CC BY
159
СОВРЕМЕННЫЕ ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ: ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ -ЭЛЕКТОРАЛЬНЫЙ УСПЕХ
УДК 32.019.51
Стремительные изменения, происходящие в российском обществе в последние десятилетия, требуют переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным мнением, в частности в тех из них, где деятельность осуществляется в условиях конкуренции. К последним относится и политическая реклама, которая невозможна без грамотно выстраиваемых политических коммуникаций. Итак, каковы же особенности коммуникаций в сфере современной политики.
«Наиболее подходящий способ описания коммуникационного акта состоит в том, чтобы ответить на следующие вопросы: Кто? Что сообщает? По какому каналу? Кому? С каким результатом?», - писал полвека назад американский политолог Г.Лассуэлл [6, с. 37].
Эти слова стали основополагающими, так как заложили основу исследований политической коммуникации с использованием графической схемы:
Рисунок 1.
где «И» - источник коммуникации,
«СК» - сообщение, передаваемое по каналу коммуникации,
«П» - получатель,
«Э» - эффект коммуникации.
Это простейший вариант. Гарольд Лас-суэлл предложил свою модель коммуникации в 1948 году. Этой моделью пользуются и сегодня. Каждый отдельно взятый элемент коммуникации подробно изучают исследователи всех стран мира.
Эта схема обычно применяется в качестве иллюстрации круга основных проблем, находящихся в поле зрения коммуникационных исследований. Однако многие исследователи, не отрицая определенной практической пользы формулы Лассуэл-ла, еще в те годы справедливо отмечали, что она является упрощением. Некоторые
О.Н. ПОДОРОВА-АНИКИНА
из них предлагали усовершенствованные варианты модели, дополняли ее новыми компонентами.
Так, Р. Брэддок включил еще два принципиально важных момента: при каких обстоятельствах и с какой целью направляется сообщение коммуникации [4, с. 88-93].
На разработку ранних моделей коммуникационных процессов оказали заметное влияние идеи, предложенные К. Шенноном и его коллегой У.Уивером применительно к вопросам технико-технологического характера [8, с. 5]. Модель «Шеннона-Уивера» описывает коммуникацию как линейный и однонаправленный процесс. Вначале источник информации создает сообщение, которое затем поступает в передатчик, где принимает форму сигнала, адаптированного для передачи по каналу связи, ведущему к приемнику. Приемник восстанавливает сообщение из полученного сигнала. Затем декодированное сообщение достигает адресата. В процессе передачи сигнал чаще всего искажается шумом или помехами, которые возникают, например, при одновременной передаче нескольких сообщений по одному каналу. Наложение помех приводит к тому, что переданный и полученный сигналы будут вероятнее всего отличаться друг от друга. Данная модель наглядно демонстрирует, что передаваемые по каналам связи сообщения далеко не всегда приводят к ожидаемому результату.
В 1970 году М.Дефлёр предложил существенно видоизменить модель «Шен-нона-Уивера». Новая интерпретация коммуникационного процесса выдвигает на первый план проблему соотношения двух смысловых значений - первоначального сообщения, отправленного «источником», и восстановленного сообщения, поступающего к «управляемому адресату». По сравнению с исходной моделью эта схема коммуникационного процесса дополнена петлей обратной связи [5, с. 90-91].
Далее последовали все новые и новые разработки в области схематизации
процессов коммуникации, исследователи продолжили выделять элементы, составляющие их.
Что же касается коммуникации в сфере политики, то современные политологи уделяют большое внимание данному вопросу. Сегодня на передний план выходят проблемы оценки роли коммуникационных технологий в политическом процессе. Их в действительности сложно недооценить, признаком чего служит увеличение количества услуг, предлагаемых различными специалистами и компаниями:
1. Политический консалтинг (в том числе разработка рекомендаций по ведению избирательных кампаний).
2. Социально-политическое прогнозирование.
3. Выполнение разовых политических мероприятий и заданий.
4. Психологический анализ всех видов политической рекламы (содержание и оформление листовок, плакатов, статей, текстов публичных выступлений, рекламных роликов).
5. Политический спичрайтинг.
6. Разработка идеологии политической партии.
7. Психологический анализ и коррекция имиджа политика, кандидата, партии, сравнительный анализ имиджей конкурентов.
8. Методы противодействия пропагандистским кампаниям соперников, нейтрализация деструктивных политических технологий...
Политика невозможна без опосредованных и непосредственных форм общения и специальных средств связи между различными субъектами. Это обусловлено самой природой политики как сложно организованной целенаправленной деятельности, специализированной формы общения людей для реализации групповых целей и интересов, затрагивающих все общество.
Сегодня одними из наиболее эффективных коммуникационных каналов для передачи политической информации служат такие виды СМИ, как телевидение, периодическая печать. Происходит увеличение роли политических коммуникаций через сеть Интернет.
Сегодня мы можем видеть обилие появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным
технологиям,исследованиям политической рекламы. С их помощью можно определить основные теоретические моменты изучения политических коммуникаций.
Научные точки зрения рознятся. Так, например, под политической коммуникацией Р.-Ж. Шварценберг понимает «процесс передачи политической информации, посредством которого информация циркулирует между различными элементами политической системы, а также между политической и социальными системами» [3, с. 174]. А Л.Пай включает в политическую коммуникацию «весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое различное влияние на политику» [7, с. 443]. По его мнению, политическая жизнь любого общества включает в себя использование различных методов политической коммуникации.
Что касается отечественной теоретической науки,то, например, А.И. Соловьев определяет политическую коммуникацию в качестве «процесса установления осмысленных контактов между отправителями (коммуникаторами) и получателями (реципиентами) политической информации» [2, с. 393].
Существует множество моделей коммуникационного процесса, следует рассмотреть универсальную схему применительно к политической сфере.
Самая простая и общепризнанная модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю R (receiver). R и S соединяются обратной связью. Именно из-за наличия обратной связи она применима к оптимальному описанию процесса коммуникации в сфере политических отношений. Ведь чаще всего политические коммуникации выстраиваются с целью достижения электорального успеха.
Разберем особенности составляющих элементов политической коммуникации по простейшей формуле Лассуэлла и уделим внимание категории обратной связи.
Главная особенность политических коммуникаций заключается в том, что в качестве источника может выступать политик, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, политическая партия и т.д. Инициируя коммуникацию, политик стремится донести до получателя (целевой аудитории) некоторую идею. Так, например, идеей сообще-
ния пресс-релиза, в котором говорится о высоких достижениях и успехах политика, может быть: «политик - сильный лидер, который нам нужен».
Целевая аудитория - термин, широко используемый для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам: работающее/ неработающее население, женщины/ мужчины, мужчины -пенсионеры/женщи -ны-пенсионеры, домохозяйки, студенты и другие.
В рекламе целевой аудиторией называют группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение или мероприятие. Это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Этот термин вполне применим и в сфере политической рекламы. Целевая аудитория - получатель сообщения политической коммуникации.
Для того чтобы довести идею, заложенную в сообщении политической коммуникации, до целевой аудитории, её нужно представить в определенной форме - закодировать. Кодирование - это представление сообщения, которое стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Таким образом, кодирование - это перевод главной идеи сообщения на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной источником сообщения. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи, визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный, агрессивный), жесты.
Таким образом, сообщение - это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.
Политик и его команда формируют сообщение для определенного канала коммуникации. Сегодняшний мир дает множество вариантов среди популярных и наиболее эффективных: сеть Интернет, телевизионные, радио и печатные СМИ, слухи, специальные акции и массовые мероприятия, печатные варианты политической рекламы в виде баннеров, буклетов, календарей.
Составляя вербальное сообщение, важно правильно использовать семантику, воспринимаемое значение слов. Так, например, слова «партия реальных дел», «земляк», «выбери меня», «голосуй», «человек слова», «честный человек», «демократия» вызывают весьма различные ассоциации у людей с различным жизненным опытом.
Кодирование сообщения зависит и оттого, кто его принимает. Разные люди, получающие одно и то же сообщение, интерпретируют его по-разному, приписывают ему разные значения и реагируют на это сообщение по-разному.
Декодирование сообщения - перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его отношением к каналу передачи сообщения и способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер.
Кодирование и декодирование сообщений, отсылаемых источниками информации, - одна из функций политических связей с общественностью и политического консалтинга в современных коммуникациях. Кодированием занимаются те, кто готовит сообщение к отправке (спичрайтеры, редакторы, художники-дизайнеры, политтехнологи). Анализом правильного декодирования занимаются те, кто ведет мониторинг СМИ, занимается анализом поступающих сообщений и делает выводы для политика или кандидата, ведет общественные опросы. Адекватность восприятия сообщения (в соответствии с изначальной его идеей) может варьировать от ста процентов (полностью адекватное восприятие) до минус ста процентов (нежелательная и неожидаемая реакция). К такому результату может привести неправильное построение коммуникации, ошибки кодирования, декодирования, шумы коммуникации, неудачный выбор канала.
Получатель сообщения - лицо или группа лиц (целевая аудитория). Принимающий сообщение вне зависимости от его реакции - неотъемлемый элемент политической коммуникации. Важно, чтобы сообщение было доставлено именно до целевой аудитории. В противном случае цель коммуникации может быть просто не достигнута.
Реакция получателя определяет ре-
зультативность коммуникации. Желаемый результат - это, например, обратная связь в форме голосования на выборах депутатов в представительный орган местного самоуправления за политика, ставшего источником сообщения.
Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками политического манипулирования. Между тем степень достижения цели коммуникации часто может быть оценена количеством полученных писем и звонков, принятием или отменой политических решений, участием избирателей в митингах в поддержку кандидатов. Обратная связь должна быть оценена, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий. Такая реакция на сообщение тоже важна, ее сложно заметить вначале избирательной кампании, но уже на избирательном участке, например, она сыграет свою роль.
Уже на этом этапе описания коммуникации в сфере политики важно отметить характерные черты успешной коммуникации в сфере политических отношений.
Существуют две модели коммуникации - односторонняя и двусторонняя. Мы имеем дело с односторонней моделью коммуникации, когда один человек говорит, а другой слушает, ничем не проявляя своих чувств. Изучая эффективность односторонней и двусторонней коммуникации, психологи пришли к выводу: односторонняя коммуникация не столь надежна, как двусторонняя, хотя и позволяет сэкономить время передачи информации. При односторонней коммуникации политик не может быть уверен в том, что избиратель правильно понимает его.
При двусторонней коммуникации политик выводит целевую аудиторию на ответное сообщение. Поэтому сегодня стали часто использоваться такие формы печатной политической рекламы, когда в листовках с биографией политика, например, напечатан пустой бланк «Наказы избирателей», в котором потенциальный избиратель, являющийся получателем сообщения в этом случае, выражает свое персональное мнение о кандидате (авторе сообщения) и озвучивает свою проблему, которую он хотел бы, чтобы политик помог ему решить. Так, получив листовку,
потенциальный избиратель делится своими проблемами с кандидатом, а агитаторы политика через какое-то время этот бланк-ответ собирают и он подвергается тщательному анализу. Результаты такого взаимодействия в отличие от не нацеленной на обратную связь коммуникации, вероятнее всего, успешнее: избиратель, получив сообщение, его прочитал, о чем свидетельствует его ответ, и дал поручение кандидату - в случае избрания выполнить наказ. Таким образом, вероятность того, что после получения такой листовки потенциальный избиратель станет реальным и поддержит кандидата на голосовании, очень высока.
Таких «коммуникационных ухищрений» множество.
Однако не стоит забывать, что на двустороннюю коммуникацию уходит обычно значительно больше времени, чем на одностороннюю. И двусторонняя коммуникация сложнее, следовательно, возможно столкновение с дополнительными трудностями.
Однозначно то, что двусторонняя коммуникация необходима для политика, обратная связь должна состояться, тогда и весь коммуникационный процесс можно будет назвать состоявшимся.
Достаточно часто в политической коммуникации имеют место факторы искажения восприятия рекламного сообщения. Для классификации данных факторов в представленном исследовании использованы агитационные материалы (плакаты, листовки, буклеты, газеты, календари и открытки), распространенные в ходе избирательных кампаний в различных городах Республики Коми: Ухта, Сыктывкар и Сосногорск. Анализу было подвергнуто более двухсот образцов визуальной политической рекламы.
Сопоставив выделенные Е.В. Егоро-вой-Гантман и К.В. Плешаковым факторы искажения восприятия политического рекламного сообщения (две группы: технические факторы искажения сообщения и психологические [1, с. 41]) с исследуемыми визуальными агитационными материалами политической рекламы, можно сделать следующие выводы.
Как подтверждают исследования, первую группу составляют технические факторы искажения сообщения. В печатной политической рекламе это, во-первых, простые технические визуальные факторы:
плохая печать фотографии в газете, листовке... Во-вторых, сложно-технические визуальные факторы - опечатки, ошибочно помещенные фотографии и рисунки, меняющие смысл сообщения.
Что касается второго вида факторов - психологических факторов, то, по Е.В. Егоровой-Гантман и К.В. Плешакову [1, с. 41], здесь мы отмечаем: индивидуальные (чаще всего зависят от психологического состояния человека, декодирующего сообщение, в данный момент времени), социально-психологические фильтры (значимость того или иного понятия для данной группы) и психологические фильтры, связанные с социальной средой (стереотипы, свойственные человеку как представителю той или иной социокультурной среды).
Выделяют множество основополагающих правил, которые помогают политтех-нологам, спичрайтерам и копирайтерам избегать психологических искажений агитационного сообщения.
Каждый носитель сообщения должен пройти несколько видов экспертиз. Необходимо выяснить, как в конкретном населенном пункте относятся к определенным технологиям, рекламным носителям. Не будет ли рекламный щит раздражать взгляд жителей? Это касается и символики. Могут случиться некие казусы с использованием символов, известных жителям интересующего нас города по другим информационным поводам. Необходимо учесть и религиозные взгляды.
Углубляясь в описание всем известных правил использования каналов передачи сообщения коммуникации, отметим, что зная «свою» аудиторию, легче подобрать формат отображения текста, фотографии, иллюстрации. Например, пенсионеры имеют ослабленное зрение, для них необходимо печатать плакаты и буклеты с увеличенным шрифтом. Даже исполнение материалов политической рекламы на дорогостоящей бумаге возможно лишь при выявлении высокого достатка жителей района. Ведь у многих такие затраты вызовут негодование. Кому-то наоборот дешевая бумага листовки покажется неинтересной.
Проведя подробный анализ печатных агитационных материалов, распространенных в ходе предвыборных кампаний последних лет в Республике Коми, автор исследования предлагает добавить к вы-
шеуказанным общий лингвистический и технологический факторы.
Самое мощное оружие любого печатного агитационного материала политической рекламы - слово. Визуальный образ, создаваемый в ходе выстраивания политических коммуникаций, формируется на основе соблюдения общепринятых требований, но что касается текста в печатном образце распространяемых и распространенных агитационных материалов, их «политического языка»?
В настоящем исследовании под термином «политический язык» понимается особая подсистема национальной речи, предназначенная для политической коммуникации: для пропаганды тех или иных идей, эмотивного воздействия на граждан страны и побуждения их к политическим действиям,принятия и обоснования социально-политических решений в условиях множественности точек зрения в обществе.
Содержание рекламных носителей должно разрабатываться с учетом лингвистических особенностей региона и доминирующего уровня образования. Сложный и чужой для жителей язык в лучшем случае оставит их равнодушными, а в худшем - породит негативные чувства к кандидату. Таким образом, в ходе проведения исследования было отмечено, что частым явлением и важным фактором, влияющим на восприятие сообщения политической рекламы, является нарушение норм и правил русского языка. Общий лингвистический фактор автор выделяет в третью группу.
В четвертую группу факторов искажения сообщения в политической рекламе автор предлагает выделить технологические факторы, здесь есть определенные требования, соблюдение которых поможет внедрить в сознание и подсознание аудитории необходимое сообщение. Например, интересны закономерности восприятия в политической рекламе: слева мы традиционно «помещаем» в своем сознании нечто уже данное, знакомое. Справа же мы склонны видеть нечто новое, то, что еще требуется познать, переосмыслить. Так, к правой части зрительного поля привлекается больше внимания. Если в рекламе делается сравнение нового и бывшего депутатов, мэров, то вновь избранный должен находиться справа, а бывший - слева. Если же, однако, вы хотите показать, что у экс-мэра есть ре-
зерв, а новый всего лишь другое обличье уже знакомой политической идеологии, то бывшего лидера помещать лучше справа [1, с. 107].
Таким образом, в исследовании на примере избирательных кампаний, проведенных в отдельном субъекте Российской Федерации, были проанализированы наиболее часто встречающиеся факторы, влияющие на восприятие сообщения политической рекламы. Автор, основываясь на результатах анализа агитационных материалов, предлагает добавить к общепризнанным факторам, влияющим на восприятие сообщения политической коммуникации, общий лингвистический и технологический факторы.
Представив краткие результаты, автор приходит к выводу, с которым сложно не согласиться: умелое использование не только технических, психологических, но и грамотное сочетание технологических и языковых ресурсов, творческое сочетание стилистических приемов, - все это способно обеспечить подлинный успех современной политической коммуникации.
Как мы видим, политическая коммуникация - явление сложное и содержа-
тельное. Чтобы ею управлять, нужно комплексно применять навыки из различных научных областей.
Следует также отметить, что в новом веке появляются новые коммуникационные каналы политики, новые услуги на рынке политического консалтинга. Все это говорит о том, что происходит немаловажный и интересный для исследований процесс модернизации политической коммуникации.
Сегодняшние коммуникационные политические технологии в России однозначно намного шире и разнообразнее даже тех, что встречались несколько десятилетий назад. Это обусловлено особенностями исторических изменений политической власти в стране.
Подводя итог изложенному выше, следует отметить, что за последние двадцать лет сильно возросло количество действий политической системы, направленных на получение поддержки: и политическая коммуникация, и политическая реклама, и политическое участие, и, наконец, политическое образование. Все эти процессы требуют особого внимания, всестороннего рассмотрения и являются полем для новых научных исследований и разработок.
1. Егорова-Гантман, Е.В. Политическая реклама [Текст] / Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков, В.Б. Байбакова. - 2-е изд. - М.: Никколо-Медиа, 2002.
2. Соловьев, А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии [Текст] / А.И. Соловьев: Учебник для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2000.
3. Шварценберг, Р.-Ж. Политическая социология [Текст] / Р.-Ж. Шварценберг: В 3 ч. / Пер. с фр. - М., 1992. - Ч. 1.
4. Braddock, R. An extension of the «Lasswell Formula» [Text] / R. Braddock // Journal of Communication. - Vol. 8. - 1958.
5. DeFleur, M. Theories of Mass Communication [Text] / M. DeFleur. - New York, 1970.
6. Lasswell, H.D. The structure and function of communication in society [Text] / H.D. Lasswell // The Communication of Ideas. / Ed.: L. Bryson. - New York: Harper and Brothers, 1948.
7. Pye, L. Political Communication [Text] / L. Pye // The Blackwell Encyclopedia of Political Institutions. Oxford - New York, 1987.
8. Shannon, K. The Mathematical Theory of Communication [Text] / K. Shannon, W. Weaver - Urbana: University of Illinois Press, 1949.
