CC BY
35
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ МАРКЕТИНГА
С.С. ИСАУЛОВА, доктор экономическим наук
Л.Н. НСАУЛОВ, Кубанский государственный университет
Постановка вопроса
Сегодня во многом изменилась позиция маркетинговых систем в управлении предприятием. При сохранении основной маркетинговой идеи, заключающейся в исследовании человеческих потребностей и воплощении их в конкретном исполнении товара, все большее значение приобретает не сама потребность как таковая, а, казалось бы, вторичные принципы ее удовлетворения. К ним, в частности, принадлежат реклама товара, формирование имиджа торговой марки, завоевание потребительских симпатий и т.п., т.е. комплекс всех подсистем «маркетингового микс». Именно подсистемы «маркетингового микс» позволяют соединить товарный сегмент, на который ориентируется предприятие, с целевой группой покупателей. При этом обратная связь «маркетингового микс» на результаты деятельности предприятия приобретает, во многом, решающее значение, поскольку недостаточность такого соединения приводит к тому, что «целевой покупатель» остается им лишь в качестве потенциальной возможности.
При таких позициях на рынке не существует абсолютно идентичных товаров. Группа товаров, общая в смысле «товаров по замыслу», отличается другими параметрами «маркетингового микс» и, следовательно, ориентирована на свою целевую фуппу покупателей, которой адекватны собственные потребительские предпочтения. Изменив лишь одну из составляющих «маркетингового микс», фирма получает возможность завоевать новую целевую группу. Одновременно рост ценности товара для потребителя, или готовности его платить за товар, формирует источник для увел и-
Потребительские сегменты - целевые группы
чения затрат на «маркетинговый микс». Главное при этом, чтобы соблюдался баланс готовности-потребителя платить за товар с издержками производства товара, включающими все затраты на его позиционирование на рынке. Именно по такому принципу и формируется рыночная цена.
Новый подход к теории ценообразования Исходя из указанных выше позиций, модифицируется общепринятая микроэкономическая модель в координатах «спрос - цена». Однородные объемы покупок «товаров по замыслу» превращаются в конкретный потребительский сегмент для адекватной ему целевой группы. Каждая фирма в результате позиционирования находит свою целевую группу и тем самым занимает свой потребительский сегмент, наборами которых разбивается ось абсцисс. Каждому сегменту адекватны свои потребительские предпочтения - цена, которую готова платить за товар целевая группа. Чтобы достичь данного сегмента, необходимы затраты, соответствующие готовности покупателя платить за товар. Инструментарии «маркетингового микс» служат способами соединения продавцов и покупателей (рис. 1).
Перейдя от экономической теории к теории маркетинга, формализуем принципиальные моменты ценообразования в виде следующих трех шагов:
оценка потребительских предпочтений целевых групп (цены спроса, или готовности платить за товар соответствующего сегмента); выбор адекватного места предприятия на рынке (позиционирование предприятия);
- расчет издержек предприятия в рам-Структура функции спроса ка* отведенного по-
купателем для него «бюджета», формирование адекватной
I системы «маркетингового микс» для соединения - продавца и покупателя.
ДАЙДЖЕСТ ФИНАНСЫ
Логику взаимосвязи действий фирмы в соответствии с данными шагами характеризует рис. 2.
На рис. 2 обратная связь осуществляется через сопоставление плановых издержек фирмы, как результата позиционирования, с ценовыми предпочтениями покупателей, т.е. готовностью покупателей платить за данный товар.
При таком подходе далеко уже не всегда действует основной закон рыночного спроса, гласящий, как известно, так:
невозможно по более высокой цене продать большее количество товара: фирма выигрывает либо на цене, проигрывая на продажах, либо вы-игрываст\на продажах, проигрывая на цене, и в зависимости от ценовой эластичности устанавливает более высокую или низкую цену.
Рост цены при сокращении объемов продаж и сокращение цены при росте продаж представляется двумя частными случаями из четырех возможных альтернатив. Фирма может увеличить цену, и, применив новый «бюджет», перейти в другую целевую группу, привлекая новых покупателей и расширяя тем самым продажи на рынке. Если же фирма не сумеет распорядиться грамотно «бюджетом», она потеряет уже завоеванных покупателей. В терминах X. Диллера, плоскость «цена - объемы продаж» разбивается на четыре квадранта, в каждом из которых имеется свое соотношение между ценой спроса и покупками товаров1 (рис. 3).
Второй и третий квадранты соответствуют стандартным рыночным правилам: во втором квадранте фирма - «борец за долю рынка» выигрывает в доходах, снизив цену. В четвертом квадранте фирма - «ценовой борец» выигрывает на доходе, повысив цену, хотя продажи и сокращаются. В третьем квадранте фирма не может «правильно» распорядиться возросшим «бюджетом» и поэтому теряет покупате-лей, превращаясь в «аутсайдера». Наиболее престижная позиция для фирмы - это первый квадрант, когда,
Потребительские
предпочтении
Цени спроса щ --
Мероприятии
маркегипюпого
микса
Затраты на ели ни и у продукции_
Внешним с рол И (» Т.Ч. конкуренции), сильные н слабые стороны предприятий
Иожпионнронание предприятия нанятым потребительский сегмент)
Рис. 2. Общие принципы механизма ценообразования в современном маркетинге
увеличив цену, фирма меняет позиционирование, завоевывает новых покупателей, превращаясь в «ценового чемпиона».
Систематизация проблем при традиционном и современном подходах к ценообразованию и подходы к их решению обобщены на рис. 4.
Анализ ценовой политики в Германии показывает гигантский разброс цен на товары, принадлежащие к одной потребительской группе2. Вот некоторые примеры пропорций в ценах по отдельным рынкам (раз):
йогуртов: марка Якульт к торговой марке или марке Алди - 5,69;
мыла: марка Рогерт Галлет к торговой марке или марке Алди - 11,34; риса: марка Маги к торговой марке или марке Алди - 11,90;
шампуня: марка Кералогие по отношению к марке Алди - 17,25;
дезодорантов: марка Давыдов по отношению к торговой марке или к марке Алди - 32,53; шоколадных конфет: марка Сминт по отношению к торговой марке или к марке Алди - 39,01.
' И. Diller. Preispolitik. Forschung & Prognose Marketingjoiirnal, 1/2003. 2 Там же.
Второй квадрант - «борец за долю рынка» Изменение доли рынка -свыше 100% Первый квадрант • «ценовой чемпион» ; '% ■ V"1"1? » 1 .$$/ <# - 1 ГТ* «
Изменение цен: до100% Изменение цен от 100%
Третий киа драит - «аутсайдер* « «г \ * , .У'-'*- I . Изменение доли рынка: до 100% Четвертый квадрант - «ценовой» борец»
Рис. 3. Четыре квадранта взаимосвязи роста цен и доли рынка по Диллеру
ДАЙДЖЕСТ«ШНСЫ
S
Проблемы
Как установить цену, »позволяющую получить пр едприятию 1. Как оценить предпочтения возможных
максимальный доход (прибыль)? покупателей на рынке?
2. Как вычленить целевые группы, готовые платить
за товар различную цену?
3. Как определить рациональную цену за товар по
каждому сегменту?
4. Как определить способ дифференцированного
подхода к фуппам?
5. Какие мероприятия «маркетингового микс»
необходимо осуществить, чтобы достичь своего
покупателя?
6. Как построить «бюджет» фирмы?
Возможные критерии ценовой диверсификации, адекватной потребительскому сегменту
1. Типовой доход в целевой группе
2. Личные претензии к товару
3. Психологический настрой на покупку
(воздействие на психологию покупателя)
4. Национальное самосознание (воздействие через
РЯ)
5. 11рочие факторы (интерес к новому либо
консерватизм, забота об экологической чистоте
продукта и т.п.)
Рис. 4. Политика ценообразования в целевой группе
Рыночные сегменты, целевые группы и цены на товары в Германии В чем же причина таких различий? Всегда ли она кроется в качестве продукции? Ответ на данный вопрос можно получить, проанализировав совокупный комплекс мероприятий «маркетингового микс».
Ниже приводятся отдельные примеры рыночных сегментов по бизнесу рыночной торговли Германии (табл. 1). Ориентация их на покупателей с различным уровнем дохода предполагает установление своих средних цен на товары. Удовлетворение личных претензий к товару позволяет идентифицировать сегмент с соответствующей
Таблица 1
Примеры позиционирования на рынке немецких предприятий и соответствующий уровень цен на продукцию
Сегмент Доход покупателя Личные претензии к Типичные мероприятия Средняя цена
целевой группы товару в «маркетинговом микс» товара
Супермаркеты Низкий и средний Достаточно Реклама; рабаты и скидки Относительно
индифферентны низкая
Торговые дома Средний и высокий Высокое качество Удобство в обслуживании. Средняя и
высокий сервис высокая
Специализирован- Средний Полнота ассортимент Всс методы формирования Средняя и
ные магазины» имиджа фирмы высокая
Бутики и Высокий Уникальность Персональные условия в Высокая
эксклюзивы продажах
Мясные лавки. Средний и высокий Высокое качество. Персональные условия в Высокая
булочные «штучная» продажа продажах
Службы заказов Средний и высокий Высокая скорость Развитая дистрибуция Средняя и
выполнения заказа высокая
Ссконд-хснд Низкий Почти индифферентны Особые требования Низкая
отсутствуюг
Прямые продажи Средний и высокий Высокое качество, свежий Персональные условия в Средняя и
сельскохозяйствен товар - «прямо с поля». продажах высокая
ной продукции «штучная» продажа
10
ДАЙДЖЕСТ ОННАИСЫ
целевой группой. Завоевание целевой группы подкреплено мероприятиями «маркетингового микс».
В качестве типичного примера можно привести сеть магазинов супермаркетов. Принципиально они ориентированы на покупателей с низким либо средним уровнем доходов. Низкие затраты позволяют обеспечить их соответствие ценам и экономическую окупаемость. Широкая сеть продаж дает возможность заработать достаточный валовой доход» чтобы обеспечить существование фирм на рынке. Привлечение покупателей обеспечивается не только относительно низкими ценами, но и множеством других приемов «маркетингового микс»: высокой скоростью обслуживания; наличием «собственного» ассортимента, на который установлены особо низкие цены; определенным сервисом (в частности, беспрепятственным возвратом товаров); товарными распродажами с существенными ценовыми рабатами (уценкой товаров). Реклама является постоянно используемым средством информации покупателей своей целевой группы и возможностью завоевания дополнительного покупательского круга.
Определенной им противоположностью являются торговые дома. Принципиально ориентируясь на покупателей с достаточно высоким уровнем дохода, и устанавливая поэтому цены выше средних, они имеют и адекватные методы привлечения своей целевой группы. К ним относятся: широкий выбор престижных товаров; высокое качество; сервис и кулянс, включающий систему консалтинговых услуг; беспрепятственный возврат товаров; фирменная упаковка. С помощью системы товарных распродаж привлекаются покупатели из других потребительских сегментов.
И, наконец, последний пример: бутики и эксклюзивы. Хотя они и ориентированы на покупателей с высоким уровнем дохода, наличие уз-
кого и плоского ассортимента товаров позволяет заработать им, как правило, доход на уровне издержек. При этом за счет продажи единичных образцов престижных товаров они завоевывают лично «своего» клиента, посредством чего сохраняют свое место на рынке. Аналогичным образом можно провести комментарий к другим приведенным в табл. 1 потребительским сегментам розничной торговли.
Важно отметить, что внутри каждого сегмента различается в свою очередь целый ряд подсегмен-тов. К такому примеру принадлежит сегмент супермаркетов. К нему в Германии принадлежат, в частности, сети магазинов «Алди», «Лидл», «Кауф-лянд», «СБ-Халле», «Е-Плюс», «Норма» и многих других. Функционирующие на общих принципах, описанных в табл. 1, каждая сеть имеет некоторые отличия, позволяющие привлечь к ней свою целевую группу клиентов. А именно: магазины сети «Кауфлянд» имеют наиболее широкий ассортимент основной и побочной продукции, обладают максимальной пропускной способностью за счет очень высокой скорости обслуживания, сочетая ее с регулярными ценовыми рабатами на пищевые товары повседневного спроса. Магазинов сети «Алди», как уже упоминалось выше, характерны наиболее низкие цены. Сеть магазинов «Е-Плюс» имеет высокую плотность размещения по территории Германии и т.п.
Безусловно, перемещение осуществляется преимущественно в пределах одного сегмента по подсегментам. Переход же фирмы на иной потребительский сегмент предполагает изменение ее долгосрочной стратегии и, возможно, своей миссии. В исследованиях ценовой политики Германии статистика перехода фирм по подсегментам и связанное с этим изменение цен представлены на рис. 5.
« Борец за долю рынка»- 58 случаев (23%) «Ценовойчемпион* - 51 случай (20%)
о4 _ 1
§ = = ? * * . - * ' ^ * ^ - •. %. . ^
11 г * г Е £ X — с.
Изменение цен: до!00% Изменение цен: от 100%
* Аутсайдер» - 01 случай (¿4%) Изменение доли рынка: до 100% «Ценовой борец» -81 случай (32%)
Рис. 5. Статистика по 4 квадрантам взаимосвязи роста цен и доли рынка в исследованиях Диллера
ДАЙДЖЕСТФШНСЫ
11
За счет каких же мероприятий «маркетингового микс» осуществлялось перемещение фирм в исследованиях Диллера из одного квадранта в другой?
Позиция «ценовой чемпион»
Позиция «ценовой чемпион» является наиболее престижно^ в рамках данной классификации. Поэтому анализ ценовой политики в исследованиях Диллера начнем с нее.
Одна из возможностей стать «ценовым чемпионом» в данном смысле заключается в создании за счет повышения цен условий для финансирования инноваций. Примером является фирма Сток (Бюгск), производящая кэмпинговые продукты. За счет гигантского расширения размеров и качества она достигла ценовой премии. При этом она расширила ассортимент, включив в него помимо товаров с высокой ценой изделия с низкой ценой. Не последнюю роль играла реклама. В результате с 1998 г. рост доли рынка на 16,8% сопровождался 13%-ым повышением цен.
Другим способом достижения позиции «ценового чемпиона» является использование подходящей упаковки. Примером является фирма Ферреро, которая на марке «Тик-так» с 1998 г. увеличила цену на 12,5% при одновременном увеличении доли рынка на 12,9%. Для этого она применила маленькие упаковки лишь по 16 г, являющиеся внешне более привлекательными для покупателя.
Другой возможностью является дистрибуция товаров на новые рынки с более высокими це-
нами. Примером является марка порошка Шпрее, увеличившего с 1998 г. за счет дистрибуции с Востока на Запад цены на 12,5% и долю рынка на 38%. Позиционируя как марка со средней ценой и проникнув в западные земли, она смогла потеснить конкурирующие с ней марки (например, Сунил). "
Позиция «ценовой борец»
Еще одним способом достичь успеха является горизонтальная или вертикальная кооперация. В данном случая речь идет о вертикальной кооперации в конном спорте с торговлей, когда в многолюдных зрелищах фирма начала продавать свою собственную пищевую продукцию. Несмотря на то, что доля рынка снизилась на 11,5%, общая выручка возросла.
Позиция «аутсайдер»
В одном из примеров Диллера речь идет о недостаточной поддержке роста цен на рынке фруктовых соков. Попытка увеличения цены и использования полученных таким образом инвестиций на совершенствование торговой марки не удалась в связи с малой ее модификацией и недостаточным сопровождением рекламы. В результате увеличение цен на 4% привело к падению доли рынка, что не сказалось благоприятно на выручке.
Таким образом, без адекватной заботы о маркетинговом инструментарии при повышении цены ни одна из фирм не смогла улучшить свою рыночную позицию.
12
ДАЙДЖЕСТ ФМВАНСЫ
