CC BY
59
УДК 330.341.4:334.7 ББК 9291-132
Н.В. ТУМАЛАНОВ, С.Б. ЕГОРОВА
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ УСЛОВИЙ КОНКУРЕНЦИИ В ОТРАСЛЯХ*
Ключевые слова: рынок, отрасли, конкурентоспособность товара, конкурентные преимущества, конкурентная стратегия.
Рассмотрены проблемы создания конкурентных преимуществ в современных условиях хозяйствования. Охарактеризованы причины, влияющие на формирование условий конкуренции в отраслях.
N.V. TUMALANOV, S.B. EGOROVA MODERN TRENDS OF FORMING INDUSTRY COMPETITION
Key words: market, industry, competitive products, competitive advantage, competitive strategy.
The problems of creation of competitive advantage in the contemporary economy. We characterize the factors influencing the creation of the conditions of competition in the industry.
Отрасли сильно разнятся по своим экономическим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Каждая отрасль экономики имеет свою структуру, а значит - свои условия внутриотраслевой конкуренции. Эти условия являются источниками тех отношений, которые складываются между фирмами и их поставщиками, между фирмами и потребителями.
Конкуренция в отрасли может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажное обслуживание или на что-либо другое. Спрос может расти или снижаться. Разница в условиях может быть столь велика, что компании, занимающие лидирующее положение в одной, малопривлекательной отрасли, могут получать относительно небольшую прибыль, в то время как фирмы, имеющие слабые позиции в другой, привлекательной отрасли, могут работать с большей отдачей.
На условия конкуренции наиболее сильное воздействие оказывают структура рынка отрасли, тип спроса на товар, рыночный диктат поставщиков и покупателей, возможности, которые обеспечивает патент и другие средства защиты инноваций. Для выявления условий конкуренции в отраслях и их характеристики целесообразно выявить особенности образования стоимости и прибыли в отрасли; рассмотреть и охарактеризовать структурное строение отрасли, а также другие параметры конкуренции. Необходимо охарактеризовать тип спроса на товар и выяснить, почему прибыльность в одних отраслях падает, а в других - растет.
Рейтинг финансового состояния отраслей промышленности по итогам 2011 г. отчасти отражает тенденции как улучшения, так и ухудшения в деятельности разных отраслей.
По данным таблицы видно, что рейтинговый балл финансового состояния отраслей промышленности значительно различается. Наиболее привлекательными являются отрасли, которые имеют структуру крупноолигопольного типа с высокой концентрацией фирм в отрасли, которая сочетается с неэластичностью спроса на товар по цене. Некоторые отрасли с высокими финансовыми показателями обладают сегментами рынка, куда поставляются целевые товары для особых групп потребителей. Как правило, такие товары поставляет одна фирма, способная создавать себе конкурентное преимущество за счет ключевых ресурсов.
* Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ (проекты № 11-02-00569 а; 12-12-21002 а/в).
Рейтинг финансового состояния промышленности по итогам 2011 г. [7]
Пози- ция Отрасли Производитель-ность, тыс. руб. Рента- бель- ность про- даж, % Рента- бель- ность акти- вов, % Коэф- фици- ент текущей ликвид- ности Рей- тинго- вый балл
1 Производство кокса и нефтепродуктов 54182,6 19,3 13,4 206,8 78,72
2 Добыча полезных ископаемых, кроме топливно-энергетических 3665,9 64,5 20,7 236,7 77,15
3 Добыча топливно-энергетических полезных ископаемых 12475,7 32,1 17,9 173,2 69,01
4 Химическое производство 48253,8 24,9 17,1 190,0 61,98
5 Металлургическое производство 6689,1 17,6 9,5 172,8 56,22
6 Производство целлюлозы, древесной массы, бумаги, картона 4722,2 14,4 7,6 183,1 46,77
7 Производство, передача и распределение электроэнергии 6242,5 9,9 1,8 237,8 46,35
8 Производство резиновых и пластмассовых изделий 4313,6 7,2 6,0 159,8 43,64
9 Производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования 1809,3 10,0 6,8 165,0 39,6
10 Производство пищевых продуктов 3607,9 8,1 5,3 148,6 37,53
11 Производство готовых металлических изделий 2078,3 6,4 4,4 139,5 29,37
12 Производство кожи, изделий из кожи и производство обуви 1335,1 7,5 3,4 148,0 26,61
13 Производство машин и оборудования 1934,0 7,0 3,8 139,9 23,88
14 Производство транспортных средств 2382,9 7,5 2,9 156,0 22,6
15 Текстильное и швейное производство 1341,3 7,1 3,8 147,4 21,73
16 Обработка древесины и производство изделий из дерева 1760,1 5,9 0,3 131,9 8,4
Во многих отраслях большинство фирм стараются использовать для создания конкурентного преимущества широкие возможности дифференциации продукции. Дифференциация позволяет сделать продукцию в глазах потребителей значительно более привлекательной, чем у других фирм, создать свой уникальный продукт. Существует много отраслей, где дифференциация является единственным способом выделиться на высококонкурентном отраслевом рынке. Таковыми, например, являются некоторые сегменты рынка продукции легкой промышленности, парфюмерно-косметической промышленности, книжный рынок и др. Там, где возможностей дифференциации нет или они минимальны, характер конкуренции меняется. Однообразие продукции, её превращение в товар широкого потребления побуждает обычно перевести соперничество фирм в область ценовой политики. Нередко в таком положении оказываются аграрная отрасль, нефтехимическое производство, черная и цветная металлургия.
Однако возможности отраслей и в этих условиях различаются. Если единственной возможностью аграрного производителя обеспечить реализацию продовольственной продукции остается отдавать её по низкой цене (иногда - ниже, чем себестоимость), то производители нефтепродуктов, полуфабрикатов металлов имеют возможность решать проблему реализации вступлением в негласный сговор. Нередко они пытаются удержать позиции на рынке параллельным ценообразованием и другими возможностями, которые дает олигопольный, высококонцентрированный рынок. К ценовой конкуренции они прибегают в крайнем случае.
В отраслях, где широки возможности дифференциации, фирмы обходятся без ценовой конкуренции. На рынках этих отраслей создаются многочисленные сегменты, где доминируют несколько фирм или даже единственная фирма. Так происходит в производстве медицинской техники, фармацевтической индустрии и ряде других отраслей.
Временное монопольное положение создается в отраслях, где появляется много инновационных продуктов, которые обладают патентной защитой. На время действия патента фирма может использовать монопольную власть на рынке этого товара. Период времени зависит от специфики продукта, надежности способа защиты, расторопности имитаторов.
В то же время многие отрасли работают на грани безубыточности из-за того, что имеют большие, зачастую избыточные производственные мощности, а также интенсивную ценовую конкуренцию. Сказывается и отсутствие у производителя отрасли даже минимальной рыночной власти. Ряд отраслей находится в состоянии упадка, главная причина которого вовсе не в том, что отрасль недееспособная, а в том, что строение её рынка близко к структуре совершенной конкуренции. Это отрасли, где существует очень большое число фирм, производящих схожую продукцию (например, предприятия легкой или пищевой промышленности). В таких отраслях производитель не может диктовать свои условия на рынке, не может влиять на уровень средних цен по отрасли, наоборот, здесь проявляется власть потребителя.
Характер и интенсивность конкуренции между действующими конкурентами отрасли зависят от их концентрации на рынке отрасли, которая колеблется в пределах от монополии до чистой конкуренции, от единственной фирмы до не поддающегося учету множества фирм. От степени концентрации на рынке зависят поведение фирм отрасли, их ценовая политика и стратегия. На монопольном рынке фирма может назначать цену, которая её устраивает в данной ситуации и диктовать свои условия потребителям. Например, Газпром как чистая монополия с индексом концентрации, близкой к единице, или нефтяные компании России. Потребители газа и нефтепродуктов достаточно часто сталкиваются с необоснованным повышением цен на эти виды продукции.
Хотя значение концентрации в отрасли в действии конкурентных сил, несомненно, оно отражает далеко не всю проблему формирования условий конкуренции. Наиболее вероятные причины этого - наличие мощных групп поставщиков: с одной стороны, характер оценки товаров отрасли потребителем, с другой - степень эластичности спроса.
Власть поставщиков является ещё одним фактором, оказывающим влияние на характер конкуренции в отрасли, поскольку поставщики, по существу, являются для производителя основного продукта продавцами, а сами производители выступают в качестве потребителя. От рыночной власти поставщиков значительно зависят ценовая политика и стратегия издержек основной фирмы. Влияние поставщиков на рынке может сказываться по-разному и быть
разной силы. Большинство крупных компаний могут с относительной легкостью менять поставщиков сырья, полуфабрикатов, поскольку последние, как правило, - небольшие фирмы, не обладающие рыночной властью. Но в некоторых отраслях, таких, как высокотехнологичные отрасли, поставщики комплементарных товаров обладают мощной рыночной властью. Например, игнорировать рыночную власть Microsoft в реализации операционных систем не может ни один из производителей персональных компьютеров, потому что за ней стоит сила стандарта. То же можно отметить в отношении Intel на рынке микропроцессоров или Sharp на рынке плоских экранов.
Некоторые поставщики сырья, полуфабрикатов увеличивают свою рыночную власть созданием картелей или вступлением в сговор. Это характерно для рынка нефтепродуктов, металлургии, автомобилестроения и ряда других отраслей.
Действия поставщиков часто имеют далеко идущие последствия: они меняют структуру рынка отрасли. Чаще всего это изменение оказывается в пользу потребителей, поскольку крупные компании становятся более предусмотрительными и осторожными в своей ценовой политике. Поэтому поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если они могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями, регулируя цены, качество и возможности использования своей продукции.
Меняют условия конкуренции и новые фирмы, входящие в отрасль. Как правило, новые фирмы смещают структуру рынка в сторону более конкурентной. Интерес к отрасли у входящих фирм повышается тогда, когда прибыльность в ней растет, а вход не требует высоких издержек. Таких отраслей немало. Например, в аграрную отрасль, общепит, розничную торговлю, пищевую промышленность, некоторые подотрасли легкой промышленности можно войти с относительно небольшим капиталом. Но существует ряд отраслей, куда можно войти, лишь осуществив очень крупные вложения. Как правило, эти отрасли с олигопольной структурой, где происходит очная конкуренция. В этих отраслях широко используется эффект масштаба производства, и новая фирма может рассчитывать на успех, лишь ориентируясь на его достижение. Чтобы стать стабильно конкурентоспособным в автоиндустрии, компании надо реализовывать 4 млн автомобилей в год. Необходимо постоянно обновлять модельный ряд, а разработка только одной новой модели автомобиля обходится не менее чем в 1,5 млрд долл. В фармацевтической промышленности компании Roche, Pfizer, Novаrtis, Johnson & Johnon постоянно находятся в поисках и разработках новых препаратов. Создание же одной молекулы нового вещества обходится до 1-2 млрд долл. Создание нового самолета для пассажирских перевозок стоит десятки млрд долл., а для того, чтобы выйти на безубыточность, надо продать около 1000 самолетов.
Вновь входящие в отрасль фирмы стараются добиться преимущества по издержкам. Однако во многих отраслях, особенно высокотехнологичных, преимущество по издержкам имеют фирмы, которые первые вошли в этот рынок. Вновь пришедшим компаниям приходится искать свои направления снижения издержек. Обычно они их находят в новых технологических решениях (высокотехнологичные отрасли), дешевых источниках сырья (металлургия, нефтеперерабатывающая промышленность, деревообрабатывающая промышленность, легкая промышленность), переносе трудоемких процессов в страны и регионы с дешевой рабочей силой. Но нельзя утверждать, что фирмы, не добившиеся преимущества по издержкам, не удерживаются на рынке. Россий-
ские компании Лукойл, Роснефть и др. прочно держатся на рынке нефти, несмотря на то, что их удельные издержки на добычу и транспортировку нефти в 4-5 раз выше, чем у саудовской компании Aramco и почти в два раза выше, чем в Exxon Mobil и Shell. Все дело в отрасли. Нефтяным компаниям позволяет удерживать свои позиции на рынке высокая рентная составляющая в их доходах. В высокотехнологичных отраслях большое значение имеет удачный выбор времени входа в отрасль. Имитаторы, пришедшие в отрасль после новаторов, имеют преимущество в том, что они не тратились на разработку нового товара или тратились несравненно меньше, чем новаторы. Кроме того, новые фирмы имеют возможность сокращать издержки за счет опыта, эффекта обучения, реинжиниринга и др.
Таким образом, конкурентная угроза вхождения в отрасль новых фирм велика, когда фирмы, давно действующие на рынке, пассивны в отстаивании своих позиций, когда новички рассчитывают на получение хорошей прибыли в данной отрасли.
Для создания объективной картины условий конкуренции в отрасли необходим анализ структуры рынка, спроса, предложения и связанных с ним факторов. В современной экономике структуры многих отраслевых рынков меняются, и изменения эти носят долгосрочный, нециклический, необратимый характер. Чаще всего эти изменения являются следствием сдвига потребительского поведения, развития технологий и предпринимательской активности. Основная причина кроется в усилении конкуренции в отрасли, которая снижает прибыльность в отрасли, а это, в свою очередь, побуждает производителей к активности и инновациям.
Литература
1. Боумоль У. Чего не знал Альфред Маршалл: вклад ХХ столетия в экономическую теорию // Вопросы экономики. 2001. № 2. С. 73-107.
2. Вальрас Л. Элементы чистой политической экономии: пер. с фр. М.: Университетская библиотека, 2000. 242 с.
3. Гоант Р. Современный стратегический анализ. 5-е изд. СПб.: Питер, 2008. 560 с.
4. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. М.: Гелиос, 1990. 352 с.
5. Леонтьев В.В. Межотраслевая экономика: пер. с англ. М.: Экономика, 1997. 479 с.
6. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость?: пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 715 с.
7. РИА-Аналитик по данным Росстата [Электронный ресурс]. URL: http://www.ria/ru/research/.
8. Тумаланов Н.В. Формирование условий межотраслевого обмена в национальной экономике. Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2011. 170 с.
9. Шумпетер Й. Теория экономического развития: пер. с нем. М.: Прогресс, 1982. 455 с.
ТУМАЛАНОВ НИКОЛАЙ ВАСИЛЬЕВИЧ - доктор экономических наук, профессор кафедры региональной экономики и предпринимательства, Чувашский государственный университет, Россия, Чебоксары ([email protected]).
TUMALANOV NIKOLAY VASILEVICH - doctor of economics sciences, professor of Regional Economic Chair, Chuvash State University, Russia, Cheboksary.
ЕГОРОВА СВЕТЛАНА БОРИСОВНА - старший преподаватель кафедры финансов и учета, Филиал Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета в г. Чебоксары, Россия, Чебоксары ([email protected]).
EGOROVA SVETLANA BORISOVNA - senior teacher of Finance and Accounting Chair, Branch of Saint-Petersburg State University of Engineering and Economics in Cheboksary, Russia, Cheboksary.
