CC BY
46
Ф.В. СУЩИНСКИЙ
Федор Владимирович СШДШСЮШ — аспирант кафедры экономики и управления социальной сферой СПбГУЭФ. В 2010 г. окончил СПбГУЭФ. Автор 2 публикаций.
Область научной специализации — развитие туристской дести-
нации, оценка конкурентоспособности туристских организаций. ^ ^ ^
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ И ИССЛЕДОВАНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ ТУРИСТОВ К ДЕСТИ НАЦИИ
На туристском рынке соотношение прибыли к разовому приезду потребителя все еще велико, но с каждым годом оно становится все меньше. В связи с этим встает вопрос о создании актуального ресурса многократного посещения дестинации, что ведет к исследованию такого понятия, как лояльность в туризме.
В современной российской научной литературе понятие «лояльность в туризме» ассоциируется, прежде всего, с индустрией гостеприимства (деятельность турфирм, гостиничных, транспортных предприятий) и с ресторанным бизнесом. Как показал анализ литературы, категории лояльности дестинации не уделяется должного внимания, что, как представляется, связано с несколькими причинами, в частности:
1) с существующей и возрастающей дискуссионностью понятия «лояльность потребителя», которое имеет тенденцию расширения и усложнения в связи с полученными данными практического использования программ формирования лояльности и специальных научных исследований, посвященных проверке гипотез, заложенных в традиционных определениях потребительской лояльности.
2) со сложностью и дискуссионностью понятия самой дестинации, с одной стороны, и учетом ее специфики как турпродукта — с другой.
В связи с этим представляется полезным определить основные тенденции в развитии трактовок категории потребительской лояльности.
Лояльность в большинстве случаев ассоциируется с повторной покупкой. Это предполагает наличие двух признаков лояльности: факт повторной покупки и наличие в качестве базы формирования лояльности собственного покупательского/потребительского опыта, отражаемого степенью удовлетворенности предоставленными товарами (услугами), сформировавшейся привычкой, а в некоторых случаях возникшей эмоциональной привязанностью (приверженностью) к данному товару или его производителю.
В настоящее время ряд исследователей расширяют категорию лояльности за счет смягчения обязательных признаков для признания потребителя лояльным. В частности, наличие собственного опыта покупки/потребления становится необязательным компонентом, а в некоторых случаях и малопригодным в практической деятельности, например, когда речь идет о редких и однократных покупках (покупка недвижимости, получение образования и, что важно в контексте данной статьи, посещение конкретной туристской дестинации). «Проявление лояльности к бренду не ограничивается ситуация -
ГРНТИ 71.37.75 © Ф.В. Сущинский, 2012 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. ГЛ. Карповой.
ми, при которых поведенческая реакция в отношении приобретения бренда обязательна для оценки лояльности к бренду. Потребитель может быть лояльным к бренду, даже если он ни разу не приобретал бренд или продукт... Вполне вероятно, что лояльность к бренду может появиться в результате получения определенной информации, подражания, обобщения данных и потребительского поведения, а не на основе покупательского опыта» [2]. Отсюда, распространяется концепция лояльного потребителя не только, а в некоторых ситуациях не столько как долгосрочного покупателя, сколько как своеобразного маркетингового канала распространения коммерчески важной информации «из уст в уста», как известно, обладающего наибольшей эффективностью в формировании доверия потенциальных потребителей, особенно в сфере услуг.
Представляется, что такая позиция достаточно аргументированна: с точки зрения продавца важно, чтобы сохранилась покупательская единица вне зависимости от его персоналий, в этом смысле позитивный опыт приобретения/потребления одного индивида приводит к повторной покупке, правда, уже иным покупателем, и фактически имеется акт повторной покупки в результате предшествующего опыта. Конечно, многочисленные исследования показали, что повторный посетитель имеет определенные преимущества перед впервые посещающим дестинацию, тем не менее этот эффект усиливает конкурентные позиции дестинации за привлечение туристских потоков.
Данный подход усиливает позицию сторонников той точки зрения, согласно которой в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к товару и/или его производителю, а не сам факт покупки. Поведенческий аспект лояльности (количество повторных покупок) как достаточно веский показатель успешности товара может не отражать реального отношения потребителей к данному товару (производителю). В туристской сфере в некоторых случаях потребитель готов или даже вынужден смириться с поездкой в ту или иную дестинацию, например, в ограниченных условиях временных и финансовых возможностей привлеченный заманчивой возможностью провести совместный отдых с друзьями, необходимостью поддержания деловых отношений и т. п.
Психологический аспект лояльности, для обозначения которого зачастую используют термин «приверженность» товару, характеризует психологический феномен, отражающий стойкую позитивную ассоциацию с товаром, ощущение приобретения и использования лучшего, создающего возможность самовыражения [1, с. 169]. Здесь еще раз уместно подчеркнуть, что именно эмоциональное отношение к товару в наибольшей степени может быть оторвано от личного опыта покупки / потребления и может быть успешно сформировано в рамках информационного поля.
Отмеченные тенденции в развитии понимания покупательской лояльности объясняют все более акцентированное использование в качестве существенного элемента в характеристике этого феномена готовности рекомендовать данный товар (производителя) другим покупателям.
В определении и исследовании лояльности в туризме проявляются и находят выражение отмеченные новые подходы. При этом учитываются некоторые особенности дестинации как турпродукта, оказывающие существенное влияние на выбор дестинации. Среди важнейших из них можно отметить следующие.
1. Туристское потребление базируется на впечатлениях, а не на потреблении продуктов и услуг. Туризм относится к тем отраслям, где сегодня наиболее ярко и интенсивно идет переход к новой стадии развития экономики — экономике впечатлений. Именно в туризме наиболее очевидно, что потенциальный потребитель платит не за производство услуг, связанных с обеспечением их знакомства с достопримечательностями, а за впечатления, которые он ожидает в результате получить, — специфический продукт, сформированный на основе обеспечения эмоционально-чувственного и деятельного опыта постижения своеобразия достопримечательностей. Значительная часть современных туристов ценят в туризме, прежде всего, возможность создания уникального, запоминающегося события в их личной жизни. В связи с этим утверждается, что запоминающиеся впечатления являются ядром туристской дестинации, и в определении дестинации акцентируются соответствующие признаки: «это место, которое туристы посещают в течение продолжительного времени, где они вовлекаются в многообразные виды деятельности, куда они хотят вернуться не только для повторения старого опыта, сколько в предвкушении получения новых впечатлений от иного увиденного и испытанного» [6, с. 12]. Идея производства и потребления впечатлений (впечатлений как продукта) становится все более распространенным аспектом определения туристской дестинации. Тем самым устанавливается важнейшая уникальная характеристика дестинации как турпродукта, дифференцирующая его от дру-
гих продуктов и услуг. В связи с этим для формирования лояльности в туризме эмоциональная сторона играет исключительную роль.
2. Несовпадение времени и места покупки и потребления (дестинация и место постоянного жительства туриста). Отсюда выбор туристской дестинации сопряжен с большими рисками, чем приобретение иных продуктов. В связи с этим возрастает значение предыдущего туристского опыта и имиджа дестинации. С другой стороны, туризм в значительной своей части обусловлен и стимулируется желанием расширения границ знакомого, стремлением к разнообразию и новизне, что мотивирует смену дестинации . В таких условиях предшествующий собственный опыт посещения данной дестинации может играть опосредующую роль при выборе иной, новой дестинации . В этой ситуации возрастает значение имиджа дестинации, который играет существенную роль в предвкушении впечатлений. Ряд зарубежных исследователей прямо утверждают, что имидж дестинации играет центральную роль в выборе дестинации [5, с. 7]. Более того, эмпирически выявлена связь между характеристиками имиджа и лояльностью туристов и продолжительностью их пребывания [4].
Отмеченные особенности дестинации как турпродукта приводят к тому, что относительно снижается значение критерия фактического повторного посещения в определении туристской лояльности и, напротив, существенно повышается вес восприятия дестинации как достойного места для его посещения когда-либо в будущем и рекомендации друзьям, родным и знакомым. Таким образом, лояльность туристов оценивается, прежде всего, с точки зрения их вклада в формирование или поддержания привлекательного имиджа дестинации. Как отмечают ряд исследователей, готовность рекомендовать дес-тинацию другим людям вообще является наиболее подходящим индикатором для измерения лояльности, так как отсутствие повторного посещения в течение некоторого периода времени (которое может быть вызвано многочисленными социально-экономическими и социально-демографическими факторами) не отрицает потенциальной поведенческой лояльности туриста к дестинации, которую он ранее посетил, в то время как повторное посещение дестинации не гарантирует лояльности туристов к этой дестинации. В связи с этим выдвигается операционное определение лояльности дестинации как уровня восприятия дестинации в качестве рекомендуемого места посещения [3].
Справедливости ради, отметим, что большая часть ученых и практиков не спешат отказаться от повторного посещения дестинации, во всяком случае в форме намерения как критерия и индикатора лояльности. Это вызвано не столько приверженностью к научной «чистоте» данной категории, сколько интересом к механизму формирования и реализации туристской лояльности к дестинации. Понимание такого механизма, в свою очередь, создает предпосылки управления этим процессом. В связи с этим в зарубежной литературе приводятся результаты многочисленных эмпирических исследований, имеющих целью установить наиболее значимые факторы и их взаимосвязи в формировании намерения повторных посещений. При достаточном разнообразии подходов можно выделить три важнейшие характеристики, которые признаются критически важными для формирования лояльности, в том числе поведенческой, — это удовлетворенность пребыванием, потребительская ценность и воспринятое качество дестинации как продукта. Представляется, что данный список необоснованно исключает из рассмотрения одну из важнейших категорий современной экономики — впечатления. А учитывая, что в туризме впечатления — это и есть конечный продукт, который производится, покупается и потребляется туристами в дестинации, следует дополнить данной категорией список важнейших детерминант лояльности дестинации.
Развитие туризма в контексте производства впечатлений открывает перед дестинациями огромные возможности борьбы именно за повторные посещения, поскольку позволяет обеспечить более благоприятные значения удовлетворенности, ценности и воспринятого качества дестинации как турпродукта, а также разнообразие и новизну в каждое посещение для тех туристов, которые ориентированы на эти ценности в своем туристском опыте.
Впрочем, стремление к новизне можно удовлетворить и за счет получения новых впечатлений в рамках нового опыта посещения знакомой дестинации. В этом случае субъективно снижаются потребительские риски. В связи с этим чрезвычайно актуальным направлением развития дестинаций становится диверсификация производимых впечатлений.
Важно, что позитивный опыт посещения дестинации в данной стране в условиях значимого мотива получения новых впечатлений зачастую приводит к реализации намерения вернуться в эту страну, но уже в другую дестинацию, т. е. можно отметить изменение масштаба туристской лояльности. Этот эффект может иметь важное значение с точки зрения развития туризма в дестинациях более высокого ранга.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гордин В.Э., СущинскаяМ.Д. Менеджмент в сфере услуг. СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2007. 271 с.
2. Лояльность потребителей. URL: http://www.fdfgroup.ru/?id=198 (дата обращения: 10.08.2011).
3. Chen J.S., Gursoy D. An Investigation of tourists' destination loyalty and preferences // International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol.13 (2). 2001. P. 79-85.
4. Ibrahim E. /•.'., Jacqueline G. A positioning strategy for a tourist destination, based on analysis of customers' perceptions and satisfactions // Marketing Intelligence & Planning. 2005. Vol. 23 (2/3). P. 172-187.
5. Lee G. Constructs of tourists' destination loyalty and market segmentation [2001], Pardue University, Dissertation for the degree of Doctor in Philosophy. Цит. no: Travassos D.F. The Impact of Sport Tourism in Destination Loyalty [2008]. URL: http://repositorio-iul.iscte.pt/bitstream/10071/687/l^he%20Impact%20of%20Sport% 20 Tourism0/« 20in%20Destination%20Loyalty.pdf (дата обращения: 03.09.2011).
6. Voss Ch., Fellow S. Trends in the Experience and Service Economy. The Experience Profit Cycle [2004]. URL:http://www.london.edu/assets/documents/facultyandresearch/Trends_in_the_Experience_and_Service_Econo my(l).pdf (дата обращения: 17.09.2011).
