CC BY
7
Научная статья УДК 334.02
https://doi.org/10.24158/tipor.2023.11.31
Современные методы управления стоимостью компаний сегмента розничного рынка одежды и обуви
Антон Андреевич Гарамов
Московский финансово-промышленный университет «Синергия», Москва, Россия, anton.garamov@yandex.ru
Аннотация. В статье рассматриваются современные методы управления стоимостью компаний сегмента розничного рынка одежды и обуви. Проведен анализ актуальных методов управления их стоимостью. Описан международный опыт применения существующих методических подходов по формированию стоимости предприятия. Отмечено, что к современным методам управления стоимостью организаций обозначенного сегмента розничного рынка относятся цифровизация бизнеса, применение инновационных методов производства, маркетинга, высокое качество сервиса, использование разных каналов коммуникации (социальных сетей, форумов, площадок сети Интернет). Предложена авторская графическая модель управления стоимостью компании анализируемого сегмента рынка. По итогам исследования сделан вывод, что управление стоимостью предприятия на розничном рынке одежды и обуви требует достижения баланса между обеспечением производительности, маркетингом и инновационным менеджментом.
Ключевые слова: стоимость предприятия, сегмент розничного рынка, цифровой маркетинг, управление стоимостью
Финансирование: инициативная работа.
Для цитирования: Гарамов А.А. Современные методы управления стоимостью компаний сегмента розничного рынка одежды и обуви // Теория и практика общественного развития. 2023. № 11. С. 254-259. https://doi.org/10.24158/tipor.2023.11.31.
Original article
Modern Methods of Managing the Value of Companies in the Clothing and Footwear Retail Market Segment
Anton A. Garamov
Moscow Financial and Industrial University "Synergy", Moscow, Russia, anton.garamov@yandex.ru
Abstract. The article discusses modern methods of managing the value of companies in the clothing and footwear retail market segment. An analysis of modern methods of managing the value of companies in the clothing and footwear retail market segment was carried out. The international experience of applying existing methodological approaches to the formation of enterprise value is described. The remarkable thing is that modern methods of managing the value of organizations of the designated segment of the retail market include business digitalization, the use of innovative production methods, marketing, high quality service, the use of different communication channels (social networks, forums, Internet sites). The author's graphical model of company value management of the analyzed market segment is proposed. Based on the results of the study, it was concluded that managing the value of a company in the retail clothing and footwear market requires achieving a balance between ensuring productivity, marketing and innovative management.
Keywords: enterprise value, retail market segment, digital marketing, value management Funding: Independent work.
For citation: Garamov, A.A. (2023) Modern Methods of Managing the Value of Companies in the Clothing and Footwear Retail Market Segment. Theory and Practice of Social Development. (11), 254-259. Available from: doi: 10.24158/tipor.2023.11.31 (In Russian).
В современных условиях развития розничного рынка одежды и обуви весьма актуален подход к стратегическому управлению стоимостью компании, который помогает преодолевать привязку затрат к производительности и контролировать жизненный цикл продукции, а также внедряет интегрированную систему устойчивого развития.
Анализ теоретических источников показывает, что стратегическое управление стоимостью компании - это процесс, соединяющий финансовый менеджмент, управление затратами и стратегическое управление. Весомые исследования проблематики современных методов управления стоимостью компаний реализовали прежде всего западные ученые-практики, такие как И. Ансофф,
© Гарамов А.А., 2023
Д. Бишоп, А. Дамодаран, П. Дойль, Ф. Эванс, Т. Коллер, Т. Коупленд, Р. Каплан, М. Миллер, Ф. Модильяни, Дж. Муррин, А. Раппопорт, С. Рид, М. Скотт, В. Шарп, К. Уилсон и др. Среди российских ученых аспектами управления по факторам стоимости компаний занимаются С. Валдайцев, Н. Дре-мова, И. Егерев, И. Ивашковский. Однако, несмотря на значительное количество научных работ в этой научной сфере, вопросы формирования эффективных методов управления стоимостью компаний сегмента розничного рынка одежды и обуви остаются нерешенными.
В настоящее время среди ученых, занимающихся этой проблемой (Белых, 2021; Куликова, Рокунова, 2018), нет однозначного мнения о способе формирования комплексной стоимости предприятия с учетом сегмента розничного рынка одежды и обуви. Одни авторы придерживаются применения одного из существующих методических подходов по формированию стоимости предприятия (Бродунов, Жукова, 2018; Кузовлева, 2019; Стрельник, Хайрутдинов, 2018), а другие -фокусируют внимание на использовании двух таких методических подходов или более (Горст, 2015; Куликова, Рокунова, 2018; Лашманова, Наумова, 2019). Различные точки зрения ученых обусловливают необходимость проведения детального анализа существующих методических подходов к формированию стоимости предприятия сегмента розничного рынка одежды и обуви.
Целью данной статьи является определение современных методов управления стоимостью компаний сегмента розничного рынка одежды и обуви.
Традиционно в российской и зарубежной практике, а также в соответствии с международными и российскими стандартами оценки выделяют три подхода к определению стоимости активов: затратный, сравнительный и доходный. При рассмотрении особенностей процессов управления стоимостью компаний сегмента розничного рынка одежды и обуви необходимо обязательно учитывать характерные особенности деятельности таких предприятий в условиях действия факторов внутренней и внешней среды. Анализируя тенденции развития розничного рынка одежды и обуви в России, можно выделить общую характеристику спада в период 2020-2022 гг., проявившуюся в пандемию, а затем продолженную в результате антироссийских санкций. Однако ситуация постепенно стабилизируется. Особенно это касается рынка Москвы и Санкт-Петербурга, на которых спрос на одежду и обувь стал возрастать начиная с 2023 г. В мае 2022 г. количество покупок в рамках розничного рынка одежды и обуви сократилось к показателю предыдущего года на 26 %, а к началу июня 2023-го отставание уменьшилось до 12 %. При этом средний чек увеличился на 32 %. В то же время в период с 2020 по 2023 г. более 25 % компаний розничного рынка одежды и обуви снизили общий уровень своей стоимости.
Получение компаниями оптимальных результатов на рынке одежды, обуви и аксессуаров возможно при условии построения эффективных маркетинговых стратегий, основанных на передовом опыте формирования коммуникаций с целевой аудиторией в онлайн- и офлайн-среде. Компания должна постоянно проводить мониторинг ситуации на рынке для выявления существующих тенденций и инновационных подходов, которые можно внедрить в деятельность для обеспечения достаточного уровня конкурентоспособности (Лашманова, Наумова, 2019). При этом управление стоимостью предприятий розничного рынка одежды и обуви состоит из нескольких методических инструментов, представленных на рисунке 1 (Фролова, Хань, 2018).
Рисунок 1 - Методические инструментарии управления стоимостью компании розничного рынка одежды и обуви
Figure 1 - Methodological Tools for Managing the Value of a Company in the Clothing and Footwear Retail Market
Специфика процессов управления стоимостью компаний рынка одежды, обуви и аксессуаров подразумевает комбинирование подходов традиционного и цифрового маркетинга. Важно уделять внимание использованию инструментов цифрового маркетинга, что связано с привлечением значительной доли целевой аудитории в Интернете. Эффективность применения именно комплексного подхода должна обеспечиваться принципами, выполнение которых способствует адекватной оценке величины стоимости компании указанного сегмента розничного рынка с помощью инструментов цифрового маркетинга.
При исследовании методологических подходов к оценке и управлению стоимости предприятия сегмента розничного рынка одежды и обуви целесообразно использование комплексного подхода по формированию принципов управления стоимостью компании на базе трех основных составляющих: производственная, управление восприятием и цифровой маркетинг. Исходя из специфики розничного рынка одежды и обуви, можно выделить 50 % создаваемой стоимости компании на достижение высокой производительности, а 50 % - на эффективные процессы управления восприятием покупателей и клиентов через прямые и цифровые каналы коммуникации (Кузовлева, 2019).
Относительно производственных факторов стоимости компаний розничного рынка одежды и обуви важно отметить, что их высокая эффективность связана с правильными стратегическими решениями выбора сегмента рынка и качественными процессами реализации операционной стратегии. При этом высокостоимостные предприятия в большей степени полагаются на динамичный рост продаж, чем на повышение уровня маржи. Зачастую размер фирмы не влияет на способность успешно реализовать эту стратегию создания высокой стоимости, поскольку большие и малые организации генерируют сопоставимый уровень прибыльности. Высокостоимостные компании демонстрируют чередующиеся периоды ускорения роста продаж и повышения уровня маржи, чтобы стимулировать следующий всплеск возрастания своей стоимости. Важным элементом стратегии таких предприятий является особенно разнообразный портфель марок и брендов. В среднем компании с разнообразным портфелем имеют на 14 % больше стоимости, чем фирмы с одним брендом. Компании, представленные в нескольких категориях продуктов розничного рынка одежды и обуви, имеют на 33 % больше стоимости, чем организации, работающие в одной категории (Бродунов, Жукова, 2018).
Весьма важен и фактор восприятия потребителей розничного рынка одежды и обуви. Ожидания клиентов от бренда представляют собой важный нематериальный источник ценности и стоимости компаний. Бренд обеспечивает основу для создания и поддержания темпов роста: качество, дизайн, мерчандайзинг, цифровые технологии. Восприятие бренда потребителями направлено на поддержание лояльности и развитие компании.
Современная конкурентная среда предполагает наличие у высокостоимостных компаний розничного рынка одежды и обуви обязательной цифровой составляющей в маркетинге. Обязательным является собственный сайт, а также страницы в различных социальных сетях и мессен-джерах, которые выступают необходимым инструментом коммуникаций с клиентами. Предприятия, работающие в данном сегменте, используют высококачественные фотографии с подробным описанием продаваемого продукта. Значительным преимуществом выступает размещение 3D-моделей с возможностью просмотра на 360°. Видеопрезентации и видеообзоры также положительно воспринимаются пользователями при условии их информативности.
Для отдельных видов продукции целесообразно создать целевые страницы (Landing pages). Например, подобная площадка для брендовых и авторских платьев может позиционировать продукцию как уникальное предложение только для статусных клиентов. Оптимальным инструментом, позволяющим получить высокий уровень конверсии при экономически целесообразном объеме вложенных денежных средств, является реклама услуг в социальных сетях. Учитывая специфику розничного рынка одежды и обуви, необходимым является создание сообщества в Telegram, Twitter и Pinterest, канала на YouTube, наполненного соответствующим тематическим контентом. E-mail-маркетинг следует использовать в сочетании с обозначенными ранее инструментами цифрового маркетинга. На первом этапе необходимо определить и реализовать механизм получения персональных данных потенциальных клиентов (электронной почты, мобильного телефона, координат профиля в социальных сетях). В основном целевой аудитории предлагается полезная информация в обмен на предоставление контактных данных. При получении электронной почты от потенциальных потребителей компания имеет возможность реализовать комплекс мероприятий по их привлечению к продаже/рекламе одежды, обуви и аксессуаров. Для некоторых категорий потребителей современные каналы общения через мобильные устройства являются не только приемлемыми инструментами коммуникации, но и желаемыми. Наряду с продвижением услуг фирмы в социальных сетях целесообразно размещать рекламные сообщения и информационный контент об одежде, обуви и аксессуаров с привязкой к этой компании на различных тематических и популярных ресурсах, которые посещает аудитория.
Качественно построенные коммуникации между фирмой и целевой аудиторией с использованием инструментов традиционного и цифрового маркетинга позволяют повысить стоимость компании. Исходя из специфики функционирования, предприятия розничного рынка одежды и обуви могут создавать комфортную среду для примерки товаров: а) магазины, шоурумы; б) доставка клиенту на дом; в) доставка в ближайший магазин (из другого города, филиала).
При наличии достаточного бюджета компания может воспользоваться инновационными технологиями для усиления коммуникации с целевой аудиторией (Полякова, Атякшева, 2019): смарт-зеркалами компании Oak Labs, смарт-оборудованием «Зеркало памяти» и пр. Представленные технологии в настоящее время имеют высокую стоимость и могут рассматриваться как инновационные продукты в рамках маркетинговых стратегий компаний, прежде всего в премиум-сегменте (Толстов, 2016).
На основании изложенного целесообразно предложить графическую модель управления стоимостью компании анализируемого сегмента рынка. Данную модель можно отобразить в виде пирамиды. Основа состоит из векторов и определяет степень потенциальной стоимости компаний сегмента розничного рынка одежды и обуви. Учет факторов состоит в обозначении разницы в объемах продаж между цифровыми и нецифровыми каналами по следующей формуле:
PTM = Pe - Pc - Pt - Petc, (1)
где PTM - стоимость бренда компаний сегмента розничного рынка одежды и обуви с учетом цифровизации;
Pe - суммарная стоимость компании;
Pc - денежные активы;
Pt - размер материальных активов;
Petc - все нематериальные активы вне цифровых каналов продаж.
В качестве высоты пирамиды мы предлагаем применить уровень общей стоимости компаний обозначенного сегмента (рисунок 2). Для построения графической модели использованы показатели, которые характеризуют методы управления стоимостью компаний.
Часть операционной прибыли за вычетом скорректированны налогов
Совокупный капитал 30С
Скорректированные денежные потоки
PTM
Уровень цифровизации
Прибыль к уплате налогов и процентов
Рыночная стоимость
Задолженность
Рыночная капитализация
Средневзвешенная стоимость капитала
ентабельность капитала
Рисунок 2 - Гоафическая модель использования методов управления стоимостью компаний сегмента розничного рынка одежды и обуви
Figure 2 - Graphical Model of the Use of Value Management Methods by Companies in the Retail Market Segment of the Clothing and Footwear Market
Далее проведем оценку стоимости таких компаний сегмента розничного рынка одежды и обуви в России, как ООО «Остин», ООО «Зарина» и АО «Глория Джинс». Отечественный бренд
- 257 -
«Остин» отличается созданием базовой одежды приемлемого качества по доступным ценам, линейки для мужчин, женщин, детей и подростков. В компании есть функциональный интернет-магазин и 720 офлайн-точек по всей стране. ООО «Зарина» - российский бренд базовых коллекций одежды. Если ранее АО «Глория Джинс» специализировалась на детской аудитории, то теперь продает одежду для всей семьи. Оценка стоимости компаний отражена в таблице 1.
Таблица 1 - Оценка стоимости компаний сегмента розничного рынка одежды и обуви в России на примере ООО «Остин», ООО «Зарина» и АО «Гпория Джинс», тыс. р.
Table 1 - Estimation of the Value of Companies in the Segment of the Retail Market of Clothing and Footwear
in Russia on the Example of Austin LLC, Zarina LLC and Gloria Jeans JSC, Thousand Rubles
Показатель ООО «Остин» ООО «Зарина» АО «Глория Джинс»
Pe 60 000 000 8 000 000 85 000 000
Pc 4 201 251 41 472 737
Pt 14 490 608 24 327 11 937 454
Petc 51 943 0 12 498
PTM 41 256 198 7 975 632 72 577 311
Из результатов расчета видно, что наибольший вклад в формирование стоимости компании наблюдается для ООО «Остин», что связано с развитой системой интернет-продаж одежды и обуви данного бренда.
Таким образом, управление стоимостью фирмы на розничном рынке одежды и обуви требует достижения баланса между обеспечением производительности, маркетингом и инновационным менеджментом. На основе анализа можно заключить, что к современным методам управления стоимостью компаний сегмента розничного рынка одежды и обуви относятся цифровиза-ция бизнеса, применение инновационных методов производства, маркетинга, высокое качество сервиса, использование разных каналов коммуникации (социальных сетей, каналов, форумов, интернет-площадок).
Список источников:
Белых Д.Н. Сегментарная модель сопоставления стоимости организаций (полезность деятельности) // Финансы: теория и практика. 2021. № 1. С. 18-24. https://doi.org/10.26794/2587-5671-2021-25-1-103-119.
Бродунов А.Н., Жукова К.В. Модель экономической добавленной стоимости (EVA) как метод управления стоимости бизнеса // Вестник Московского университета имени С.Ю. Витте. Сер. 1: Экономика и управление. 20l8. № 1 (24). С. 2832. https://doi.org/10.21777/2587-9472-2018-1 -28-33.
Горст К.Я. Концепции управления стоимостью компаний // Сибирский торгово-экономический журнал. 2015. № 1 (20). С. 117-119.
Кузовлева И.А. Анализ и оценка конкурентных преимуществ и устойчивости рыночной позиции предприятия на региональном рынке // Статистический анализ социально-экономического развития субъектов Российской Федерации : материалы V Междунар. науч.-практ. конф. / отв. ред. Е.П. Жиленкова. Брянск, 2019. С. 183-191.
Куликова А.В., Рокунова О.В. О важности интеграции рыночного и ресурсного подхода к разработке конкурентной стратегии предприятия // Управление экономическими системами. 2018. № 12. С. 46-48.
Лашманова А.Г., Наумова Л.М. Проектирование стратегии развития конкурентных преимуществ с использованием инструментария SWOT-анализ // Менеджмент и маркетинг: теория и практика : сб. науч. ст. / отв. ред. Е.А. Ильина. Чебоксары, 2019. С. 267-274.
Полякова М.А., Атякшева Ю.Г. Выявление и оценка основных финансовых рычагов приращения стоимости компании // Концепт. 2019. № 7. С. 116-122. https://doi.org/10.24411/2304-120X-2019-14043.
Стрельник Е.Ю., Хайрутдинов И.И. Методика управления стоимостью компании на базе экономической добавленной стоимости // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. 2018. № 2. С. 105-112. https://doi.org/10.24411/2071-6435-2018-10019.
Толстов Н.С. Значение процедуры согласования результатов при оценке стоимости бизнеса // Финансы и кредит. 2016. № 13 (685). С. 55-66.
Фролова В.Б., Хань Т.Ф. Драйверы стоимости продуктовых розничных компаний на развитых и развивающихся рынках // Экономика. Налоги. Право. 2018. Т. 11, № 6. С. 100-111. https://doi.org/10.26794/1999-849X-2018-11-6-100-111.
References:
Belykh, D.N. (2021) Segmental model for comparing the value of organizations (Utility-based). Finance: Theory and Practice. 25 (1), 103-119. Available from: doi:10.26794/2587-5671-2021-25-1-103-119. (In Russian)
Brodunov, A.N. & Zhukova, K.V. (2018) Model of economic added value (EVA) as a method of management of business cost. Bulletin of Moscow Witte University. Series 1: Economics and Management. (1), 28-32. Available from: doi:10.21777/2587-9472-2018-1-28-33. (In Russian)
Frolova, V.B. & Khan, T.F. (2018) Cost drivers for food retailers in developed and emerging markets. Economics, Taxes & Law. 11 (6), 100-111. Available from: doi:10.26794/1999-849X-2018-11-6-100-111. (In Russian)
Gorst, K.Ya. (2015) Concepts of company value management. Sibirskii Torgovo-EhkonomicheskiiZhurnal. (1), 117-119. (In Russian)
Kulikova, A.V. & Rokunova, O.V. (2018) On the importance of integrating the market and resource approach to the development of an enterprise's competitive strategy. Upravlenie Ehkonomicheskimi Sistemami. (12), 46-48. (In Russian)
Kuzovleva, I.A. (2019) Analysis and assessment of competitive advantages and sustainability of the enterprise's market position in the regional market. In: Zhilenkova, E.P. (ed.) Statistical analysis of the socio-economic development of the constituent entities of the Russian Federation: Proceedings of the V International scientific and practical conference. Bryansk, BGITU, 183-191. (In Russian)
Lashmanova, A.G. & Naumova, L.M. (2019) Designing the strategy for development the competitive advantages with using SWOT-analysis tools. In: Ilyina, E.A. (ed.) Management and marketing: Theory and practice: Collection of scientific articles. Cheboksary, ChGPU, 267-274. (In Russian)
Polyakova, M.A. & Atyaksheva, Yu.G. (2019) Identification and evaluation of the main financial levers for the company value increment. Concept. (7), 116-122. Available from: doi:10.24411/2304-120X-2019-14043. (In Russian)
Strelnik, E.Yu. & Khayrutdinov, I.I. (2018) Methodology of managing the value of the company at the basis of the economic added value. ETAP: Economic Theory, Analysis, and Practice. (2), 105-112. Available from: doi:10.24411/2071-6435-2018-10019. (In Russian)
Tolstov, N.S. (2016) The importance of procedure for reconciliation of results in business valuation. Finance and Credit. (13), 55-66. (In Russian)
Информация об авторе А.А. Гарамов - аспирант, Московский финансово-промышленный университет «Синергия», Москва, Россия.
Конфликт интересов:
автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
Information about the author A.A. Garamov - PhD student, Moscow Financial and Industrial University "Synergy", Moscow, Russia.
Conflicts of interests:
The author declares no conflicts of interests.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 11.10.2023; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 08.11.2023; Принята к публикации / Accepted for publication 28.11.2023.
Автором окончательный вариант рукописи одобрен.
