CC BY
735анализ конкурентоспособности 14 (143) - 2009
КОНКУРЕНТНЫЕ УСЛОВИЯ В МИРОВОМ АВТОМОБИЛЕСТРОЕНИИ
ЕЮ. ТРИФОНОВА,
кандидат экономических наук, доцент Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского
Конкурентный анализ является важнейшей составляющей анализа внешней среды хозяйствующих субъектов. Успех стратегии компании во многом зависит от того, насколько глубоко будут исследованы особенности ее конкурентного окружения. На сегодняшний день различными исследователями разработаны методики и приемы, с помощью которых осуществляется анализ конкурентной среды, например модель пяти конкурентных сил по М. Портеру и ее современные модификации, карты стратегических групп, бенчмаркинг, методы конкурентной разведки, SWOT-анализ и др.
BMW Group 2,2%
Daimler Group
2,2%
Suzuki Group
3,5% Fiat Group 3,8%
Crysler Group 3,8%
PSA Group
5,3%
Honda Group 5,7%
Другие производители 9,8%
Toyota Group 14,6%
Ford Group 11,4%
Hyundai Group 6,0%
VW Group 9,0%
Renault-Nissan 9,0%
Источник: Рынок легковых автомобилей России и мира: конвергенция пространства. Отчет, подготовленный компанией «РосБизнесКонсалтинг» в рамках проекта «РБК. Исследования рынков». — Москва, 2008; данные соответствующих компаний; PwC.
Рис. 1. Доли ведущих компаний в мировом производстве продукции автомобилестроения (по состоянию на 2007 г.), %
Проведем анализ конкурентных условий в мировом автомобилестроении с использованием модели М. Портера «пять конкурентных сил», согласно которой конкуренция на рынке выходит далеко за рамки его действующих участников и может быть определена как расширенное соперничество [1].
Действующие конкуренты
Важнейшей особенностью мирового автомобильного рынка является наличие высочайшей конкуренции цен и качества выпускаемых автомобилей.
В условиях острой конкурентной борьбы большинству автомобильных корпораций независимо действовать стало практически невозможно. Несмотря на встречающиеся неудачи, производители создали развитую сеть финансовых, технических и торговых союзов [2, с. 91—92]. Характерной тенденцией стала консолидация предприятий мирового автомобилестроения, ведущая к уменьшению количества независимых участников рассматриваемого рынка. Так, если в 1980-х гг. можно было выделить до 30 независимых крупных компаний [3], то в настоящее время их число значительно сократилось и прогнозируется дальнейшее снижение. На рис. 1 представлены ведущие компании — производители автотранспортных средств, на долю которых, по данным [4], в 2007 г. приходилось 90,2 % мирового производства продукции автомобилестроения.
Стратегия слияний и поглощений в мировом автомобилестроении не является новшеством для компаний-производителей. Она возникла вместе с появлением автомобилей и постоянно совершенство-
GM Group 13,7%
* Включая сделки производителей автомобильных компонентов. **Новое название компании Северсталь-авто — ОАО «СОЛЛЕРС».
Источник'. Global Automotive Perspectives 2008. Обзор, подготовленный компанией PricewaterhouseCoopers. [Электр. ресурс]: http://www.pwc.com.
Таблица1
Крупнейшие сделки по слиянию и поглощению в мировом автомобилестроении, произошедшие в 2007 г. *
Стоимость сделки, млн долл. США Объект сделки Покупатель % приобретенных акций
15 649 Siemens VDO Automotive (Германия) Continental (Германия) 100
7 400 Chrysler Group (США) Cerberus Capital (США) 80
5 575 Allison Transmission (США) Carlyle & Onex (США) 100
1 537 Magna International (Канада) ОАО «Русские машины» (Россия) 18
1 475 Goodyear (подразделение EPD) (США) Carlyle Group (США) 100
1 386 Volkswagen (Германия) Porsche (Германия) 4
1 189 Metaldyne (США) Asahi Tec (Япония) 100
1 085 Nissan Diesel Motor (Япония) AB Volvo (Швеция) 76
1 018 Bandag (США) Bridgestone/Firestone (США) 100
1 000 Tower Automotive (США) Cerberus Capital (США) 100
847 Aston Martin (Великобритания) Al Dar Asset Management (Кувейт) 92
560 Teleflex (подразделение по производству автокомпонентов,* США) Kongsberg Automotive (Норвегия) 100
485 TK Aluminum (некоторые активы, Италия) Nemek (Мексика) 100
470 ОАО «Северсталь-авто»** (Россия) New Deal Investments (Россия) 100
363 Koninklijke Nedschroef Holding (Нидерланды) Gilde, Parcom Ventures (Нидерланды) 100
127 Chongqing Hongyan Motor (Китай) SAIC& Iveco (Китай) 67
52 Country Coach (США) Riley Investment (США) 100
валась. Автомобильные корпорации вели поиски стратегических партнеров для получения доступа к новым рынкам, расширения своей сбытовой сети, получения новых технологий и более рациональных методов управления производством [2, с. 93].
Так, компания General Motors (далее — GM) в свое время приобрела такие известные фирмы, как Opel в Германии, Vauxhall в Великобритании, Saab в Швеции. В 2002 г. GM приобрел 42 % капитала разорившейся южно-корейской фирмы Daewoo. Концерн Ford приобрел в Великобритании группу компаний, выпускающих Jaguar, Land Rover 1, Aston Martin2, в 2000 г. начал выпускать автомобили марки Volvo (Швеция). Кроме того, Ford осуществляет также контроль за японской компанией Mazda [2, с. 92].
Крупнейшей за последнее десятилетие (по состоянию на 2008 г.) можно считать 40-миллиардную сделку, в результате которой образовался объединенный концерн DaimlerChrysler путем слияния германского Daimler Benz и американского Chrysler. Стоит отметить, однако, что в 2007 г. 80 % акций компании Chrysler приобрел американский инвестиционный фонд Cerberus.
1 В 2008 г. Ford продал бренды Jaguar и Land Rover индийской компании Tata.
2 В 2007 г. состоялась продажа «Астон Мартин Моторс Лтд.».
Название DaimlerChrysler AG было изменено на Daimler AG.
По данным PricewaterhouseCoopers (далее — PwC), объем сделок по слиянию и поглощению в мировом автомобилестроении в 2007 г. достиг 57,1 млрд долл. США, что на 16,3 % больше по сравнению с 2006 г. Это рекордный показатель с конца 90-х гг прошлого века, когда наблюдалась последняя волна крупных поглощений и слияний в секторе.
В течение 2007 г. производители автомобилей, а также изготовители компонентов и дистрибьюторы провели в целом 604 операции слияния и поглощения, включая консолидацию небольших предприятий и производственной инфраструктуры [5, 6, 7]. Среди ключевых сделок — следующие (табл. 1).
Глобальный финансовый кризис и экономический спад в США привели к сокращению объема крупных сделок, наблюдавшихся в 2007 г. Тем не менее, по данным PwC, объем сделок по слиянию и поглощению на мировом автомобильном рынке в I половине 2008 г. сохранялся на высоком уровне. Активность на рынке слияний и поглощений была близка к уровню аналогичного периода 2005 г. и незначительно отличалась в меньшую сторону от среднего показателя за первое полугодие в период с 2005 по 2007 г. [8].
Лидерство по объемам продаж на мировом автомобильном рынке в 2007 г. сохранил за собой американский концерн GM, реализовав 9,369 млн машин. На втором месте по объемам глобальных продаж находился японский концерн Toyota (9,366 млн), который в последнее время претендует на абсолютное лидерство как по объемам мирового производства, так и по объемам реализации автомобилей.
По итогам I квартала 2007 г. Toyota впервые опередила по объемам мировых продаж GM, который до этого не уступал лидерства никому, начиная с 1931 г. [9]. GM, все же сохранив статус лидера мировых продаж по итогам всего 2007 г., уступил главному конкуренту по количеству произведенных за 2007 г. автомобилей (рис. 1).
Эксперты не берутся точно предсказать, какой из автоконцернов станет лидером рынка в будущем. Оба серьезно пострадали из-за сокращения спроса в США и Японии, на долю которых приходится более половины мировых продаж легковых автомобилей. Рынок США в первом полугодии 2008 г. сократился на 13 % — рекордное падение за последние 15 лет. Автомобильный рынок Японии сократился на 10,5 % — худший показатель за последние 25 лет.
Следует отметить, что в поведении конкурентов на рассматриваемом рынке наблюдаются весьма заметные изменения. С одной стороны, обострение конкуренции ведет к росту агрессивности предприятий по отношению к своим конкурентам. Например, компания Volkswagen находится в состоянии постоянной конкурентной борьбы с концерном Ford за долю на рынке автомобилей компактного класса. С другой стороны, эти же предприятия выступают в союзе в других секторах рынка, например в разработках крупнолитражных автомобилей.
Угроза появления новых конкурентов
Высочайшая конкуренция цен и качества выпускаемой продукции, необходимость значительных капиталовложений, существование таможенных и иных барьеров, ужесточение экологических требований, относительно низкая норма прибыли, рост цен на сырье — все эти и другие факторы делают автомобильный рынок труднодоступным для новых участников.
Несмотря на это, молодые азиатские автомобилестроительные компании (в первую очередь китайские и индийские) активно стремятся завоевать традиционные рынки сбыта, в частности европейский. По оценкам некоторых аналитиков, эти компании, сформировавшиеся сравнительно недавно
и не без участия ведущих мировых производителей автомобильной техники, в будущем вполне способны выйти на мировой уровень. Причем этот выход произойдет не мгновенно. В частности, на европейском рынке они смогут занять свою нишу примерно через пять лет [10].
Китайские и индийские производители автомобилей, получившие современные технологии, не подверженные пока глобализационным тенденциям, сейчас находятся в относительно сильном положении. Оценивая последствия мирового финансового кризиса для мирового автомобильного рынка, эксперты сравнивают текущую ситуацию с временами нефтяного кризиса 70-х в США, после которого наступила эра глобальной экспансии японских производителей автомобильной техники. Тогда последние предложили малолитражные автомобили с небольшим расходом топлива, противопоставив их громоздким машинам с бензиновыми двигателями V8. Китайские и индийские компании, предложив соответствующие эффективные решения в современных реалиях, способны начать глобальную экспансию, как это сделали в свое время японские автоконцерны.
Любопытное решение предложила индийская компания Tata, использовав энергию сжатого воздуха для привода автомобиля. Однако компания, активно скупавшая в последнее время дорогие бренды, не успевает запустить производство «бюджетного» автомобиля [11].
Что касается китайских производителей автомобильной техники, то, опираясь на государственную поддержку, они могут быстро выйти на мировой рынок с недорогими электромобилями либо с абсолютно новыми технологиями, экономящими топливо [11]. Отметим также, что в Китае построены десятки новейших автомобильных заводов, на которых уже работают европейские менеджеры. Прогнозируется дальнейшее увеличение их числа [11].
Рыночная власть поставщиков
Поставщики способны проявить рыночную власть над участниками рынка угрозой повышения цен или снижения качества поставляемых товаров и услуг [1, с. 64].
Производители автомобильной техники тесно связаны с такими сферами деятельности, как производство металлургической, нефтехимической, электротехнической, текстильной и др. продукции, а также автокомпонентов. Все эти производства следует рассматривать в качестве поставщиков
для производителей автомобилей, и степень их рыночной власти различна. Так, она сравнительно выше у поставщиков металлургической продукции, которая является важным исходным ресурсом в автомобилестроении.
Учитывая тенденцию передела мирового автомобильного рынка, проявляющуюся в релокации производств в развивающиеся страны и ориентацию на рост сбыта продукции именно в этих странах, где уровень цен на автомобили является очень значимым фактором для потребителей, производители автомобильной техники весьма ограничены в возможности повышения собственных цен в ответ на повышение цен на металлургическую продукцию, потребляемую в процессе производства автомобилей. К тому же автомобилестроение является хоть и важным, но отнюдь не единственным потребителем металлургической продукции, поставщики которой обслуживают еще целый ряд других сфер деятельности.
Степень рыночной власти поставщиков комплектующих для автомобилей незначительна. Во-первых, уровень концентрации в сфере производства автокомпонентов значительно ниже, чем в сфере производства автомобилей. Во-вторых, производители автомобильной техники являются ключевыми потребителями автокомплектующих. Поэтому успехи производителей автокомпонентов теснейшим образом связаны с успехами производителей автомобилей, и первые, как правило, стремятся соблюдать интересы последних не только в ценообразовании, но и в поддержке в таких сферах, как НИОКР и т. п.
Следует отметить, что большинство крупных автомобилестроительных компаний имеют тесные кооперационные связи с поставщиками комплектующих, среди которых можно выделить целый ряд крупнейших корпораций, специализирующихся на выпуске конкретных деталей и блоков автомобилей (двигатели, трансмиссии, покрышки, глушители, автоприборы и т.д.). Разрушение этих связей в гораздо большей степени скажется негативно на деятельности поставщика, нежели на работе крупного производителя автомобилей.
Рыночная власть покупателей
Рыночная власть покупателей проявляется в их способности вынуждать цены снижаться, требовать на рынке продукции более высокого качества или большего количества услуг, сталкивать конкурентов друг с другом. И все это — за счет прибыльности на рынке [1].
Редко все группы покупателей обладают для компании-продавца одинаковой властью [1, с. 64]. В автомобилестроении особенно четко дифференциация покупателей с точки зрения степени их рыночной власти прослеживается на рынках развитых и развивающихся стран, т. е. исходя из классификации покупателей по географическому признаку.
Как правило, с увеличением уровня насыщенности рынка возрастает степень рыночной власти покупателей. В этой связи на автомобильных рынках развитых стран степень рыночной власти покупателей значительно выше, чем на рынках стран развивающихся, для которых в последние годы были характерны высокие темпы развития, в том числе благодаря возможности покупки автомобиля в кредит, которая делает покупателей менее восприимчивыми к постепенному повышению цен. Так, покупатель, рассчитывающий ранее купить подержанный автомобиль, нередко в кредит приобретает уже новый. Стоит отметить, однако, что мировой финансовый кризис оказал значительное сдерживающее влияние на использование кредитных схем при покупке автомобиля.
Учитывая, что на рынки развитых стран пока приходится наибольшая доля мировых продаж автомобильной техники (хотя и прослеживается явная тенденция к ее сокращению) (рис. 2), в настоящее время степень рыночной власти покупателей на мировом автомобильном рынке в целом оценивается автором как сравнительно высокая. Кризис 2008 г. ярко продемонстрировал, насколько серьезно это явление.
Стоит также отметить, что с ростом насыщенности автомобильных рынков развивающихся стран растет и степень рыночной власти покупателей на этих рынках.
Угроза со стороны товаров-заменителей (субститутов)
Определение субститутов означает нахождение продуктов, способных выполнять ту же функцию, что и продукция участников данного рынка [1, с. 60]. Альтернативой автомобильному транспорту выступают железнодорожный, воздушный, водный (морской и речной) виды транспорта, каждый из которых имеет как свои преимущества, так и недостатки.
В настоящее время автомобильный транспорт— самый распространенный вид транспорта. Он моложе железнодорожного и водного, его преимуществами являются маневренность, гибкость, скорость. Грузовые автомобили перевозят практически
анализ конкурентоспособности
14 (143) - 2009
50
45
40
35
30
Ц
Т 25
Ц
20
15
10
5
0
F F F 1= f N f
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
□ Развитые рынки
□ Развивающиеся рынки
Источник'. Global Automotive Perspectives 2008. Обзор, подготовленный компанией PricewaterhouseCoopers [Электр. ресурс]. http://www.pwc.com.
Рис. 2. Динамика продаж легковых автомобилей на рынках развитых и развивающихся стран, млн шт., 2000—2007 гг.
все виды грузов, и даже на расстояниях до пяти и более тыс. км автопоезда (грузовик-тягач и прицеп или полуприцеп) успешно конкурируют с железной дорогой при перевозке ценных грузов, для которых критична скорость доставки, например скоропортящихся продуктов [12].
Однако, несмотря на очевидные преимущества, автомобильный транспорт имеет много недостатков. Легковые автомобили — один из самых расточительных видов транспорта в пересчете на затраты, необходимые на перемещение одного пассажира. Основная доля (63 %) экологического ущерба планете связана с автотранспортом. Значительный экологический ущерб наносится окружающей среде и обществу на всех стадиях производства, эксплуатации и утилизации автомобилей, топлива,
масел, покрышек, строительства дорог и других объектов автомобильной инфраструктуры [12].
Тем не менее уровень автомобилизации мира стремительно растет, а это означает, что все большее количество людей приобретают в собственность автомобили. В целом же ответ на вопрос о том, насколько высокой является угроза со стороны субститутов для производителей автомобильной техники, неоднозначен. На наш взгляд, каждую ситуацию необходимо анализировать отдельно, и в каждом конкретном случае степень угрозы может быть различной.
Вместе с тем совершенно очевидно, что на выбор между автомобильным и иными видами транспорта влияют: уровень расходов потребителя, связанных с покупкой и владением автомобилем (например, высокие цены на бензин, высокая стоимость обслуживания и т. д.), значимость фактора времени, комфорта и удобства при поездках, частота поездок, личностные предпочтения потребителя, имидж владельцев автомобилей в обществе и др.
Таким образом, проведенный анализ конкурентных условий в мировом автомобилестроении с использованием модели пяти конкурентных сил по М. Портеру показал, что совокупное воздействие указанных пяти сил на участников мирового автомобильного рынка может быть оценено как весьма интенсивное.
Список литературы
1. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
2. Конахина Н. Тенденции в автомобильной промышленности // Экономист. 2007. № 8. С. 90—96.
3. Постников, А, Степин А. Анализ тенденций на мировом и российском автомобильных рынках. [Электр. ресурс]: http://www.cfm.ru/press/zhuk/2004-6/11.shtml.
4. Рынок легковых автомобилей России и мира: конвергенция пространства. Отчет, подготовленный компанией «РосБизнесКонсалтинг» в рамках проекта «РБК. Исследования рынков». Москва, 2008.
5. Global Automotive Perspectives 2008. Обзор, подготовленный компанией PricewaterhouseCoopers. [Электр. ресурс]: http://www.pwc.com.
6. ОмароваЖ. Пути авто неисповедимы. [Электр. ресурс]: http://gazetakapital.kz/2008/08/21/puti-avto-neispovedimy. html.
7. Официальный сайт ООО «Финансово-аналитическая группа «ПРО-Консалтинг». http://pro-consulting. com. ua.
8. В 2008 году в автопроме произойдет 500 сделок слияния и поглощения. [Электр. ресурс]: http://the-cars.ru/news/ article/1949/.
9. Официальный сайт газеты «Коммерсантъ». http://www. kommersant. ru.
10. Белов, М. Передел. [Электр. ресурс]: http://www.autoizvestia.ru/gazeta/?id=4929.
11. Автопроизводители теряют прибыль, но пока не говорят об убытках. [Электр. ресурс]: http://www.autoconsulting.com. ua/article.php?sid=11144.
12. Википедия. Свободная энциклопедия. [Электр. ресурс]: http://ru.wikipedia.org/wiki.
