CC BY
171
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №8/2015 ISSN 2410-6070
11. Толковый словарь русского языка Д.Н. Ушакова [Электронный ресурс]// Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ushakov/832682 (дата обращения 15.09.2014).
© А.В. Мухачёва, 2015
УДК 330
И.И. Налбатов
К.в.н., профессор кафедры экономики, управления и оценки Международной академии оценки и консалтинга г. Москва, Российская Федерация Е.И. Налбатова К.э.н., старший преподаватель Московского государственного университета информационных технологий, радиотехники и электроники (МИРЭА) г. Москва, Российская Федерация
БРЕНД ПРЕДПРИЯТИЙ МАШИНОСТРОЕНИЯ, КАК ЭФФЕКТИВНОЕ И ДЕЙСТВЕННОЕ СРЕДСТВО В СОВРЕМЕННОЙ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ.
Аннотация
В статье раскрывается значение и роль брендинга промышленных предприятий как одного из важнейших инструментов в создании конкурентных преимуществ. Показаны современные мотивы, тенденции, обстоятельства и изменения, которые формируют и поддерживают роль бренна. Сформулированы факторы, которые усиливают значение брендов в В2В-секторе.
Ключевые слова
Бренд; промышленный маркетинг; конкуренция; глобализация; промышленные рынки; В2В- сектор.
Процесс создания, развития и укрепления бренда - сложный, имеющий свои закономерности и пока ещё мало изученный. Ценность компании во многом определяется обладанием сильным брендом, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его развитием и укреплением. По отдельным оценкам рыночная стоимость некоторых компаний на 50% состоит из стоимости их торговых марок, а бренд Adidas, вообще, составляет 150% от рыночной стоимости компании.
С чем же связана такая оценка бренда? Сегодня в условиях ужесточающейся информационной активности компаний, в условиях огромных потоков информации, человек уже не способен адекватно воспринимать и перерабатывать все окружающие его информационные источники. Бренд служит для систематизации потоков информации и упрощению восприятия. Бренд означает нечто большее, чем просто наименование товара или компании. Это уже своеобразный символ современной эпохи, который позволяет выживать компаниям в обширном информационном потоке. Бренд - это «маяк» для потребителя, это устойчивые ассоциации и побуждающие мотивы ведущие к лояльности.
Таким образом, бренд всё больше отделяется от понятия товара. Его уже воспринимают как совершенно отдельную сущность бизнеса, требующую индивидуального подхода к развитию. И если раньше развитие бренда происходило во многом стихийно, то сегодня необходимо системное и продуманное развитие.
Хотя при упоминании вопроса о брендах большинство людей думают о товарах потребительских, в действительности этот вопрос в равной степени касается абсолютно всех товаров и услуг. Всю совокупность рынков товаров и услуг можно подразделить на два макрорынка:
44
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №8/2015 ISSN 2410-6070
1. Рынок В2С (business to customers) - рынок товаров и услуг массового потребления, где покупателями и потребителями выступают домашние хозяйства и физические лица. Товары и услуги на этом рынке не используются для производства других товаров и услуг.
2. Рынок В2В (business to business) - рынок товаров и услуг промышленного назначения. Отличием от рынка товаров потребительского назначения является то, что покупателями и потребителями на рынке В2В являются юридические лица, а не физические лица, а потребляемые товары и услуги являются частью добавленной стоимости.
Наиболее сформированными являются бренды товаров потребительского назначения. Учитывая, что компании, реализующие товары В2В, играют существенную роль в экономике стран, понять, как работает брендинг на рынке товаров и услуг промышленного назначения является важной задачей. Одной из проблем в системе управления брендами является неоднозначность отношений процессов брендинга и деятельности организации в целом. Признавая бренд рыночным ресурсом, большинство авторов останавливаются только на методах управления брендами в рамках маркетинговой стратегии. В то же время, следует предположить, что бренд является стратегическим ресурсом компании и требует увязки не только с функциональной стратегией маркетинга, но и с общей корпоративной стратегией.
Сегодня движущими конкурентными силами являются организации крупномасштабных производств, умеренно активная глобальная экономика и заменяемые рыночные предложения. В такой среде, характеризующейся постоянным ростом конкуренции, уже недостаточно просто предлагать уникальные товары или услуги. Чтобы добиться успеха, необходимо выделиться на общем фоне с помощью создания бренда и достижения конкурентоспособной позиции на рынке. [3, с.328]
Существует множество мотивов, в пользу создания промышленного бренда. Однако важность промышленного брендинга по-прежнему не получает достойного внимания, хотя основные факторы, подчеркивающие значение брендов в потребительском секторе, столь же очевидны и в В2В-сфере:
• рост числа похожих товаров и услуг;
• повышающаяся сложность;
• невероятное ценовое давление.
Какие же рыночные тенденции, обстоятельства и изменения, формируют и поддерживают эти факторы?
1) Глобализация
Под влиянием непрерывной глобализации в сфере продаж и закупочных рынков происходит постоянное совершенствование работы глобальных транспортных и логистических сетей. Идет ли речь о дистрибуции крохотной детали или громадного механизма, с помощью как никогда быстрых и эффективных транспортных и логистических сетей становится возможным отправлять практически все что угодно почти в любое место на планете по ценам, которые постоянно снижаются. Компании получают возможность охватить иностранные рынки гораздо эффективнее и по более низкой цене главным образом благодаря так называемой контейнеризации грузов и интермодальным грузоперевозкам, а также дальнейшим инновациям в области логистики и транспортировки. Еще одним результатом тенденции к глобализации является всемирная ассимиляция технических норм и стандартов, которая имеет особое значение в контексте В2В-рынков. Большую роль в продвижении постоянного сокращения и уничтожения тех или иных торговых барьеров и тарифов играет Всемирная торговая организация (ВТО). Дальнейшая либерализация торговли, поддерживаемая всемирным распространением зон свободной торговли, приводит к снижению ограничений для ведения конкурентной борьбы. Это в буквальном смысле слова открывает двери небольшим компаниям и фирмам среднего размера, давая им возможность продавать свои товары по всему миру, усиливая тем самым конкуренцию.
В настоящее время национальные различия в стоимости рабочей силы и трудовых ресурсах имеют особое значение, в особенности когда речь заходит о выборе новых мест для размещения или развития производства. Нет ничего удивительного в том, что значительная часть этих мероприятий по слиянию и поглощению охватила компании, владеющие собственными брендами. Благодаря своей устойчивости, способности приносить прибыль и широкой распространенности бренды превратились в собственность, которой хотят владеть многие.
Несмотря на то, что тенденции глобализации затрагивают, главным образом, компании, ориентированные на товар, они также оказывают сильное влияние на некоторые организации, предоставляющие услуги.
45
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №8/2015 ISSN 2410-6070
2) Гиперконкуренция
Постоянная глобализация выступает в роли движущей силы еще одного фактора, повышающего значение В2В-брендов, — гиперконкуренции. Гиперконкурентные рынки характеризуются интенсивными и стремительными действиями конкурентов. Конкуренты вынуждены действовать очень быстро, постоянно совершая попытки разрушить конкурентное преимущество своих соперников с тем, чтобы опередить их. Кроме тенденций глобализации, феномен гиперконкуренции можно объяснить появлением привлекательных товаров-заменителей, повышением изысканности и фрагментарности вкусов покупателей, отменой госконтроля и изобретением новых моделей бизнеса. Гиперконкуренция, как правило, приводит к нарушению структурного равновесия, размыванию барьеров для входа на рынок, а иногда даже к свержению отраслевых лидеров.
В динамичной конкурентной среде стремительные коммерческие и производственные процессы в сочетании с постоянным развитием новых технологий приводят к сокращению жизненного цикла товаров. Во многих отраслях, — в особенности высокотехнологичных, — период времени от момента разработки нового товара до насыщения им рынка иногда составляет от трех до шести месяцев. Важным следствием этой тенденции является возникновение необходимости амортизации растущих расходов на исследования и разработку в более короткие сроки. Это еще больше осложняет дифференциацию товаров или услуг на основе только их характеристик или функциональности.
Сегодня компаниям, в особенности тем, которые работают в высокотехнологичном секторе, приходится на один шаг опережать своих конкурентов. Один из способов, позволяющий достичь этого, — постоянная инновация товаров и услуг, гарантирующая их актуальность и соответствие современным требованиям. Если компания не способна реагировать соответствующим образом на такие типы временного давления, она может столкнуться с очень серьезными последствиями.
Еще одним аспектом данного вопроса является индивидуальный дефицит времени. Часто покупатели в В2В-секторе просто не имеют времени или даже ресурсов для проведения тщательной проверки и оценки всех потенциальных поставщиков. В те короткие списки потенциальных источников, которые компании, в конце концов, составляют для себя, включаются хорошо известные компании и бренды.
Перечисленные явления нельзя назвать открытиями, но они — результат актуальных процессов, которые ежедневно изменяют рыночную среду, где существуют все без исключения компании [1, с.432]
Три главных фактора, которые усиливают значение брендов в В2В-секторе:
1) Рост количества взаимозаменяемых товаров и услуг.
Изобилие вариантов выбора существует не только в потребительском секторе. Сегодня это в равной степени справедливо и для В2В-рынков. Увеличение количества похожих товаров и услуг приводит к появлению в разных отраслях товаров, которые все более взаимозаменяемы. Простое обновление товаров и услуг не всегда позволяет достичь долгосрочного, устойчивого конкурентного преимущества: эти функциональные особенности обычно быстро копируются и соответственно живут недолго. Техническое превосходство больше не является единственным и решающим фактором успеха. В условиях рынков, на которых товары и услуги становятся все более и более похожими друг на друга, практически идентичными, сильный бренд может служить чуть ли не единственной характеристикой, отличающей товар или услугу от предложений конкурентов.
2) Повышение сложности
Сегодня практически все организации сталкиваются с сильной тенденцией создания маркетинговых предложений на основе комплексного решения. Важное следствие повышения сложности маркетинговых предложений — переизбыток информации, с которым сталкиваются покупатели в В2В-секторе. В процессе коммуникации своих рыночных предложений, основанных на решениях, промышленные компании стремятся буквально «завалить» покупателей информацией о технических спецификациях или характеристиках, даже если он об этом не просит. В столь сложном мире специалисты по В2В-маркетингу должны признать необходимость упрощения своих предложений для покупателей. В данном случае может помочь объединение всей уместной информации в бренде.
3) Высокое ценовое давление
В высококонкурентной среде компании сталкиваются со значительным ценовым давлением. Они не могут продавать свои товары по более высоким ценам только потому, что предлагают особые функциональные
46
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №8/2015 ISSN 2410-6070
преимущества. А вот бренды дифференцируют рыночные предложения, снижают сопутствующую им сложность и предлагают дополнительную ценность за счет коммуникации как материальных, так и нематериальных факторов.
Результаты многих исследований, проведенных различными компаниями, демонстрируют и подчеркивают важность и актуальность брендов на различных В2В-рынках. Специалисты этих компаний исследовали присущие брендам функции в отношении их важности и актуальности в В2В среде. Ими предлагается к наиболее важным функциями бренда отнести следующие показатели:
- более эффективная информация. Брендированные товары упрощают процесс сбора и обработки информации о товаре для покупателей. Объединение информации о производителе и происхождении товара в форме бренда помогает им найти дорогу в новом или сложном товарном окружении. Кроме того, брендированные товары обладают такой ценностью, как узнавание: покупатели могут легко и быстро находить пользующиеся доверием бренды.
- при выборе брендированного товара снижает риск покупателя, связанный с принятием неправильного решения о покупке. Бренды формируют доверие в плане ожидаемой эффективности товара и обеспечивают постоянство в предсказуемости его выгод. Именно в В2В-секторе бренды могут помочь застраховаться и обосновать решения о покупке, так как покупателям в этой сфере более свойственно желание избегать риска.
-создание дополнительной ценности/имиджевых выгод. Для потребителей дополнительная ценность и имиджевые выгоды, как правило, связаны с ценностью самовыражения, которую могут предоставить им бренды. В В2В-среде дополнительная ценность, предоставляемая брендами, обычно не связана с ценностями самовыражения. Тем не менее это может иметь очень большое значение. Через бренд вы представляете не только своих сотрудников, но и всю компанию.
Анализируя три основных фактора, которые определяют важность брендов в В2В-сфере, необходимо сделать вывод, что бренды относятся к числу наиболее приоритетных решений, на которые могут полагаться компании.
Бренды представляют собой эффективное и действенное средство отличия ваших предложений от предложений конкурентов. Они помогают компаниям противостоять постоянному увеличению числа похожих товаров и услуг. Если товары или услуги можно с легкостью имитировать, то в случае бренда это невозможно. Иногда бренд может быть единственным реальным средством отличия в очень сложной среде.
Бренд - это единственное, что может прорваться сквозь информационный шум и сделать так, чтобы компанию заметили потенциальные покупатели. Современным рискам, характерным для сегодняшнего мира, который становится все сложнее, можно противостоять с помощью сильного и заслуживающего доверия бренда. Бренды снижают риск, передавая конкретный образ того, что представляет собой товар, услуга или компания. Разумеется, это соответствует истине только в том случае, если компания способна постоянно выполнять обещания своего бренда. [4, с. 115]
В чем сила бизнес-бренда?
Хотя многие специалисты по промышленному маркетингу все еще считают создание брендов для В2В-компаний и товаров неактуальным и маловажным, его нельзя отнести к числу новых изобретений. В действительности многие промышленные бренды имеют длинную историю. Многие компании и их корпоративные бренды пользуются известностью уже десятилетия. Но успешными бренды делает не только возраст. Вполне возможно создание сильных брендов за короткий период времени. В то время как товары и услуги устаревают, или их с легкостью имитируют конкуренты, успешный бренд неподвластен времени и отличается уникальностью. Он не только упрощает процесс принятия решений, но и предоставляет компании возможность использовать премиальные цены.
Сила делового бренда, оцениваемая его капиталом, определяется тем фактом, что он может быть одним из наиболее важных активов, которым владеет организация. Компании совершают огромную ошибку, когда рассматривают создание бренда или его позитивного воспринимаемого имиджа только как переменные затраты на маркетинг.
Строительство сильных брендов - это капиталовложение, имеющее своей целью создание долгосрочных нематериальных активов, которые гарантируют будущий успех компании. Капитализация сильных брендов помогает компании достичь долгосрочных целей роста не только гораздо быстрее, но и более рентабельным
47
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №8/2015 ISSN 2410-6070
способом. Бренды не ограничиваются тем, что продает организация: они представляют то, что компания делает и, что более важно, кем она является. Дифференцированный «собственный» имидж бренда может построить эмоциональный и рациональный мост от покупателей к компании, товару или услуге. Действительно успешные бренды чаще всего занимают особое положение в умах потребителей. Сильные отличительные и мотивирующие особенности бренда, которые покупатели знают и которым доверяют, способны поднять бренд над ценовой и функциональной конкуренцией.
Однако существует лишь несколько успешных В2В-брендов, которые доказали свои возможности в данной сфере. Во многих отраслях их по-прежнему нет, что оставляет огромный потенциал бренда нереализованным. Принимая решение о брендинге, компании могут не только приобрести преимущество первопроходцев, но, если они ориентированы на будущее, получить возможность с помощью своих брендов определять стандарты бизнеса.
Какова роль брендов в В2В-сфере?
Дифференциация. Бренды - эффективное и действенное средство от перенасыщения товарных категорий, не имеющих отличий. Гарантия будущего компании. Создание брендов для товаров и услуг важно осуществлять с целью подготовки к будущему. Существует множество областей бизнеса, где смогли выжить только те компании, которые с самого начала брендировали свои товары. Имея сильный бренд, проще противостоять любым кризисам. Кроме того, бренд обладает привлекательностью для финансовых и инвестиционных рынков.
Формирование приверженности к бренду. Бренды помогают компаниям в переходе от модели продаж, ориентированной на взаимодействие, к модели, ориентированной на отношения. Покупатель всегда стоит на первом месте. Приверженность к бренду формируется, когда компания постоянно выполняет то, что она обещает.
Мероприятия дифференцирующего маркетинга. Компании, обладающие сильными брендами, могут получать выгоду от повышенной эффективности в области коммуникаций. Их маркетинговые мероприятия будут восприниматься с большей готовностью, чем те, которые проводятся для немарочных товаров и услуг.
Формирование предпочтений. Предпочтение бренда способно обеспечить отказ от конкурирующих товаров. Хотя может показаться, что это в большей степени присуще потребительскому рынку, то же происходит и в В2В-секторе. Сильный бренд может выступать в роли барьера для переключения людей на товары конкурентов.
Создание имиджа бренда. Бренды позволяют делать предложения ценности компаний более эмоциональными и убедительными. Кроме того, позитивный имидж бренда привлекателен для всех заинтересованных лиц: он может даже упростить процесс найма и удержания талантливых работников.
Назначение премиальной цены. Компании, обладающие хорошо известными брендами, могут устанавливать премиальную цену для своих товаров и услуг. Это автоматически делает их менее уязвимыми для конкурентов. Тот факт, что В2В-бренды — ценные ресурсы, находит отражение и в закупочных ценах. Бренды могут заметно повысить эти цены.
Промышленные компании, занимающиеся строительством сильных брендов получают значительные выгоды, а те кто не осуществляет такую деятельность несут потери. Альтернативой становятся программы по снижению цен, предоставлению скидок и снижению затрат. [5, с.356]
Список использованной литературы:
1. Котлер Ф., Пферч В., Бренд-менеджмент в В2В сфере, М.: Вершина, 2011-432 с.
2. Минетт С. Промышленный маркетинг. - Вильямс, 2010. - 208 с.
3. М. Бек Маркетинг B2B. - М.: - ГУ ВШЭ,2010г. - 328 с.
4. С. Минетт., Маркетинг B2B и промышленный брендинг., М.:, - Вильямс 2012 г. - 115с.
5. Налбатов И.И., Налбатова Е.И. Основные пути определения конкурентных преимуществ предприятий машиностроения в условиях международной конкуренции и глобализации бизнеса. - Материалы Международной научно-технической конференции, г. Пенза. - 2011. - С. 356 - 362.- 0,4 п.л.
© И.И. Налбатов, Е.И. Налбатова, 2015
48
