CC BY
33339.137.22
СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ
Тобинская-Береснева Э.Д., студент Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, Россия
E-mail: elviratobn@gmail.com
Аннотация. В статье рассматриваются теоретические аспекты понятия конкурентоспособности и факторы, на нее влияющие. Анализируются существующие методы оценки конкурентоспособности, проводится их сопоставление с учетом преимуществ и недостатков. На основании анализа сделаны выводы о необходимых параметрах новой методики оценки конкурентоспособности.
Ключевые слова: оценка конкурентоспособности, стейкхолдеры, динамика конкурентоспособности, методика оценки конкурентоспособности.
CONTEMPORARY PROBLEMS OF THE COMPANY COMPETITIVENESS ANALYZING
Tobinskaya-Beresneva E., student Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow E-mail: elviratobn@gmail.com
Absract. The article discusses the theoretical aspects of the competitiveness concept and the factors affecting it. Existing methods of competitiveness assessing are analyzed and compared, with taking into account the advantages and disadvantages. The conclusion presents the necessary parameters of the new competitiveness assessment method, based on the previous analysis.
Keywords: competitiveness assessment, stakeholders, competitiveness factors dynamics, competitiveness assessment methodology.
Устойчивость предприятия и его жизнеспособность напрямую зависят от положения организации относительно конкурентов. Конкурентная борьба является основным механизмом рыночной экономики и служит основой видоизменения
взаимоотношений действующих в рыночной среде субъектов и, как следствие - изменения финансовых показателей их деятельности.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации предприятия должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать стратегию поведения, которая позволяла бы им успевать следить за изменениями, происходящими в их окружении. В современных условиях постоянно
изменяющейся внешней среды хотя и не снимается задача рационального использования потенциала предприятия, исключительно важным становиться осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию
предприятия к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса [3].
Конкурентоспособность предприятия
является категорией динамической, ее динамика обусловлена внешними и внутренними факторами[4]. Основными факторами, влияющими на конкурентоспособность компании, являются его внутренние бизнес-процесс и взаимодействие внешними стейкхолдерами.
Большинство определений
конкурентоспособности исходит из того, что что конкурентоспособность товара обусловливает конкурентоспособность всего предприятия в целом. Однако наличие уникального товара не гарантирует стопроцентного успеха на целевом рынке. Более полный и комплексный подход можно увидеть у Царева В.В., Кантаровича А.А., Черныша В.В.: для достижения успеха необходима клиентская база постоянных и лояльных покупателей, развитая дилерская (сбытовая) сеть, проведение маркетинговой и
рекламной кампании, обеспечение слаженности внутренних бизнес-процессов, высокий уровень финансовой устойчивости, наличие оборотных средств[5, с.236].
В общем смысле конкурентоспособность предприятия - это его способность эффективно использовать свой потенциал и прибыльно производить и реализовывать свою продукцию на конкурентном рынке относительно
длительное время. Коротко, это совокупность свойств предприятия, которая обеспечивает ему возможность соперничать и выживать на рынке, используя свои конкурентные преимущества[4].
По мнению автора, конкурентоспособность компании представляет собой совокупность таких ее свойств, которые обеспечивают развитие компании, позволяют ей конкурировать с другими предприятиями, удовлетворять потребности своей продукцией или услугами на отраслевом рынке в течение длительного периода времени.
Выделены следующие основные группы методов оценки конкурентоспособности предприятия: матричные методы, методы, основанные на базе теории качества и конкурентоспособности продукции, а также методы оценки на основе теории эффективной конкуренции[2].
К матричным методам относятся: матрица БКГ, матица Портера, матрица привлекательность
рынка/конкурентоспособность и пр. Проводится построение матрицы в определенной системе координат. Согласно этой методике самый конкурентоспособный экономический субъект тот, который функционирует на быстрорастущем рынке, занимая
соответствующую долю. Данные методы обеспечивают высокую адекватность оценки, но не дают возможность изучить причины сложившейся ситуации, требуют проведения маркетинговых исследований.
Методы, основанные на процедуре оценивания конкурентоспособности
производимого товара/услуги исходят из того, что конкурентоспособность товара и предприятия находятся в прямой зависимости. Используются экономические и
параметрические методы. Данная группа методов учитывает одну из важнейших составляющих конкурентоспособности, но игнорирует все остальные факторы и характеристики деятельности предприятия.
Методы, в основу которых положена теория эффективной конкуренции считают, что самые конкурентоспособные те компании, в которых самым лучшим образом налажены бизнес-процессы, подразумевает оценку эффективности использования ресурсов. В данном случае учитываются разнообразные элементы деятельности компании. Но в основу методики положена идя о том, что уровень конкурентоспособности предприятия можно определить посредством простого сложения способностей предприятия к достижению конкурентных преимуществ. Но сумма элементов предприятия, чаще всего, не приводит к тому же результату, как и вся система в целом.
В методах, основанных на комплексном подходе к оценке, предполагается, что конкурентоспособность предприятия - это величина интегральная по отношению к текущей конкурентоспособности и
конкурентному потенциалу. Такой подход дает возможность учесть не только существующий уровень конкурентоспособности компании, но и его возможную будущую динамику.
Вышеперечисленные методы позволяют в той или иной мере позиционировать предприятие среди конкурентов на том или ином рынке, за исключением комплексных интегральных методов. Позиционирование при этом строится больше на качественном, чем на количественном уровне.
Общим недостатком для всех проанализированных методов является то, что каждый из них может определить конкурентоспособность предприятия лишь на текущий момент. Для принятия
стратегических решений такой информации недостаточно [1].
Все усложняется тем, что
конкурентоспособность подвержена влиянию различных факторов и ее уровень может
измениться значительно за небольшой промежуток времени.
В настоящее время на практике многие руководители отечественных предприятий сводят понятие конкурентоспособности предприятия к конкурентоспособности продукта, что, как было отмечено выше, не является верным. Необходим системный подход, охватывающий все внутренние бизнес-процессы организации и взаимодействие с внешней средой.
Уровень конкурентоспособности
предприятия - один из главных обобщающих показателей, с помощью которых может быть дана интегрированная оценка всех его потенциальных, а также прогнозных возможностей и конечных экономических результатов деятельности.
Перед проведением анализа
конкурентоспособности перед компанией встает задача в определении того, кто, что и как влияет на данный уровень, какие из выявленных факторов оказывают наиболее значимое влияние и в каком направлении. Такой подход позволит сконцентрировать внимание на основных влияющих на конкурентоспособность факторах и следить за их изменениями для корректировки деятельности предприятия с целью улучшения конкурентной позиции на рынке.
К одним из главных факторов, не только определяющих сам уровень
конкурентоспособности предприятия, но и являющейся базой для сравнения, является конкуренция в отрасли. При этом для определения состава групп конкурентов могут применяться различные критерии:
- существующие прямые конкуренты, к которым относятся предприятия, производящие продукцию, удовлетворяющую схожие потребности, а также производители товаров-заменителей.
- потенциальные конкуренты: существующие предприятия, расширяющие ассортимент или применяющие новую технологию, совершенствующие продукцию, для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;
- новые фирмы, выходящие на рынок и вступающие в конкурентную борьбу.
Вторым важнейшим фактором являются клиенты или потребители, от которых напрямую зависит, будет востребована продукция предприятия или нет.
Поставщики и контрагенты в целом - также оказывают значимое влияние на конкурентоспособность компании, при этом не только конкретные действия по отношению к предприятию, но и общая репутация контрагента может как снизить, так и повысить положение компании относительно конкурентов в глазах потребителей. Кроме того, не следует рассматривать конкурентоспособность
предприятия исключительно со стороны потребителей. Контрагенты при принятии решения о сотрудничестве с организацией также сравнивают ее с конкурирующими организациями.
Также необходимо обращать внимание на такие влиятельные стороны, как государство и взаимоотношение компании с налоговой, социальными фондами - то, как компания выполняет свои обязательства напрямую влияет на ее положение относительно конкурентов.
Такие заинтересованные стороны, как общественность и СМИ также влияют на деятельность организации, на ее имидж, который, однозначно, является одной из составляющих конкурентоспособности
компании. Институты, формирующие отношение к экономическому субъекту способны как снизить позицию компании в отрасли, так и возвысить ее в глазах потребителей, контрагентов, внутренних стейкхолдеров.
Таким образом, значимое влияние на конкурентоспособность оказывают
стейкхолдеры - стороны, в той или иной мере заинтересованные в деятельности организации. От того, насколько основные стейкхолдеры удовлетворены деятельностью организации, напрямую зависит степень
конкурентоспособности данного предприятия. Соответственно, для повышения уровня компании относительно конкурентов
необходимо уделять внимание выявлению
значимых заинтересованных сторон и проводить оценку степени удовлетворённости их потребностей в соответствии с возможностями организации.
Конкурентоспособность в большинстве случаев рассматривается как некая общая категория, а не как сложно структурированная система, состоящая из многих взаимосвязанных элементов, на основании оценки которых в итоге должна строиться интегрированная оценка общей конкурентоспособности предприятия. В качестве таких элементов выступают ресурсный, потенциал, сбытовой, финансовый,
маркетинговый, инновационный и другие виды потенциалов. Отсюда вытекает проблема отсутствия четких общепринятых определений этих потенциалов.
Также не акцентируется внимание на необходимости анализа стейкхолдеров при анализе конкурентоспособности предприятия и дальнейшем управлении
конкурентоспособностью. В то же время, по мнению автора работы, такой подход необходим для более структурированного анализа конкурентоспособности и управления ею.
Кроме того, на практике при оценке конкурентоспособности не всегда верно подбираются конкурентные стратегические группы. Так, наиболее важными параметрами, которые обеспечивают реальную
сопоставимость объектов и правильную интерпретацию результатов, относятся: удовлетворение идентичных потребностей в рамках заданного целевого рынка, примерное равенство масштабов деятельности,
соизмерение уровней фондоемкости.
Еще одной проблемой является недостаточность усилий, прикладываемых для сбора информации о конкурентах в частности и о влиянии прочих стейкхолдеров в целом. В условиях отсутствия информации предприятие не способно оперативно реагировать на изменения окружающей среды.
Также не изучен вопрос прогнозирования конкурентоспособности. Большинство
концепций оценки конкурентоспособности направлены на анализ текущей ситуации, тогда как в современных условиях быстро
изменяющейся внешней среды необходим такой подход к оценке конкурентоспособности предприятия, который давал бы возможность оценить, как будет меняться
конкурентоспособность предприятия в долгосрочной перспективе. Такой подход поможет понять, где и когда необходимо скорректировать бизнес-процессы организации и стратегию компании для сохранения сильных позиций на рынке.
По мнению автора работы, для минимизации перечисленных проблем необходима разработка стейкхолдерского подхода к оценке конкурентоспособности компании, которая будет состоять из следующих основных этапов:
1) проведение комплексного анализа деятельности компании на целевом рынке;
2) выявление факторов, влияющих на организацию, и определение ключевых заинтересованных сторон в деятельности организации;
3) оценка деятельности организации через призму оценки заинтересованных сторон.
Список используемых источников:
1. Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. - М.: Центр маркетинга и экономики, 2006. 208 с.
2. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы / В.Л. Белоусов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2015.- №5(25).-С. 63-71.
3. Ильясова Л.Р., Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия в стратегическом управлении, диссертация, 2014, 200 с.
4. Строкач Л.К., Совершенствование методов оценки конкурентоспособности предприятий, диссертация, 2016, 171 с.
Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). Теория и методология: Учебное пособие для студентов вузов по специальностям экономики и управления / Царев В.В., Кантарович А.А., Черныш В.В. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 799 с., с. 236
5. Стычинский М.С. Культурные различия как фактор возникновения конфликтоа в условиях глобализации. Вестник Московского университета. Серия 27: Глобалистика и геополитика. 2016. № 3. С. 71-78
