CC BY
61
- Низкая капитализация рынка, проявляющаяся в том, что небольшие объёмы сделок ставят рынок в зависимость от относительно слабых возмущений. Даже незначительные спекулятивные операции могут существенно повлиять на котировки ценных бумаг, а значит и спровоцировать на рынке лавинообразные эффекты. Эта нестабильность на руку спекулянтам, но отталкивает более долгосрочных инвесторов.
- Зависимость от иностранного инвестора остаётся слишком большой. Этот дефект напрямую связан с предыдущим, так как те объёмы денег, которые для крупного западного инвестора не являются существенными, могут сильно отразиться на нашем рынке именно в силу его низкой капитализации. В результате рынок слишком сильно реагирует на поведение западных инвесторов, которые в свою очередь рассматривают рынок как чисто спекулятивный и не стремятся к долгосрочным вложениям в российские ценные бумаги. Такое поведение участников рынка дополнительно сдвигает его в сторону спекулянтов. Другим следствием является недооцененность акций российских эмитентов, которая также меньше затрагивает интересы спекулянтов, зарабатывающих на колебаниях курса.
- Недостаточное количество инструментов на рынке. Профессиональные участники российского фондового рынка имеют весьма узкий спектр доступных для работы финансовых инструментов.
Это, с одной стороны, порождает недостаток капитализации, а с другой-сужает участникам рынка пространство для манёвра, заставляя их излишне резко реагировать на любую информацию, связанную с десятком-другим эмитентов ведущих ценных бумаг. Такой дефект связан с несколькими обстоятельствами. С одной стороны, сами эмитенты - акционерные общества, появившиеся после приватизации, не слишком стараются вывести свои акции на рынок. С другой - вся существующая инфраструктура и система регулирования ориентированы на крупных эмитентов, масштабы которых позволяют работать с ними иностранным инвесторам.
- Рост инфляции, обесценивающий рынок в целом и сдерживающий его развитие.
- Необходимость структурных изменений на фондовых биржах, в значительной степени зависящих от массы поступления ценных бумаг. Биржа - вторичный рынок, на котором покупаются и продаются, как принято в мировой практике, ценные бумаги старых выпусков, т. е. уже прошедших через первичный рынок. В России новые выпуски ценных бумаг продолжают поступать на фондовые и товарные биржи, минуя и не образуя первичный рынок. Фондовые биржи имеют несколько рынков. При условии создания крупного акционированного корпоративного сектора в российской экономике могут возникнуть несколько рынков внутри самих бирж.
- Отсутствие законодательно - правовой базы.
- Кризис неплатежей и разрыв хозяйственных связей, что делает проблематичным долговременные вложения в ценные бумаги как для отечественного, так и для иностранного капитала. Тем более проблематичным, что в последние месяцы в связи со сменой политико-экономического курса наблюдается отток этого капитала из страны. Однако отечественный фондовый рынок имеет и свои достижения.
- Создание устойчивой и вполне современной инфраструктуры, которая способна обслуживать все сегодняшние нужды рынка и легко может быть развёрнута до масштабов на порядок больший. Благодаря тому, что инфраструктура, включающая в себя сеть регистраторов и депозитариев, биржи, брокерские компании и средства информационного обеспечения, создавались относительно поздно, она сразу же ориентировалась на наиболее современные технологии. Так, подавляющее количество выпусков ценных бумаг в России сделаны в бездокументарной форме, биржи оборудованы современными информационными и торговыми системами, используются современные средства связи. Эта инфраструктура перенесла, хотя и с потерями, кризис и сворачивание рынка, оставшись полностью работоспособной.
- Для работы на рынке ценных бумаг требуется большое количество профессиональных специалистов - брокеров, трейдеров, организаторов торговли и учёта ценных бумаг, служащих банков. В настоящее время рынок можно считать вполне укомплектованным кадрами.
- Создана многоуровневая система регулирования рынка, включающая в себя ФКЦБ России с двумя десятками региональных отделений, саморегулируемые организации профессиональных участков рынка. На нынешнем этапе в России создан достаточно технологичный и профессиональный рынок ценных бумаг, в большей степени, чем те, с которыми он сталкивается сейчас.
Абдусаламова М.М., Пайзуллаева З.К.
Принципы регионального маркетинга
Следует отметить, что в литературе предпринимались отдельные попытки выявить взаимосвязь принципов, функций и методов маркетинга, относящихся к той или иной функции маркетинга [1, с.69]. Однако, они не получили своего дальнейшего развития, и до настоящего времени не уточнено, какие конкретно функции и методы служат практической реализации соответствующих принципов маркетинга, что, по нашему мнению, препятствует глубокому пониманию его сущности и практическому его использованию в
хозяйственной деятельности.
Представляется, что существует тесная взаимосвязь принципов, функций и методов маркетинговой деятельности. Принципы маркетинга можно сформулировать, обобщив мнения различных авторов по этому вопросу, следующим образом:
• полное понимание потребностей и желаний покупателей, тщательный учет состояния и динамики рынка сбыта;
• максимальное приспособление всей деятельности производителя к требованиям рынка;
• активное воздействие на реальный и потенциальный спрос и рынок сбыта с целью создания благоприятных условий для предпринимателя - производителя. Е.П. Голубков конкретизирует принципы маркетинга так:
• тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка;
• создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
• активное воздействие на рынок клиентов и потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению именно этого товара [2,с.50]. Указанные принципы, со всей очевидностью, представляют собой основополагающую, руководящую идею маркетинговой деятельности, основу концепции маркетинговой функции - это практическая деятельность по претворению в жизнь этой идеи, т.е. осуществление принципов посредством использования специфических приемов и способов, представляющих собой методы маркетинговой деятельности. Поэтому целесообразно рассматривать функции маркетинга не разрозненно, а в комплексе, в зависимости от их практического предназначения. В процессе исследований мы пришли к выводу, что при этом в качестве критерия следует использовать соответствующие принципы маркетинга.
Если с этой точки зрения подойти к рассмотрению функций маркетинга, то нетрудно заметить, что многие из этих функций, выделяемых в качестве обособленных, имеют общую цель и решают общие задачи. Так, различными экономистами выделяются такие функции, как оценка собственных возможностей производителем, комплексное исследование рынка, анализ потребителей, прогноз рынка и т.д. Все эти виды деятельности имеют общую задачу - проведение исследований различных аспектов деятельности предприятия на рынке и связанных с нею проблем с целью выяснения потребностей и желаний покупателей, состояния и динамики рынка, и, следовательно, могут объединены в одну группу и охарактеризованы как "Исследовательская функция маркетинга".
В качестве отдельных функций принято выделять такие виды деятельности, как планирование товарного ассортимента, планирование цены, планирование сбыта, разработка стратегии маркетинга, разработка тактики маркетинга и т.п., а также практическое их осуществление. По нашему мнению, все эти функции в. совокупности решают задачу приспособления деятельности предприятия к требованиям рынка и также могут быть объединены. Представляется, что целесообразно назвать эту интегрированную функцию "адаптивной".
Третий принцип маркетинга заключается в воздействии на рынок сбыта. Совокупность различных видов деятельности, позволяющих осуществить этот принцип на практике, представляет собой третью интегрированную функцию маркетинга, предназначенную для того, чтобы сформировать благоприятные условия для деятельности предприятия на рынке. В связи с этим, как нам представляется, эту комплексную функцию целесообразно назвать "формирующей".
Таким образом, данный подход позволяет выделить вместо многочисленных, излишне детализированных и нередко дублирующих друг друга функций три интегрированные комплексные функции: исследовательскую, адаптивную и формирующую.
Одной из сложных в практическом плане проблем маркетинга, как свидетельствует зарубежный опыт, является возникновение ситуаций, когда маркетинговые мероприятия выполняются исключительно ради самих себя, что приводит к крупным просчетам и убыткам в деятельности предприятий. В специализированной литературе приводится немало примеров неудач и банкротств различных фирм и компаний, последовавших вследствие их "маркетинговой близорукости".
С проблемой более точного определения функций маркетинга и их взаимосвязи с методами связано выявление субъектов маркетинга. Ибо изложенные функции должны обязательно кем-то выполняться, и необходимо определение системы такого исполнительства. В общем виде субъекты маркетинга можно представить системой связей, изложенных в таблице 1.
Таблица 1.
_Основные субъекты маркетинга_
Субъект маркетинга_Характеристика субъекта и его роль
Конечный потребитель Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного семейного или домашнего потребления
Организации-потребители Организации или люди приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности.
Розничная торговля Организации или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям
Оптовая торговля Организации или люди приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле или промышленным потребителям.
Производитель или обслу-живающаяорганизация Компания или человек, выпускающие товары, или оказывающие услуги
Специалисты по маркетингу Организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.
Из таблицы видно, что субъекты маркетинга выполняют разнообразные роли, связанные с приобретением товара и продвижением его на рынке, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, кредитом, изучением потребителей и т.д. Очевидно, что ведущим звеном в этой системе является товаропроизводитель.
Одной из важнейших задач товаропроизводителя является адаптация к внешнему окружению. Общая результативность работы предприятия будет во многом зависеть от эффективного маркетинга, от его способности обеспечить решение этой задачи на основе обобщающего подхода, позволяющего охватить весь комплекс проблем. Это связано с принятием управленческих маркетинговых решений, позволяющих заранее предугадать всю систему взаимосвязей и учесть не только прямые, но и косвенные, не только непосредственные, но и отдаленные последствия принимаемых решений - как "по вертикали" - с точки зрения временного фактора, так и "по горизонтали" - с точки зрения влияния на потребителей, поставщиков, конкурентов, собственных работников и т.д.
При этом очень важное значение имеет систематизированный способ мышления, в соответствии с которым процесс обоснования маркетинговых решений базируется на определении общей цели и последовательном подчинении достижению этой цели деятельности множества элементов системы, планов их развития, а также показателей и стандартов работы. Все это дает возможность выявить и изучить все связи и отношения, которые имеются между элементами и подсистемами с целью более глубокого осмысления системы; целей, задач и закономерностей ее развития; структуры и организации системы; оптимальных путей и методов управления ею; возможности глубокого анализа составляющих элементов рыночного механизма, более последовательного и разнообразного их сочетания. Поэтому без наличия комплексной системы маркетинга, которая учитывает малейшие изменения и колебания спроса и осуществляет гибкую ассортиментную, рекламную, ценовую, сбытовую политику на различных рынках, предприятия просто не смогут существовать.
В экономической литературе наряду с понятием "система" в качестве синонимов используются такие термины, как "комплекс маркетинга", "среда маркетинга", "маркетинговые комбинации" и т.п. Авторы большинства работ в области маркетинга, как правило, используют какой-либо один из них или считают эти термины равнозначными.
Так, термин "комплекс маркетинга" впервые был введен в употребление Нейлом Борденом [4,с.40]. Дж.Маккарти выдвинул ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, получившую название "четырех Р" по первым буквам английских слов: цена, товар, место продажи и стимулирование. Он же предложил и свое видение модели маркетинга. Идея комплекса маркетинга была воспринята и развита целым рядом теоретиков, которые, интерпретировали его по-разному. Так, Ф.Котлер определяет комплекс маркетинга как "набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка"[5,с.95].
Г.Г.Абрамишвили под комплексом маркетинга понимает "совокупность тактических приемов по внедрению на рынка, укреплению конкурентных позиций, оптимизации сбыта, активному воздействию на сферы реализации[6,с.47].
С.Маджаро считает, что комплекс маркетинга - это "совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка, либо его части (сегмента) с учетом данного окружения: политического, культурного, экономического, институционального[4,с.41] .
Дж.Р.Эванс и Б.Берман вместо термина "комплекс маркетинга" предлагают использовать понятие "структура маркетинга", под которой они понимают конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка[7,с.79].
Известный маркетолог Л.С.Уолш подчеркивает, что маркетинг включает в себя следующие деловые операции: разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю с соответствующей упаковкой и обслуживанием; доставку этих продуктов, используя определенные каналы (оптовую торговлю, розничную торговлю и т.д.), которые должны обеспечить обслуживание, требуемое покупателем; установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль поставщику; продвижение продукта, включая рекламу, содействие торговле, создание благоприятного мнения о товаре, фирме и продажу непосредственно потребителю". Он отмечает, что именно "эти четыре вида деятельности (товар, место, цена и продвижение) и составляют комплекс маркетинга[8,с.8].
Фоксолл использует такое понятие, как "маркетинговые комбинации", которое, по его мнению, включает помимо материальных продуктов и услуг, реализуемых компанией на рынке сбыта, и такие элементы, влияющие на поведение потребителя, как имидж корпорации, репутация товара, качество и удобство систем распределения, доступность продукции, динамику уровня инфляции, престижность продукции и т.п[9,с.148].
Обратимся к понятию "система". Как известно, под системой понимается множество закономерно связанных друг с другом элементов, представляющих собой определенное целостное образование. Ф.Котлер определяет систему маркетинга как "комплекс наиболее существенных рыночных отношений и инфляционных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта товаров."[5,с.3]
С.Маджаро фактически под системой маркетинга понимает комплекс маркетинга, который, по его мнению, состоит из "двух групп: внешние неконтролируемые, экзогенные) элементы; внутренние (контролируемые, эндогенные) элементы" [4, с.41-42].
При этом во внутреннюю группу он включает такие элементы, как товар, цена, продвижение товара, личная продажа, распределение, то есть, собственно, то, что и составляет комплекс маркетинга.
Дж.Эванс и Б.Берман для характеристики маркетинга как системы используют такое понятие, как "среда маркетинга", которую они делят на пять частей: "контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация" [7,с.82].
Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что понятия "система маркетинга" и "комплекс маркетинга" характеризуют различные по своим масштабам явления. С нашей точки зрения, обобщенно систему маркетинга можно охарактеризовать как совокупность взаимосвязанных элементов, организованных для выполнения маркетинговых функций с целью обеспечения эффективной деятельности товаропроизводителя на рынке.
Комплекс маркетинга можно определить как совокупность основных видов деятельности: таких, как создание товара, установление цены, определение места реализации, формирование спроса и стимулирование сбыта, используемых производителем для удовлетворения потребностей целевого рынка. Конкретное содержание этих видов деятельности, которое определяет в конечном итоге, каким будет товар, его цена, где он будет продаваться, как привлечь внимание потребителя к данному товару и заинтересовать его в покупке, зависит от окружения, в котором находится предприятие, от того - кто является потребителем данного товара. То есть формирование комплекса маркетинга находится в зависимости от окружения, что создает необходимость воспринимать комплекс маркетинга как единое целое, как сложную ди намичную систему.
В этой связи достаточно важным условием функционирования такой системы является благоприятная среда.
Специалисты по маркетингу выделяют внутреннюю и внешнюю Среду. Дж.Эванс и Б.Берман среду маркетинга разделяют на пять частей:
1. контролируемые факторы;
2. неконтролируемые факторы;
3. уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей;
4. обратная связь;
5. адаптация[7,с.82].
Как отмечает В.Брылева, к информации о внутренней среде относят данные о предприятии: цели, стратегия развития, портфель заказов, финансовые ресурсы и т.д.; к информации о внешней среде -общие данные о доступности ресурсов и законодательства, регулирующем коммерческую деятельность, о положении предприятия на рынке, о каналах товародвижения и т.д.[10,с.29]
Л.В.Балабанова дает иное представление о внешней среде и делит на две группы компонентов: партнеров по хозяйственным связям и внешнее окружение. В группу партнеров по хозяйственным связям она включает поставщиков и маркетинговых посредников: транспортные организации, торгово-посреднические организации, рекламные агент-
ства, розничные торговые предприятия, кооперативы. Внешнее окружение, по ее мнению, представлено покупателями с их демографическими характеристиками, финансовыми учреждениями, средствами массовой информации, правительственными организациями и законодательными органами, социально-экономическими условиями жизни, уровнем развития науки, техники, культуры, национальными традициями[11,с.101].
Структуризацию маркетинговой среды дает Ф.Котлер, который подразделяет ее на микро - и макросреду. При этом в микросреду он включает силы, имеющие непосредственное отношение к самому производителю и его возможностям по удовлетворению потребителей, то есть поставщики, маркетинговые посредники, потребители, конкуренты и контактные аудитории.
Кроме того, в микросреду он включает также различные группы внутри предприятия, такие, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Макросреда, по Ф.Котлеру, представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера[5,с.3].
Представляется, что изложенные представления о среде маркетинга имеют право на дальнейшее развитие в теории и использовании на практике.
Таким образом, маркетинг представляется весьма сложной и многообразной экономической системой, важнейшим инструментом рынка, главной функцией предпринимательства. В условиях формирования рыночных отношений его роль трудно переоценить, т.к. рыночная экономика ставит предприятия и регионы в новые экономические условия, требующие развития предпринимательства, использование свободных цен, финансово-кредитной политики. В ситуации, когда российские предприятия в августе 1998г. были почти одномоментно преданы рыночной стихией в пасть кризиса и были явно не готовы к той всеобъемлющей самостоятельности и ответственности, которую налагает рынок, знания маркетинга позволяют им выживать в критических условиях внешней среды. Ибо именно маркетинг дает ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты.
Список использованной литературы:
1. Маркетинг / под ред. Д.И. Костюхона. -М.: "Прогресс", 1974 г:
2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь - М.- "Экономика-Дело ЛТД", 1994
3. Маркетинг. К.: Украга, 1994
4. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: "Международные отношения", 1979
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. -Новосибирск: "Наука", 1992.
6. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга М.:Междунар.отн., 1984
7. ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг.// Маркетинг. К.: "Украга", 1994.
8. Принятие решений в международном маркетинге/ пер. с англ.
9. Прилож. к жур. "Новости рекламы", -1989. -Ч.1
10. Фоксолл Г.Р. Нововведения в корпорациях: Маркетинг и стратегия // МЭ и MO. - 1992
11. Брылева В. Маркетинг: путь к успеху на рынке. - Ставрополь: "Развитие" 1994.
12. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: "Экономика", 1990.
Айдаева С.А.
Маркетинговый подход к формированию цен на строительную продукцию
Аналитическое обобщение основных положений и направлений развития ценообразования на современном этапе позволяет перейти к конкретизации рассмотрения отдельных элементов и стадий этого процесса. Безусловно среди них особое место занимает проблема формирования цен на строительную продукцию в сложных условиях отечественного рынка. Ее решению по мере углубления рыночных отношений помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга предприятий и организаций строительного комплекса.
В нормально развитой рыночной экономике она позволяет предусмотреть возможности установления уровня цен и одновременно определить стратегию ценового поведения предприятия (фирмы) с учетом потенциальных изменений на строительном рынке. На этой основе могут приниматься решения в отношении цены строящегося объекта
