CC BY
35
Ф.В. СУЩИНСКИЙ
Федор Владимирович СУЩ1ШСЮП1 — аспирант кафедры экономики и управления социальной сферой СПбГУЭФ.
В 2010 г. окончил СПбГУЭФ."
Автор 3 публикаций.
Область научной специализации — развитие туристской дести-
нации, оценка конкурентоспособности туристских организаций.
^ ^ ^
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВТОРНЫХ ПОСЕЩЕНИЙ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ
Одной из распространенных задач развития дестинаций, зафиксированных в стратегиях, концепциях и планах развития туризма территорий различного масштаба, является увеличение повторных посещений. Среди причин, обусловливающих эту тенденцию, можно выделить:
• увеличение числа повторных туристов позволяет сократить расходы на маркетинг дестинации;
• рост повторных посещений туристами, удовлетворенными своими предыдущими посещениями, укрепляет позитивный имидж дестинации и способствует более широкому распространению этого имиджа среди потенциальных рынков туристов, что может расцениваться как дополнительный маркетинговый стимул к росту общего числа посещений;
• повторные посещения становятся жизненно важным условием для «второстепенных» дестинаций, не входящих в список ведущих туристских дестинаций. «Второстепенные» дестинации могут использовать потенциал мотивации посещения тех мест, которые входят в своеобразную «обязательную программу» туристской деятельности с поправкой на специфику индивидуальных интересов;
• доля повторных посещений в туристских прибытиях может служить индикатором качества туристского продукта и его конкурентоспособности на рынке дестинаций.
Обобщенный анализ результатов ранее проведенных исследований представлен в разрезе отдельных аспектов повторного туристского поведения:
• туристские расходы. Распространяя на туристские практики общеизвестные закономерности роста расходов на покупки у постоянных клиентов фирм, профессионалы туристской сферы обычно исходят из того, что повторные туристы тратят больше, чем впервые посещающие дестинацию, и менее чувствительны к цене. Однако это утверждение не получило однозначного подтверждения. Во всяком случае, в исследованиях 2006 г. [1] и 2008 г. [8] было установлено, что повторные туристы тратят заметно меньше впервые посещающих, характеризуются большей чувствительностью к цене и склонны искать более бюджетные предложения. Вероятно, это можно объяснить тем, что, будучи уже знакомыми с дестинацией, повторные туристы могут оптимизировать соотношение потребительской ценности туристского продукта и цены. За первое же посещение дестинации отмечается готовность платить «по полной программе», с тем чтобы максимизировать искомые впечатления;
• продолжительность пребывания. Повторные туристы характеризуются склонностью к более продолжительному пребыванию в дестинации. Несмотря на то, что этот факт нашел самое широкое эмпирическое подтверждение, в ряде случаев отмечалась и противоположная тенденция [там же];
ГРНТИ 71.37.05 © Ф.В. Сущинский, 2012 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. ГЛ. Карповой.
• социально-демографические характеристики. По данному аспекту исследования повторных туристов можно отметить согласованность выводов: различия по социально-демографическим характеристикам (тендер, образование, доход) между впервые и повторно посещающими дестинацию незначительны; при этом относительно значим только тот факт, что повторные туристы старше впервые посещающих; в некоторых работах отмечается большая доля одиночек в группе впервые посещающих [там же]. Здесь же можно отметить важную зависимость повторности посещений и удаленности дестинации от места постоянного проживания туриста: повторные туристы — это в значительной мере жители близлежащих регионов (что коррелирует с отмеченной выше склонностью повторных туристов искать более экономные варианты получения выгод от туристской деятельности);
• мотивация и планирование посещений. Во всех исследованиях отмечается, что повторные посетители в большей степени ориентированы на отдых, а также реализацию мотивов социализации, что проявляется, в частности, в совершении поездок в компании или для посещения друзей и родных [5; 3]. Поиск новых впечатлений и опыта, характерный для впервые посещающих дестинацию, в значительной мере удовлетворяется во время первого посещения.
Кроме того, движущими мотивами повторных посещений являются факторы, которые сформировались во время предыдущего посещения и связаны, во-первых, с выявленными внутренними характеристиками дестинации, такими как живописные окрестности, качество проживания и времяпрепровождения [1], причем для них более значимыми компонентами оценки привлекательности дестинации становятся качество и своеобразие гастрономии, вечерних развлечений, дружелюбность жителей [2], и, во-вторых, с возникшей эмоциональной привязанностью к дестинации.
Первый визит базируется на оценке внешних факторов, включая имиджевые и ценовые характеристики предложений дестинации [1]. Для впервые посещающих более важными компонентами привлекательного имиджа дестинации являются культурные и природные достопримечательности, а также возможности и качество размещения [2].
Повторные туристы проявляют меньшую активность в планировании поездки. Они в большей степени полагаются на собственный опыт и впечатления при принятии решения о поездке, чем на другие источники. Более того, именно снижение нестоимостных затрат на планирование путешествия, прежде всего сокращение времени и хлопот по поиску необходимой информации для оценки степени привлекательности дестинации путем анализа предложения достопримечательностей и видов деятельности в дестинации, называют одним из существенных факторов повторного туристского поведения, наряду и во взаимосвязи с уменьшением рисков неудовлетворенности предпринятой поездкой [1]. Однако, согласно результатам некоторых исследований, повторные посетители также используют широкий спектр информационных источников о дестинации; более того, усилия по поиску нужной информации совершенно не обязательно сокращаются в связи с накопленным опытом во время пре-дыдущего(их) посещения(й) определенной дестинации [7]. Имеются подтверждения тому, что предшествующий опыт, напротив, может вести к диверсификации и спецификации спроса на туристские продукты и соответствующей информации. Тем не менее общая тенденция заключается в том, что именно впервые посещающие дестинацию являются более активными в планировании поездки и начинают собирать информацию значительно раньше, чем повторные посетители [8]. Особенности их туристских практик как на стадии планирования, так и на стадии потребления туристских продуктов дестинаций являются более «туризм-ориентированными», имея в виду, что их активность по принятию решений относительно поездки и денежных затрат в основном направлена на организацию путешествия, иначе говоря, собственно перемещения как до дестинации, так и внутри нее и размещения. Они используют более разнообразные и многочисленные источники информации и более всего полагаются на мнение своего ближнего окружения, а также мнение профессионалов для планирования поездки. Имея в виду указанные выше особенности повторных посетителей, можно сказать, что они могут быть квалифицированы как «рекреационно-деятельностно ориентированные».
• Туристские практики. Различие в туристском поведении в дестинации отражает отмеченное выше различие в мотивации впервые и повторно ее посещающих. В частности, туристы, приехавшие с первым визитом в дестинацию, отличаются большим количеством посещенных достопримечательностей и разнообразием туристкой деятельности, а также выраженным интересом к признанным «туристским местам почитания», своеобразным «иконам» дестинации [2; 6]. Повторные туристы характеризуются
меньшей активностью с точки зрения количества и разнообразия посещаемых достопримечательностей и видов туристской деятельности, качественно отличаются ориентацией на знакомство с местной культурой и повседневной жизнью и в большей степени настроены на социальные виды активности, включая шопинг, посещение ресторанов и кафе и т. п., визиты к друзьям и родственникам [9].
Исходя из представленных результатов, можно констатировать, что между туристами, впервые и повторно посещающими дестинацию, существуют различия, по некоторым позициям они могут иметь значительные вариации. Для дестинации, ставящей перед собой цель увеличения повторных визитов, выявление особенностей указанных категорий туристов становится важной стратегически ориентированной задачей, сопряженной с другими исследованиями и разработками. Среди них отметим, в частности, следующие:
1. Разработка турпродуктов, ориентированных на повторных туристов и учитывающих их специфические предпочтения, структуру туристской деятельности в дестинации. Вовлечение туристских достопримечательностей так называемого «второго ряда» наряду с очевидными позитивными эффектами может быть сопряжено с существенными экономическими издержками, как прямыми, так и косвенными (включая, например, обеспечение адекватного менеджмента данных объектов), по возведению этих объектов туристского интереса в статус туристских продуктов.
2. Исследование готовности и экономическая оценка затрат на развитие рекреационной инфраструктуры дестинации, в частности индустрии развлечений, учитывая соответствующую доминирующую мотивацию и структуру туристской деятельности повторных посетителей.
3. Исследование готовности «нетуристской» инфраструктуры дестинации, формирующей среду обычной жизнедеятельности резидентов, с точки зрения ее дружественности, имея в виду тенденцию пространственного смещения туристских потоков от мест концентрации туристов в места концентрации жителей. В связи с этим чрезвычайно важными представляются проблемы обеспечения безопасности и коммуникабельности среды, в первую очередь, с точки зрения информационного обеспечения ориентации туриста в физическом и культурном пространстве дестинации, а также лояльного отношения резидентов к туристам.
4. Проверка возможности использования стремления повторных туристов дистанцироваться от массовых туристских потоков наряду с рекреационно-социальной доминантой в их мотивации для смягчения проблемы сезонности, которая актуальна практически для всех туристских дестинаций.
5. Исследование повторных посещений в более широком контексте лояльности туристов дестинации. Несмотря на то, что повторное посещение считается важным элементом многоуровневого феномена туристской лояльности, оно формирует лояльность в случае наличия позитивного эмоционально окрашенного отношения к дестинации, ведущего к намерению рекомендовать ее для посещения. Факт повторного посещения может не отражать реального отношения потребителей к данной дестинации. В некоторых случаях потребитель готов или даже вынужден смириться с поездкой в ту или иную дестинацию, например в ограниченных условиях временных и финансовых возможностей, привлеченный заманчивой возможностью провести совместный отдых с друзьями, необходимостью поддержания деловых отношений. С учетом эмпирически установленной экономической ценности повторных посетителей (а как было показано выше, повторные посетители могут иметь меньшую ценность), а также экономической оценки затрат на развитие турпродукта дестинации, обеспечивающей их потребительское своеобразие, может оказаться, что стратегически более оправданной будет концентрация усилий на обеспечении восприятия дестинации как достойного места для его посещения когда-либо в будущем и при этом активной рекомендации друзьям, родным и знакомым, т. е. формирования коммерчески значимого канала распространения информации «из уст в уста».
Представляется, что такая позиция имеет достаточно серьезный аргумент: с точки зрения продавца важно, чтобы сохранилась покупательская единица вне зависимости от персоналий. В этом смысле позитивный опыт приобретения/потребления одного индивида приводит к повторной покупке, правда, уже иным покупателем, и фактически имеется акт повторной покупки в результате предшествующего опыта, но со всеми потенциальными преимуществами посетителя, впервые приезжающего в дестинацию.
Не обеспеченная соответствующими, весьма объемными и разнообразными исследованиями, а также организацией статистического учета, задача повышения повторных посещений оказывается декларативной, а данная область деятельности в туристской сфере дестинации — неуправляемой.
ЛИТЕРАТУРА
1. Alegre J., Juaneda С. Destination Loyalty: Consumers' Economic and repeat tourists // Journal of Travel Research. 2004. Vol. 42 (3). P. 279-285.
2. Fakeye P.C., Crompton J.L. Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley // Journal of Travel Research. 1991. Vol. 30 (2). P. 10-16.
3. Fakeye P.C., Crompton J.L. Importance of socialization to repeat visitation // Annals of Tourism Research. 1992. Vol. 19 (2). P. 364-367.
4. Hughes M., Morrison-Saunders A. Repeat and first time visitation in an experience specific context: the Valley of the Giants tree top walk // Journal of Tourism Studies. 2002. N 13 (1). P. 20-25.
5. Lau L.S., McKercher B. Exploration versus consumption: a comparison of firsttime and repeat tourists // Journal of Travel Research. 2004. Vol. 42 (3). P. 279-285.
6. Letho X.Y., О 'Leary J. Т., Morrison A.M. Do psychographics influence vacation destination choices? A comparison of British travellers to North America, Asia and Oceania // Journal of Vacation Marketing. 2002. N 8 (2). P. 109-125.
7. Li X., Cheng C., Kim H., Petrick J.F. A systematic comparison of first-time and repeat visitors via a two-phase online survey'// Tourism Management. 2008. N 29. P. 278-293.
8. Wang D. Tourist behaviour and repeat visitation to Hong Kong // Tourism Geographies. 2004. N6(1). P. 99-118.
