CC BY
99
Влияние выбора рекламной политики на операционную деятельность коммерческого банка.
The impact of the choice of advertising policies on the operations of a
commercial Bank.
Н.В. Шекина
старший преподаватель кафедры «Финансов и кредита» Самарский Государственный Аэрокосмический университет
им. академика С.П. Королёва E-mail: [email protected] N.V. Shekina senior Lecturer the department "Finance and Credit" Samara State Aerospace University them. Academician SP Korolev E-mail: [email protected]
Аннотация. В статье рассматривается механизм влияния рекламного фактора на операционную деятельность коммерческого банка. Оценивается эффективность рекламной программы, между затратами банка на рекламу и уровнем его финансового состояния.
Abstract. The article discusses the mechanism of the influence of advertising factor in operating activities of a commercial Bank. Evaluated the effectiveness of the advertising program, between the cost of the Bank on advertising and the level of its financial condition.
Ключевые слова: банковский маркетинг, реклама, маркетинговая стратегия банков, банковские продукты, сегментация банков.
Keywords: Bank marketing, advertising, marketing strategy banks, banking products, segmentation banks.
В современных условиях рыночной экономики банковский рынок услуг является одной из важных составляющих. Банки активно стали использовать в своей деятельности различные методы управления банковской системой. Они предоставляют информацию финансового и экономического характера, являются основными посредниками в перераспределении капиталов, для обеспечения процесса диверсификации хозяйственной деятельности. Возрастающая конкуренция в банковской среде и коммерциализации деятельности ведут к необходимости разработки гибких рыночных стратегий, перестройки структур, разработки и внедрения новых методов обслуживания, проведение сегментации рынка банковских продуктов.
Насыщение рынков и усиление конкурентной борьбы за клиента усилило преобладание концепции маркетинга в управлении банками, что является закономерным этапом в развитии рыночных отношений. Стремительное развитие банковской сферы и финансовых рынков позволило увеличить выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, многообразие инвестиционных предложений позволяет потребителю широкий выбор банковских продуктов. Применение маркетинга в банковской сфере ведет к процессу сосредоточения ресурсов и целей банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.
В условиях современного маркетинга изменяются отношения банка и клиента. Прежде банк предлагал заемщикам и вкладчикам стандартнуюлинейку банковских продуктов, но в настоящее время в связи с конкуренцией он обязан постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые направлены определенным группам клиентов - отдельным категориям юридических физических лиц. Особенным критерием и ограничением в работе банка становятся конкретныенужды клиентов. Раз на определённую банковскую услугу нет спроса, ее лучше не предлагать потребителям.
Функционирование банка основывается на повторяющихся операциях. Он стремится сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на продолжительную перспективу. Банк призван нацеливаться на удовлетворение реальных потребностей клиента, предоставитьему то, в чем он в настоящей момент нуждается.
Активная конкурентная борьба за привлечения денежных ресурсов, вынуждает банки постоянно совершенствовать методы увеличения своих ресурсов.Для привлечения потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают конференции, симпозиумы, выставки и различные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, ввели новые срочные вклады с плавающей ставкой. Процентная ставка по этим видам вкладов не зависит теперь от их размера и связана только со сроком пребывания средств на счете и с операциями по этому вкладу. Не так давно появился новый вид вклада - для родителей, детей и молодежи, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в банке, но и использовать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с любого возраста, кроме кредитов по ипотеке (с восемнадцатилетнего возраста). Таким образом, в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь.
Исходя из этого, банковский маркетинг позволяет банку отобрать и использовать наиболее выгодные рынки банковских продуктов, при этом учитывая реальные потребности клиентуры, выстраивая четкую постановку
целей, формируя пути и способы их достижения планируя необходимые мероприятия.Банковский маркетинг имеет свои особенности, обусловленные спецификой продукта банковской деятельности, рыночная концепция руководства деятельностью банка направлена на изучение рынка и экономической конъюнктуры, желаний и интересов клиентов и ориентированности на предлагаемые услуги.Поэтому, целью банковского маркетинга является создание для банка условий по приспособлению к требованиям современного рынка капиталов, повышение конкурентоспособности и прибыльности путем расширения объемов предоставляемых услуг. Основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка состоит в том, чтобы производить и предлагать те банковские продукты и услуги, которые, безусловно будут востребованы, а не стремиться навязывать клиентам то, что не реализуется.
Чтобы быть успешным, банк должен применять новые формы работы. Для этого, необходимо исследовать рынок и разработать маркетинговую стратегию. Как и любой другой рынок - рынок капиталов требует маркетингового подхода.Исследованием рынка капиталов занимается банковский маркетинг, анализируя положения банка на рынке, планируетсоздание банковского продукта и разработку маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего продукта. Банковский маркетинг можно представить определить как отбор банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом конкретных потребностей клиентуры.
Исследуя рынок и собственные возможности банка можно построить маркетинговую стратегию, позволяющую банку получить максимальную прибыль от предоставления банковского продукта или услуги. От правильно и адекватно выбранной маркетинговой стратегии, зависит, насколько успешно будет развиваться, и продвигаться данная услуга.Таким образом, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и насколько удачным окажется этот путь, будет, зависит активный рост доходов, получаемых банком на этом рынке.
Для правильного выбора стратегии маркетинга банк может обратиться к разработанным мировой экономической наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большая часть, которых,основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых, соответствует определенная типовая стратегия, например, развитие продукта или модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы (BostonConsultmggroup).
Основными инструментами воплощения рыночной стратегии коммерческого банка являются: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики [3]. Особое внимание отдаётся коммуникационной политике банка. Данная политика (политика продвижение товара), содержит в себе систему средств взаимодействия банка
с общественностью в целом, со своими сегодняшними и будущими клиентами, направленная на то, чтобы сподвигнуть их приобретать банковские услуги. Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом.
Продвижение банковской услуги, это не только обмен информацией, чтобы убедить клиента воспользоваться банковской услугой, необходимо выполнить определенные коммуникационные действия. Таким образом, именно продвижение занимает одно из главных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и требует особого внимания, как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке [3].
Механизм банковского маркетинга имеет много схожего с механизмом маркетинга других товаров и услуг. Одни и те же подходы используются при выборе общей маркетинговой стратегии, что и при анализе положений конкурентов на рынке. Но особенностью банковской услуги является выбор коммуникационной политики - политики продвижения товара. Как раз здесь и заключается основная трудность - банку в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, реализация которого осуществляется посредством рекламы.
Таким образом, банковский маркетинг - это деятельность банка по активизации финансово-экономических отношений с другими хозяйствующими субъектами, возникающих по поводу и посредством денег, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством
механизма элементов банковского маркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли, через предоставление большего объема банковских услуг. Необходимость в банковском маркетинге очевидна, так как банковская услуга - это товар, за который банк получает плату, а банковский маркетинг имеет своей целью повышение прибыли. Чтобы маркетинговая деятельность в банке была успешна и приносила прибыль, необходимо следить за изменениями, происходящими в этой сфере, анализировать конъюнктуру рынка - объемные характеристики спроса и предложения клиентов на различных сегментах финансового рынка, изменение процентных ставок.
В своих маркетинговых целях банки, используя имиджевую рекламу, стремятся улучшить имидж и стать известными, используя информационную рекламу, если необходимо заявить о каком-либо продукте. Удачная
имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство и способствует повышению конкурентоспособности банка.
Информационная реклама используется для информирования потенциальных и нынешних клиентов о предоставляемых финансовых услугах, о возможностях их предоставлениях, особенно подчеркивая их отличительные черты по сравнению с аналогичными финансовыми услугами имеющимися в других банках. Важно отметить, что разработка информационной рекламы достаточно удачно сочетается с разработкой рекламных кампаний для рынков услуг. Подход, при котором сочетается имиджевая и информационная реклама более успешен. Сочетание долей информационной и имиджевой рекламы определяться целями и задачами банка в конкретный период.
От удачно сформированного имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов и от поддержания данного имиджа в течении долгого периода напрямую зависит успешная или неудачная рекламная политика банка. Нужно отметить, что создание и поддержание имиджа во многом носит рекламный характер. Решающим фактором в этом вопросе становится анализ и планирование конъюнктуры финансового рынка и, на этой основе, формирование стратегии развития операционной деятельности банка и составление рекламного бюджета.
Реклама, является наиболее важной частью маркетинговой программы коммерческого банка в продвижении банковских продуктов. Рекламируя банковский продукт, банк дает более подробное представление о конкретной банковской операции. Как правило, цель рекламы заключается в том, чтобы привлечь как можно больше клиентов в данный банк, продемонстрировав им те выгоды, которые они получат от обслуживания в конкретном финансовом учреждении. Также, реклама обычно стремится акцентировать внимание на различиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти различия, не так заметны и, как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически одинаков. При выборе средств распространения рекламы необходимо учитывая конкретную рыночную ситуацию, учитывать стоимость средств рекламы на текущий момент времен. Для активного и успешного продвижения и реализации банковского продукта на рынок необходимо дифференцировать клиентов, определяя тех, кто может быть потенциальными потребителями данного продукта, на данной территории. Используя метод сегментации рынка - разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволит выделить группы клиентов с идентичными или схожими интересами и потребностями.
Маркетинг обычно выделяет несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация, как правило,
классифицируется по региональному признаку, в качестве отдельного сегментана внутреннем рынке, в зависимости от структуры населения или административного устройства, выступает город или область. При изучении рынка банковских услуг, наибольшие применение, нашла демографическая сегментация, так как демографическое деление очень тесно пересекаются с различиями в мотивации вопроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке. Геодемографическая сегментация совмещается с географической сегментацией и упор делается на то, что, группы населения, обладающие схожими привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, как правило, проживают в одной области, регионе или местности. В России такие группы населения получили наиболее широкое распространение, в связи с большим количеством, так называемых городов моно профильной экономики, в которых расположены градообразующие предприятия, на которых занята большая или основная часть горожан, что определяющим образом влияет на жизненный уклад и поведение населения.
На изучении линии поведения и стиля жизниобраза потребителей банковских продуктов основана психографическая (поведенческая) сегментация. Банк, проводя сегментацию, выявляет новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг, что позволит ему направлять ресурсы в наиболее рентабельные операции. Проводя маркетинговую кампанию, банками должны учитываться соотношения стоимости рекламы с количеством людей, которые ее воспримут. Очень важно также, чтобы повысить эффективность информационных контактов, следить за продвижением банковского продукта и если это необходимо принимать дополнительные меры для его дальнейшего внедрения. Разрабатывая рекламную компанию новых продуктов, банку необходимо учитывать затраты связанные с продвижение данных услуг. Оперируя дорогостоящими ресурсами, банку необходимо их направлять в самые прибыльные сегменты рынка, с высоким спросом и низкими издержками по оказанию услуг.
Величина рекламного бюджета зависит от объема и размера рынка, роли рекламы в комплексе маркетинга, этапов жизненного цикла товара, размераприбыли и объема кредитно-депозитных операций; затраты конкурентов; собственные средства нетто банка.
Объем денежных средств, выделяемых на проведение рекламной программы, может определяться несколькими методами:
1) В процентах к сумме продаж. Увеличивая или уменьшая эти соотношения, можно изменить объем затрат на рекламу и таким образом достигнуть планируемого уровня увеличения объема оказываемых услуг.
2) Методом конкурентного паритета. Объем денежных средств зависит от размера затрат на рекламу конкурентов;
3) Исходя из целей и задач. Но основе определения конкретных целей и задач рекламы формируется сумма денежных средств на ее создание. Размер денежных средств, определенный данным методом, необходиморегулярнопересматривать учитывая результаты проведенной рекламной программы и, на этой основе, принимать решение по увеличению или сокращению расходов;
4) Исчислением от наличных средств. Размерденежных средств на разработку и проведение рекламной программы равен сумме собственных средств нетто. Метод исключает влияние рекламы на объем привлекаемых и размещаемых ресурсов, затрудняет перспективное планирование операционной деятельности банка.
На основе выше сказанного, можно выделить основные два этапа рекламной программы:
1 этап- определение затрат на рекламу с учетом возможного использования рекламных средств;
2 этап- оценка эффективности программы рекламной деятельности Таким образом, очевидно, что важное значение имеет определение возможных денежных средств рекламодателя для разработки рекламной программы и успешной ее реализации. Для оценки эффективности рекламной программы, рассмотрим связь между затратами банка на рекламу и уровнем его финансового состояния. С этой целью выделим основные показатели, характеризующие финансовую деятельность коммерческого банка, и на их основе построем матрица парных коэффициентов корреляции, приведенную в таблице 1.
Таблица 1.Матрица парных коэффициентов корреляции для различных показателей деятельности банков.
Затраты на рекламу ££ 1 < 5 н ЕС С — Обязательства 3 £ 4 О у Ценные бумаги |-Г у сз р. л с— о КГ и с. и Л | и н - у 11рибыль
Затраты на
рекламу 1,00 0.63 0,61 0.62 0.56 0,61 0,65 0,51 0.56
Активы 0,63 1.00 0,96 1.00 0.98 0,92 0,89 0,94 0,95
Капитал 0.61 0.96 1.00 0.94 0.96 0.88 0,83 0,85 0,91
Обязательства 0.62 1.00 0.94 1.00 0.98 0.91 0,90 0,95 0.95
Кредиты 0.56 0.98 0.96 0,98 1.00 0.86 0,88 0.94 0.92
Ценные 0.61 0.92 0.88 0,91 0.86 1.00 0,81 0.83 0,95
бумаги
Средства 0,65 0.89 0.83 0,90 0.88 0.81 1,00 0,85 0.81
граждан
Расчетные 0,51 0,94 0.85 0.95 0.94 0,83 0,85 1,00 0.91
счета
Прибыль 0,56 0.95 0,91 0.95 0.92 0,95 0,81 0,91 1.00
Исходя их данных, предоставленных в таблице 1, рассмотрим уровни связи между основными финансово-экономическими показателями функционирования банков изатратами на рекламу.
Как видно, самая явная связь присутствует между показателем затрат на рекламу и средствами граждан. Таким образом, эта связь характеризует рекламу как мощный инструмент привлечению средств физических лиц. Также рекламные затраты относительно сильно соотносятся с размером активов банка
и его капиталом. Это подтверждает предположение о связи между рекламной политикой банка и объемом его операционной деятельности, которое в свою очередь способствует повышению конкурентоспособности банка и уровня его финансового состояния.
Библиографический список
1. Банковское дело: учебник/ О.И. Лаврушин, Н.И. Валенцева [и др.]; под ред. О.И. Лаврушина. - 10-е изд., перераб. и доп. - М.:КНОРУС, 2013, 800 с.
2. Гришанов Г.М., Гришанов Д.Г., Клентак Л.С. Механизм принятия решений по выбору объемов привлекаемых на депозитном рынке и
размещаемых в кредиты ресурсов с учетом инвестиций в рекламу // Вопросы экономики и права 55/Москва: ООО "Экономические науки", 2013 г., с. 140142
3. Жуков Е.Ф. Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.- 255 с.
References
1. Banking: textbook / O.I. Lavrushin, N.I. Valentseva [et al.]; Ed. O.I. Lavrushina. - 10th ed., Revised. and ext. - M: KNORUS 2013, 800 p.
2. Grishanov G.M., Grishanov D.G., Klentak L.S. Decision-making mechanism for choosing the volumes involved in the deposit market and placed in the credits of resources taking into account the investment in advertising // Problems of Economics and Law 55 / Moscow: OOO "Economics", 2013, p. 140142
3. Zhukov E.F. Bank management. A textbook for university students studying on economic specialties - Moscow: UNITY-DANA, 2007.- 255 p
