CC BY
233
Николаева Т. Е., Иволгина Н. В.
СЕГМЕНТАЦИЯ БАНКОВСКОГО РЫНКА КАК ВАЖНЕЙШИЙ ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ БАНКОВ
16.7. СЕГМЕНТАЦИЯ БАНКОВСКОГО РЫНКА КАК ВАЖНЕЙШИЙ ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ БАНКОВ
Николаева Татьяна Евгеньевна, доцент, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Финансы и цены» Место работы: Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова
nikolaeva-tanya@mail.ru Иволгина Наталья Владимировна, доцент, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Финансы и цены»
Место работы: Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова
Аннотация: Статья посвящена теоретическим исследованиям процесса сегментации банковского рынка, основанном на формировании целевых групп клиентов, на которых ориентированы банковские продукты и услуги. В ней достаточно подробно рассматриваются принципы и признаки сегментации, особенности ее проведения на банковском рынке в России и за рубежом.
Ключевые слова: банковские услуги, банковский рынок, банковский сектор, сегментация рынка, банковский маркетинг
SEGMENTATION OF THE BANKING MARKET AS THE MOST IMPORTANT ELEMENT OF THE MARKETING STRATEGY OF BANKS
Nikolaeva Tatiana E, Ph.D., associate professor
Work place: Plekhanov Russian University of Economics
nikolaeva-tanya@mail.ru
Ivolgina Natalia V., Ph.D., associate professor
Work place: Plekhanov Russian University of Economics
Annotation: The article is devoted to theoretical research of the process of segmentation of the banking market, based on the formation of target customer groups, which are oriented banking products and services. There is enough detail the principles and characteristics of segmentation, the features of its implementation in the banking market in Russia and abroad
Keywords: banking services, banking sector, banking sector, market segmentation, banking marketing
По мере обострения конкуренции на банковском рынке банки прикладывают все большие усилия по укреплению своих позиций. Это требует тщательного изучения рынка. Основой изучения рынка является его сегментация, т.е. разбивка рынка на сегменты, предполагающая выявление целевых групп клиентов, на которых должны быть сконцентрированы усилия банка по сбыту услуг (сбытовые усилия).
Сегмент - это совокупность потребителей (клиентов) с общими потребностями в силу общих своих признаков.
Необходимость сегментации обусловлена неоднородностью рынка. Банк ищет наиболее важные для себя сегменты (сегмент), в отношении которых он будет проводить наиболее интенсивную работу.
Сегментация проводится по ряду признаков.
Признак - это совокупность наиболее существенных черт данной группы клиентов. Признаки клиентов существуют объективно, независимо от того, проводится сегментация рынка или нет.
Принцип - это практический учет признака в ходе рыночной сегментации, это результат работы банка, во многом субъективной. Естественно, что признаков всегда больше, чем принципов. Названия признаков и принципов совпадают, хотя экономическое их содержание, как было показано выше, разное.
Задача банка - возможно полнее учесть признаки и использовать их на практике в качестве принципов.
От того, какие будут выбраны банком сегменты, зависит, какие операции он будет проводить.
Основные признаки в современной зарубежной банковской практике выделяют следующие: правовой, экономический, географический, поведенческий, возрастной, признак семейного положения, демографический, сегментация юридических лиц.
Правовой (клиентурный) признак предполагает необходимость выделения рынков банковских услуг для юридических, физических лиц, банков-корреспондентов, властных структур. Многие кредитные институты зарубежных стран выделяют такие целевые группы, как домохозяйства, общественные организации, финансовые институты.
Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность
возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков средств и сделать вывод о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств. Европейская банковская система свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излишков. Задача привлечения заемных средств здесь имеет относительно меньшее значение (особенно эта диспропорция сейчас ощутима в отечественной практике). Домохозяйства в основном предъявляют спрос на услуги по вложению свободных средств. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. В результате банк, клиентами которого в основном являются частные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привлеченного капитала, а банк, в основном обслуживающий предприятия, будет в решающей степени финансирующим институтом, вынужденным искать возможности привлечения финансовых ресурсов.
Экономический признак диктует необходимость учета размера предприятия, сферы его деятельности, численности работающих, уровня доходности и движения средств на счетах. Если последнее отсутствует (даже при крупной сумме на счете), это должно вызвать у банка подозрение. На рынке физических лиц важно имущественное положение, размер дохода. Особенно это важно при выдаче потребительского кредита.
Учет географического признака означает, что в качестве единиц сегмента рынка могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы. Такая сегментация может применяться при
исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства вплоть до международного масштаба. В России реализация данного принципа осуществляется пока только ведущими кредитными учреждениями. Большинство же банков (особенно на периферии) ограничиваются лишь пределами города, района. Для такого небольшого масштаба географический признак большого значения не имеет. Он важен для масштабного охвата рынка. В этом случае учитывается различие предпочтений по географическому признаку.
В связи с географическим признаком важно подчеркнуть следующее. Часто допускают ошибку, отождествляя рыночный сегмент с определенной ограниченной территорией. Последнее характерно лишь для географического признака, но ни в коем случае для других. Например, клиентура с высокими доходами сосредоточена и в центральной части России и в северных нефтяных районах. Но, несмотря на такую территориальную разбросанность по доходности это - один сегмент.
Поведенческий признак. Этот признак, конечно, характерен для населения. С точки зрения поведения западные специалисты классифицируют население следующим образом:
1) люди, живущие одним днем;
2)авантюристы;
3) реалисты, т.е. люди недостаточно активные, но относящиеся с уважением к материальным ценностям;
4) люди, ценящие престиж.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. В добавление к этому учитывается вид вклада, состояние счета, движение средств на счете. Например, наличие целевого вклада на приобретение садового участка, жилища, детского вклада свидетельствует о стабильности клиента. Напротив, постоянное стремление разместить средства под максимальный процент без тщательного анализа при этом самой кредитной организации говорит о склонности к авантюризму. Для лиц, в первую очередь ценящих престиж, банк должен предлагать самые новые эксклюзивные услуги, даже, если расценки по ним очень высоки. Для банка этот тип клиентов - источник относительно легкой прибыли.
В связи с поведенческим признаком интересным представляется результат исследования, проведенный Центром социологических исследований при МГУ в октябре 1995 г., т.е. сразу после массового краха «финансовых пирамид». Потери у основной массы населения были колоссальные. Казалось бы выводы следует сделать однозначные. Но вот результаты исследований. Был задан вопрос: какую ситуацию вы предпочитаете:
1) высокий, но рискованный процент по вкладам;
2) гарантированный, но минимальный и
3) средний? Примечательно, что 25% опрошенных положительно ответили на первый вопрос.1)
Такая ситуация в отечественной практике, как известно, сравнительно недавно стала вновь вызывать к жизни структуры, работающие по принципу «финансовых пирамид».
Возрастной признак связан с понятием жизненного цикла людей. Человек в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением определенных потребностей. В
этом случае сегмент формируется по принципу объединения клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла ( но не обязательно одинакового возраста).
За рубежом очень пристально следят за переходом от одной стадии жизненного цикла человека к другой, за крупными событиями в жизни клиентов. Такие события именуются переломными точками. Основные из них: окончание школы, колледжа, института, женитьба, покупка квартиры или дома, рождение ребенка, получение звания, приобретение капитала, получение наследства. Соответственно, и по нисходящей -разорение, уход на пенсию и др.
При любой переломной точке появляются потребности, связанные с конкретными операциями банка.
Особое внимание зарубежные банки сосредотачивают на молодых перспективных группах. Зарубежные банки, например, активно работают с выпускниками привилегированных школ и колледжей. Некоторые банки уже ориентируются на возраст 15-16 лет. Понятно, что на момент этого возраста сбережения клиентов скромные. Но банк делает расчет на перспективу: его клиент из престижного учебного заведения идет на высокооплачиваемую перспективную работу.
Исходя из зарубежной практики можно представить следующую усредненную сегментацию по возрастному признаку и соответствующий набор услуг. [9]
Первая группа - молодежь 16-20 лет. Это - студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, люди, готовящиеся вступить в брак. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
Вторая группа - 20-30 лет. Клиенты этой группы в основном уже семейные люди со стабильным заработком. Цели - покупка квартиры, товаров длительного пользования. Данная группа часто нуждается в открытии совместного банковского счета (вклада) для мужа и жены. Примечательно, что в отечественной практике вопрос о совместном супружеском вкладе (счете) так и не решается, несмотря на острую его необходимость. Практика давно показала, что при обоюдном согласии супругов, банкам конечно надо предлагать совместный вклад, а не заставлять мучиться клиентов с доверенностью. У данной возрастной группы активные потребности также в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита, в страховании.
Третья группа - 30-45 лет. Это - люди со сложившейся карьерой. Основные цели: улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Как и клиенты предыдущей группы, они нуждаются в потребительском кредите (покупка в рассрочку), в целевых кредитах (на покупку недвижимости, детские вклады), в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений.
Четвертая группа - лица зрелого возраста, пенсионеры или клиенты, готовящиеся выйти на пенсию. За рубежом они имеют значительный накопленный капитал и хотят обеспечить его сохранность и устойчивый доход (невысокий, но надежный). У клиентов этой группы часто имеются крупные остатки на счетах. В связи с этим возникают повышенные требования к консультациям, трастовым операциям (особенно по распоряжению капиталом, имуществом). Эта группа набирает силу и в России (потери в связи с реформами были в 90-тые годы.).
Николаева Т. Е., Иволгина Н. В.
СЕГМЕНТАЦИЯ БАНКОВСКОГО РЫНКА КАК ВАЖНЕЙШИЙ ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ БАНКОВ
Семейное положение. Анализ этого признака позволил сделать следующие выводы. Чем выше доход семьи, тем, естественно, выше ее потребность в самых разнообразных банковских услугах. Преуспевающие работники, люди, делающие карьеру, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Эти группы всегда имеют приоритет в качестве объекта маркетинга. Анализ показал, что, напротив, люди несемейные (одиночки) при прочих равных в значительно меньшей степени пользуются услугами банка. Такая ситуация характерна и для зарубежной и для отечественной практики.
Демографическая сегментация. Данный вид сегментации применяется на рынке физических лиц. Сегментация основывается на учете большого числа признаков. В определенной степени демографическая сегментация является синтезирующей. Проводится социально-профессиональное деление населения: рабочие, служащие, лица свободных профессий и т. д. Деление проводится также по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, размеру доходов, уровню образования. Например, если анализ показывает рост доли высокодоходной части населения, то это - основа для усиленной разработки индивидуализированных депозитных услуг, эксклюзивных банковских операций, учитывающих моменты престижа клиентов. Рост рождаемости - основа расширения «детских вкладов», развития потребностей кредита.
И в зарубежной и в отечественной практике, однако, основная проблема - это старение населения. В связи с этим отрабатываются банковские услуги, предполагающие повышенное внимание к доходам пенсионеров.
Примерная сегментация клиентов - юридических лиц. Согласно зарубежной практике при данном варианте сегментации клиенты подразделяются на следующие группы.
Первая группа - мелкие фирмы, предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Характерные признаки этой группы следующие. Сферы деятельности и функциональная и территориальная невелики. Потребности мелкой фирмы вполне ограничиваются одним некрупным банком. Фирмы этой группы особенно нуждаются в консультациях по планированию и управлению недвижимостью, в советах бухгалтеров-специалистов, в краткосрочном кредите.
Вторая группа - средние фирмы. Основные потребности этой категории предприятий - долгосрочный кредит для расширения и освоения новых операций. Для российских банков относительно новыми являются и такие операции, как лизинг, факторинг, трастовые операции.
Третья группа - крупные фирмы. Для этой группы характерна экспансия капитала, установка на захват рынка, широкая сеть филиалов. Эти фирмы помимо названных банковских операций нуждаются в форфейтинге, так как занимаются внешнеторговой деятельностью. Категория этих фирм нуждается в консультациях банка по международным расчетам. Эта категория фирм постоянно испытывает повышенную потребность в крупных (даже синдицированных) долгосрочных кредитах: большая потребность в приобретении дорогостоящей техники, сооружений, зданий.
Все вышесказанное касается в основном зарубежной практики.
Рынок свободных денежных средств банки делят на сектора согласно видам обращающихся ресурсов. В основном выделяется пять секторов1). Первый сектор: обращение депозитных вкладов, сертификатов и других срочных обязательств банка организациям и предприятиям. Второй сектор: здесь объектами внимания являются предприятия и организации, имеющие большие обороты, держащие большие остатки на текущих счетах. Третий сектор: объектом внимания являются свободные денежные средства населения. Четвертый сектор: объектом внимания являются другие банки-продавцы кредитных ресурсов. Пятый сектор : здесь учитывается оборот наличных денег, которые инкассируются банком за плату.
Эти сектора не являются одинаково доступными для разных банков. Мелким и средним банкам очень сложно конкурировать с крупными банками. Первым практически невозможно «переманить» клиентов из крупных банков. Крупные банки - это и финансовые возможности и связь с зарубежными банками, что, в конечном счете, является основой повышения разнообразия и качества банковских услуг.
В связи с этим примечательны результаты еще одного анализа по вопросу требований клиентов к банкам.
Анализ показал, что основные требования, которые сегодня российские клиенты предъявляют к обслуживающим их банкам, следующие:
- достаточность капитала и прочность положения банка на рынке;
- возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубежом;
- удобное территориальное положение;
- возможность получения кредита.[9]
Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой уже имеющихся клиентов и привлечь новых посредством совершенствования обслуживания.
Еще один важный вывод из проведенного анализа. Российские клиенты в основной своей массе на первое место ставят количество и качество предлагаемых банковских услуг, а уровень цен за услуги - на второе место. То есть пока банки имеют возможность повышать плату за услугу; главное, чтобы последняя была качественно предоставлена. Анализ показал и такой интересный момент: по нестандартным видам банковских услуг более высокие расценки ассоциируются у клиентов с более высоким качеством услуг.
Какой же вывод банки делают из проведенной сегментации?
В результате анализа становится ясно, что число сегментов и их размеры в разные периоды и по разным банкам существенно различаются (если вообще проводилась сегментация). Банк должен принять решение, проводить ли ему сегментацию в принципе, а, если проводить, то в результате осуществлять работу на каждом сегменте или нет.
В связи с этим в зарубежной практике различают такие понятия, как дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг.
Дифференцированный маркетинг - это вариант маркетинга, когда банк проводит сегментацию рынка и принимает решение проводить работу на каждом сегменте. Таким образом, обеспечивается максимальный охват рынка. Данный вариант работы могут проводить только
наиболее крупные банки, сильнейшие в финансовом отношении. Это - путь банка-будущего, монополиста.
Недифференцированный маркетинг - это маркетинг, когда банк сегментацию рынка вообще не проводит. На базе изучения спроса «на глазок» банк решает, каким типом клиентуры ему заниматься. Естественно, что выбирается беспроигрышно самая многочисленная категория клиентов, которая является постоянной у данного банка. Банк в этом случае работает по принципу «от достигнутого»: он знает, что эта клиентура у него всегда есть и на сегментацию рынка ни сил, ни средств не тратит. Как правило, такой вариант маркетинговой работы проводят несильные банки с дефицитом средств. Но, например, отечественная практика показала, что так могут работать и очень крупные банки, если в структуре их клиентов определенная категория занимает очевидно решающий удельный вес. В начале 90-тых годов так еще работал Сбербанк РФ, ориентируясь на клиентов со средним уровнем доходов и на пенсионеров.
Концентрированный маркетинг - это вариант маркетинга, когда банк сегментацию рынка проводит, но принимает решение заниматься не всеми рассчитанными сегментами, а лишь несколькими, даже одним. Обычно так работают средние банки, у которых достаточно средств на проведение сегментации, но недостаточно для того, чтобы тщательно заниматься каждым сегментом.
Здесь важно подчеркнуть следующее. Даже, если банк принимает решение заниматься всего одним сегментом, концентрированный маркетинг ни в коем случае нельзя отождествлять с недифференцированным маркетингом: в первом случае сегментация рынка проводится, а во втором нет.
В зависимости от выбранных вариантов (варианта) сегментов банк в их рамках определяет конкурентов( но это является отдельной темой ). Решение всех этих вопросов помогает банку усилить свои позиции на рынке.
Список литературы:
1. Гражданский кодекс РФ (с изменениями и дополнениями от 29.12.2014г.)
2. Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 395-I "О банках и банковской деятельности" (редакция от 14.12.2014г.)
3. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: учебник.-Инфра- М, 2011.
4. Годин А.М. Маркетинг.-М.:Дашков и Ко,2011.
5. Владиславлев Д. Н. Энциклопедия банковского марке-тинга.-М.: Ось-89, 2009.
6. Ивашкова Н.И., Глухарев К.А. Банковский маркетинг [Текст] : учеб. пособие / Н. И. Ивашкова, К. А. Глухарев. - М. : РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2014. - 80 с. : ил. - Библиогр.: с. 74. - 100 экз. -ISBN 978-5-7307-0974-4 : Б. ц.
7. Банковский менеджмент: учебник под ред. О.И. Лавру-шина.-М.:КноРус, 2009.
8. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения.-М.: Альфа- Пресс, 2008.
9. www.banki.ru
10. www.garant.ru
РЕЦЕНЗИЯ
на статью к.э.н., доцента Николаевой Т.Е., к.э.н., доцента Иволгиной Н.В. по теме «Сегментация банковского рынка как важнейший элемент маркетинговой работы»
В статье рассматривается сегментация банковского рынка, которая предполагает выделение целевых групп клиентов, где концентрируются усилия банков и сферы услуг.
При этом авторы проводят сегментацию рынка по нескольким признакам: правовой, экономический, географический, поведенческий, демографический и др.
Исходя из зарубежной практики, авторы дают усредненную сегментацию по возрастному признаку, выделяя, четыре группы. Кроме того, рассматривается примерная сегментация клиентов - юридических лиц, где выделяются три группы (мелкие фирмы, средние и крупные).
Представляет интерес процесс сегментации в России. Здесь банки принимают решения о проведении сегментации в принципе или о проведении работы на каждом сегменте.
В статье освещается зарубежная практика маркетинга (дифференцированный маркетинг, недифференцированный и концентрированный). В зависимости от выбранных вариантов сегментов банк определяет конкурентов.
Все это заслуживает определенного внимания, так как выбор того или иного решения позволяет банку усиливать свои позиции на рынке.
Опубликование статьи представляется актуальным и целесообразным.
К.э.н., профессор,
Гужавина Л.М.
