CC BY
211
среднюю и минимальную, а также соответствующую им величину прибыли. Они становятся отправным моментом при выборе вида конкуренции (ценовой или неценовой) и соответствующих им маркетинговых действий по организации конкурентной борьбы.
Установка маркетинга на прибыль при действии механизма ценообразования на стороне предложения усиливает значение ориентации развития на повышение качества хозяйствования, использования всего арсенала маркетинговых средств для поиска и реализации качественных преобразований по всему циклу ее образования. Отличительной особенностью данного направления маркетинга следует считать возможность охвата всех этапов строительного цикла различными способами воздействия на качество хозяйственной деятельности.
Согласно положений экономической теории, снижению издержек и росту прибыли отвечает увеличение объемов и концентрация производства. В строительстве они проявляются в масштабности объекта, выражающейся объемом строительно-монтажных работ, к увеличению которых стремится каждое строительное предприятие при заключении договоров на тот или иной период. На это должна направляться стратегия и тактика его управления, предполагающая выбор ориентиров по сферам предложения продукции и услуг строительства.
Средством решения такой задачи при маркетинговом подходе к ценообразованию, по нашему мнению, может служить анализ структурных сдвигов инвестиций, способствующий выявлению тенденций их развития в отраслевом разрезе народного хозяйства. Они позволяют установить направления движения инвестиционных средств по отраслям и тем самым возможности возникновения крупных заказов на строительство объектов, исходя из отраслевой специфики требований к зданиям, сооружениям и монтажу оборудования. Упреждающее получение подобной информации расширяет возможности разработки и использования маркетинговых методов для заключения выгодного строительному предприятию заказа.
Изучение структурных сдвигов инвестиций направлено не только на увеличение прибыли за счет масштабности производства, но и в целях выживания, которые особенно актуальны для современного строительства, попавшего в инновационный "колапс", как отражения исключительно напряженной ситуации в инвестиционной сфере. Она возникла с переходом на рыночные отношения и остается почти без изменений до настоящего времени. В целом по Российской Федерации еще в 1996 г. при снижении ВВП на 6% объем инвестиций сократился на 18% с сохранением данной тенденции в последующих периодах. По данным экспертов Минэкономики РФ только в первом квартале 1998 г. он снизился на 7,1% по сравнению с тем же периодом предшествующего года, а в целом спад капитальных вложений составил 5% при незначительном замедлении этого процесса в 1999 году.
В сложившихся условиях поиск платежеспособного потребителя (заказ-чика), в особенности с большим объемом СМР, становится все более затруднительным. Принятию верного решения отвечает ситуационный анализ народного хозяйства региона с позиции инвестиционной активности его субъектов. Он должен проводится в определенной последовательности, которая включает три этапа:
- изучение общеэкономической ситуации и движения инвестиций региона;
- отраслевой анализ структурных сдвигов инвестиций;
- анализ финансово-хозяйственной деятельности первичных звеньев народного хозяйства (предприятий, акционерных обществ, фирм и др.).
В целом он направлен на установление глубинных причин возникновения той или иной экономической ситуации и связанных с ней изменений инвестиционной активности, выбор на этой основе перспективных для строительства объектов. Его выполнение требует проведения специальных исследований, значительной информационной базы и специальной методики, что выходит за рамки настоящей работы.
Абдусаламова М.М.
Современные представления об основах и функциях маркетинга
Выявление сущности маркетинга, его функций и методов занимает все более значительное место в отечественной экономической науке, что находит отражение в отечественной литературе.
Это обусловлено, во-первых, необходимостью осмысления накопленных в мировой науке и практике знаний по маркетингу и изучения подходов к реализации этих знаний в условиях формирующихся в России рыночных отношений;
во-вторых, все более возрастающим вниманием непосредственных участников рыночных российских реформ к реальным проблемам организации производственно-сбытовой деятельности посредством активного влияния на рыночные условия и процессы;
в-третьих, использование маркетинговой стратегии для решения важнейших современных проблем, стоящих перед российскими субъектами рыночных отношений: достижения конкурентоспособности, развязки неплатежей, получения остро необходимых оборотных средств, налаживание взаимовыгодных отношений с поставщиками и потребителями и т.д.
Отличительной чертой современного маркетинга является то, что его развитие было продиктовано потребностями практики. Многие его положения сформированы на основе обобщения фактических данных и опыта деятельности наиболее преуспевающих предприятий, фирм, концернов и холдингов, а также целых регионов, являются следствием систематизации большой совокупности эмпирической информации.
Широкое использование в маркетинге основных положений теории управления, статистики, экономики, менеджмента, социальной психологии способствовали развитию внутренней логики маркетинга и разработке методологии рыночной сегментации, принципов организации и осуществления товарной, ценовой, рекламной политики, а также формированию системного подхода ко всей экономической деятельности предприятия, фирмы или региона с учетом влияния внешней и внутренней среды маркетинга и рационального использования ресурсов.
Маркетинг, как вид специфической деятельности и как наука, развивается весьма динамично. Это развитие предопределено длительной эволюцией различных взглядов в экономической науке и на практике на формы и методы регулирования процесса движения товаров, на средства борьбы с периодическими кризисами и различными потря -сениями экономики, методы внедрения достижений науки и техники в производство, а также воздействия на спрос и предложение потребителей и стратегию завоевания рынка. По мнению Х.Швальбе "вполне определенно можно утверждать, что явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда; оно лишь не называлось так. Можно ли всерьез утверждать, что, скажем, венецианские купцы не имели ни малейшего представления о том, что мы сегодня называем маркетингом?"[1, c.9]
Современная концепция маркетинга несет в себе все черты, которые были приобретены в ходе углубления и усложнения знаний о рынке, способах сбора и оценки информации, имеющей отношение к маркетингу, определения рынков и путей сбыта, ценовой политики, рекламы и т.д.
Это дает основание утверждать, что развитие маркетинга как системы, направляющей экономику на выявление и удовлетворения множества меняющихся нужд и спроса потребителей, происходит через преодоление противоречий в соответствии с законами диалектики.
Содержание маркетинга соответствует конкретной хозяйственной и общественной ситуации во времени и в пространстве. Этим определяется множество весьма своеобразных определений маркетинга. Как отмечают А.Б.Крутик и А.Л.Пименова, в настоящее время существует около 200 различных определений[2,с.412]. В.Брылева утверждает, что в литературе приводится около двух тысяч таких определений[3,с.8].
Считается, что классическое определение маркетинга дано г. Ф.Котлером. "Маркетинг- вид человеческое деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена"[4, с.47]
Американская ассоциация маркетинга "The American Marketing Association" дает определение маркетинга, как "осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю" [5, с.18]
А.Хоскинг считает, что "маркетинг - это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить. Другими словами, маркетинг подразумевает производство того, о чем известно, что это может быть продано, ... но не только продажу того, что мы можем произвести (хотят этого или не хотят наши партнеры). [6,с.97]
А.Роджер определяет маркетинг как "ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия до покупателя". [7,с.37]
Приведенные определения, а также множество других, предлагаемых в классической и современной экономической литературе, в целом согласуются друг с другом, различаясь по степени четкости характеристики предмета маркетинга или по уровню общения.
Многие авторы, показывая сущность маркетинга, раскрывают его с нескольких сторон. Так, В.Брылева определяет, во-первых, маркетинг как функцию современного бизнеса, во-вторых - как философию ведения деловых операций, основу системы человеческой деятельности. [3,с.8]
Более многообразное деление маркетинга представляет И.И.Кретов:
1.Любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров.
2. Новая предпринимательская философия, система взглядов.
3.Научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний.
4. Хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя.
5. Разработка на уровне предприятий программ создания, организации производства и реализации товаров на выбранных сегментах рынка. [8,с.7-10]
Основной идеей маркетинга как рыночной стратегии является ориентация на рынок. Это предполагает тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия оптимальных хозяйственных решений. В самом общем виде термин "маркетинг" в переводе на русский язык звучит как "Деятельность в сфере рынка" или как "сбытовая, рыночная деятельность". Как одна из систем управления предприятием, он сформировался в начале XX века в США.
Правда, высказывается мнение, что считать маркетинг происходящим из США не совсем правомерно, так как "когда слово "маркетинг" уже появилось в немецкоязычном регионе, в английских или американских словарях это понятие еще отсутствовало".[1,с.7]
Но реально наиболее активно маркетинг развивался именно в США. Двадцатые годы были периодом, когда формировались основы маркетинга. Главное внимание уделялось проблемам сбыта, организации и эффективности рекламной деятельности. Маркетинг в начале века представлял собой "более или менее систематизированное обобщение практических приемов и методов ведения сбытовых операций... Строго говоря, теории маркетинга в это период как таковой, еще не существовало".[9,с.18]
В 30-х годах были разработаны основные принципы рыночной ориентации производителей, однако, несмотря на то, что отдельные элементы маркетинга уже использовались различными фирмами в практике хозяйственной деятельности, теория в целом еще не нашла своего широкого применения. [10,с.20]
К 1950-1960-м годам, в связи с обострением проблемы сбыта и при широком применении новых, так называемых ценовых методов конкуренции - рекламы, конкуренции качества, дифференциации продукта и т.д., маркетинг получил распространение во многих западных странах. Как отмечают Дж.Р.Эванс и Б.Берман, "... для самых различных фирм наступила эра маркетинговой компании". [11 ,с.20]
В этот период общепризнанной целью маркетинга стало создание условий для приспособления к общественному спросу, требованиям рынка, разработка системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальной прибыли.
В 70-х годах практически во всех крупных фирмах США были созданы специальные отделы, занимающиеся изучением рынка и консультированием производственных работников во вопросам рынка. Под влиянием НТР прои сходило расширение объема производства и ассортимента товаров, развитие транснациональных корпораций. В связи с этим понимание маркетинга осложнялось и усугублялось. С позиции системного анализа маркетинг начал рассматриваться как комплексная система, увязывающая возможности фирмы с условиями внешней среды. Главной задачей маркетинга стало соединение воедино финансовых, производственных и человеческих ресурсов предприятия с целью создания четко управляемой системы, способной гибко реагировать на изменения рыночной ситуации. [9,с.22]
В этот период сформировался общенаучный подход к организации и управлению маркетингом, который состоит в комплексном системном осуществлении последовательных действий по выявлению и удовлетворению спроса. В настоящее время этот подход все более развивается.
История развития маркетинга показывает, что в процессе его эволюции сложились несколько методологических подходов: функциональный, институциональный и системный. Сущность первого из них заключается во взгляде на маркетинг как на функцию, обеспечивающую связь между производством и потребителем. Этот подход позволяет детально проанализировать и тщательно спланировать выполняемые предприятием в ходе маркетинговой деятельности функции. Институциональный подход предполагает рассмотрение процесса обмена как "фокуса", где преломляются интересы различных социальных групп и организаций, так или иначе принимающих участие в рыночной деятельности. На практике это дает возможность выявить и учесть мотивы, лежащие в основе тех или иных действий субъектов рыночных отношений.
Однако для получения достаточно полного представления обо всех факторах, влияющих на деятельность предприятия, этих двух методологических подходов недостаточно. Поэтому в процессе развития был принят новый методологический базис - системный подход, который позволяет упорядочить разрозненные явления, протекающие на рынке, привести их к единому знаменателю, всесторонне оценить социально - экономическое положение предприятия и дать прогноз развития ситуации на перспективу.
Системный подход обусловил обоснование концепции маркетинга. "Концепция маркетинга, - утверждают Дж.Эванс, Б.Берман, - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека". [12 ,с.74] Концепция маркетинга, равно как и маркетинг в целом, эволюционирует.
В настоящее время развивается конкуренция современного маркетинга как новой предпринимательской философии, сформулированной еще в 60-х годах Теодором Ле-виттом. Ее основу составляет утверждение, что гарантией достижения целей предприятия является сегментация целевых рынков, удовлетворение потребностей избранных групп потенциальных покупателей, более эффективными по сравнению с конкурентами способами.
Бытовавшая до этого концепция предпринимательства была основана на стремлении к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. Согласно новой концепции, констатирует И.И.Кретов, предприятие должно концентрировать свое внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая за счет этого максимально возможные прибыли.[8,с.8]
Неоднозначно характеризует концепцию маркетинга Ф.Котлер. Он определяет ее как пять подходов:
• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этического маркетинга. [4,с.47]
В целом же концепция маркетинга состоит в том, что "залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".
А.Хоскинг утверждает, что новая концепция маркетинга позволяет расширить комплекс вопросов:
• восстановить двусторонние отношения между продавцом и покупателем через посредство изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;
• установить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;
• развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;
• осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства. [6,с.100] Из сущности маркетинга, отраженной в новой его концепции, следуют и его функции.
В литературе по проблемам маркетинга его функции раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. В этой связи представляется целесообразным охарактеризовать их согласно характеристик ряда авторов, показав различие позиций.
Так, Дж.Эванс и Б.Берман основными функциями маркетинга считают: "анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом".[12,с.79]
А.Б.Крутик и А.Л.Пименова называют в качестве основных следующие функции:
• комплексное изучение рынка;
• управление ассортиментом продукции, координация и планирование производства;
• организация и совершенствование методов сбыта и распределение продукции;
• разработка ценовой политики;
• организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции;
• руководство техническим обслуживанием, обеспечение запчастями;
• реклама и стимулирование сбыта;
• организация отношений с поставщиками и оценка их надежности;
• планирование маркетинга.[2,с.412]
В целом подобные же функции маркетинга перечисляет и Х.Швальбе [1,с.12] Каждую из изложенных функций он конкретизирует: сбор данных должен, по его словам, идти путем оценки, во-первых, параметров предприятия, во-вторых, параметров рынка; при формировании рыночного результата необходимо формирование продукта и формирование услуг и т.д.
Достаточно подробно функции маркетинга представлены в книге И.И.Кретова. Структурно они могут быть представлены схемой. Схема 1. Основные функции маркетинга и их структура
В целом подобные же функции излагает и А.Хоскинг, однако в его характеристике сам маркетинг представлен как функция предпринимательства, а такие блоки, как получение необходимой информации, планирование выпуска продукции, ценообразование, распределение и продвижение товаров - как подфункции [6,с.103].
Такие уточнения специалистов по маркетингу расширяют представления о сущности и динамике маркетинга, а также "приближению" позиций из менеджмента. Так, если раньше организация торговых операций рассматривалась как одна из функций управления, зачастую имевшая подчиненное по отношению к производству значение, то маркетинг превратил ее в ведущую функцию, определяющую не только сбытовую, но и производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.
Исходя из этого, по мнению Р.Б.Ноздревой и Л.И.Цыгичко, существуют следующие функции: комплексное исследование рынка, включая анализ и прогноз конъюнктуры; анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия; составление маркетинговой стратегии и программы; осуществление товарной политики; осуществление цено -вой политики; осуществление коммуникационной политики (формирование спроса и стимулирование сбыта) [13,с.8-9]. В целом в литературе упоминается более 20 различных функций маркетинга. Практически все авторы выделяют такую функцию маркетинговой деятельности, как "комплексное исследование рынка". Причем различные авторы формулируют ее по- разному.
Так, Дж.Эванс и Б.Берман говорят "об анализе окружающей среды и рыночных исследованиях. П.С.Завьялов . употребляет термин "изучение рынка", Г.Г.Абрамишвили -"комплексное изучение рынка и проблем, связанных с обеспечением действенности остальных мероприятий в рамках маркетинга". Д.Костюхин формулирует эту функцию, как
"выявление существующего и потенциального спроса покупателя путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития".
Всеми авторами упоминается такая функция, как "формирование спроса и стимулирование сбыта", однако и в этом случае отсутствует единообразие в определении. Отдельные авторы говорят о "разработке мероприятий по интенсификации сбыта", другие определяют ее в качестве "рекламы", целый ряд специалистов предлагают такую формулировку, как "реклама и стимулирование сбыта", а в зарубежной литературе по маркетингу принято эту функцию определять как "продвижение товара".
Различия в подходах к вопросу о функциях маркетинговой деятельности свидетельствуют о неразработанности данной проблемы. Причин такого положения, на наш взгляд, несколько. С одной стороны, это связано с имеющимися различиями в объективных условиях хозяйственной деятельности производителей, особенностью производимых товаров и удовлетворяемых ими потребностей, различиях в размерах, эффективности, инновационной способности предприятий и т.д. Несмотря на то, что выполнение маркетинговых функций необходимо для каждого предприятия, нередко сами эти функции приобретают специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание функций может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в них включаются.
Например, крупные, мощные в финансовом отношении предприятия могут осуществлять исследования рынка, на высоком научно -техническом уровне. У средних и тем более мелких предприятий такая возможность, как правило, отсутствует. Однако исследование рынка, знание своего потребителя является необходимым для успешной деятельности предприятия. Дж.Пилдич, член одной из рабочих групп Национального совета по развитию экономики Великобритании, в своей книге "Путь к покупателю" приводит пример того, как решает эту проблему одно из небольших предприятий. Его руководство обзванивает каждую неделю трех клиентов, а также трех лиц, которые пока не покупают товары фирмы, в результате этого исследования без больших затрат собирается определенная информация, необходимая для принятия хозяйственных решений.[14, с.99]
Таким образом, одна и та же функция маркетинга имеет разное содержание, что вызывает к жизни и различные трактовки этой категории.
Второй причиной, на наш взгляд, является отсутствие системного подхода к изучению основных функций маркетинга. В результате этого до настоящего времени не выработан единый критерий, позволяющий выделить и классифицировать основные функции маркетинговой деятельности. Это приводит к тому, что одни функции исследуются очень подробно, другие освещаются поверхностно, отдельные - вообще не упоминаются. Кроме того, принципы, функции и методы маркетинговой деятельности рассматриваются в литературе обособленно, в отрыве друг от друга. Авторы, как правило, ограничиваются простым перечислением принципов, функций и методов маркетинговой деятельности, причем последние, за редким исключением, практически не упоминаются.
Список использованной литературы:
1. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с нем. - М.: "Республика" -1995.
2. Крутик А.Б, Пименова А.Л, Введение в предпринимательство: Учебное пособие для ВУЗов. -С-Пб. «Политехника» 1995.
3. Брылева В. Маркетинг: путь к успеху на рынке, - Ставрополь: "Развитие" 1994.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. -Новосибирск. "Наука", 1992.
5. Маркетинг, К,: -Украга, 1994.
6. Хоскинг А. Курс предпринимательства: практическое пособие. Пер.с англ. - М.: "Международные отношения". 1993
7. Маркетинг. Сборник, пер. с англ. М., 1974.
8. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. -М.." АО "Финстатинформ".-1994.
9. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга.-М.: Междунар.отн., 1984.
10. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США.-М.: Экономика, 1981.
11. Эвaнс Дж., Берман Б. Маркетинг.-М.: «Экономика»,1990.
12. Эвaнс Дж., Берман Б. Маркетинг.// Маркетинг. К.: "Украга", 1994.
13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: " Финансы и статистика", 1991.
14. Пилдич Дж. Путь к покупателю. О том как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем М.: "Прогресс", 1991
Амирханова Д.И.
О необходимости поддержки государством в Дагестане
