CC BY
118
СОВРЕМЕННЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ПОТРЕБЛЕНИИ В ПСИХОЛОГИИ
Привалова Е.А.
ГОУ ВО МО «Государственный социально-гуманитарный университет», г. Коломна, Российская Федерация
В статье рассматриваются современные представления о потреблении. Особое внимание уделяется психологическому подходу к потреблению и личности потребителя. Анализируются негативные последствия данного феномена и способы их преодоления.
Ключевые слова: потребление; отношения; иррациональное потребление; Я-концеп-ция; ценности; потребительство; рациональное энергопотребление.
MODERN THEORIES OF THE CONSUMPTION IN PSYCHOLOGY
Privalova E.A.
State University of Humanities and Social Studies, Kolomna, Russian Federation
The article deals with modern theories of the consumption. Special attention is paid to the psychological approach to the consumption and the personality consumer. We discuss the negative effects of this phenomenon and ways to overcome them.
Keywords: consumption; attitudes; irrational consumption; self-concept; values; consumerism; rational energy consumption.
Проблема потребления актуальна на протяжении вот уже многих десятилетий. Потребление и потребительское поведение являются предметом изучения различных специалистов: экономистов, философов, социологов, психологов, а также представителей смежных областей знания (поведение потребителей, экономическая психология, экономическая социология, психология потребления, социальная философия и др.).
Однако впервые о феномене потребления заговорили в рамках экономической теории в середине XIX века. К. Маркс выделял производительное и индивидуальное потребление, им была выдвинута идея товарного фетишизма. Работа Т. Веблена «Теория праздного класса» является
классическим трудом в области потребления. Американский экономист и социолог предложил теорию показного или демонстративного потребления. Теории потребления разрабатывались и другими социологами. Так, Г. Зиммель говорил о том, что в основе моды лежит стремление высших слоев отделиться от масс при помощи потребления, и желания масс имитировать модели потребления высших слоев [7, с. 5]. В. Зомбартом была предложена концепция роскоши, а М. Вебер создал концепцию статусных групп.
Таким образом, возникали теории, всё чаще связывающие процесс потребления с социальными, личностными и культурными факторами. Они преодолевали ранние представления об экономическом человеке как потребителе, который самостоятелен в своих решениях, рационален и эгоистичен, ориентирован на получение максимальной пользы и учитывает только объективные свойства товара [14, с. 14—15].
В конце XX века потребление обретает новые смыслы, оно рассматривается как деятельность систематического манипулирования знаками. Ж. Бодрийяр (1995) указывал, «чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком, то есть чем-то внеположным тому отношению, которое она отныне лишь обозначает, а стало быть, произвольным, не образующим связной системы с данным конкретным отношением, но обретающим связность, то есть смысл, в своей абстрактно-систематической соотнесенности со всеми другими вещами-знаками» [1, с. 164—165]. Товары всё более превращаются в знаки, а это, в свою очередь, предполагает существование ключей к расшифровке их значений, которые должны быть известны потребителю. Эти культурные коды-ключи вырабатываются определенным обществом и обусловлены всей его историей [17, с. 362].
В настоящее время исследователи анализируют процесс потребления в различных аспектах, например:
- как функцию культуры, отмечая коммуникативную природу потребления как способа передачи ритуалов, традиций, а также присутствие в товарах некоего культурного значения [12];
- как символический процесс, говоря о сильном влиянии рекламы на характер потребления и ее способности навязывать человеку роль потребления [3];
- как сферу самореализации личности, подчеркивая, что потребительская деятельность является формой практического выражения смысложизненных стратегий индивида в потреблении, которые формируют его собственную неповторимую идентичность [8]. C.B. Бородулина (2013) также подчеркивает, что в настоящее время потребление превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, которая необходима человеку для интеграции в общество [2]. Одним из способов формирования социальной идентичности является выбор товаров и услуг. В стиле потребления, который складывает
у человека, проявляется его внутренний мир (ценности, нормы, цели индивидуальные представления и др.).
Не менее важен психологический подход к изучению потребления и личности потребителя. В настоящее время исследования проводятся в рамках социальной психологии, экономической психологии и, в частности, ее области — психологии потребления, изучающей психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам.
A.B. Овруцким (2009) были проанализированы направления исследований, проводимые в рамках психологии потребления. Им выделяется три основных [11]: использование общепсихологической методологии для анализа потребления (психоаналитической, бихевиоральной, когнитивной или гуманистической); анализ потребления в рамках частных психологических теорий и рассмотрение потребительских адцикций как психологических дисфункций.
Теории психоанализа предполагают, что потребление представляет собой иррациональное поведение, характер которого связан с комплексами раннего детства, а факторы потребления находятся в бессознательной сфере. Современные исследователи указывают, что поведение потребителей может быть как рациональное, так и иррациональное. Первое основывается на экономических критериях (цена, затраты, экономия времени и др.), второе - на психологических (нравится запах, цвет и т.д.) [15 с. 44].
Кроме того можно выделить несколько групп психологических факторов, которые влияют на потребительское поведение человека. К ним можно отнести познавательные процессы (ощущения, восприятие, память, мышление, внимание, воображение, речь) и свойства личности (эмоции, способности, потребности, мотивация, характер, темперамент, ценности, привычки, Я-концепция, отношение и др.) [16, с. 96].
О.С. Посыпанова (2012) выделяет понятие отношения в качестве центрального и ключевого в психологии потребления. Субъект-объектные отношения к товару и услуге определяются как эмоционально окрашенные представления и оценки товаров или услуг как объектов купли-продажи. При этом объектами отношений к товару или услуге являются они сами и их характеристики, т.е. атрибуты [14, с. 60]. Отношения рассматриваются в составе трех компонентов: когнитивного, аффективного, поведенческого. Когнитивный компонент определяется знаниями и рациональной оценкой товара или услуги и его атрибутов, ценностными представлениями. Эмоциональный или аффективный компонент — это эмоциональные оценки товаров/услуг, эмоциональные реакции, переживания по отношению к ним. Конативный или поведенческий компонент включает мотивы, склонности, намерения совершать покупки и пользоваться товаром или услугой [Там же, с. 61].
Активно изучается Я-концепция потребителя. Е.Л. Доценко и Т.Л. Сморкаловой (2011) предложена модель, объясняющая взаимосвязь содержания Я-концепции и потребительских пред-
почтений. В основание модели был положен гипотетический контимуум, один полюс которого составляет Я-концепция как выражение субъектности, а другой - предпочитаемые товары как элементы внешнего мира. Авторы уточняют, что содержание полюсов перетекают друг в друга, и выделяют несколько механизмов (фильтров) проникновения содержания Я-концепции в процессе становления потребительских предпочтений: Я-установки, модальности отношений («Могу», «Хочу», «Должен», «Достоин»), функциональные характеристики товара (дорогой -дешевый; качественный - некачественный; эксклюзивный - массовый и др.), предметные характеристики товара, которые им объективно присущи [4]. В более поздних исследованиях было доказано, что различия в предпочтениях потребителя зависят от проявления модальностей отношений к себе, и, таким образом, покупатели оказывают предпочтение тем товарам, которые соответствуют их Я-концепции [18].
О.С. Посыпанова и О.С. Воробьева (2014) проанализировали работы о Я-концепции человека, имеющиеся зарубежные и российские исследования Я-концепции потребителя и описали 4 структурных компонента: потребительская самооценка, уровень потребительских притязаний, потребительские отношения и представления. Центральным структурным звеном потребительской Я-концепции выступает Я-образ, представляющий собой систему эмоционально окрашенных представлений о себе как о потребителе во взаимосвязи с выбираемыми товарами [13].
В качестве одного из перспективных направлений изучения потребительского поведения в отечественной науке выделяется деятельностный подход, который был разработан С.Л. Рубинштейном и А.Н. Леонтьевым. При этом потребление рассматривается как один из видов деятельности, в структуре которой А.Н.Леонтьевым выделяется три уровня: особая деятельность, характеризуемая предметом и мотивом: действие, подчиненное сознательной цели; операция как способ осуществления действия [19, с. 76].
Стоит отметить увеличение количества исследований, посвященных проблеме потребления, выполненных психологами. Однако проведенный анализ работ показал, что отечественными исследователями практически не изучалась проблема потребления энергоресурсов. Вместе с тем, системные знания в этой области могут быть использованы для разработки системы мероприятий по формированию энергосберегающего потребления.
В заключение хотелось бы указать на несколько отрицательных моментов, связанных с процессом потребления. В.В. Радаев (2005) говорит о таком явлении, как потребительство, когда самоценным становится сам процесс приобретения новых благ и превращается в центр деятельности человека [17, с. 368]. Всё это меняет жизненные установки и ценности людей. Развивая потребительство, общество создает товары и услуги, которые способны удовлетворить лишь животное в человеке, оставляя его духовную составляющую в стороне [9, с. 304]. Люди меньше думают о самосовершенствовании и больше - о создании комфорта, отдыхе, деньгах, высокока-
чественной пище и т.п. Обращаясь к теории мотивации А.Маслоу, можно сказать, что люди все чаще «остаются» на нижних ступенях «пирамиды иерархии потребностей» (физиологические потребности и безопасность) и все реже стремятся к ее вершине - самоактуализации.
Исследователи встревожены тем, что культура потребления способствует эгоизации человека. Само потребительство приводит к удовлетворению лишь своих, индивидуальных потребностей, что разрушает единство на семейных, профессиональных, конфессиональных и других уровнях [6, с. 95].
В современную эпоху особую остроту приобретает проблема смысла жизни. Происходит его утрата, а также распространение массовых культуры и стандартов, среди которых человек может утратить свою идентичность [10, с. 67]. Помочь в решении экзистенциальных проблем может культура. Необходима популяризация культурных традиций, формирование в общественном мнении отношения к духовности как главному показателю социальной значимости личности [9, с. 304].
Существует и другая проблема, вызванная увеличением потребления, - экологическая. Речь идет не только о загрязнении окружающей среды, сокращении лесов и запасов пресной воды, изменении климата планеты. Не менее серьезной угрозой является истощение природных ресурсов Земли (нефти, газа, каменного угля). В решении данного вопроса большую роль играет грамотная политика государства, однако, на наш взгляд, необходимо обратиться к конечному потребителю, изучить социально-психологические факторы и детерминанты рационального потребления энергоресурсов населением [5]. Как подчеркивает A.B. Музыченко, человечество встало перед необходимостью качественной перестройки стандартов своего поведения, отказа от традиционных норм потребления и поиска компромисса между потребностями и возможностями биосферы [10, с. 177]. Поэтому важно понять, что заставляет людей увеличивать потребление, а также изучить психологические детерминанты потребительского поведения.
Таким образом, потребление представляет собой многоаспектный феномен, который изучается специалистами различных областей знания. Одним из важных подходов анализа потребления является психологический подход, в рамках которого осуществляется изучение психологических особенностей и закономерностей потребления, анализируется Я-концепция потребителей, их индивидуальные особенности. Тем не менее, остается недостаточно изученной область потребления энергетических ресурсов. Следовательно, сохраняется необходимость в проведении исследований психологических факторов потребления энергоресурсов населением РФ.
Список литературы
1. Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995.
2. Бородулина C.B. Потребление и идентичность (обзор теоретических подходов к взаимосвязи явлений) // Известия АлтГУ. 2013. №2 (78). С. 247-250.
3. Дмитриева JI.M. Потребление как символический процесс // ОНВ. 2007. №4—58. С. 83-86.
4. Доценко Е.Л., Сморкалова Т.Л. Место Я-концепции в потребительских предпочтениях: рабочая модель // Вестник Тюменского государственного университета. 2011. № 9. С. 182-189.
5. Ершова Р.В., Привалова Е.А. Психологические детерминанты проэкологичного поведения в области энергопотребления//В мире научных открытий. 2015. №. 2.1 (62). С. 680-689.
6. Ильин А.Н. Потребление и его глобальные последствия // Философия и общество. 2013. №2 (70). С. 83-99.
7. Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб.: Интерсоцис, 2008.
8. Кузнецова Л.В. Потребление как сфера самореализации личности: социально-философский анализ: Автореф. дис.... канд. филос. наук. Комсомольск-на-Амуре, 2008.
9. Миронова E.H., Жикривецкая Ю.В. Психологические аспекты духовности общества потребления // МНКО. 2015. №2. С. 303-305.
10. Музыченко A.B., Назарова Н.С., Стрижова И.А. Общество потребления в эпоху глобализации: социально-политические аспекты [Монография]. Одесса: Печатный дом, 2014.
11. Овруцкий A.B. Психология потребления: основные направления исследований // Психология в экономике и управлении. № 2 (2), 2009. С. 36—40.
12. Овруцкий A.B. Потребление как функция культуры // Известия ИГЭА. 2011. №5. С. 220-225.
13. Посыпанова О.С., Воробьева О.С. Я-концепция потребителя: сущность и структура// Фундаментальные исследования. 2014. №12-7. С. 1576-1581.
14. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012.
15. Празян Е.М. Современные теории потребительского поведения//Известия ВолгГТУ. 2011. №11. С. 44-47.
16. Привалова Е.А. Факторы рационального энергопотребления как предмет психологического анализа II «Практическая психология образования XXI века: психологическое сопровождение образовательного процесса»: сб. науч. статей и материалов XIII-ой Всероссийской научно-практической конференции: под общ. ред. Р.В. Ершовой - Коломна, МГОСГИ, 2015. С. 95-98.
17. Радаев В.В. Экономическая социология. М.: Изд. дом. ГУ ВШЭ, 2005.
18. Сморкалова Т.Л. Влияние содержания Я-концепции на потребительские предпочтения// Вестник Тюменского государственного университета. 2012. № 9. С. 221-227.
19. Шайдакова Н.В. Проблема потребительского поведения в зарубежной и отечественной экономической психологии / Н.В. Шайдакова, Н.К. Радина // Сибирский психологический журнал. 2012. № 43. С. 72-79.
