CC BY
101
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 3 Часть 3
ОСОБЕННОСТИ КОНФЛИКТНО-ДИНАМИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ПОСТКРИЗИСНОМ РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
АНДРЕЕВА А.В.,
кандидат экономических наук, ассистент кафедры экономики и финансов, Ростовский государственный университет путей сообщения,
e-mail: andreevalarisa@mail.ru
В статье рассматривается конфликтно-динамическая концепция стратегического маркетинга на рынке банковских услуг, которая основывается на теории непрерывной конкуренции, обусловленной современным развитием рынка банковских услуг. Правильная идентификация банка позволит ему занять и сохранить ту конкурентную позицию, которая наиболее соответствует его масштабу, уровню капитализации, широте линейки банковских продуктов и услуг и узнаваемости бренда.
Ключевые слова: рынок банковских услуг; стратегический маркетинг; конкурентная позиция; банки; стратегия посткризисного развития.
The conflict-dynamic concept of strategic marketing in the market of banking services is based on a theory of continuous competition which is caused by modern development of the market of banking services. Correct identification of a bank will allow it to occupy and keep that competitive position which most corresponds to his scale, capitalization level, range of a line of banking products and brand awareness.
Keywords: banking services market; strategic marketing; competitive position; banks; post-crisis development strategy.
Коды классификатора JEL: G24.
Финансовая система и банки остаются уязвимым местом глобальной экономики в связи с тем, что в финансово-кредитной системе накапливаются риски, а антикризисные меры, предпринимаемые регуляторами рынка, могут дать положительный результат лишь в долгосрочной перспективе. Финансовая система остается хрупкой, а сочетание возросших госдолгов со слабыми банковскими системами во многих развитых странах угрожает стабильности.
В качестве методов снижения рисков регуляторы используют технологии интенсивного надзора над финансовыми институтами, включающие ужесточение требований к собственному капиталу банков. Однако новые требования к уровню
© Андреева А.В., 2010
капитализации приведут к сокращению кредитования экономики и повышению стоимости кредита, что скажется и на темпах восстановительного роста экономики. В связи с этим необходимы инструменты, направленные на рост кредитной активности, например развитие маркетинга.
В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков. Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини [3, с. 59-61] считают, что в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента (на 25-50%); стратегия привлечения и удержания клиентов (на 20-40%); использование альтернативных каналов сбыта (на 5-10%).
Специфика банковского маркетинга на стадии посткризисного развития рынка заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.
Современный маркетинг на рынке банковских услуг базируется на новой концепции стратегии развития коммерческого банка. Одна из наиболее актуальных концепций развития связана с постановкой в центр стратегических мероприятий понятия конкуренции. Основываясь на данной методологии, целесообразным представляется анализ практического применения теоретических схем, выраженный в конфликтно-динамической концепции маркетинга Э. Райс и Д. Траут [2], которые ввели в теорию маркетинга понятия непрерывной конкуренции и принципа силы.
Конфликтная теория исследователей исходит из того, что рынки поделены, пропорции затрат потребителя сформировались и захват новой территории возможен только путем вытеснения конкурента. В настоящее время, когда уровень технологий в развитых странах практически сравнял потребительские свойства товаров и услуг, конкуренция идет не между товарами и их качеством, а между бизнес-моделями.
Учитывая представленный подход, рассмотрим эту концепцию применительно к рынку банковских услуг в аспекте отличия стратегий развития одних банков от других с учетом их размера, капитализации, занимаемой ниши и предлагаемых банковских продуктов.
Технологии банковского маркетинга на посткризисном рынке должны не только включать системы определения потребностей клиентов, создания новых финансовых продуктов, но и способствовать формированию многофакторной стратегической модели конкурентоспособного развития банка.
Новая функциональная задача маркетинга в сфере финансовых услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга состоит в необходимости изучения, проектирования, оценки, продвижения на рынок и продаже как
ТЕRRА ECONOMCUS ^ 2010 ^ Том 8 № 3 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 3 Часть 3
имманентному обеспечению процесса взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Такая модель была предложена Д. Ратмелом в 1974 г. [4] в качестве способа привлечения внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новой функциональной задаче маркетинга услуг.
Стратегический маркетинг на посткризисном рынке банковских услуг реализуется, в том числе, посредством информационной войны с конкурентами, которая ведется не только в банковских офисах, торговых сетях, на финансовых рынках, но и в умах потенциальных клиентов банка.
При этом целью маркетинговых технологий является изменение модели потребительского поведения, значительное воздействие на которое оказывают информационные технологии, в частности сеть интернет-услуг. Современные маркетинговые концепции развития банковского бизнеса основаны на ограничении платежеспособного спроса на услуги, поэтому банковский маркетинг становится более агрессивным, виртуальным и стратегическим.
Согласно конфликтной теории, более крупный банк всегда располагает большими ресурсами — инвестиционными, техническими, временными, интеллектуальными, а, главное, в совокупности имеет больше доверия покупателей. Поэтому такой банк всегда располагает возможностями снижать цены, повышать качество, инвестировать в продвижение и т.д.
Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений современного банковского маркетинга.
В аспекте конфликтной теории развития применительно к рынку банковских услуг следует дифференцировать основные банки и их стратегическое развитие в соответствии с занимаемой позицией. Конфликтный маркетинг выделяет четыре типа банков, работающих на рынке: лидер; преследователь; среднеформатный банк; мелкий или региональный банк.
Одним из важнейших положений теории конфликтного маркетинга является разделение типов маркетинговых войн. При этом необходимо точно выбрать участок для атаки, создать на нем заметное преимущество в ресурсах и приступать к непосредственной атаке. Рассмотрим особенности основных типов войн, образующих стратегический квадрат конфликтного маркетинга применительно к сфере банковского рынка.
Наиболее агрессивные лидеры среди банков всегда готовы выступить с несколькими свежими и успешными идеями, чтобы не оставить конкурентам никаких шансов. Для банка-лидера недопустима стагнация, необходимо бурное развитие, такой банк должен достаточно часто выпускать на рынок банковских услуг новые модификации банковского продукта и финансовой услуги. Банк-лидер (банк, который именно потребители услуг воспринимают как лидера) всегда блокирует действия конкурентов более мощной атакой, он ведет оборонительные войны с целью отставания от конкурентов.
Одним из немаловажных аспектов маркетинговой политики банка-лидера является планирование и координация деятельности на финансовом рынке. Поддер-
жание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации, осуществляется путем проведения мероприятий и акций рекламного характера. Такие акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк может предложить уникальный продукт.
Все ведущие российские банки предлагают различные виды кредитных продуктов: на покупку товаров массового потребления, кредиты на пополнение банковского счета, кредиты на приобретение квартиры, автомобиля, бытовой техники и т. д. Подъем на посткризисном рынке розничного кредитования усилится за счет выхода на этот рынок региональных банков и активной экспансии западных игроков.
Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками становятся одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг. Подтверждением перспективности экспресс-кредитования стал выход на этот рынок западных крупнейших организаций — банков Societe Generale, BNP Paribas и компании General Electric CF, Citibank и др.
Среднеформатные банки представляют собой банки, которые в силу своего размера, уровня капитализации и занимаемой позиции на рынке уклоняются от крупных конкурентных сражений и осуществляют фланговые атаки. Данная стратегия обычно подразумевает тщательно подготовленный внезапный захват не закрепленной за банками рыночной территории, свободного банковского поля. В качестве маркетинговой стратегии такие банки использую либо яркую новую идею, либо концентрируются на модернизированной старой идее, которая в силу тех или иных экономических событий приобретает популярность (например, консервативное инвестирование, сужение линейки банковских продуктов и т.д.).
Небольшие банки в процессе конкуренции за клиента вынуждены вести так называемую партизанскую войну, основная задача которой состоит в поиске относительно ограниченного рынка, узкого банковского поля, которое способен защитить даже не обладающий значительными ресурсами банк.
Для малоформатных банков определяющим является поиск сегмента рынка, который является маржинально прибыльным для банка, реализующего модель догоняющего развития, и неперспективным для банка-лидера. Банки второго эшелона должны быть готовы к маркетинговому маневрированию, поскольку не могут позволить себе крупные потери и вынуждены реализовывать гибкую стратегию развития для обеспечения устойчивости.
Маркетинговые кампании малоформатных банков должны быть достаточно рентабельными, чтобы обеспечить оператору рынка устойчивое конкурентное положение в выбранном сегменте и в то же время предоставлять уникальные возможности для получения услуг, которые позволят клиентам идентифицировать именно этот банк среди множества других агентов рынка.
Как правило, многие банки испытывают трудности с собственной идентификацией в рамках осуществляемых конфликтно-динамических маркетинговых стратегий, поскольку большинство из них может выступать одновременно во всех этих ипостасях. На практике коммерческий банк может быть маленьким банком относительно многонациональных гигантов, средним в национальном масштабе и самым крупным банком в своем регионе.
Применительно к практике стратегической конкуренции на рынке банковских услуг это означает, что банки должны придерживаться различных стратегий в борьбе с разными типами идентифицируемых конкурентов. При этом ключевую
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 3 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 3 Часть 3
роль играет не только размер банка и масштабы банков-конкурентов, но и качественный ситуационный анализ, который позволит выявить основные факторы стратегических маркетинговых войн.
Выход на региональные рынки новых крупных банков в результате увеличения капитала создает новые условия развития всего мирового финансового рынка. Особенностью функционирования транснациональных банков-лидеров на локальных и региональных рынках является адаптация стратегии банка к особенностям внешней и внутренней среды, которая определяет стратегию банка на современном этапе. Для того чтобы закрепиться на более высоком уровне, многим банкам необходимо повысить наряду с уровнем капитала уровень качества управления. Поэтому для большинства банков, стремящихся в сегмент лидеров рынка, новая стратегия развития предполагает не только количественное, но и качественное расширение сети. Реализация такой стратегии возможна за счет пересмотра системы управления финансовыми рисками и привлечения компетентных специалистов.
Мировой рынок предъявляет к банкам новые требования — наращивание капитала должно происходить через формализацию отношений в компании. В этих условиях свойства информации, знаний и компетентности персонала становятся конкурентными преимуществами банков. Маневренность и устойчивость банка напрямую зависит от информационного потенциала, компетентности персонала и эффективной корпоративной культуры.
После периода дестабилизации экономики для финансовых структур главной задачей стал поиск узкоспециализированных специалистов высокого уровня. Привлечение ведущих топ-менеджеров позволяет повысить качественный аспект работы банков. Высочайший уровень профессионализма топ-менеджеров определяется как определенная степень превосходства, отличительными чертами которой являются способность быстро адаптироваться к изменениям, умение работать с людьми в экстремальных ситуациях, воздействуя на персонал методами убеждения и поддержки.
Наем высококвалифицированных специалистов, способных качественно оценивать риски при проведении льготного кредитования и выработке индивидуальных и долгосрочных стратегий сбора задолженности, передаваемой банками, может способствовать развитию малого бизнеса, повышению его роли в инновационной сфере. Таким образом, привлечение высокопрофессиональных специалистов способствует не только минимизации банковских рисков, но и привлечению малого и среднего бизнеса.
Стратегия нового типа маркетинга требует серьезных исследований структуры и менталитета российских банков и других финансовых институтов; она во многом зависит от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, позволяющего создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.
Переход банков к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия, поскольку затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее интересных категорий клиентов, возможность проникать на новые рынки с минимальными издержками.
Одной из приоритетных задач посткризисной стратегии российских банков является оптимизация сети продаж, в том числе в региональном разрезе. Если до
финансового кризиса большинство банков активно расширяли свое территориальное присутствие, увеличивая количество офисов, то в период стагнации рынка произошло заметное сокращение банковских сетей, а объекты, находившиеся на этапе запуска, были заморожены.
В настоящее время банки развивают стратегии проникновения, оценивая эффективность работающих точек и целесообразность открытия новых. Процесс трансформации филиалов в формат операционных офисов начался еще до кризиса, в настоящее время этот тренд является основным, поскольку банки стали активно снижать издержки. По оценкам экспертов, содержание операционных офисов обходится для банка в среднем на 20% дешевле, чем филиала, позволяет ощутимо сократить затраты за счет централизации сервисных функций (бухгалтерия, отчетность, кадры, административно-хозяйственное обеспечение), поэтому переход на новый формат стал основным направлением стратегии оптимизации банковских сетей [4].
Развитая сеть операционных офисов — основа для развития розничного бизнеса банков. Сеть банка должна быть эффективной, т.е. обеспечивать элементарный возврат инвестиций в разумные сроки. Основная цель маркетинговой стратегии по оптимизации сети — это достижение максимального финансового результата.
Формирование маркетинговых стратегий на основе использования уникальной информации о потребностях клиентов способствует реализации новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с расширением виртуальных каналов сбыта, изменением политики ценообразования и оценки рисков. Успех распределения и сбыта банковских продуктов будет во многом зависеть от организации гармоничных отношений в условиях расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связей.
Таким образом, конфликтно-динамическая концепция стратегического маркетинга на рынке банковских услуг основывается на теории непрерывной конкуренции, обусловленной особенностями потребительского поведения клиентов и современным уровнем развития рынка банковских услуг.
ЛИТЕРАТУРА
1. Великанова О. Сетевой переплет [Электронный ресурс] // Эксперт Северо-Запад.
2010. № 44 (490) от 8 ноября // http://www.expert.ru/printissues/northwest/
2010/44/banki.
2. Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны: юбилейное издание. СПб.: Питер, 2009.
3. Mercier, J.-E., Pacini, J.-E. Marketing: Objectif rentabilite // Banque. 1998. № 594.
4. Rathmell, J. Marketing in the Service Sector. Mass: Winthrop Publishers, 1974.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 3 Часть 3
