CC BY
245
УДК 338.246.2
О. Ю. Андреева, Е. А. Анфёрова
СОЗДАНИЕ ЛОКАЛЬНОГО БРЕНДА КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕРРИТОРИИ (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ЧЕРДЫНИ)
Брендинг территорий в настоящее время важен не только для мегаполисов, но и для небольших городов. Стратегии брендинга городов активно внедряют в Европе, но не многие российские города могут похвастаться тем же. Столица Пермского края - Пермь, уже использовала свои ресурсы для создания бренда. Вслед за ней и другие города края пытаются внедрять стратегии брендинга, потому как известность имени - это привлечение ресурсов на территорию. Программа развития локальной территории Пермского края - г. Чердыни и поселка Ныроб позволит увеличить ее привлекательность и защитит от экономической стагнации. Конкуренция за инвестиции и кадры, за снижение миграционного оттока - это текущие проблемы Чердынского района, который столкнулся со значительными экономическими трудностями. Отъезд молодежи в крупные города, снижение предпринимательской активности создают угрозу экономической деградации территории. Бюджетные механизмы ограничены и инвестиционные вложения минимальны. Активизация интересов бизнеса и населения возможна на основе формирования нового образа территории, в том числе путем создания территориального бренда. В качестве ценности бренда предлагается использовать аутентичность исторического пространства. Основными целевыми аудиториями, с которыми необходимо работать, должны стать жители, бизнесмены и туристы. Определены выгоды бренда для каждой аудитории и варианты PUSH-стратегии продвижения. Оценку результатов предлагается проводить с помощью предложенных метрик бренда.
Ключевые слова: территориальный бренд, социально-экономическое положение региона, маркетинг территорий.
Введение
В условиях современной экономики различные территории вынуждены конкурировать между собой за возможность привлечения необходимых ресурсов. В настоящее время регион должен быть привлекательным в первую очередь как «продукт» на территориальном рынке. Достижение такой масштабной цели может быть реализовано несколькими путями. Один из них -создание бренда территории, известного образа и имени, что должно привести к эффективному развитию в локальном пространстве экономики, культуры и туризма.
Тема территориального брендинга (place branding) актуальна как в практической области -для властей регионов, так и для ученого сообщества. С практической стороны маркетинг территории - это комплекс действий местного сообщества, направленный на выявление продвижение интересов территории, позволяющей ей успешно развиваться. И. Каварацис (Kavaratzis) дает следующее определение: «Брендинг территории - визуальное, поведенческое, словесное выражение уникальности территории по отношению к конкурентам, имеющим позитивную окраску» [1].
Важным условием при создании целостного бренда является единство коммуникационного сообщения (message), которое состоит из согласованности трёх типов коммуникаций и формирует у целевой аудитории набор позитивных ассоциаций.
Коммуникации первого типа - «поведенческие» (дела), включают видимые характеристики территории, такие как ландшафт, архитектура, погодные (климатические) условия.
Коммуникации второго типа - «формальные» (образы), к которым относятся все информационные материалы, в первую очередь СМИ, отражают общий культурный фон территории и сложившийся имидж.
Коммуникации третьего типа - «неформальные» (мнения), складывают из представлений жителей территории, их высказываний и выражаются в понятии «из уст в уста».
Согласно оценке привлекательности территории, созданной Ф. Котлером [2], комплекс маркетинга для территории должен состоять из 4С (customer value - ценность для потребителя, customer convenience - доступность для потребителя, customer costs - расходы для потребителя, customer communication - информированность потребителя) вместо 4P (product - продукт, place -место, price - цена, promotion - продвижение).
Таким образом, стратегия создания бренда территории предполагает [3]:
- наличие привлекательных видимых характеристик;
- наличие целевых сегментов, на которые могут быть направлены все три уровня коммуникаций бренда;
- чёткое позиционирование территории, создающее уникальное конкурентное преимущество;
- целостность «мессэджа» бренда (смысловой основы) и ценностной и поведенческой компонент бренд-коммуникаций;
- позитивную коннотацию позиционирования.
Характеристика экономического потенциала территории исследования
В Пермском крае, как и по всей России, существует множество территорий, обладающих комплексом различных ресурсов: прекрасная природа, чистый воздух, отсутствие экологических проблем, отличные возможности для развития туризма, сельского хозяйства и других видов бизнеса. Сдерживает развитие края отдалённость от больших городов и дорог федерального значения, малая информированность об этих местах, следствием чего является низкая привлекательность как для туризма, так и для бизнеса.
Нами для исследований выбран Чердынский район - одна из интересных территорий Пермского края с центром г. Чердынью и поселком Ныроб. Это северная территория края с богатыми историческими, этнокультурными и промысловыми традициями. Чердынь известна еще и тем, что раньше называлась Пермь Великая. Для территории Чердынь - Ныроб предлагается создать бренд, основанный на существующих традициях.
Экономические показатели данной территории ниже, чем расположенных рядом Соликамского и Красновишерского районов, которые мы выберем для сравнения. С точки зрения природных/климатических условий территории подобны. Они северные, богаты лесами, имеют сходное количество автодорог. Отличие только в том, что в г. Соликамске работают три крупных предприятия края, т. е. в городе есть развитые производственные возможности.
Статистика развития территорий Пермского края скудна и разобщена, поэтому мы будем рассматривать только следующие изменения: численность населения, объем инвестиций в основной капитал, прирост населения, количество центров интеллектуального развития для детей и взрослых [4].
Средняя численность населения в Пермском крае непрерывно снижается. За последние пять лет (2009-2013 гг.) она снизилась с 2660,3 тыс. чел. до 2634,5 тыс. чел., что составляет порядка 10 %.
Динамика средней численности населения по муниципальным районам (МР), которые выбраны для сравнения, за последний год также отрицательная (рис. 1). Максимальное отрицательное сальдо наблюдается в Чердынском районе.
Объем инвестиций в основной капитал также снижается. Эта тенденция характерна для многих территориальных образований Пермского края, но в исследуемых нами районах наблюдается удручающая картина: от 62 % в Соликамском районе до 100 % в Чердынском районе (табл. 1).
- 19 %
Рис. 1. Изменение средней численности населения по отдельным муниципальным районам Пермского края в 2012-2013 гг., %
Таблица 1
Объем инвестиций в основной капитал в расчете на 1 чел., руб. (без бюджетных средств)
Район Год Динамика, %
2012 2013
Соликамский 1 705,6 639,8 - 62,5
Чердынский 117,6 0,0 - 100,0
Красновишерский 3 785,0 1 268,5 - 66,5
Численность детей, причем не только в текущий момент, но и в перспективе, в рассматриваемых районах снижается (рис. 2).
Чердынский
Соликамский
Красновишерский
12013 г., чел. 2012 г., чел.
1000
2000
3000
4000
Рис. 2. Численность детей от 5 до 18 лет в муниципальных районах Пермского края
Миграция населения, показатели его прироста/убыли также свидетельствуют о сложном положении территорий (рис. 3) [5].
100
50
я
И
-50
-100
-150
а.
5
I
*
ї
щ
I
*
0
Рис. 3. Коэффициент миграционного прироста/убыли по отдельным городам и районам Пермского края (в среднем за 2008-2010 гг.), на 10 тыс. населения
Количество центров интеллектуального развития для детей и взрослых - это дополнительный показатель, который говорит о проблемах развития территории. Их количество за последние годы уменьшилось даже в относительно стабильном Соликамском районе (табл. 2) [4].
Таблица 2
Соликамский район: организация отдыха, развлечений и культуры
Показатель Единица измерения Год
2008 2009 2010 2011 2012
Число учреждений культурно-досугового типа Ед. 16 16 17 17 7
Число библиотек Ед. 15 17 15 15 1
Число детских музыкальных, художественных, хореографических школ и школ искусств Ед. 2 2 2 2 2
Таким образом, работа над повышением статусности района является стратегической задачей. Эта цель может быть достигнута несколькими способами, один из них - создание целостного привлекательного образа территории.
Концепция программы создания бренда
Первый этап - определение целевых аудиторий. Бренд должен быть обращен к конкретным аудиториям, т. е. необходимо выделить его «клиентов». От количества ключевых аудиторий зависят число и вид стратегий. Создатели теории маркетинга территории говорят о возможности выделения шести целевых аудиторий [6-7]:
- жители территории;
- туристы;
- инвесторы;
- мигранты;
- бизнес;
- стейкхолдеры.
Для разработки программы нами было проведено исследование среди потенциальных туристов с выделением среди респондентов важной целевой аудитории - молодежи в возрасте от 18 до 27 лет, являющейся динамичной группой, активно реагирующей на новые и интересные события. В результате первичного исследования, представляющего собой анкетирование в социальной сети ВКонтакте (через посты в самых популярных пермских сообществах: официальная группа от онлайн-газеты 59.ru и группы ПермьАктивная), с использованием электронной анкеты Google, было собрано 272 анкеты. Обработка результатов показала, что большинство респондентов интересуется новыми туристическими программами, желает посещать интересные исторические места с красивой природой (60-80 % респондентов, в зависимости от возраста) и стараются не пропустить фестивали под открытым небом (30-40 %). Интересным результатом было то, что среди молодежи 19-27 лет 91 % знает, чем славится территория.
Для территории Чердынь - Ныроб предлагается создать бренд, основанный на существующих традициях. Это регулярные этнографические фестивали, исторические экскурсионные программы, одна из главных посвящена местам ссылки известных людей. В частности, Ныроб -место ссылки Михаила Никитича Романова (брат патриарха Филарета и дядя первого царя из рода Романовых). Поддержку исторического образа предлагается осуществить путем реконструкции древней крепости, макет которой сохранился до наших дней.
Таким образом, при разработке концепции нами будут использоваться следующие положения.
1. Дифференциация территориального бренда. Для территории нужно определить преимущества перед другими районами, значимые плюсы и минусы. Проведенный анализ позволяет выделить для Чердыни [8]:
- уникальные пейзажи, своеобразный красивый ландшафт - сочетание долины и холмов;
- место ссылки известных людей - М. Романова, О. Мандельштама;
- красивая извилистая р. Колва с песчаными берегами;
- уникальный Троицкий холм;
- Ныроб - самый северный населенный пункт Пермского края.
2. Определение ценностей бренда. Выделение ключевых ценностей будущего бренда позволяет найти отклик у горожан и гостей города и сформировать коммуникации бренда с учетом этих ценностей. В данном случае основной ценностью можно назвать аутентичность исторического пространства. Приезжая в Чердынь, человек перемещается в прошлое, начинает чувствовать «дух истории».
3. Определение уровня ассоциаций бренда. Предполагается составить список позитивных ассоциаций, которые будут внедряться через каналы коммуникации, помогая создавать необходимый имидж.
Ключевая ассоциация: данный территориальный бренд - это история России.
4. Обращение к мифологии бренда. Мифология предполагает сбор и выделение основных исторических фактов, легенд, символов и мифов, которые связаны с данным территориальным округом и в дальнейшем будут использоваться в работе бренда.
Судьба Чердыни связана и с загадочной страной Биармией, упоминающейся в мифах и легендах Греции и Скандинавии, и с древним городком Искор, и с легендой о непобедимом богатыре Полюде. Недавняя история повествует о заговоре бояр и о ссылке Романова Михаила Никитича по приговору царского суда в деревню Ныробка [9].
Таким образом, мифология бренда может опираться как на архаичные предания, так и на достаточно недавние исторические события, которые сами начали трансформироваться в мифы.
5. Описание выгод бренда. Предполагается определение выгод для всех значимых целевых аудиторий. Выгоды могут быть определены как функциональные, так и социальные и эмоциональные (табл. 3).
Таблица 3
Выгоды бренда для целевых аудиторий
Выгоды бренда для туристов
Функциональные Социальные Эмоциональные
Разноплановый отдых Физическое и духовное здоровье Новые впечатления
Комплексные программы Г арантия безопасности Чувство патриотизма
Выгоды бренда для местных жителей
Поддержание чистоты и красоты территории Снижение депрессивного настроя в регионе Эстетическая радость от ухоженной территории
Новые рабочие места Сохранение уровня населения, снижение миграции Г ордость за популярность родины
Развитие местной инфраструктуры
Выгоды бренда для бизнеса
Стабильное развитие района Укрепление статуса Социальная ответственность
Расширение бизнеса Расширение сферы влияния
6. Разработка показателей измерения результата (метрик бренда). Эти показатели необходимы для контроля внедрения и дальнейшего развития бренда. Метрики - ключевые показатели наиболее значимых элементов бренда. Метрики могут быть как финансовые (показатели финансового роста бренда в этом месяце, квартале, годе), так и общекультурные (количество открытых культурных центров, проведенных мероприятий, политических программ и т. д.). Для Чердыни предлагается использовать следующие метрики:
1. Инвестиции в территорию.
2. Рост количества проданных билетов на комплексные экскурсии и в музеи.
3. Уменьшение дефицита бюджета района.
4. Рост количества туристов.
5. Увеличение количества отзывов, постов и комментариев в Интернете.
6. Количество забронированных туров.
7. Количество товара, проданного на ярмарках.
8. Снижение оттока населения.
9. Рост количества рабочих мест (в том числе для людей с высшим образованием).
Данные для метрик будут получены из регулярного мониторинга бренда посредством опросов жителей и гостей через определенные периоды. Мониторинг позволит создать базу данных и даст результаты для сравнения.
7. Разработка каналов коммуникации. Каналы коммуникации создают эффективный путь доставки информации о бренде к целевым аудиториям и являются одним из важнейших инструментов позиционирования, поэтому построение каналов коммуникации должно учитывать все особенности целевой аудитории (табл. 4).
Таблица 4
Разработка коммуникаций по видам каналов
Место встречи Канал Рекламоноситель Communication-mix
Интернет Социальные сети Статьи, рекламные баннеры ATL - прямая реклама
Поисковые системы Контекстная и баннерная реклама ATL - прямая реклама
Сайт г. Чердыни Информация о территории PublicRelations
Тематические блоги Советы, статьи SalesTechniques
Тематические форумы Обсуждение данной тематики PublicRelations
Туристические компании Офис Плакаты ATL + SalesPromotion
Каталоги, буклеты компаний Каталоги, буклеты ATL - прямая реклама
Туристические маршруты Туристический поход Атрибутика, информация от экскурсовода PublicRelations
Музеи Выставки Атрибутика, буклеты Expomarketing -работа на выставках
Здания Сити формат PublicRelations, ATL - прямая реклама
Тематические фестивали Территория проведения фестиваля Макет, флаеры, буклеты, представления Visual merchandising, ATL - прямая реклама
Прилегающая территория фестивалей Сити формат ATL - прямая реклама
Зеленые парки Территория парка Мини выставки, флаеры. Expomarketing -работа на выставках
Выставка к 400-летию дома Романовых (г. Пермь) Мероприятия Статьи, экспонаты Public Relations
Для каждой целевой аудитории была выбрана Р^Н-стратегия.
Туристы. Позиционирование: укрепление в сознании потребителей текущей позиции бренда. Город Чердынь и поселок Ныроб являются одним из интереснейших мест Пермского края для туристов, в 2013 г. дому Романовых исполнилось 400 лет. Способ позиционирования: по потребителю; ассоциация с личностью (М. Н. Романов) и историей России. Места встречи: Интернет, туристические фирмы, музеи, исторические фестивали, «зеленые парки», другие туристические маршруты, выставка к 400-летию дома Романовых в г. Перми.
Туристы часто пользуются Интернетом, бывают в различных социальных сетях, на тематических форумах, в блогах, любят путешествовать, основная их часть посещают туристические компании, поэтому продвижению стоит уделять особое внимание. Туристы, так или иначе, интересуются историей, поэтому музеи и тематические фестивали являются одним из любимых мест их времяпрепровождения. Основную часть туристов интересует окружающая природа, поэтому их можно встретить в озелененных парках города. Большая часть путешествий туристов-любителей - это групповые туристические походы, в которых на них также можно оказывать определенное влияние
Местные жители. Позиционирование: укрепление в сознании потребителей текущей позиции бренда. Данная территория стабильно развивается, в Чердыни и Ныробе уровень жизни населения значительно вырос. Жить и работать на территории Чердынского района престижно. Район является очень значимым историческим объектом для РФ. Способ позиционирования: по преимуществу. Места встречи: магазины, территория г. Чердыни, учебные заведения.
Территория города достаточно маленькая, поэтому все крупные и интересные места здесь будут актуальными. Особое внимание следует уделять магазинам, поскольку все жители приобретают продукты питания. Заслуживают внимания также школы, детские сады и филиал института.
Бизнес. Позиционирование: для него важно использование новой, незанятой ниши. Чер-дынский район обладает большим коммерческим потенциалом. Здесь в определенные периоды времени (лето, зима) проходят фестивали, которые обеспечивают потребительский спрос. Наличие незанятых квалифицированных кадров. Способ позиционирования: по преимуществу (продукт хорош для инвестиций и открытия новых компаний и филиалов уже существующих организаций). Места встречи: Интернет, ярмарки, бизнес-журналы.
Предприниматели постоянно используют Интернет для анализа окружающей среды, читают различные бизнес-журналы с описанием тенденций рынка, конкурентов и т. д. Для бизнес-сегмента систематически организовываются всевозможные ярмарки, на которых можно оказывать определенное влияние на аудиторию.
Заключение
Создание любого территориального бренда - очень затратный по всем ресурсам, рискованный и трудно прогнозируемый процесс. Поэтому предлагаемая для территории Чердынь - Ныроб программа продвижения рассчитана в первую очередь на такую целевую аудиторию, как туристы в возрасте от 18 до 30 лет. Эта ориентация задана первичными исследованиями, которые были проведены нами при анализе потенциала территории. Первичные и вторичные исследования позволили описать остальные целевые аудитории проекта, к которым относятся местное население и бизнес, а главное - определить концептуальное направление экономического развития.
Анализ позволил выявить варианты развития территории (необходимость в развитии инфраструктуры, постройка по имеющемуся макету древней крепости), обосновать необходимость и в дальнейшем продолжать проводить фестивали в Чердыни и развивать программы по привлечению туристов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Kavaratzis M. City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? / M. Kavaratzis, G. J. Ashworth // Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 2005, vol. 96, iss. 5, pp. 506-514.
2. Котлер Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. СПб.: Стокгольм. шк. экономики, 2005. 390 с.
3. Шафранская И. Стратегии брендинга в территориальном маркетинге / И. Шафранская // Город меняющийся: траектории развития и культурные пространства. Пермь: Перм. филиал НИУ ВШЭ, 2011. C. 6-24.
4. Федеральная служба государственной статистики по Пермскому краю. URL: http://permstat.gks. ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/permstat/ru/municipal_statistics/main_indicators/.
5. Независимый институт социальной политики. URL: http://atlas.socpol.ru/portraits/perm.shtml.
6. ВизгаловД. Маркетинг города / Д. Визгалов. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. 144 с.
7. Динни К. Брендинг территорий / Лучшие мировые практики; под ред. Кейта Динни. М.: Изд-во Манн, Иванов и Фарбер, 2013. 336 с.
8. Официальный сайт г. Чердынь, Пермский край. URL: http://cherdyn.permonline.ru/.
9. Косточкин В. В. Чердынь. Очерк истории города. URL: http://northural.ru/article/history_cherdyn.
Статья поступила в редакцию 07.05.2014
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ
Андреева Ольга Юрьевна - Россия, 614990, Пермь; Пермский научноисследовательский политехнический университет; канд. социол. наук; доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг»; [email protected].
Анфёрова Елена Александровна - Россия, 614990, Пермь; Пермский научноисследовательский политехнический университет; студентка, специальность «Маркетинг инноваций»; [email protected].
O. №. Andreeva, H. A. Anferova
CREATION OF LOCAL BRAND AS A WAY TO INCREASE THE ECONOMIC POTENTIAL OF THE TERRITORY (BY THE EXAMPLE OF CHERDYN)
Abstract. Branding is an important strategy for the metropolis, and for a small town. Branding strategies of cities are actively introduced in Europe, but only few Russian cities use similar strategies. Perm, the capital of the Perm region, has already applied its resources trying to create a city brand. Other cities of the region also try to introduce the branding strategies, because the brand promotes to the attraction of the resources into the territory. The program of the development of the local area of the Perm region - city Cherdyn and village Nyrob, will increase the attractiveness
of this area, and will keep it from economic stagnation. Competition for investment and personnel, for the reduction of the migration outflow are the current problems of the Cherdyn district of the Perm region, which has faced significant economic challenges. Departure of the youth to the large cities and the fall in entrepreneurial activity threaten economic degradation of the territory. Budgetary mechanisms are limited and investments are minimum. Activation of interests of business and population is possible through formation of a new image of the territory, including creation of a local brand. The article describes the brand value as an authenticity of the historical area. The paper discusses the main target audiences, such as residents, businessmen and tourists. The benefits of the brand for each audience and options of PUSH-promotion strategy are stated. It is proposed to estimate the results using the presented metrics of the brand.
Key words: local branding, social and economic position of the region, territorial marketing.
REFERENCES
1. Kavaratzis M., Ashworth G. J. City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick. Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 2005, vol. 96, iss. 5, pp. 506-514.
2. Kotler F., Asplund K., Rein I., Khaider D. Marketing mest [Territorial marketing]. Saint-Petersburg, Stokgol'mskaia shkola ekonomiki, 2005. 390 p.
3. Shafranskaia I. Strategii brendinga v territorial'nom marketinge [Branding strategies in the territorial marketing]. Gorod meniaiushchiisia: traektorii razvitiia i kul’turnye prostranstva. Perm, Permskii filial NIU VShE, 2011, pp. 6-24.
4. Federal'naia sluzhba gosudarstvennoi statistiki po Permskomu kraiu [Federal service of the state statistics in the Perm region]. Available at: http://permstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/permstat/ru
/municipal_statistics/main_indicators/.
5. Nezavisimyi institut sotsial'noi politiki [Independent institution of social policy]. Available at: http://atlas.socpol.ru/portraits/perm.shtml.
6. Vizgalov D. Marketinggoroda [City marketing]. Moscow, Fond «Institut ekonomiki goroda», 2008. 144 p.
7. Dinni K. Brending territorii [Territorial branding]. Luchshie mirovye praktiki. Pod redaktsiei Keita Dinni. Moscow, Izd-vo Mann, Ivanov i Farber, 2013. 336 p.
8. Ofitsial'nyi sait g. Cherdyn’ Permskii krai [Official site of the city Cherdyn in the Perm region]. Available at: http://cherdyn.permonline.ru/.
9. Kostochkin V. V. Cherdyn’. Ocherk istorii goroda [Cherdyn. Review of the city history]. Available at: http://northural.ru/article/history_cherdyn.
The article submitted to the editors 07.05.2014
INFORMATION ABOUT THE AUTHOR
Andreeva Olga Yurievna — Russia, 614990, Perm; Perm National Research Polytechnic University; Candidate in Sociology; Assistant Professor of the Department "Management and Marketing"; [email protected].
Anferova Helena Aleksandrovna - Russia, 614990 Perm; Perm National Research Polytechnic University; Student, Specialty "Innovation Marketing"; [email protected].
