцом, формирующим предложение) и клиентом (покупателем, формирующим спрос). На практике используются различные способы «поблагодарить» клиента за решение выбрать конкретный товар, услугу, бренд, марку и прочее: подарок, скидка, карта, купон,
АННОТАЦИЯ:
Thanks from nature: green loyalty program, is not it so green or is not it so loyal?
Demidov V.V. 1
1 MGIMO-University (Moscow State Institute of International Relations), Russia
бонус или комплексное поощрение, совмещающее несколько способов, например, банковская карта от «ВТБ» «Мультикарта», для которой банк в настоящий момент развивает программу бонусов (bonus.vtb.ru). И хотя в традиционной парадигме хозяйственного мировоззрения экономического агента - фирма, клиент - наличие подобного инструмента, как программа поощрения, не вызывает каких-либо сомнений в целесообразности ее применения. С точки зрения морально-этических принципов ведения бизнеса и соответствия ценностям устойчивости во всем (англ. sustainability) практика использования подобного рода программ, вероятнее всего, будет означать неискренность по отношению к некоторым клиентам, с одной стороны, и пренебрежение окружающей средой, с другой.
В этом контексте требования и ожидания потребителей, сложившиеся под влиянием их высокого морального уровня (что, в свою очередь, характеризует современное социальное развитие) и вызовов нового времени (например, проблема изменения климата), побудили компании разрабатывать такие программы вознаграждения своих клиентов, которые бы сочетали в себе, во-первых, экономическую привлекательность для них самих, а во-вторых, были социально и экологически ориентированы. Речь в настоящей статье идет о зеленых программах поощрения, предметом или условием использования которых является действие или мероприятие со стороны как фирмы, так и потребителя, которое может привести или приводит к улучшению окружающей среды и, не ограничивая друг друга и не вводя взаимосвязь между собой, вовлекает стороны в процессы экодружелюбного развития и сосуществования [1] (Dubey, 2018).
ABSTRACT:_
This article is the author's attempt to give an explanation of the development around the environmental agenda of the so-called green loyalty programs aimed at making a feasible contribution to the care of the environment. Based on the comparison of corporate marketing policy and corporate social responsibility the author substantiates why such initiatives as green loyalty programs, in fact, are much more of a green PR than an effective tool for changing the usual way in the company's relations with its customers. The author concludes that the green loyalty program is a marketing technique formed under the influence of the inclusion of fears for the safety of the environment in the consumer insight.
KEYWORDS: marketing, corporate social responsibility green development policy green loyalty program, greenwash
JEL Classification: M14, M31, M21 Received: 11.10.2019 / Published: 30.12.2019
© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers
For correspondence: Demidov V.V. (vitaly.demidov0bath.edu)
CITATION:_
Demidov V.V. (2019) Spasibo ot prirody: zelenaya programma loyalnosti - ne takaya zelenaya ili ne stol loy-alnaya? [Thanks from nature: green loyalty program, is not it so green or is not it so loyal?]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 9. (4). - 671-684. doi: 10.18334/epp.9.4.41318
Наглядным примером проявления подобного рода заботы об экологии и снижения негативного воздействия на экосистемы может послужить используемая некоторыми ритейлерами зеленая программа лояльности, которая предусматривает более существенное поощрение потребителей «зеленого» - вознаграждение в виде удвоенного начисления баллов / бонусов на клубную карту магазина, если совершаются регулярные покупки продуктов и (или) иного предлагаемого ассортимента из сегмента зеленых товаров. И как бы ни складывалась сейчас ситуация вокруг зеленого потребления (например, один из недавних опросов показал, что 65% опрошенных заявили о готовности выбирать бренды, которые говорят в пользу экологической ориентации, и только 26% из опрошенных в действительности так поступают1), налицо наличие у потребителей запросов на экологичность и устойчивость, о чем говорит еще одно исследование, показавшее 65% рост в выборе онлайн-покупателями хотя бы одного зеленого товара после того, как они узнали, что другие это делают2. В данном случае на выбор оказало влияние распространяющееся социальное поведение.
Однако в целях понимания сущности зеленой программы и ее отличия от традиционной, а также разбора той массы предлагаемых программ вознаграждения, которые одинаково используются для поощрения лояльных потребителей и в зеленых инструментах, следует, по возможности, прояснить для себя складывающуюся ситуацию, когда некоторые определения и методы применяются с обманчивой точки зрения. Ошибочность в имплементации понятий может в конечном итоге сказаться на уязвимом положении покупателя, введенного в заблуждение квази-правдивой историей о реальной защите природы от негативного воздействия на нее человека. Особенно это уместно в том случае, если обман или сокрытие происходят намеренно. Исходя из этих опасений, необходимо рассмотреть следующие аспекты в предмете экономики фирмы, к которому относится данное направление:
• функции маркетинга как инструмента реализации политики по взаимодействию с клиентами - развитие и управление;
• принципы корпоративной социальной ответственности как механизма реали-
1 https://hbr.org/2019/07/the-elusive-green-consumer.
2 Там же.
ОБ АВТОРЕ:_
Демидов Виталий Владимирович, магистр кафедры экономической политики и государственно-частного партнерства (vita1y.demidov0bath.edu)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Демидов В.В. Спасибо от природы: зеленая программа лояльности - не такая зеленая или не столь лояльная? // Экономика, предпринимательство и право. - 2019. - Том 9. - № 4. - С. 671-684. doi: 10.18334/ерр.9.4.41318
зации ответственности компании перед стейкхолдерами и окружающей средой - корпоративное доверие (англ. corporate accountability), корпоративная устойчивость (англ. corporate sustainability), глобальное гражданство (англ. global citizenship).
Маркетинг и корпоративная социальная ответственность как составляющие программы вознаграждения
Если говорить о внутренней структуре компании, которая прибегает в своей деятельности к программам всевозможных вознаграждений своих клиентов, тем самым рассчитывая на воспитание в них «преданности» к своему бренду, то самой распространенной практикой корпоративного управления является отнесение функций разработчика и куратора собственной программы поощрения к блоку маркетинга и рекламы. Менее распространенной, но все же часто встречаемой практикой является передача этих функций подразделению по развитию бизнеса и продуктов. При этом стоит подчеркнуть, что в последнем случае программа поощрения будет играть особую роль в бизнес-модели компании и, скорее всего, вокруг нее компания начнет выстраивать дальнейшие мероприятия по ведению доходной части своей деятельности, например, создавать новые или специальные продукты, рассчитанные на продолжительность и повторность использования и вовлеченность потребителей в управление полученными «дарами». К таким компаниям в том числе относятся некоторые операторы платежных систем, чей доход напрямую зависит от частоты использования потребителями своих карт и количества совершаемых по ним транзакций. В рамках развития своих программ лояльности компании договариваются с партнерами, представляющими различные категории товаров и услуг («продукты питания», «путешествия и отдых», «спорт», «развлечения», «автовладельцам» и многие другие) о проведении специальных акций для держателей карт, при участии в которых держатель получает вознаграждение - это может быть, например, скидка на товар или услугу либо дополнительный кэшбек на карту. С другой стороны, исследования показали, что отдельные программы лояльности (англ. stand-alone programme) имеют большую степень сохранения покупателей, чем мульти-вендорные программы лояльности (англ. multi-vendor loyalty programme) [2] (Rese, Hundertmark, Schimmelpfennig, Schons, 2013), а значит и сотрудничество с партнерами должно постоянно развиваться, поскольку выбор может быть отдан конкуренту, который смог договориться с тем или иным более интересным поставщиком.
Тем не менее для более эффективного рассмотрения сущности программы вознаграждения большее значение имеет ее развитие путем маркетинговых методов. Ведь если маркетинг понимать как совокупность мер создания у потребителя сопутствующего покупке эмоционального настроения и восприятия необходимости приобрести, то именно это направление позволяет завлекать клиентов, склонять их к конкретному алгоритму действий вокруг объекта покупки / приобретения и провоцировать привя-
занность к компании, фирме, товару, бренду, услуге и так далее в общем смысле, или воспитывать лояльность, а значит, и повторяемость алгоритма, - в частном.
История развития маркетинга и маркетинговых технологий насчитывает шесть стадий3: от рождения в 1920-х до текущего этапа цифровой эры маркетинга. При этом каждая стадия добавляла в инструментарий маркетинга что-то новое, например, в 1950-е впервые стали широко использоваться маркетинговые исследования - инструмент, который активно используется и в современном маркетинге. Однако, какую роль маркетинг играет для компании, если она начинает вкладывать средства в разработку маркетинговой политики, маркетинговых коммуникаций, психологии маркетинга? Наиболее близкое к целям настоящей статьи описание смысла маркетинга, которое можно дать, руководствуясь выводами авторов Аракелова и Кублина, - это то, что маркетинг есть постоянная разработка и управление материальными и нематериальными способами стимулирования покупок своих клиентов, создание как взаимосвязи с клиентами, так и системы управления этим процессом на основе интересов и ценностей его участников, чтобы в конечном итоге «приручить» своего клиента [3] (Arakelov, Kublin, 2018). Исходя из этого, можно утверждать, что маркетинг играет важную роль в корпоративной политике любой компании, поскольку предоставляет последней возможность, работая над предложением, особенно уникальным, «нащупать» и «развернуть» конкурентное преимущество с большей выгодой для себя, чем при отсутствии каких-либо активностей, направленных на выявление клиентских запросов и ожиданий. Тем более, что принятое в маркетинге понятие потребительского инсайта - «неосознанного, скрытого, подсознательного, часто иррационального мотива, который является реальной причиной потребительского выбора» [4] (Davydenko, Vorobev, Lomot, 2019) - упрощает для компаний задачу определения того, на что следует обратить внимание при изучении профиля потребителя. Рассмотренные Давыденко в соавторстве примеры роли потребительского инсайта в управлении брендом выявили, что инсайт способствует увеличению прибыли и помогает открыть совершенно новые рынки, позволяет создать нужный продукт и в дальнейшем «как надо» его продвинуть, а также «обеспечивает сильную эмоциональную связь бренда с целевой аудиторией, и при этом конкурентам трудно его скопировать» [4] (Davydenko, Vorobev, Lomot, 2019). И если учесть, что брендинг - это основной маркетинговый инструмент [5] (Murphy, 1992), то для обывателей это означает, что их поведение будет соответствующим образом учтено в реализуемом продукте и мотивах, в том, как компания реагирует на изменения, ожидания, пожелания клиентов как текущих, так и потенциальных.
С другой стороны, если останавливаться только на широком применении маркетинга для создания стоимости компании и поддержания ее хозяйственной деятельности не ниже уровня рентабельности, то можно упустить этические стороны, которыми должна отличаться корпоративная политика маркетинга. Одновременно с
необходимостью извлекать выгоду и получать прибыль существует и моральная сторона медали - делать это максимально ответственно перед всеми сторонами, то есть с учетом социальной и экологической составляющих.
Корпоративная социальная ответственность - термин, который в российской практике в широком смысле используется бизнесом для того, чтобы показать общественности, что компании не все равно и она будет проводить именно сбалансированную корпоративную политику, ориентированную в том числе на социальные и экологические запросы. Надо отметить, что изначально употребление в деловом обиходе слов «корпоративная социальная ответственность» означало, что компания, прежде всего, социально ориентирована по отношению к своему персоналу и клиентам, и уже позднее, в частности, сейчас в употребление термина стали добавлять смысл ответственности перед социумом (стейкхолдерами) - персоналом, клиентами, общностью, которая «живет по соседству», жителями регионов, если компания межрегиональная, гражданами страны, если компания по размерам является национальным игроком, гражданами других государств, если компания международная [6] (Brown, Forster, 2013). При этом для того, чтобы по возможности свести к минимуму вероятность того, что кто-то, кого должна охватывать проводимая политика корпоративной ответственности или на кого влияет или может повлиять в своей деятельности компания, будет упущен, в своих публикуемых отчетах и на практике корпоративный сектор рапортует о предпринимаемых мерах по внесению вклада в развитие и созидание в интересах своих стейкхолдеров, их вовлеченности во все процессы. Надо понимать, что слово «стейкхолдер», в отличие от слова «шэрхолдер» - акционер (англ. shareholder), очень обще и не позволяет явно определить, а кто они, «свои стейкхолдеры», чьи интересы так рьяно преследуются? Как бы то ни было, проанализируем наиболее передовое понимание корпоративной социальной ответственности в деловой этике.
Актуальная повестка в области того, как бизнесу вести себя максимально этично по отношению к своим стейкхолдерам, содержит дискуссии на тему, как сделать информацию о деятельности компаний доступной для общественности по принципу открытости и доверия. Корпоративная отчетность должна включать в себя не только данные о финансовых результатах за отчетный год, но и содержать развернутый доклад о том, каким образом работа компании напрямую или косвенно сказывается на ситуации в той среде, где она оперирует непосредственно, и там, где могут стать ощутимыми ее действия: позитивно, нейтрально, негативно. Вообще, основополагающими принципами современной корпоративной ответственности должны стать защита основных прав человека и трудовых прав, соблюдение экологичного развития (производства), открытость и подотчетность той целостной системе, складывающейся и функционирующей в конкретном пространстве [7] (Waddock, 2004). Возможно, в этих условиях, с подачи ли социальной политики государства, или в силу социальных убеждений, будет тогда получаться формировать поведение, базирующееся на человечности: удовлетворение потребностей человека ради уважения и признания, развития человеческой
цивилизации ради глобальной устойчивости и экологии, человеческого управления ради целостности системы. И хотя данная идеология может быть воспринята как чрезмерно утопическая, все же предпринимаются попытки вести себя соответственно. А именно, со стороны государства - убедить фирмы включиться в повестку, например, как это происходит в Австралии, где принята национальная программа «Устрани пробел» (англ. «Close the Gap»), направленная на решение проблемы вовлеченности коренного населения страны и создания для них благоприятных условий для достижения достойного уровня жизни, улучшения их здоровья4. Но стоит признать, что, несмотря на государственную поддержку, австралийские корпорации не так активно решают некоторые из поставленных задач, о чем свидетельствует сохраняющийся внушительный разрыв в соотношении нанятых ими на работу представителей коренного населения к австралийцам [8]. Что же касается поведения самих фирм, то им целесообразнее вести себя ответственно по отношению к своему персоналу, чем по отношению к множеству стейкхолдеров [9] (McCall, 2002). Впрочем, этика и ответственность в корпоративной политике будут присутствовать и продолжать развиваться, и, может быть, со временем появятся яркие примеры бизнеса, полностью ориентированного на человечность, поскольку уже сейчас исследования показывают, что многие инвесторы уделяют большее внимание на такие характеристики, как поведение корпораций, их репутацию, отношение к природе, ответственность перед социумом, отзывы о них со стороны авторитетных НКО и регуляторов, чем на классические финансовые характеристики, например, движение денежных средств [10] (Cordeiro, Tewari, 2015).
Вместе с тем с точки зрения экономической философии, уместно будет заявить о присутствии противоречий между теорией и практикой, ожиданиями и поведением. Это актуально и для программ лояльности, поощрения и вознаграждения покупателя за покупки, потому что они в том числе направлены на формирование эмоциональной привязанности покупателя к бренду, что отчасти достигается благодаря манипулированию их сознанием, управлением и предвосхищением потребительского поведения имеющимися маркетинговыми методами, предложением готового решения под их настроение. Имея в виду возникающие несоответствия между тем, каким должен быть социальный образ компании при реализации ею принципов корпоративной ответственности, и тем, какие характерные черты присущи маркетинговым приемам, затруднительно однозначно утверждать, что в данный момент или когда-либо в прошлом корпоративному сектору удалось предложить своим клиентам действительно устойчивую программу вознаграждения (англ. sustainable reward programme), которая бы в своем предназначении и развитии имела отправную точку, как минимум, удовлетворение интересов стейкхолдеров, а как конченая цель, была направлена на улучшение их благополучия, благосостояния, качества и уровня жизни. В этой связи остановимся на распространяющейся широко, но более узкой практике развития зеленых программ
лояльности, ориентированных прежде всего на экологическую составляющую. Однако является ли зеленая программа лояльности ответом на ожидания стейкхолдеров, что компания занимает про-активную экологическую позицию, а не разработана преднамеренно, поскольку компания определила наличие в потребительском инсайте опасений за сохранность окружающей среды? Чтобы ответить на такой вопрос, требуется определить, что она собой представляет, а для этого, в свою очередь, следует разобрать некоторые из них.
Зеленые программы поощрения - лояльность по отношению к чему?
Начать следует со ставших уже классическими программ, предлагаемых практически всеми пассажирскими перевозчиками. «Частый путешественник» (англ. «frequent traveler»)5 - программа для активного пользователя услугами транспортных компаний (авиакомпании, железнодорожные компании, автобусные перевозчики, аренда автомобильного транспорта и другие). Неудивительно, что перевозчики, чтобы поддержать лояльность к себе частых пассажиров, предлагают в рамках программ лояльности возможность с каждого приобретенного билета (использованной услуги, арендованного автомобиля, выбора номера в гостинице и прочее) зачислить эквивалентное количество баллов на карту клуба частого путешественника, которые впоследствии могут быть потрачены на товары и услуги, предлагаемые партнерами перевозчика. Например, «Национальная железнодорожная компания Бельгии» предлагает своим клиентам начислять подобные «зеленые баллы» (англ. «greenpoints») за выбор экологически чистого вида транспорта - железнодорожного6. При этом, если изучить суть этого предложения, то получается, что и раньше клиент во время путешествия на поездах - экологически чистом виде транспорта - «Национальной железнодорожной компании Бельгии» получал баллы за купленный билет, только в тот момент эти баллы не имели столь явного «зеленого» названия. К тому же, не изменился и принцип начисления: путешествуй чаще - получай больше баллов. Даже появившаяся возможность за зеленые баллы покупать зеленые товары - это попытка «окрасить» программу в зеленый цвет, дать понять клиентам, что компании известно об экологических проблемах, и привлечь в их ряды неравнодушных, для которых слово «зеленый» в названии программы будет означать современный знак качества. Очевидно, этот маркетинговый ход сделан намеренно, во многом формально, скорее всего для все той же отчетности, которая должна вызывать доверие. Чтобы обратить внимание на собственное «озеленение», с таким простым добавлением приставки «зеленый» может также ассоциироваться и «зеленая кредитная карта» (англ. «Green Credit Card») от «Америкэн Экспресс»7.
5 Например, представленные на сайте https://www.inc.com/john-boitnott/6-frequent-traveler-programs-every-business-traveler-shouId-join.html.
6 https://corporateraiI.b-europe.com/en/corporate-programmas/greenpoints.
7 https://www.americanexpress.com/uk/charge-cards/green-card/
Еще одна группа зеленых программ лояльности относится к практике поощрения за зеленое потребление8, когда ритейлеры либо сами предлагают начисленные баллы тратить на зеленые товары, либо начисляют баллы за зеленое поведение (например, сдача пластика или батареек) или покупку зеленого товара (например, солнечных батарей или товара, производство которого было сопряжено с переработкой или повторным использованием всех или части компонентов). С точки зрения заботы о природе и контроле за своими экологическими отпечатками такие инициативы можно отнести к зеленым, но при условии, что интенсивное начисление баллов не спровоцирует большей нагрузки на производство в силу наличия принципа предельной склонности к потреблению (MPC). Так, в случае, если изначально баллы начислены за приобретение обычных товаров, то потребители вели себя обычным путем, рождая обычный спрос, несмотря на все еще имеющуюся у них возможность купить за баллы зеленые товары. Один или два зеленых товара в их корзине - это еще не зеленая программа лояльности. Если же потребитель приобретает зеленые товары, то он делает это сознательно, и поощрять его за это не столь важно, как предоставить ему еще более широкий выбор зеленых товаров. Его лояльность не зависит от фирмы и (или) бренда, а поведение предопределено личными убеждениями. Кроме того, если рассматривать MPC как альтернативу предельной склонности к сбережению (MPS), то в условиях, когда у населения возникает дополнительная величина дохода, представленная в натуральном эквиваленте, например, в деньгах, возникает и выбор между MPC и MPS, потреблять или сберегать. В случае начисления баллов вознаграждения, например, ритейлерами, всегда будет работать эффект MPC, так как они не предоставляют возможность полученные баллы конвертировать в валюту и зачислять на счет9, так же, как и накопить их на весь срок существования счета, куда зачисляются баллы: в соответствии с наиболее распространенными условиями программ вознаграждения, баллы сгорают в течение определенного времени, например, по истечении 12 месяцев (как это установлено, например, правилами программы лояльности «Клуб Перекресток»10). В любом случае, поскольку поведение потребителя предопределено многими факторами, среди которых немалую роль играет культура потребления, психология потребления, процесс принятия решений, последствия и характеристики потребления, наличие дополнительного ресурса будет склонять потребителей к большему потреблению [11], а значит, чтобы удовлетворить этот растущий спрос, производители станут больше производить. С точки зрения зеленой политики устойчивости, подобное развитие событий относится к негативным сценариям с нежелательными
8 https://www.kiplinger.com/article/spending/T063-C000-S005-earn-rewards-by-going-green.html.
9 Конвертировать бонусные баллы в денежную единицу, например, рубли, и зачислить эквивалентную величину на свой текущий счет могут клиенты некоторых банков, например, подобную возможность предлагает банк «ВТБ» в рамках своей программы лояльности (https:// bonus.vtb.ru/pravila).
10 https://www.perekrestok.ru/info/pravila-club-perekrestok.
последствиями большей нагрузки на ресурсы. Незапланированные покупки товаров могут существенно повлиять на природу, нанося ей серьезный ущерб [12].
Но любопытен здесь другой факт, касающийся программы «зеленого вознаграждения» «Айс» (англ. «Ice», www.myice.com) в Великобритании и участия в ней международной платежной системы «Мастеркард», которое началось два года назад11. Условия участия в программе «Мастеркард» позволяли держателям карт накапливать и тратить баллы сверх того, что накапливалось за активное использование и транзакции по картам «Мастеркард» при оплате покупок. В программе, партнерство с которой летом 2019 года по инициативе «Мастеркард» было прекращено12 (неиспользованные накопленные баллы просто сгорели), участвовало более 300 вносящих вклад в сохранение окружающей среды различных партнеров: магазинов, баров, ресторанов и поставщиков. Последнее сообщение, которое появилось в июне 2019 года, информировало участников, что «с глубоким сожалением... но мы вынуждены прекратить торговлю...»13. Этот случай наглядно демонстрирует, что зеленая программа не всегда экономически выгодна для компании, поскольку рискует не сформировать у потребителей лояльное отношение к бренду, так как держатель карты - тот же держатель карты, независимо от своего участия в сторонней программе «Айс», то есть это будет лишь инструмент получения потребителем выгоды в размере большего числа баллов на бонусном счете. При этом, как было рассмотрено ранее со случаем MPC, наличие дополнительных баллов, которые могут быть потрачены на незапланированные покупки, рискует привести к негативным последствиям. О наличии собственных зеленых программ вознаграждения заявляют многие представители финансово-банковского сектора14, но будут ли они развиваться и дальше, или же их ждет судьба «Мастеркард»?
Показателен и другой пример так называемого зеленого предложения для своих клиентов, но относящегося к отрасли гостеприимства и ресторанного бизнеса. Так, сеть отелей «Мариотт» для своих постояльцев запустила программу лояльности «Сделай зеленый выбор» (англ. «Make A Green Choice»)15, в соответствии с которой постоялец добровольно может отказаться от уборки номера, повесив на дверь соответствующий бейдж. Отель заявляет, что данная инициатива разработана в соответствии с принятой стратегией сохранения природы посредством уменьшения потребления водных ресурсов, а также нагрузки на электросети за счет снижения электропотребле-
11 https://www.which.co.uk/news/2017/12/mastercard-joins-ethical-loyalty-scheme-can-you-benefit/
12 https://www.moneysavingexpert.com/news/2019/06/ice-loyalty-scheme-for-mastercard-customers-stops-trading/
13 Там же.
14 Например, «Коастал Коммьюнити Банк» (https://www.coastalbank.com/personal/personal-checking/green-rewards-checking.html) или «Ферст Абу Даби Банка» https://www.bankfab.ae/en/cards/ loyalty-programs/first-green-rewards.
15 https://insiders.marriott.com/thread/56535.
ния. Клиенты, которые выберут данную опцию, получат вознаграждение в виде бонусов на свои карты постояльцев. Снижение достигается благодаря тому, что горничные не моют номера и не меняют полотенца и постельное белье, а значит уменьшается работа прачечных при отелях. Казалось бы, что подобные способы благоприятного воздействия на экологию говорят о корпоративной сознательности, если бы не шероховатости, которые обращают на себя внимание. «Мариотт» уже обвиняют в том, что инициатива «Сделай зеленый выбор» в действительности направлена на снижение издержек16. Как? Отель теперь может экономить на уборке номера, мотивируя постояльцев отказаться от нее под предлогом зеленого лейбла. Меньше затрат на моющие средства, меньше счета за электричество, равно как и меньшая почасовая оплата персонала - горничных. И даже если учесть, что какая-то часть затрат трансформируется в бонусы для постояльцев, кто из них успеет их потратить до того, как они сгорят согласно условиям участия в программе лояльности? Стоит отметить и наличие конфликта с принципами социальной ответственности отеля перед своим персоналом, которому теперь приходится убирать номер, который не убирался несколько дней, что по степени трудозатрат стало сделать куда более сложно. Другая сеть отелей «Хайатт» тоже имеет такую опцию с «зеленым» выбором, но, как и в случае с «Мариотт», и «Хайатт» критикуют за неискренность и злоупотребление зеленым лейблом17.
Что касается удовлетворенности или неудовлетворенности посетителей зелеными вознаграждениями, получаемыми от ресторанов, то недавнее исследование Гибельхаузена в соавторстве выявило возникающую неприятную реакцию со стороны тех клиентов, которые не участвуют в программах вознаграждения за экологически ориентированное поведение [13]. Авторы исследовали японские рестораны, которые предлагали своим клиентам добровольно самим распределять мусор по принципу дальнейшей переработки. Ресторан же, в свою очередь, поощрял тех, кто это делал. Результаты получились такими, что те посетители, которые в этой инициативе не участвовали, чувствовали себя исключенными и ощущали некую вину за свое «неправильное» поведение. Для объяснения подобного явления авторы отсылают к понятию «теплое свечение» (англ. «warm glow») - степени гордости за свое высокоморальное поведение. И хотя вознаграждение получают за выбор эко-дружелюбного поведения, речь все-таки в большей степени идет о потребительской удовлетворенности от политики ресторана, в частности, от программы, что не гарантирует при выборе конкретного заведения наличие или отсутствие лояльности со стороны потребителей, как участвующих в инициативе, так и нет. Это касается и других примеров программ так называемого устойчивого поведения, исследованных в статье Гибельхаузена. Авторы приходят к двум выводам: во-первых, потребители чувствуют большее удовлетворение от предоставления им возможности внести вклад в создание устойчивого мира, во-вторых, чтобы сгладить чувство вины
16 https://viewfromthewing.com/make-a-green-choice-program-stffl-generating-protests-by-marriott-housekeepers/
17 https://travelingformiles.com/hyatts-green-choice-program-is-just-a-cheap-move/
более эффективными программами считаются комбинированные, сочетающие выбор между участием для себя и участием для других. С другой стороны, насколько уместно было бы в парадигму устойчивого поведения или зеленого поведения включать компонент какой бы то ни было специальной программы? Вероятнее всего, для того, чтобы воспитать в людях желание вести себя соответственно. К чему, например, и призывает инициатива «Зеленые вознаграждения» (англ. «greenrewards»), не так давно запущенная в Великобритании (www.greenrewards.co.uk).
Данная инициатива состоит из двух направлений: первое - информационное, знакомящее посетителей сайта со способами, как приучать себя и других придерживаться принципов зеленого образа жизни. К этой части относится программа вознаграждения для тех, кто следует правилам. За каждый случай подобного поведения полагается поощрение в виде определенного количества бонусных баллов, которые могут быть потрачены в электронном магазине (вторая часть инициативы), причем операторы инициативы подчеркивают, что приобретаемые у них товары действительно попадают под определение «зеленых» товаров, поскольку они одобрены независимой экспертной организацией «Sustainability Advisory Panel». И примечательно здесь не то, что многие товары можно спокойно купить в обычном магазине в разделе, никак не обозначенном словами «зеленые товары». Важнее другое, какое предназначение должна иметь зеленая программа лояльности - формирование лояльности к окружающей среде или формирование лояльности к определенному хозяйствующему агенту: компании, фирме, бренду, магазину и прочее? Руководствуясь принципами заботы и охраны природы от негативного воздействия на нее человека, очевидно, что лояльность должна все-таки быть к природе.
Следовательно, попытки коммерциализировать заботу о природе посредством зеленых программ лояльности, создавая соответствующее представление, есть не что иное, как «зеленый камуфляж» (англ. «greenwashing»). В таком случае зеленая программа лояльности - это просто программа лояльности. Если же цель заключается в том, чтобы быть не только экологически проактивным, покупая зеленые товары, но и практиковать заботу о себе, о своем здоровье, то есть цель - зеленый уклад жизни [14], то такое потребительское поведение, скорее, не нуждается в программах лояльности, так как исходит из принципов морали и этики, а не выгоды и поиска ренты. Тем не менее в настоящий момент предпринимаются попытки с помощью программ вознаграждения воспитать поведение по принципам зеленого уклада жизни. Однако инициативы, которые это делают, некоммерческие, и в своей основе не имеют цель любыми способами извлечь из этого прибыль18, в то время как лояльность, то есть установление долгосрочных эмоциональных связей, воспитывается по отношению к природе.
18 Например, инициативы, запущенные для воспитания зеленого поведения жителей района Бексли в Лондоне (https://bexley.localgreenpoints.com/) или разработанная Министерством природы Республики Корея совместно с Корейским институтом экологической промышленности и технологий «Зеленая кредитная карта» (https://unfccc.int/climate-action/momentum-for-change/ ict-solutions/green-credit-card-i-republic-of-korea).
Заключение
Безусловно, существуют и другие практики зеленого вознаграждения и программ, как и попытки нащупать полезность зеленых программ лояльности и преподнести устойчивое поведение компаний в позитивном контексте [15; 16]. Тем не менее настоящая статья подготовлена для того, чтобы, во-первых, рассмотреть некоторые практики злоупотребления сознательным поведением потребителей, привлечь их внимание зеленым пиаром и предложить тот же продукт, но под «зеленой» маской. Во-вторых, выявить область научного исследования практики «зеленого камуфляжа» со стороны предложения - компаний - в зеленом потреблении, вокруг которой, с одной стороны, уже предпринимаются попытки подготовить публикацию, дающую обширное понимание того, что есть вознаграждение за зеленое потребление, а с другой стороны, в процессе возникают предубеждения относительно зеленого поведения и вознаграждения за него. Дальнейшее исследование данного вопроса следует вести с позиции того, что в современных условиях потребительский инсайт включает экологические аспекты существования человека на планете (в смысле устойчивого развития), а значит, в управлении системой взаимодействия с потребителями эта информация уже учтена и заложена в разрабатываемые инициативы, о чем свидетельствуют рассмотренные зеленые программы лояльности.
ИСТОЧНИКИ:
1. Dubey A.R. Study of Factors of Green Loyalty in Context of Green Products and Services:
Mediation Evidences of Green Trust of Customers of Hotel Chains in UAE // Journal of Asian Business Management. - 2018. - № 10(2). - p. 87-100.
2. Rese M., Hundertmark A., Schimmelpfennig H., Schons L.M Loyalty Program Types
as Drivers of Customer Retention: A Comparison of Stand-alone Programs and Multi-vendor Loyalty Programs through the Lens of Transaction Cost Economics // International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. - 2013. - № 23(3). - p. 305-323.
3. Аракелов И.В., Кублин И.М. Как «приручить» клиента // Маркетинг в России и за
рубежом. - 2018. - № 1(123). - c. 15-23.
4. Давыденко Е.А., Воробьев Д.А., Ломоть Д.П. Использование потребительского ин-
сайта в брендинге // Бренд-менеджмент. - 2019. - № 1(100). - c. 30-35.
5. Murphy J.M. Branding: A Key Marketing Tool. / 2nd ed. - London: Palgrave Macmillan,
1992.
6. Brown J., Forster A. CSR and Stakeholder Theory: A Tale of Adam Smith // Journal of
Business Ethics. - 2013. - № 112(2). - p. 301-312.
7. Waddock S. Creating Corporate Accountability: Foundational Principles to Make Corporate Citizenship Real // Journal of Business Ethics. - 2004. - № 50(4). - p. 313-327.
8. Islam M.A., Jain A., Haque S. A Preliminary Analysis of Australian Government's
Indigenous Reform Agenda 'Closing the Gap' and Corporate Accountability. In: Idowu
S., (eds). Key Initiatives in Corporate Social Responsibility. CSR, Sustainability, Ethics &
Governance. Springer, Cham - 2016
9. McCall J.J. Leadership and Ethics: Corporate Accountability to Whom, for What and by
What Means? // Journal of Business Ethics. - 2002. - № 38(1-2). - p. 133-139.
10. Cordeiro J., Tewari M. Firm Characteristics, Industry Context, and Investor Reactions
to Environmental CSR: A Stakeholder Theory Approach // Journal of Business Ethics. -
2015. - № 130(4). - p. 833-849.
REFERENCES:
Arakelov I.V., Kublin I.M. (2018). Kak «priruchit» klienta [How to "tame" the client]. Journal of Marketing in Russia and Abroad. (1(123)). 15-23. (in Russian).
Brown J., Forster A. (2013). CSR and Stakeholder Theory: A Tale of Adam Smith Journal of Business Ethics. (112(2)). 301-312.
Cordeiro J., Tewari M. (2015). Firm Characteristics, Industry Context, and Investor Reactions to Environmental CSR: A Stakeholder Theory Approach Journal of Business Ethics. (130(4)). 833-849.
Davydenko E.A., Vorobev D.A., Lomot D.P. (2019). Ispolzovanie potrebitelskogo in-sayta v brendinge [The use of consumer insight in branding]. Brend-menedzhment. (1(100)). 30-35. (in Russian).
Dubey A.R. (2018). Study of Factors of Green Loyalty in Context of Green Products and Services: Mediation Evidences of Green Trust of Customers of Hotel Chains in UAE Journal of Asian Business Management. (10(2)). 87-100.
McCall J.J. (2002). Leadership and Ethics: Corporate Accountability to Whom, for What and by What Means? Journal of Business Ethics. (38(1-2)). 133-139.
Murphy J.M. (1992). Branding: A Key Marketing Tool London: Palgrave Macmillan.
Rese M., Hundertmark A., Schimmelpfennig H., Schons L.M (2013). Loyalty Program Types as Drivers of Customer Retention: A Comparison of Stand-alone Programs and Multi-vendor Loyalty Programs through the Lens of Transaction Cost Economics International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. (23(3)). 305323.
Waddock S. (2004). Creating Corporate Accountability: Foundational Principles to Make Corporate Citizenship Real Journal of Business Ethics. (50(4)). 313-327.
