CC BY
115УДК 336.71
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ НОВЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ ДЛЯ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ
Т.С. Тепкеева
MODERN TRENDS IN THE DEVELOPMENT OF NEW BANKING PRODUCTS AND SERVICES FOR INDIVIDUALS
T.S. Tepkeeva
Аннотация. В статье проводится анализ сущности таких терминов, как «банковский продукт» и «банковская услуга» с позиции различных подходов. Выявлены критерии и показатели, отнесения банковского продукта / услуги к новому типу. Определено направление дальнейшего развития банковских продуктов и услуг на базе когнитивных технологий.
Ключевые слова: банковский продукт, банковская услуга, критерии нового банковского продукта / услуги, когнитивные технологии в банковском секторе.
Abstract. The article focuses on analysis of terms' substance such as «banking product» and «banking service» according to various approaches. In the article were identified criteria and indicators of a new banking product / service. Besides, the article notes some prospective fields in banking products / services which are based on cognitive technologies.
Keywords: banking products, banking services, criteria of a new banking product / service, cognitive technologies in banking field
Проблема внедрения новых банковских продуктов и услуг всегда стояла остро в банковском секторе по нескольким причинам. Во-первых, это отношения с клиентом банка, которые строятся на принципе партнерства, во-вторых - достаточно сильная конкуренция в банковском секторе, в третьих - д инамичные изменения в научно-техническом прогрессе. Все это заставляет банки применять инновационные банковские продукты и услуги.
В экономической литературе нет единого понимания, что такое банковский продукт, и чем он отличается от банковской услуги. В настоящее время существуют четыре основных подхода к определению банковского продукта / услуги: денежный, лингвистический (маркетинговый), правовой, клиентский подходы. Они представлены в таблице ниже (табл. 1).
<4Ь
МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА
Таблица 1
Основные подходы к определению банковского продукта и услуги
№ Название подхода, представители Содержание
1 Правовой подход Заменяет понятие «банковский продукт», понятием «банковская сделка», которая регулируется нормативно-правовыми актами в определенной стране, что делает дефиницию неуниверсальной категорией и привязывает ее к национальному законодательству
2 Лингвистический (маркетинговый): Г.И. Морозова, В.Д Маркова, А.В. Васильев, Е.Б. Герасимова, Л.С. Тишина, Э.А. Уткин [8] Понятия «банковский продукт» и «банковская услуга» тождественны, понимаются как «комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям» [1]
3 Денежный: О.И. Лаврушин, Г.Ю. Мещеряков, Т.М. Костерина [12] Акцент смещен в сторону денежной составляющей, следовательно, к банковскому продукту. Банковский продукт - товар особого вида, который представлен в виде денег, платежных средств. Данный подход сужает понятие банковского продукта, не включая неденежную составляющую
4 Клиентский: И.П. Подложёнов, А.П. Мирецкий, Ю.В. Головин, О.В. Грядовая, Н.П. Казаренкова [9] Ориентирован на клиента, индивидуализирован. Общее в банковской услуге и банковском продукте - максимально полное удовлетворение потребностей клиента. Различие заключается в том, что банковская услуга ориентирована только на клиента, а банковский продукт взаимодействует с двумя сторонами: банком и клиентом
Источник: составлено автором.
В современном мире границы между банковским продуктом и банковской услугой стираются [2]. Банковская услуга влияет на поведение клиента, а банковский продукт помогает осуществить данное влияние.
<4Ь
МФЮА МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Разбирая новые банковские услуги и продукты, в первую очередь, необходимо выделить основные группы критериев, по которым продукт или услугу относят к новому типу (табл. 2).
Таблица 2
Основные критерии и показатели отнесения банковского продукта / услуги к новому типу
№ Критерий Показатели
1 Маркетинговый 1. Оценка необходимости новой банковской услуги / продукта. 2. Оценка емкости рынка новой банковской услуги / продукта. 3. Период выпуска банковского продукта / услуги. 4. Цена банковского продукта / услуги. 5. Первоначальный объем инвестирования. 6. Прогнозируемый объем оказания новой банковской услуги. 7. Встраиваемость банковской услуги / продукта в действующую линейку банковских продуктов и услуг 8. Взаимодействие с конкурентами. 9. Оценка продвижения каналов сбыта. 10. Оценка вероятности наступления успеха от внедрения нового продукта / услуги
2 Уровень развития технологий 1. Соотношение нового банковского продукта / услуги с международными практиками. 2. Обеспеченность банка научно-техническими возможностями. 3. Патентная чистота. 4. Вероятность реализации новой банковской услуги / продукта
3 Организационный 1. Обспечение рабочих мест соответствующими ресурсами необходимыми для реализации нового банковского продукта / услуги. 2. Наличие соответствующих площадей в банке. 3. Наличие персонала с определенной квалификацией. 4. Возможность совершенствования банковской услуги / продукта
Источник: составлено автором.
Выделив три основных критерия (маркетинговый, уровень развития технологий, организационный) нового банковского про-
<4Ь
МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА
дукта / услуги, можно сделать обобщение. Маркетинговый критерий ответствен за разработку, продвижение, сбыт и коммерческий успех нового банковского продукта / услуги. Уровень развития технологий предполагает определение нахождения нового банковского продукта / услуги на конкурирующем сегменте, с точки зрения технологической составляющей. Организационный критерий помогает оценить возможности конкретного банка при имплементации нового банковского продукта / услуги.
Теперь можем перейти к краткому рассмотрению технологии внедрения нового банковского продукта / услуги. Технология внедрения состоит из семи основных стадий. Первая стадия - поиск идеи, разработка маркетингового плана. На первой стадии происходи анализ продуктов / услуг конкурентов, потребностей клиентов и рыночной среды. Вторая стадия - разработка бизнес-предложения и анализ возможностей банка. На данной стадии выносятся экспертные суждения об экономической целесообразности, рисках, безопасности, влиянии на другие подразделения банка, соответствии стратегии и планам развития банка. Третья стадия - процессно-ме-тодическое обеспечение. На третьей стадии происходит разработка инструкций, регламентов по работе с новым банковским продуктом / услугой, определяется курирующее подразделение банка и ответственные лица за использование нового продукта / услуги. Четвертая стадия предполагает автоматизацию принятых решений с целью их эффективности и носит название системного обеспечения. Пятая стадия - разработка и реализация маркетингового плана, что обуслов-
Рисунок 1. Технология внедрения нового банковского продукта / услуги (источник: составлено автором)
ливает активное проведение рекламной кампании, которая поможет вызвать интерес у потенциальных клиентов к новому продукту / услуги. Шестая стадия - организационное обеспечение и обучение персонала. И заключительная, седьмая стадия - дата внедрения нового банковского продукта / услуги, то есть фактическое начало работы с новым продуктом / услугой (рис. 1).
Какие в настоящий момент существуют тенденции развития банковских продуктов и услуг для физических лиц? Новейшим трендом в применении и разработке новых банковских продуктов и услуг, в том числе для физических лиц выступают когнитивные технологии. По мнению экспертов аналитического агентства IDC, к 2018 г. половина потребителей будет пользоваться продуктами на базе когнитивных технологий [11]. Почти 20 % закупок когнитивных технологий приходится на банковский сектор [3].
В чем заключаются когнитивные технологии? Когнитивные технологии представляют собой одну из новейших форм вычислений, которая включает в себя инновации в аналитике, машинном обучении, обработке естественного языка. Одной из самой первой системой когнитивных технологий стал суперкомпьютер IBM Watson [4]. Он позволяет решить разнообразные задачи: построение и оценка гипотез, динамическое обучение системы, обработка большего объема неструктурированных данных, Big data. По расчетам специалистов из IDC, объем мирового рынка когнитивных технологий составит 31 млрд долл. к 2019 г. [6].
Когнитивные технологии в банковских продуктах и услугах для физических лиц позволяют по-другому сделать сегментацию клиентов банка. Например, можно сделать психографическую карту, а затем под каждый психотип подбирать определенный вид коммуникации, то есть сделать общение с клиентом более адресным с целью повышения доверия человека к тому, что предлагает банк.
Кризис 2008-2009 гг. продемонстрировал банкам, что действующие скоринговые модели на основе, которых банки разрабатывали свои продукты и услуги перестали работать. Например, пожилые женщины, которые считались самыми ответственными заемщиками, перестали ими быть и стали самым проблемным сегментом среди клиентов. И наоборот, молодые менеджеры, которые зарабатывали чуть выше средней в своей отрасли, склонные к демонстративному
cjb
МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА
потребительскому поведению, были самыми ненадежными заемщиками, но сейчас стали платить по своим обязательствам чуть ли не самыми первыми.
Из сложившейся ситуации, напрашивается вывод, что скорин-говые модели, коллекторские услуги не являются эффективными, так как не умеют коммуницировать с клиентами. Вследствие этого банки продают задолженность своих клиентов за бесценок.
Сложившаяся ситуация заставляет банки проводить иную сегментацию клиентов, чем которая была ранее, в сторону составления психотипов клиентов и на основе этой сегментации принимать решения.
Примером использования когнитивных вычислений на базе IBM Watson в банковской деятельности служит немецкий банковский концерн «Commerzbank», который использует данные вычисления в области wealth management [10]. Менеджер банка видит не только историю совершаемых сделок клиента, но также его психотип и уже на основании психотипа клиента система дает рекомендации в предложении банковского продукта или услуги клиенту, например, предложить клиенту высокорисковые или облигации с низким риском.
Другим не менее важным элементом когнитивных технологий в банковской деятельности является виртуальный ассистент в контакт-центре. Виртуальный ассистент отвечает на типовые вопросы, а это 30-60 % работы оператора в банке [5]. Часто виртуальных ассистентов называют искусственным интеллектом, но это не так на самом деле. Виртуальные ассистенты не проходят самый известный тест Тюринга. Ключевое в работе виртуальных ассистентов то, что программа должна сама понимать - она не может помочь клиенту самостоятельно, и автоматически переключает на оператора.
В «Citi group» технология виртуальных ассистентов стала использоваться в контакт-центрах, в них трудятся тысячи операторов, и экономия даже на секунду времени оператора приносит экономию банку до миллиона в год, но иногда виртуальные ассистенты экономят и несколько минут операторского времени. Внедрение таких виртуальных ассистентов позволяет сократить издержки банка и окупить внедрение когнитивных технологий.
Российские банки еще пока присматриваются к когнитивным технологиям. IBM Watson еще не работает на русском языке. По сло-
вам руководителя «Watson» в «IBM Россия» Павла Шклюдова, перспективным направлением для российских банков будет проведение тщательной сегментации клиентов по психотипам, что позволит развивать доверительные отношения с банком и стать банкам более человечными, и обеспечит более высокую прибыльность банкам [1].
Оценив трансформацию банковских продуктов / услуг для физических лиц, можно сделать вывод, что новые банковские услуги и продукты становятся более адресными, персонифицированными, с ориентацией на психотип клиента, что в итоге приводит к увеличению прибыльности банков, внедряющих новые, прогрессивные технологии, а не просто копируя существующие уже технологии.
Библиографический список
1. Арнаутов А. Интервью руководителя направления Watson в IBM Russia Павла Шклюдова // Банкир.Ру. 2016. URL: http://bankir.ru/ publikacii/20160610/kognitivnye-vychisleniya-pomogayut-povysit-chelovechnost-bankinga-10001698/ (дата обращения: 30.08.2016).
2. Величко С.С. Банковские услуги: экономическое содержание и проблемы предоставления // Банковское дело. 2012. № 3.
3. Воронина Ю. Когнитивные системы помогут победить конкурентов // Российская газета - Спецвыпуск. 2016. № 6952 (84).
4. Дмитриев А. Когнитивные технологии IBM // Розничные финансы. 2916. № 44.
5. Короткое С. Есть ли будущее у розничных банков // Розничные финансы. 2016. № 44.
6. Лаврушина О.И. Банковский менеджмент. М., 2011.
7. Перехожее В.А. Конкурентоспосбность банковского продукта на региональном рынке: автореф. дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2003.
8. Суходоееа Л.Ф., Мудрак А.А. Банковский и кредитный продукт как инновационный термин, фокусирующий клиентоориентиро-ванный подход к его экономическому содержанию // Креативная экономика. 2011. № 3 (51).
9. Хрисанфоеа Д.П. Современные представления о понятии «банковский продукт» с точки зрения различных подходов к его определению // Банковские услуги. 2013. № 11.
МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА
10. Brexendorf J. Commerzbank speeds customers to market with IBM WebSphere // IBM Client Voices. 2015. URL: https://ibm.biz/BdXf7G (дата обращения: 25.08.2016).
11. Schubmehl D. Cognitive Systems Technologies. 2016. URL: http:// www.idc.com/research/viewtoc.jsp?containerId=US41005816 (дата обращения: 30.08.2016).
12. Shirer M., Goepfert J. Worldwide Spending on Cognitive Systems Forecast to Soar to More Than $31 Billion in 2019, According to a New IDC Spending Guide. URL: http://www.idc.com/getdoc. jsp?containerId=prUS41072216 (дата обращения: 26.08.2016).
Т.С. Тепкеева
аспирант Московского финансово-юридического
университета МФЮА
E-mail: [email protected]
