CC BY
348
Вестник Института экономики Российской академии наук
1/2019
Ю.А. БАРОНИНА
младший научный сотрудник Национального исследовательского института мировой экономики и международных отношений им. Е.М. Примакова Российской академии наук
СОВРЕМЕННЫЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ СТРАТЕГИИ ЕВРОПЕЙСКИХ АВТОМОБИЛЬНЫХ ТНК
Стремление к укреплению своего положения на мировом рынке играет важнейшую роль в стратегиях ведущих автомобильных ТНК. В статье приведены основные методы освоения новых рынков компаниями и проанализированы факторы, оказывающие влияние на выбор того или иного метода. На примере шести ведущих европейских автомобильных ТНК показана специфика интернационализации в различных регионах, а также отражены трансформации, произошедшие в мировой структуре производства этих ТНК с начала XXI в.
Ключевые слова: автомобильная промышленность, стратегия, PSA, Renault, Volkswagen,
Daimler, BMW, FiatChrysler.
JEL: F23, L23, L62.
DOI: 10.24411/2073-6487-2019-10011
Последовательное усиление процесса глобализации привело к тому, что транснациональные корпорации стали ключевыми акторами современной мировой экономики. Автомобильная промышленность - не исключение: ее развитие главным образом определяется стратегиями транснациональных компаний.
В условиях жесточайшей конкуренции для успешного и эффективного функционирования компании ее топ-менеджменту необходимо иметь долгосрочный план развития, позволяющий адаптироваться к стремительно изменяющимся условиям ведения бизнеса и оставаться конкурентоспособными.
Многие зарубежные ученые, которые внесли значительный вклад в становление стратегического менеджмента и указывали на важность продуманных стратегических решений руководства компании как экономического института, в своих работах рассматривали именно автомобильные компании. Так, А. Чандлер в книге «Стратегия и структура: главы из истории промышленного предприятия» подробно описал структуру и стратегию американской General Motors [1]. Для иллюстра-
ции своего подхода к формированию стратегий Х. Вайхрих использует компанию Volkswagen, которая столкнулась с экономическими трудностями в начале 1970-х годов и, разработав эффективную стратегию развития, заняла хорошую позицию на рынке уже к концу 1970-х годов [2]. Также Х. Вайхрих провел анализ стратегии Daimler-Benz в контексте противостояния попыткам японских брендов элитных автомобилей Lexus и Infinity закрепиться на европейском рынке [3].
Автомобилестроение не теряет своей привлекательности для анализа и на современном этапе, поскольку на примере этой отрасли можно достаточно четко отследить ключевые процессы, происходящие в мировой экономике. Однако в работах российских (С.А. Афанасьев, В.Б. Кондратьев [4], Л.М. Синцеров, Д.А. Трофимов [5] и др.) и зарубежных (Т. Стержн [6], А. Рагман, С. Коллинсон [7] и др.) экспертов основное внимание уделяется развитию автомобильной промышленности в целом или в отдельных странах, а стратегии ТНК анализируются крайне мало. В связи с этим возникла необходимость рассмотреть основные типы производственных стратегий, применяемых автомобильными компаниями, и на примере шести ведущих европейских ТНК, на которые приходится 62% всей автомобильной отрасли Европы, отследить, как применение различных стратегий повлияло на структуру мирового производства.
Основные типы производственных стратегий
и факторы, влияющие на их выбор
Одним из ключевых элементов глобальных стратегий автомобильных компаний на современном этапе, для укрепления своих позиций на мировом рынке, выступает интенсификация процесса интернационализации. Осуществление этого процесса сопровождается необходимостью выбора: 1) новых зарубежных рынков и 2) способов проникновения на них [8, р. 348]. Начало реализации каждого нового проекта требует тщательного анализа ряда факторов, так как неверное решение может повлечь за собой существенные материальные затраты. Как правило, диверсификация рисков строится таким образом, чтобы возможный спад на рынке одной страны мог быть уравновешен ростом спроса в другой. При освоении новых рынков компании используют способы, различающиеся по объему необходимых инвестиций, наличию или отсутствию партнеров (см. табл. 1), а также по формату производства автомобилей (завод полного цикла или только сборка).
Все представленное в табл. 1 многообразие применяемых ТНК методов выхода на рынок основано на трех принципиально разных подходах: автомобильные ТНК могут либо поставлять уже готовую продукцию, либо собирать ее на месте, либо сочетать эти две стра-
Таблица 1
Методы выхода на новые рынки, используемые автомобильными
компаниями
Неинвестиционные методы Инвестиционные методы
Самостоятельный выход Экспорт СгеепАеЫ-проект БготпАеМ-проект
Выход при участии партнера Контрактная сборка Стратегический альянс (в т. ч. СП) Слияние и поглощение
Источник: составлено автором.
тегии. При этом распространена практика последовательной смены стратегий и перехода от неинвестиционных к инвестиционным.
Анализу процесса выбора формы выхода компаний на иностранные рынки посвящено множество научных работ. Х. Горг, например, отмечает, что стратегия освоения нового рынка зависит от его структуры в принимающей стране до и после входа иностранной фирмы, различий в уровне технологического развития иностранных и национальных компаний, а также дополнительных затрат, которые на себя берет иностранная фирма [9]. Среди дополнительных затрат П. Бакли и М. Кассон выделяют следующие:
- маркетинговые затраты, которые фирма должна понести для приобретения знаний о новом рынке;
- затраты на адаптацию продукции к особенностям нового рынка;
- затраты на создание доверительных отношений с вновь приобретенными производственными или распределительными объектами [10].
Наибольший интерес для авторов обычно представляет выбор между тремя инвестиционными стратегиями: создание greenfield-предприятия, слияние и поглощение, совместное предприятие. Причем чаще всего авторы ограничиваются сравнением только двух методов из трех (например, В. Нок [11], Д. Хеннарт [12]). Среди научных трудов, посвященных анализу альтернативных инвестиционных стратегий автомобильных компаний, выделяется работа А. Скакуновой [13]. При рассмотрении механизмов выбора компанией той или иной стратегии автор опирается на совокупность внутренних и внешних факторов.
В контексте текущего исследования предлагается комплексное рассмотрение трех названных выше инвестиционных методов с учетом специфики автомобильной отрасли, дополнив их Ьготоп^Ы-проектами, стратегическим альянсом как таковым, контрактной сборкой и экспортом. Также отметим, что исследователи часто проводят отдельный анализ факторов, имеющий значение для выбора нового рынка и метода
его освоения. Однако, на наш взгляд, этот выбор определяется одними и теми же факторами, но в разной степени (см. табл. 2).
Таблица 2
Ключевые факторы, влияющие на выбор метода освоения нового рынка автомобильными ТНК
Факторы Экспорт Greenfield/ brownfield инвестиции Слияния и поглощения Стратегический альянс Совместное предприятие Контрактная сборка Условные обозначения (по сравнению с другими способами)
Корпоративные Размер компании (наличие значительного количества внутренних ресурсов) важен неважен
Наличие международного опыта важен неважен
Потенциальный риск от ведения деятельности высокий низкий
Стремление к сохранению технологического преимущества сильное слабое
Предполагаемая долгосрочность стратегии большой срок малый срок
Отраслевые Необходимый стартовый объем инвестиций значительный малый
Затраты на адаптацию к рынку из-за культурных различий/условий эксплуатации и т. д. значительные малые
Затраты на обеспечение комплектующими значительные малые
Затраты на маркетинг значительные малые
Временные затраты значительные малые
Окончание табл. 2
Факторы Экспорт Greenfield/ brownfield инвестиции Слияния и поглощения Стратегический альянс Совместное предприятие Контрактная сборка Условные обозначения (по сравнению с другими способами)
Страновые Объем рынка большой малый
Темпы роста спроса высокие низкие
Наличие необходимых ресурсов (трудовых и проч.) важно неважно
Стабильность эко-номико-политиче-ской обстановки важна неважна
Регулирование отрасли государством, пошлины, налоговые льготы значительное незначительное
Источник: составлено автором.
Страновые факторы
При определении новых географических векторов автомобильные компании прежде всего принимают во внимание такие факторы, как объем потенциального рынка и темпы роста спроса на нем. Особенное значение это имеет для инвестиционных методов, предполагающих крупные финансовые затраты и выпуск большого количества продукции. Здесь компании всегда придерживаются принципа «производство следует за рынком», что означает начало выпуска продукции только там, где потенциал спроса достаточно велик. На динамично развивающихся рынках компании прибегают, как правило, к greenfield-инвестировaнию или созданию совместных предприятий, в то время как в странах с высоким уровнем автомобилизации населения более эффективным оказывается стратегия слияний и поглощений.
Поскольку специфика автомобилестроительной отрасли такова, что требует вовлечения немалого количества трудовых и инфраструктурных ресурсов, этот фактор также играет важную роль при выборе нового места организации производства, особенно при greenfield-инвестировании, и не имеет значения при экспортных поставках.
Формат регулирования отрасли государством может выступать ограничивающим фактором выбора способа выхода автокомпаний на рынок. Высокие таможенные пошлины ограничивают импорт продукции, а в сочетании с налоговыми льготами при строительстве новых предприятий стимулируют только местное производство. Промышленная политика, запрещающая иностранным компаниям владеть 100% акций предприятия, вынуждает использовать только стратегию создания совместных предприятий с национальными производителями.
Отраслевые факторы
Влияние отраслевых факторов на выбор той или иной стратегии обусловливается необходимыми временными и материальными затратами, требуемыми для запуска конкретной продукции на рынок-цель. Наиболее выигрышными, с этой точки зрения, выступают стратегии, позволяющие использовать уже существующие производственные мощности партнеров по альянсу, объекта поглощения или компании, осуществляющей контрактную сборку и, конечно, простой экспорт готовой продукции. В случае слияний и поглощений стоит оговориться, что стоимость компании зависит от ее финансового благополучия в момент покупки и может сильно варьироваться. Наиболее долгосрочным в плане реализации и затратным выступает greenfield-инвестирование.
Необходимость дополнительных расходов компании на адаптацию к новому рынку появляется из-за существенных культурных различий в предпочтениях потребителей, а также условий эксплуатации (левостороннее движение, климат, экологические нормы, качество бензина и т. д.) и достигает максимума при самостоятельном освоении. Наиболее выгодным вариантом стратегии в этом случае выступает поглощение национального бренда. Однако важно сделать поправку на тот случай, когда компания использует производственные мощности на территории нового рынка для последующего экспорта в другие страны. Тогда адаптация продукции к потребностям местного рынка не нужна.
При совместной деятельности с национальным партнером, у которого уже имеется налаженная сеть поставок компонентов и договоры с дилерами для последующего сбыта продукции, эти виды затрат сводятся к минимуму.
Корпоративые факторы
Объем ресурсов, находящийся в распоряжении компании, а также наличие у нее опыта ведения международной деятельности определяют количество доступных ей стратегий. Предполагаемая долгосрочность стратегии напрямую сопряжена с необходимым объемом инвестиций.
Самыми гибкими и доступными стратегиями выступают экспорт и контрактная сборка, так как при их корректировке и переориентации на новые рынки компания практически не понесет убытков. В то же время стратегия экспорта зачастую имеет долгосрочный характер, например, при поставках в соседнюю с страну с небольшим внутренним рынком без необходимости создания там своего предприятия.
При взаимодействии с партнером по альянсу или при создании совместного предприятия с национальным производителем у компании есть возможность значительно снизить возможные риски от ведения деятельности, поскольку они уже хорошо ориентируются на рынке и могут вовремя отреагировать на изменения институциональной среды или политической обстановки. При слиянии и поглощении риск высок из-за возможного несовпадения корпоративных культур, необходимости полной реструктуризации и возможной последующей продажи на невыгодных для компании условиях. В противовес получению выгод от разделения рисков с партнерами компании сталкиваются с дилеммой, связанной с сохранением своего технологического преимущества, поскольку партнер по альянсу или СП может украсть новейшие технологии и использовать их в своих интересах.
Региональные особенности интернационализации производства европейских автомобильных ТНК
Для деятельности европейских автомобильных ТНК в своем домашнем регионе на современном этапе наиболее характерна и выгодна стратегия слияний и поглощений, за счет которых им удается усилить свои позиции на зрелом европейском рынке и расширить ассортимент выпускаемой продукции.
На пороге XXI в. французская компания Renault Group приобрела румынскую Dacia1 с целью развития рынков Центральной и Восточной Европы. На первом этапе компания инвестировала 50 млн долл. в покупку 51% акций [14]; сейчас ей принадлежит 99,4%2.
Этим же принципом покупки национальной компании для выхода на рынки новых стран руководствуется концерн Volkswagen, начав выкуп испанской Seat в 1986 г. и чешской Skoda в 1990 г. Заняв достаточно прочные позиции на зарубежных рынках, Volkswagen продолжил свою экспансию уже за счет приобретения компаний по выпуску автомоби-
1 Прим.: создана в 1966 г. при поддержке компании Renault.
2 Drive the change, 2015 annual report, Р. 7. group.renault.com/wp-content/uploads/2016/ 04/renaut-ra2015-en_04.pdf.
Европа
лей более высокой ценовой категории. Так, с 1998 г. компания владеет брендами Bentley, Bugatti, Lamborghini, а с 2012 г. - Porsche. Далее, расширяя ассортимент выпускаемой продукции, концерн выкупил контрольные пакеты акций двух компаний по производству седельных тягачей, автобусов и грузовиков (Scania - в 2009 г. и MAN - в 2011 г.). Таким образом, Volkswagen активно развивает стратегию диверсификации и приобретает бренды с целью покрытия всех сегментов транспортных средств.
Покупку с целью укрепления своих позиций на европейском автомобильном рынке осуществила и PSA Group. В марте 2017 г. было объявлено о согласовании условий сделки, после проведения которой французская компания станет новым владельцем немецкой Opel и ее британской дочерней компании Vauxhall. Приобретение Opel позволит PSA существенно укрепить свои позиции на европейском рынке и выйти на второе место после Volkswagen, обогнав своего главного конкурента - французскую Renault Group. Предполагается, что доля PSA на рынке Европы увеличится до 16-17%. Учитывая, что последние несколько лет рынок этого региона показывает незначительную, но положительную динамику, есть все шансы, что такой прогноз оправдается. Также владение немецким брендом сможет помочь PSA выйти на новые рынки, где французские марки не пользуются спросом у потребителей, и позволит сократить затраты благодаря эффекту масштаба. Ожидается, что к 2026 г. ежегодный синергетический эффект достигнет 1,7 млрд евро3.
На менее насыщенных автомобильной продукцией рынках стран Восточной Европы и России компаниям зачастую также выгодно открытие новых заводов, как со 100%-ной долей владения, так и совместно с другим партнером. С 2000 г. европейские компании построили предприятия в Чехии (СП PSA и Toyota), Словакии (PSA), Венгрии (Daimler). Эти страны отличаются удобным географическим положением для последующего экспорта продукции, могут предложить компаниям более дешевую рабочую силу при достаточно высоком уровне квалификации. Заводы полного цикла в России уже имеют Volkswagen (Калужская обл.), PSA (Калужская обл.) и Renault (Москва). Готовится к реализации проект по строительству завода Daimler в Московской области и BMW - в Калининградской.
Крупнейшим реципиентом ПИИ европейских автомобильных компаний в Азиатском регионе на современном этапе выступает
3 Opel/Vauxhall to join PSA Group. Media Center PSA Group. media.groupe-psa.com/en/ press-releases/group/opelvauxhall-join-psa-group.
Азия
Китай. Благодаря огромному потенциалу за счет численности населения и роста его доходов, рынок этой страны очень привлекателен для автопроизводителей. Учитывая специфику государственной промышленной политики, все рассматриваемые европейские автоконцерны начали выпуск продукции в Китае посредством создания совместных предприятий с национальными производителями преимущественно на паритетных началах (см. табл. 3). Для эффективного освоения китайского рынка и более быстрого процесса адаптации продукции к предпочтениям потребителей компании также открывают в стране центры НИОКР.
Таблица 3
Ключевые СП европейских автомобильных компаний в Китае
Европейская компания Китайская компания-партнер Год создания СП
Volkswagen Group Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC) 1984
Volkswagen Group First Automotive Works (FAW Group) 1991
BMW AG Brilliance China Auto 2003
DaimlerAG Beijing Automotive Industry Holding Co. (BAIC Group) 2006
Peugeot-Citroen Dongfeng Motor Corporation 1992
PeugeotCitroenAutomobiles Changan AutomobileGroup 2010
Fiat Group Guangzhou Automobile Group (GAC Group) 2010
Renault Group Dongfeng Motor Corporation 2013
Источник: составлено автором.
В странах Юго-Восточной Азии, как правило, осуществляется крупноузловая сборка для местного рынка и поставок в соседние государства региона при наличии значительной выгоды от таможенных соглашений АСЕАН. Компании обычно используют производственные мощности национальных производителей, и ПИИ для начала выпуска незначительны, как и объемы производства. Так, BMW начала выпуск продукции в Малайзии в 2008 г. на заводе малазийской компании Inokom Corporation в г. Кулим (штат Кедах). В том же году германский концерн начал свою деятельность и в Индонезии совместно с компанией Gaya Motor. Сборка автомобилей марки Peugeot в Малайзии осуществляется c 2008 г. на производственных мощностях компании NAZA (г. Гурун).
Африка и Ближний Восток
Среди африканских стран для ПИИ европейских автомобильных компаний наибольшей привлекательностью в последние годы отличается Марокко. В значительной степени развитие автомобильной промышленности здесь стимулируют французские автомобильные компании. Основным игроком марокканского автомобильного кластера выступает Renault, которая в 2012 г. открыла завод мощностью 400 тыс. автомобилей в год с общим объемом инвестиций в 1,1 млрд евро. В 2015 г. другая французская компания (PSA) также объявила о своем намерении создать новую производственную площадку в Марокко на территории Атлантической свободной зоны. На осуществление этого проекта будет затрачено 560 млн евро. Также компания планирует открыть в Касабланке центр исследований и разработок.
Сформировавшийся автомобильный кластер, наличие местных поставщиков, позволяющих повысить уровень локализации, будет привлекать и другие компании для налаживания выпуска автомобилей. В частности, немецкая компания Volkswagen уже заявила о своих планах начать производство в Танжере.
В течение долгого времени до введения санкций, когда компании были вынуждены уйти с этого рынка, Иран был важным вектором для французских компаний, которые активно сотрудничали с иранскими автопроизводителями Iran Khodro и Saipa Group. После отмены торговых ограничений PSA объявила о своих намерениях восстановить присутствие на иранском рынке и заключила соглашения о создании совместных предприятий на паритетных началах с обоими национальными партнерами, а Renault захотела иметь полный контроль над производством и в 2016 г. заключила договор с Организацией по промышленному развитию и обновлению Ирана (IDRO) о строительстве завода в 100 км от Тегерана. Таким образом, политический фактор играет особую роль при освоении этого региона европейскими компаниями.
Латинская Америка
За счет того что Chrysler начал выпуск автомобилей в Бразилии еще с середины 1950-х годов, а Fiat открыл свой первый завод в 1973 г., объединенная FiatChrysler сейчас занимает лидирующее положение на крупнейшем рынке Латинской Америки - в 2016 г. на нее пришлось 18,4% всех продаж. После слияния, с целью увеличения доли рынка, в 2015 г. компания открыла производственный комплекс общей стоимостью 2,2 млрд евро [15], осуществив самый крупный инвестиционный проект в Бразилии за последние 10 лет.
На долю немецкого Volkswagen приходится 12,1% бразильского рынка, а сам концерн занимает третье место после FCA и GM. Рынок Бразилии традиционно выступал одним из ключевых направлений
развития компании - именно в этой стране в 1959 г. Volkswagen открыл свой первый завод за пределами Европы. Две другие немецкие компании начали местное производство своей продукции совсем недавно. В 2014 г. концерн BMW, а в 2016 и Daimler открыли заводы по выпуску легковых автомобилей.
Французские компании также стремятся занять более прочные позиции на автомобильном рынке стран Латинской Америки. Производство в этом регионе в большой степени автономно, благодаря сопутствующим заводам по выпуску ключевых модулей, а также за счет высокой степени локализации производства. Например, для выпуска автомобилей на заводе PSA в Порту-Реал (Бразилия) 74% всех компонентов произведено в Латинской Америке. На втором предприятии Группы в Буэнос-Айресе (Аргентина) этот показатель несколько ниже (57%). Оба завода обеспечиваются собственным производством двигателей, что позволяет существенно сократить транспортные издержки и расходы на оплату труда. Обе французские компании открыли свои научно-исследовательские центры в Сан-Паулу. В них трудятся эксперты в области автомобильного дизайна не только из Бразилии и Франции, но и из других стран региона. Здесь специалисты проходят обучение и переподготовку, а также проводят исследования в области устойчивого развития и безопасности дорожного движения.
Северная Америка
Попытки освоения американского рынка французскими автопроизводителями исторически раз за разом терпели неудачу, и на современном этапе производство и продажи там не ведутся. Руководство Peugeot-Citroen рассматривает возможность вывода на американский рынок своего нового премиум-бренда DS. Для освоения рынка у руководства есть долгосрочная стратегия, первый этап которой заключается в предоставлении автомобилей для каршеринга в Лос-Анжелесе.
Неудачный опыт освоения американского рынка путем слияния с Chrysler получила немецкая Daimler-Benz: после нескольких убыточных лет сотрудничества американский концерн был продан инвестиционному фонду Cerberus Capital Management. После того как Chrysler прошел процедуру банкротства, его акции были последовательно выкуплены итальянским холдингом Fiat. В 2014 г. этот процесс был завершен, а объединенная компания получила название Fiat Chrysler Automobiles (FCA). После слияния Fiat не только получил американские бренды и соответствующую долю рынка в размере 13%4, но и продает итальянскую продукцию через существующую дилерскую сеть.
4 Cain T. U.S. Auto Sales Brand Rankings - 2016 Year .End www.goodcarbadcar.net/2017/ 01/usa-2016-auto-brand-sales-results-rankings.html.
Ю. А. Баронина
Для германских компаний наиболее эффективным инструментом освоения американского рынка оказалось создание собственных предприятий, благодаря которым на долю немецких компаний приходится по 2-3% американского рынка легковых автомобилей. Единственным заводом, обеспечивающим производство BMW в США, является предприятие в Спартанберге. Причем объем выпуска там больше, чем на крупнейшем германском заводе BMW в Регенсбурге.
Изменения в мировой структуре производства
европейских автокомпаний с начала XXI в.
Активное использование различных инструментов по налаживанию выпуска продукции привело к существенным трансформациям в мировой структуре производства европейских автомобильных компаний.
За период 2000-2016 гг. структура мирового производства автомобилей Group PSA и RenaultGroup претерпела серьезные изменения. Компании постоянно увеличивают темпы интернационализации производства, вследствие чего Франция постепенно теряет свою стратегическую важность как «производственной базы». За период 20002016 гг. ее доля в выпуске автомобилей французских марок постепенно сокращалась с 59% до 27%, в то время как доля других стран Европы, Азии и Латинской Америки заметно возросла (см. рис. 1).
Изменения в структуре мирового производства автомобилей германских концернов носят несколько иной характер (см. рис. 2). В связи с тем что Volkswagen начал интернационализацию производства гораздо раньше, а в состав концерна Daimler входила американская компания Chrysler, в 2000 г. доля Германии для германских автокомпаний не была столь велика, как доля Франции - для французских. Тем не менее именно Германия по-прежнему стабильно выступает ключевой производственной площадкой для немецких автокомпаний. Во многом это связано с репутацией продукции высокого качества «made in Germany», пользующейся огромным спросом во всем мире. В научной литературе это явление носит название «эффект страны производства». Важнейшую роль Германия традиционно играет для компании BMW - в 2000 г. доля этой страны составляла 85%, а на современном этапе на четырех германских заводах этого бренда выпускают 50% всех автомобилей.
С покупкой Fiat американской компании Chrysler в структуре производства на первое место по доле вышла Северная Америка за счет того, что объем производства автомобилей американской марки значительно больше (см. рис. 3). Также на структуре мирового производства отразилось длительное присутствие Chrysler на рынке Латинской Америки.
Источник: составлено автором по данным Organisation Internationale des Constructeurs d'Automobiles. www.oica.net/category/production-statistics. Рис. 1. Структура мирового производства автомобилей французских компаний PSA и Renault в 2000 и 2016 гг.
Источник: составлено автором по данным OrganisationInternationale des Constructeursd'Automobiles. www.oica.net/category/production-statistics. Рис. 2. Структура мирового производства автомобилей немецких компаний BMW, Daimler, Volkswagen в 2000 и 2016 гг.
Источник: составлено автором по данным Organisation Internationale des
Constructeursd'Automobiles. www.oica.net/category/production-statistics.
Рис. 3. Структура мирового производства автомобилей FiatChrysler в 2000 и 2016 гг.
Для оценки зарубежной активности ТНК используется индекс транснационализации. Он рассчитывается как среднее трех показателей: доли зарубежных активов в общем объеме активов ТНК, доли продаж за рубежом в общей выручке этой компании и доли зарубежного персонала в общей численности занятых этой ТНК [16].
По данным, представленным ЮНКТАД, в целом для европейских автомобильных ТНК с начала XXI в. характерно постепенное увеличение индекса транснационализации. В среднем значение этого показателя в 2016 г. составило 63,7%. Наибольшего значения индекс достигает для компании FiatChrysler (77,7%), а наименьшего - для BMW (56,1%)5.
Согласно исследованию А. Рагмана [7, р. 473], в 2001 г. почти все европейские автомобильные ТНК относились к региональным, то есть на долю «домашнего» региона приходилось более 50% продаж. Исключение составлял лишь DaimlerChrysler, который автор отнес к ТНК, ориентированным на «гостевой» регион, так как доля Северной Америки в структуре продаж (за счет Chrysler) была больше, чем доля Европы.
Теоретически ученый выделял еще два типа ТНК: бирегиональ-ные и глобальные. К бирегиональным он относил компании, которые в «домашнем» регионе осуществляют менее 50% продаж и более 20% в одном из двух других регионов «триады». Глобальной ТНК стоит считать, если на каждый из трех регионов приходится более 20% продаж конечной продукции и менее 50% в «домашнем».
По данным 2016 г., к бирегиональным можно отнести BMW и Daimler, Volkswagen и FiatChrysler ориентированы на «гостевой» регион, а французские Renault и PSA по-прежнему продают большую часть своей продукции на территории Европы и остаются региональными ТНК (см. табл. 4).
Таблица 4
Доля трех ключевых регионов в структуре продаж европейских автомобильных ТНК в 2016 г., %
Компания Европа Северная Америка Азия Прочие рынки
BMW 47 16 32 5
Volkswagen 37 6 41 16
Daimler 44 18 33 5
FCA 25 51 4 20
Renault 56 0 9 35
PSA 61 0 20 19
Источник: составлено автором по данным ежегодных отчетов компаний.
5 World Investment Report, 2017. Р. 33. unctad.org/en/PublicationsLibrary/wir2017_en.pdf.
* * *
Стратегии освоения новых рынков и выбор способа начала производства в различных регионах мира определяются рядом страновых, отраслевых и корпоративных факторов, среди которых наибольшую роль играют предполагаемая величина спроса, особенности национального законодательства и стабильность политической ситуации. В то время как в своем «домашнем» регионе европейские автомобильные ТНК в большинстве своем прибегают к стратегии слияния и поглощения, страны с низким уровнем автомобилизации и высоким потенциалом рынка рассматриваются ими как наиболее перспективные для строительства собственных предприятий и начала выпуска там своей продукции. Чтобы лучше учитывать нужды и ожидания потенциальных покупателей, а также адаптировать продукцию к предполагаемым условиям эксплуатации, европейские автопроизводители создают локальные центры НИОКР в наиболее географически удаленных странах с крупным внутренним рынком.
Опыт работы европейских автомобильных ТНК свидетельствует о том, что за период с начала XXI в. влияние глобализации на развитие автомобильной промышленности существенно возросло. Региональный характер отрасли меняется на бирегиональный. Причиной этой трансформации рассмотренных компаний послужило активное расширение производства и сбыта продукции трех ведущих германских концернов в странах Азиатского региона и слияние итальянской компании Fiat с американской Chrysler и, как следствие, увеличение доли продаж на североамериканском рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Chandler A. Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise, 1962. Р. 114-161.
2. 2. Weihrich H. The TOWS Matrix - A Tool For Situational Analysis // Long Range Planning. 1982.Vol. 15. No. 2. Р. 61.
3. Weihrich H. Daimler-Benz's Move towards the Next Century with the TOWS matrix // European Business Review. 1993. Vol. 93. No. 1. Р. 9.
4. Афанасьев С.А. Кондратьев В.Б. Автомобильная промышленность стран БРИК, Мировая экономика и международные отношения. 2014. № 9. С. 55-65.
5. Синцеров Л.М., Трофимов Д.А. Сдвиг мировой автомобильной промышленности в развивающиеся страны // Известия Российской академии наук. Серия географическая. 2008. № 2. С. 43-50.
6. Sturgeon T. Globalisation of the automotive industry: main features and trends // International Journal of Technological Learning, Innovation and Development. 2009. Vol. 2. No. 1-2.
7. Rugman A.M., Collinson S. The Regional Nature of World's Automotive Sector // European Management Journal. Vol. 22. No. 5.
8. Andersen O., Buvik A. Firms' internationalization and alternative approaches to the international customer/market selection // International Business Review. 2002. No. 11.
9. Gorg H. Analysing foreign market entry. The choice between greenfield investment and acquisitions //Journal of Economic Studies. 2000. Vol. 27. No. 3. Р. 165-181.
10. Buckley P.J, Casson M. Analysing foreign market entry strategies: extending the internationalization approach // Journal of International Business Studies. 1998. Vol. 29. Р. 539-561.
11. Nocke V, Yeaple S. Cross-border mergers and acquisitions vs. greenfield foreign direct investment: The role of firm heterogeneity // Journal of International Economics 72 (2007). Р. 336-365.
12. Hennart J.-F., Reddy S. The Choise Between Mergers/Acquisitions and Joint Ventures: the Case of Japanese Investors in the United States // Strategic Management Journal. 1997. Vol. 18. Р. 1-12.
13. Скакунова А.С. Альтернативные стратегии ведущих автомобильных компаний мира, автореферат дисс. ...к.э.н., 2017.
14. Райт. Р. Renault купила Дачу // Ведомости. 13 октября 1999 г. www.vedomosti.ru/ newspaper/articles/1999/10/13/renault-kupila-dachu.
15. Fiat Chrysler открыла завод в Бразилии, инвестировала 2,2 млрд евро //Ведомости. www.vedomosti.ru/auto/news/2015/05/12/fiat-chrysler-otkrila-zavod-v-brazilii-investirovala-22-mlrd-evro.
16. Кузнецов А.В. Транснациональные корпорации в мире. «Мировое и национальное хозяйство» // Издание МГИМО МИД России. 2014. № 2(29). www.mirec.ru/2014-02/ transnacionalnye-korporacii-v-mire.
ABOUT THE AUTHOR
Yulia Alexeevna Baronina - Junior Scientific Associate of the E.M. Primakov National Research Institute of World Economy and International Relations.of the Russian Academy of Sciences (IMEMO of the RAS), Moscow, Russia. ubaronina@mail.ru
MODERN MANUFACTURING STRATEGIES OF EUROPEAN AUTOMOTIVE TRANSNATIONAL CORPORATIONS
The desire to strengthen its position in the world market plays an important role in the strategies of leading automobile TNCs. This article presents the main methods automotive companies use for entrance to the new markets and analyses the factors that influence the choice of a particular method. The example of the six leading European automotive TNCs shows the specificity of internationalization in various regions of the world, and it also reflects the transformations of global production structure of these TNCs, that had occurred since the beginning of the 21st century.
Keywords: Automotive industry, strategy, PSA, Renault, Volkswagen, Daimler, BMW, FiatChrysler. JEL: F23, L23, L62.
