CC BY
270
СФЕРА УСЛУГ
УДК 339.1
I СОВРЕМЕННЫЕ МОДЕЛИ ОТНОШЕНИЙ I ПОСТАВЩИКОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ В СЕКТОРЕ В2В
Вапнярская Ольга Игоревна,
кандидат экономических наук, доцент, vap.olga@gmail.com,
Поворина Елена Васильевна,
старший преподаватель, pov-elena@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
B2B, which is a sphere of relationships where the parties are enterprises, organizations and institutions, is becoming an increasingly important role in the economy. The sector is transformed from a sum of intermediaries between consumers and producers of goods into market infrastructure, which affects the economic and investment activity. This elevation of the role of the B2B sector involves more complex relations between the parties. The article analyzes the evolution of scientific understanding about the patterns of relations of the parties in B2B and proposes an approach to group of data models.
Сектор В2В, представляющий собой сферу отношений, где сторонами являются предприятия, организации и учреждения, играет все более значимую роль в экономике. Сектор превращается из совокупности посредников между потребителями и производителями благ, в рыночную инфраструктуру, влияющую на экономическую и инвестиционную активность. Такое возвышение роли сектора В2В предполагает усложнение взаимоотношений сторон. В статье проводится анализ эволюции научных представлений о моделях отношений сторон в секторе В2В и предлагается подход к группировке данных моделей.
Key words: B2B, model, supplier, customer, service
Ключевые слова: сектор В2В, модель, поставщик, потребитель, услуга, сервис
Отношения поставщика и потребителя услуг в секторе В2В наиболее глубоко исследованы в концепциях маркетинга «Маркетинг В2В» и «Промышленный маркетинг». Маркетологи единодушно выделяют ряд особенностей поведения организационных потребителей, определенные группы факторов, влияющих на это поведение [1, 3]. Однако по поводу моделей взаимоотношения сторон — поставщика и потребителя услуг в секторе В2В единое мнение не достигнуто.
Известен ряд моделей поведения покупателя на рынке В2В. При этом ученые и практики используют различные группировочные подходы к упорядочению совокупности данных моделей. Так, Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Г.Н. Кожухова и др. выделяют следующую последовательность моделей на основе усложнения процесса покупки [2].
Модель «buy grid» (сеть покупок) основана на выделении трех различных ситуаций.
1. В самой простой ситуации — в случае обычной покупки без каких-либо изменений наиболее значимой является стадия по-слепокупочной оценки. Поэтому, как правило, за повторным заказом обращаются к привычным поставщикам, работа которых удовлетворяла покупателя ранее. Основную роль в процессе покупки в этой ситуации играет служба снабжения.
2. В ситуации новой покупки, т. е. при покупке товара или услуги, не закупаемого раньше, реализуются многочисленные функции служб предприятия. Здесь главную роль в процессе покупки играет покупающий центр. Это самая благоприятная ситуация для продавца, желающего стать поставщиком данного предприятия, так как именно в данной ситуации он может сформировать свою стратегию, учитывая специфику покупающего центра, т. е. специфические роли каждой из функций, мотивации каждой из служб.
3. Промежуточная ситуация, а именно ситуация обычной покупки с изменениями, может предоставлять возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие. Привычные поставщики постараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно дольше ситуацию покупки без изменений и вынуждая потребителя использовать методы автоматического пополнения запасов. Поставщик-конкурент в этом случае имеет возможность сделать все, чтобы к нему обратились за консультацией, чтобы покупка с целью «идентичного» пополнения превратилась в покупку с изменением: только тогда данное конкурирующее предприятие сможет продемонстрировать способность удовлетворять желания покупателя.
Модель Левитта основана на разграничении двух ситуаций: повторяющаяся покупка без изменений и повторяющаяся покупка с изменениями.
Основные положения модели представлены в табл. 1.
Представленные две модели основаны на концепции закупочного центра, которая является наиболее известной и используемой в маркетинге. Покупающий центр представляет собой неформальную группу людей, которые принимают решения по закупкам для предприятия, организации или учреждения.
По мнению О.У. Юлдашевой, в закупочном центре принимают участие лица, играющие роли:
• принимающего решение;
• совершающего покупку;
• оказывающего влияние (прескриптора);
• пользователя;
• советника [11].
Ф. Котлер приводил такое определение закупочного центра: «.. .совокупность лиц
и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски». В составе закупочного центра он выделял больше ролей участников:
• инициаторы выдвигают предложение о покупке;
• пользователи, т. е. те, кто пользуется продуктом или услугой в процессе производства;
• лица, влияющие на решение — работники, участвующие в принятии окончательного решения о покупке;
• лица, принимающие решение — сотрудники, наделенные правом выбора поставщиков и определения требований к товару;
• лица, одобряющие решение — менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра;
• покупатели — должностные лица, обладающие официальными полномочиями выбирать поставщиков и согласовывать условия закупок;
• «вратари» — работники, уполномоченные предохранять закупочный центр от нежелательных воздействий со стороны продавцов [5].
Модель Кардозо основана не на изучении ситуаций, а на изучении послепокупочных оценок. Ее основная посылка состоит в том, что существует определенное различие между двумя линиями в политике закупок — через единовременную и повторяющуюся оценку.
В случае единовременной оценки предприятие стремится найти нужный продукт или услугу с учетом приемлемых условий риска и цены, с определенными характеристиками. Поэтому потенциальные поставщики должны быть готовы в любой момент предоставить потенциальным потребителям
Таблица 1
Ситуация покупки и покупающий центр
Параметры покупающего центра Ситуация покупки
Новая покупка Прямая/модифицированная покупка
Вовлечено людей Много Немного
Время принятия решений Длительное Короткое
Определение проблемы Не определена (не полностью определена) Хорошо определена
Цель покупки Хорошее решение проблемы Низкоценовая поставка
Учитываемые поставщики Новые/существующие Существующие
Влиятели Технический персонал Агент по закупкам
по конкурентоспособной цене продукты, соответствующие заданным характеристикам.
В случае повторяющихся оценок покупатель раз за разом обращается к поставщикам и последовательно отказывается от каждого до тех пор, пока не находит того, кто в состоянии удовлетворить его желания с учетом определенных границ риска. Поставщик, заинтересованный в том, чтобы внедриться на данное предприятие, в первое время готов идти на целый ряд особых условий, не отрицающих, однако, саму возможность данной операции.
В общей модели поведения покупателей в промышленной среде, предложенной Шет-том, предполагается, что стратегии поставщиков должны зависеть от влияния двух аспектов.
1. Ожидания от покупки и особенности поставщика. Дифференциация ожиданий участников покупающего центра определяется личными особенностями, источниками информации, процессом активного поиска информации, удовлетворенностью от прежних покупок, выявленными нарушениями. Конечные ожидания основываются на представлении о возможностях поставщиков в обеспечении качества, сроков поставок, послепродажного обслуживания, их репутации, местонахождении, прежних связях. Последним трем моментам придается все большее значение. К важнейшим особенностям поставщика относятся компетентность его представителя в технических вопросах и даже его образ жизни.
2. Конфликты и их разрешение в процессе принятия коллективного решения. Если лица, восприятие и цели которых расходятся, должны прийти к единому решению, то возникает опасность явных или скрытых конфликтов. В ситуации с организационным потребителем конфликт носит чаще всего конструктивный характер по отношению к поставщику или продукту, поскольку становится причиной активного поиска новой информации, более глубокого анализа имеющейся информации и изучения источников снабжения, которым ранее не уделялось достаточного внимания. Возможность улучшить качество для поставщика возникает при правильном определении причин конфликта. Поняв причины, поставщик может представить такую информацию и в таком виде, чтобы это способствовало снижению напряженности конфликта.
Таким образом, следует признать верным мнение Ф. Уэбстера, который считал, что несмотря на то, что модель Шетта является общей моделью, она опирается на индивидуальное поведение. Названная модель позволила выделить два типа решений — индивидуальные и совместные, что дало основание для дальнейших разработок.
Модель Кардозо и модель Шетта, кроме факторов покупающего центра и вида закупок, учитывают факторы межорганизационного взаимодействия, то есть, по нашему мнению, представляют собой более сложный частный случай моделирования организационного поведения на основе покупающего центра.
Однако то, что все эти модели основаны на концепции покупающего центра, во многом ограничивает возможности моделирования отношений в сегменте В2В. В частности, при данном подходе неизменными остаются отношения сторон, при которых продавец оказывает влияние на потребителя.
Согласно мнению экспертов, к однофакторным моделям отношений сторон на рынках В2В относят модель Вебстера и модель Бакхауса Гюнтера. Условно их можно считать процессными, поскольку обе они основаны на выделении стадий процесса закупок. Модель Вебстера предполагала следующие стадии: осознание проблемы, официальное назначение ответственных, поиск предложений и установление критериев выбора, оценка альтернатив и выбор. Модель Гюнтера выделяла дозакупочную фазу, фазы формирования предложения, переговоров, реализации проекта и гарантийную фазу. К межличностным моделям взаимодействия отнесены модели сходства, ролевые модели, модели влияния, а также процессные модели [12].
А.И. Ковалев к базовым моделям покупательского поведения организаций относит только базовую модель Вебстера-Винда (опирающуюся на четыре совокупности переменных — переменные внешней среды, организационные и индивидуальные переменные, межличностные переменные (закупочный центр)) и модель Шетта [4], что еще более ограничивает возможности анализа отношений сторон на рынке В2В. Несмотря на то, что базовая (называемая также еще и структурной) модель Вебстера-Винда в противоположность модели Шетта позволяет оценить, как система оценок и вознаграждения влияют
на поведение членов организаций — сторон на рынке В2В, она не может считаться абсолютно полной. Такое ограничение представляется искусственным.
Попытка учесть другие позиции сторон на рынке В2В отражены в других группировках. Так, по степени усложнения моделей взаимоотношений поставщика и потребителя в исследуемом сегменте выделяются три основные модели, в которых критерием усложнения становится увеличение количества факторов, влияющих на отношения сторон и принятие решения по покупке. К основным моделям отнесены:
1) модель разделения с выделением «покупающего центра»;
2) двухэлементная модель — взаимодействующие отношения покупатель-продавец;
3) системная модель — анализ всего процесса [11].
В этом подходе свое место нашли долгосрочные отношения сторон, партнерство (в двухэлементной модели). Выделены также модели, основанные на анализе процесса покупки (системные модели).
Ф. Уэбстер-мл. в соответствии с критерием эволюции научных разработок моделей отношений в сегменте В2В выделял:
• модель Шетта;
• модель Вебстера и ее последующее уточнение — модель Вебстера-Винда;
• модель вознаграждения на основе оценок Андерсона и Чемберса, которая впервые основывалась на моделировании мотивации закупочного центра;
• модель Шоффре-Лилльена, осмысливающую групповые процессы принятия решений. Модель является развитием модели Вебстера-Винда за счет исследования процесса принятия нового продукта, неравнозначности переменных: факторы внутренней и внешней среды рассматриваются как ограничения выбора продуктов, тогда как личные предпочтения в закупочном центре определяют выбор от лица организации и предполагает учет факторов взвешенной вероятности, пропорциональности, единодушия, приемлемости;
• модель отношений между покупателем и продавцом, добавив исследования факторов межличностного взаимодействия, на основе развития концепции маркетинга отношений [8].
В процессе анализа достоинств и недостатков моделей потребительского поведения Т.Ю. Стельмах придерживалась следующей классификации [7]:
• в качестве основы выделена базовая модель покупающего центра;
• совокупность моделей процесса закупок образовали структурная модель Вебстера-Винда и процессная модель Шоффре-Лил-льена;
• интерактивные модели объединили муль-тиличностные модели;
• к мультиорганизационным моделям отнесены модель Кирши-Кучкера и модель IMP. Если модель Кирши-Кучкера является
эволюционным продолжением исследований принятия решений об организационной покупке, то модель IMP представляет собой результат инновационного подхода.
Исследователи группы IMP представили динамическую модель взаимодействия поставщика и покупателя на В2В рынках, актуальность которой была подтверждена сравнительными исследованиями взаимодействия поставщиков и покупателей во Франции, Германии, Италии, Швеции, Великобритании. Указанная модель имеет два принципиальных отличия от рассмотренных выше.
1. Бизнес-обмен между компаниями рассматривается как взаимодействие между равными партнерами.
2. Взаимодействие не может рассматриваться как серия отдельных сделок, разъединенных и последовательных во времени; трансакции могут рассматриваться только как отдельные эпизоды долгосрочного взаимодействия и более сложных взаимоотношений между организациями покупателя и продавца [6].
Еще более расширенный взгляд на проблему представлен в классификационном подходе, в основе которого лежат количество сторон и характер их отношений. Так, Д.И.Г. Шнайдер выделял моноорганизационные, общие и интерактивные модели покупательского поведения. К моноорганизационным им отнесены частные модели покупательского поведения организаций, концепция закупочного центра и типология инвестиционных решений для товаров производственного назначения по М. Кучкер. Совокупность общих моделей покупательского поведения организаций, по мнению Шнайдера, составляют модели
Вебстера-Винда и Шоффре-Лилльена. Интерактивными автор считал межперсональные, межорганизационные, диаорганизационные и мультиорганизационные интерактивные модели [10].
Анализ показывает, что существуют определенные противоречия в исследовательских подходах. Так, Т.Ю. Стельмах модели Вебсте-ра-Винда и Шоффре-Лильена относила к моделям процесса закупок, а Д.И.Г. Шнайдер называл общими. Т.Ю. Стельмах к интерактивным относила только мультиличностные модели, а Д.И.Г. Шнайдер — совокупность моделей межперсональных и межорганизацион-ных. Несмотря на то, что группировки, предложенные данными авторами, являются наиболее емкими, ни одна из них не учитывает ряд моделей — модель Вебстера и модель Гюнтера, модель IMP, модель вознаграждения и модель отношений.
Таким образом, целесообразно уточнить группировку моделей отношений сторон на рынках В2В следующим образом (рис. 1).
По нашему мнению, в первую очередь в совокупности представленных выше моделей покупательского поведения организации или отношений на рынках В2В выделить две группы:
1) однофакторные модели, которые основываются на изучении какого-либо единственного фактора в отношениях сторон; такими факторами выступают либо процесс закупки (по разному представленный в моделях Вебстера и Гюнтера), либо интерес организации-покупателя (отраженный в базовой концепции закупочного центра и типологии инвестиционных решений Кучкера);
2) многофакторные модели, которые учитывают различные условия, влияющие на поведение сторон В2В, в свою очередь в данном подмножестве в зависимости от совокупности выбранных факторов выделены группы ситуационных, общих, системных и интерактивных моделей.
Группа ситуационных моделей объединяет
модели Левитта, «buy grid» и Кардозо, которые основаны на определении ситуации покупки или оценки и выбора тактики и стратегии поведения в зависимости от значимых факторов этой ситуации.
Общие модели (модели Шетта, Вебстера-Винда, Шоффре-Лильена) представляют собой реализацию подхода, изучающего общий случай покупательского поведения организа-
Ситуационные Общие Системные Интерактивные
модели модели модели модели
Модель «buy grid»
Модель Левитта
Модель Кардозо
Модель Шетта
Модель
Вебстера-Винда
Модель Шоффре-Лильена
Модель
вознаграждения
Модель
отношений
_ Модель IMP
Межперсональные
модели
| Модель сходств^ | Ролевые модели| -| Модель влияния|
Межорганизационные модели
Двухэлементная
модель
| Диаорганизационная Мультиорганизационная
[ модель модель
з:
Модель Кирши-Кучкера
Рис. 1. Группировка моделей покупательского поведения организации
ций и базируются на обобщенных факторах различной степени детализации. Строго говоря, данная совокупность также может быть подразделена на две подгруппы, поскольку модель Шетта представляет собой моделирование индивидуального поведения, тогда как модели Вебстера-Винда и Шоффре-Лильена основаны на изучении группового поведения при принятии решений о покупке. Однако, чтобы избежать излишнего дробления, данные подгруппы нами указаны не были.
Системные модели отражают системный подход к управлению и связывают результаты поведения сторон со значимыми факторами внешней и внутренней среды. Эти модели (отношений, вознаграждения и IMP) ориентированы на долгосрочные и партнерские отношения сторон, а также подразумевают взаимовлияние сторон друг на друга.
Интерактивные модели во многом были разработаны благодаря развитию концепции маркетинга взаимоотношений. Мы посчитали целесообразным выделить в этой совокупности межперсональные и межорганизационные модели. Межперсональные модели отражают особенности взаимодействия между представителями сторон (ролевые модели, сходства и влияния), их особенность заключается в превалировании человеческого фактора. Меж-организационные модели (двухэлементная, диаорганизационная, мультиорганизационная модели, модель Кирши-Кучкера) подразумевают, что сторонами выступают компании в лице коллектива, принимающего решения о покупке, причем этот коллектив представляет своего рода расширенный закупочный центр, благодаря включению различных не типовых участников (консультантов, партнеров и пр.).
Литература
Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономист. 2006.
Байбардина Т.Н., Титкова Л.М., Кожухова Г.Н. Поведение потребителя. Минск: Новое знание, 2002. Блэкуэлл Р.Д., МиниардП.У., Энджел Д.У. Поведение потребителей. 10-е изд. Спб: Питер, 2010.
КовалевА.И. Промышленный маркетинг. В 2-х частях. М.: Благовест-В, 2002.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2006.
Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2003. Сер. 8. Вып. 4 (№ 32).
Стельмах Т.Ю. Формирование механизма управления поведением потребителей в условиях технико-внедренческой особой экономической зоны // Автореф. дис... канд. экон. наук. М., 2009.
Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2005.
Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Р/нД.: Феникс, 2001
10. Шнайдер Д.И. Г. Введение в маркетинг технологий и высокотехнологичных товаров производственного назначения: Учебное пособие. Для студентов инженерных и экономических специальностей, слушателей послевузовской системы обучения, аспирантов и специалистов. Русское изд-е под ред. А.И. Грабченко. Харьков: НТУ «ХПИ», 2003.
11. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг теория и практика. Учебное пособие. М., 2004.
12. http://www.raskruting.ru/custom/custom15.html (Датадоступа 2.06.2010)
6.
7.
9.
УДК 658.16
I РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ: I МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД
Зикирова Шахло Собировна,
старший преподаватель, zshakhlo@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The article deals with the reform of service industries, which implies a restructuring. The author focuses on the basic directions of the restructuring, justifies deficiencies in operational planning system and management in terms of restructuring aimed at boosting the economic potential. The article defines methodological approaches to financial restructuring. The author proposes stages of budgeting that improve the efficiency of the enterprise.
