CC BY
19
УДК 339.372.84(477) JEL: M31
РОЗВИТОК РОЗДР1БНИХ ТОРГОВЕЛЬНИХ МЕРЕЖ МАС-МАРКЕТ СЕГМЕНТА
1НДУСТРИ МОДИ В УКРА1Н1
®2019 1ЛЬЧЕНКО Н. Б., ВОЙН1ЛОВИЧ В. £.
УДК 339.372.84(477) JEL: M31
1льченко Н. Б., Войнiлович В. €. Розвиток po3Api6Hux торговельних мереж мас-маркет сегмента
шдустрп моди в УкраТш
У cmammi проведено досл/дження особливостей розвитку нац/ональних i локальних роздр/бних торговельних мереж мас-маркет сегмента моди в УкраМ; а також м/жнародних роздр/бних мереж у сегментi мас-маркет. Проанал/зовано структуру роздр/бного товарообороту одягу та взуття за 1 п/вр/ччя 2019 р., що реал/зуються через роздр/бн/ торговельн/ мереж/ та як/ виробляються на територи Укра/ни. В/дпов/дно розпо-д/л складае: одяг - 8,4%, взуття - 3,8%. Визначено переваги та недол/ки мас-маркет моди. Запропоновано / побудовано п/рам/ду моди основних нац/ональних / локальних роздр/бних торговельних мереж, а також м/жнародних, як/ спец/ал/зуються на продажу одягу, взуття та аксесуар/в в УкраЫ в мас-маркет сегментL Доведено, що вс/ торговельн/ марки /ндустри моди можуть бути умовно под/лен/ на 5 сегмент/в: ц/на, товарооборот, ексклюзивн/сть, як/сть, р/вень обслуговування. Запропонована нами п/рам/да /люструе ексклюзивн/сть / як/сть, у верхньому кут/ п/рам/ди розмщен/ т/ роздр/бн/ торговельн/ мереж/, в яких, кр/м л/н/йки в частин/ «високо/ моди», е ще л'ти готового одягу. Якщо пор/вняти цю п/рам/ду з п/рам/дою Маслоу, то можна стверджувати, що цей сегмент в/дпов/дае потреб/ самореал/заци. До другого сегмента, який в/дпов/дае п/рам/д/ Маслоу, в/дносять естетичн/ потреби, спрямован/ на визначення гармони та краси. В/дпов/дно, чим дорожче торговельн/ марки (бренди), тим вище вершина п/рам/ди, знизу знаходяться бренди низького ц/нового сегмента. Зг/дно з проведеним досл/дженням визначено, що мода мас-маркет спрямована бльше на молод/сть / красу: цльовий сегмент ц/е/ аудитора е вковим / ор/ентований в основному на споживач/в 18-30 рок/в. Визначено, що ринок /ндустри моди швидко зростае завдяки використанню цифрових канал/в ц/е/ в/ково/ категори споживач/в. Доведено, що великою проблемою розвитку м/жнародних роздр/бних торговельних мереж /ндустри моди, що /снують на ринку Укра/ни, е завищення цн на /дентичний товар, який продаеться в нших кра/нах св/ту, /, як результат, це /стотно впливае на формування попиту. Кпючов'1 слова: роздр/бн/ торговельн/ мереж/ моди, мас-маркет, швидка мода, п/рам/да моди, цифров/ платформи, цифров/ канали. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-11-407-416 Рис.: 6. Табл.: 1. Шбл.: 16.
Льченко Наталiя Бориавна - доктор економ/чних наук, доцент, зав/дувачка кафедри торговельного п/дприемництва та лог/стики, Ки/вський
нац/ональний торговельно-економ/чний ун/верситет (вул. К/ото, 19, Ки/в, 02156, Укра/на)
E-mail: i_natalya@ukr.net
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4052-571X
Researcher ID: http://www.researcherid.com/N-6325-2016
Войн'тович Bima ЕвгенП'вна - асп/рантка кафедри маркетингу, Ки/вський нац/ональний торговельно-економ/чний ун/верситет (вул. К/ото, 19, Ки/в, 02156, Укра/на) E-mail: vev@ukr.net
УДК 339.372.84(477) UDC 339.372.84(477)
JEL: M31 jel: M31
Ильченко К Б., Войнилович В. Е. развитие розничных т°рговых iichtV1ko N. B., Voynilovych V. Ye. Developing Retail Trade Networks
сетей масс-маркет сегмента индус^ии моды в украине of the Mass-Market Segment of the Fashion Industry in Ukraine
В статье проведено исследование особенностей развития националь- „ .. . . . .. .
ных и локальных розничных торговых сетей масс-маркет сегмента The article researches the features of development of the national and local
моды в Украине, а также международных розничных сетей в сегмен- retail networks in the mass-market fashion segment in Ukraine,as wel1 as in-
те масс-маркет. Проанализирована структура розничного товароо- ternational retail networks in the same segment. The structure of retail turn-
борота одежды и обуви за 1 полугодие 2019 г., которые реализуются over of clothing and footwear for the first half of 2019, which are produced in
через розничные т°рг°вые сети и производятся на территории Укра- Ukraine and sold through retail trade networks, is analyzed. Accordingly, the
ины. Соответственно распределение составляет: одежда - 8,4%, distribution is as follows: clothing - 8.4%, footwear - 3.8%. The advantages обувь -3,8%. Определены преимущества и недостатки масс-маркет , ,. , , , , ,, ,
моды. Предложена и построена пирамида моды основных националь- and disadvantages of mass-market fashion are >dentified A pyramd of fash-
ных и локальных розничных торговых сетей, а также международ- ion for the main national and local retail ^^ as well as international
ных, специализирующихся на продаже одежды, обуви и аксессуаров в ones, specializing in the sale of clothes, footwear and accessories in the mass
Украине в масс-маркет сегменте. Доказано, что все торговые мар- market segment in Ukraine, is built and suggested. It is proved that all trade-
ки индустрии моды могут быть условно разделены на 5 сегментов: marks of the fashion industry can be conditionally divided into 5 segments:
цена, товарооборот, эксклюзивность, качество, уровень обслужива- pr^, turnover, exclusivity, quality, level of service. The suggested pyramid is
ния. Предложенная нами пирамида иллюстрирует эксклюзивность и ... , , , . , . ± ., , ,,,
, illustrative for exclusivity and quality, in the top of this pyramid are placed the качество, в верхнем углу пирамиды размещены те розничные торговые сети, в которых, кроме линейки в области «высокой моды», есть retail networks that,in addition to the line of the «high fashion»,also propose еще линии готовой одежды. Если сравнить эту пирамиду с пирамидой the lines of ready-to-wear clothes. When comparing the suggested pyramid Маслоу, то можно утверждать, что этот сегмент соответствует with the Maslow's pyramid of needs, it can be stated that this segment cor-потребности самореализации. Ко второму сегменту, который соот- responds to the need for self-fulfillment. The second segment, which corre-
ветствует пирамиде Маслоу, относят эстетические потребности, sponds to the Maslow's pyramid per se, includes aesthetic needs aimed at de-направленные на определение гармонии и красоты. Соответственно, „ . . ,. „ .
fining harmony and beauty. Accordingly, the more expensive the brands, the
чем дороже бренды, тем выше вершина пирамиды, снизу находятся
бренды низкого ценового сегмента. Согласно проведенному иссле- higher are theytowards the ° of the pyramid, while at the bottom can be дованию определено, что мода масс-маркет направлена больше на found the brands of the low price segment. The carried out research defines
молодость и красоту: целевой сегмент этой аудитории является возрастным и ориентирован в основном на потребителей 18-30лет. Определено, что рынок индустрии моды быстро растет благодаря использованию цифровых каналов этой возрастной категории потребителей. Доказано, что большой проблемой развития международных розничных торговых сетей индустрии моды, существующих на рынке Украины, является завышение цен на идентичный товар, который продается в других странах мира, и, как результат, это существенно влияет на формирование спроса. Ключевые слова: розничные торговые сети моды, масс-маркет, быстрая мода, пирамида моды, цифровые платформы, цифровые каналы. Рис.: 6. Табл.: 1. Библ.: 16.
Ильченко Наталья Борисовна - доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой торгового предпринимательства и логистики, Киевский национальный торгово-экономический университет (ул. Киото, 19, Киев, 02156, Украина) E-mail: i_natalya@ukr.net ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4052-571X Researcher ID: http://www.researcherid.com/N-6325-2016
Войнилович Вита Евгеньевна - аспирантка кафедры маркетинга, Киевский национальный торгово-экономический университет (ул. Киото, 19, Киев, 02156, Украина) E-mail: vev@ukr.net
that mass market fashion is more for youth and beauty, the target segment of this group is mainly focused on the 18-30-year-old consumers. It is defined that the fashion industry market is growing rapidly due to the use of digital platforms related to this age category of consumers. It is proved that the big problem in the development of international retail chains of the fashion industry existing on the Ukrainian market is the overpricing of identical goods that are sold in other countries of the world and as a result, this significantly affects the formation of demand.
Keywords: retail networks of fashion, mass market, fast fashion, fashion pyramid, digital platforms. Fig.: 6. Tabl.: 1. Bibl.: 16.
Ilchenko Nataliia B. - D. Sc. (Economics), Associate Professor, Head of the Department of Enterprise Trade and Logistics, Kyiv National University of Trade and Economics (19 Kioto Str, Kyiv, 02156, Ukraine) E-mail: i_natalya@ukr.net ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4052-571X Researcher ID: http://www.researcherid.com/N-6325-2016 Voynilovych Vita Ye. - Postgraduate Student of the Department of Marketing, Kyiv National University of Trade and Economics (19 Kioto Str., Kyiv, 02156, Ukraine) E-mail: vev@ukr.net
Pоздрiбнi торговельш мережi моди масового ринку локалiзуються внизу шрам^ди моди. Але деяк торговельш мережi також мають pi3-ну щншсть у своему портфолю брендiв (наприклад, Massimo Dutti в Inditex).
У кожного створеного бiзнесу часто кнуе уш-кальна культура управлшня. Таким бiзнесом е роз-дрiбнi торговельш мережi моди масового ринку, тоб-то дiяльнiсть роздрiбних торговельних мереж, що спецiалiзуються на продажу модного одягу, взуття та аксесуарiв. Мiжнароднi торговельш мережi моди на масовому ринку пропонують колекци частше, шж середнш i вище середнього ринок. Це бiзнес-модель швидко! моди.
Сви1 моди постшно змшюеться, пганти мас-маркет, як здавалися непорушними ранше, закри-вають магазини та зазнають збитшв, люкс-маркет переходить на онлайн-майданчики, а невелик ди-зайнерсью торговi марки в^дмовляються в^д звично! схеми просування товарiв. В^пов^дно, актуальшсть полягае в доЫдженш розвитку роздрiбних торговельних мереж моди в Укра!ни в сегмент мас-маркет, а також питання формування щн на одяг i взуття (Mass-market fashion retailers).
Досл^дженню проблем розвитку роздрiбних торговельних мереж шдустрй моди в Укра'М не при-свячено жодно! науково! публшаци. Проте кнуе зна-чна юльшсть публшацш, що розкривае сутшсть сег-ментування ринку. Так, за визначенням Ф. Котлера, сегментащя ринку - це процес подку ринку на гру-пи споживачiв зi схожими потребами, кожна з яких може бути обрана як щльовий ринок шдприемства для застосування на нш в^дпов^них комплекав маркетингу компанй [1, с. 351].
Теоретичш та практичш аспекти сегментаци ринку дослужено такими вичизняними науковцями,
як А. О. Старостша, 6. В. Крикавський, Н. I. Чухрай та ш. Так, А. О. Старостша визначае, що сегментуван-ня ринку - це систематизований процес розподму потенцшного ринку на групи споживачiв, як мають схожi потреби, мотиваци щодо прийняття ршень про кушвлю певного товару чи послуги; рiвень доходу та доступ до ринку [2].
6. В. Крикавський та Н. I. Чухрай визначають макро- та мкротдходи до сегментування промисло-вого ринку та виокремлюють таи критери, як характеристики товару, технолопчш фактори, ситуацшш фактори, особиспсш якост покупщв.
Н. В. Чупрша наводить класифкацшш характеристики лiнiй модного одягу, що застосовуються в шдустрй моди [3].
В шдустрй моди шнуе термш «швидка мода», який вперше був запропонований роздрГ6ни-ми пiдприемцями, щоб вказати, як стилi та тенденщ! моди швидко змiнюються вiд подiуму до магазину (А. Brooks, 2015) [4]. Мета швидко! моди -здатшсть швидко реагувати на постшно мiнливi мод-нi тенденщ! та вимоги споживачiв з метою отримання конкурентно! переваги (L. Barnes & G. Lea-Greenwood, 2010) [5]. Масовi роздрiбнi мереж^ такi як Zara та H&M, прийняли цю бiзнес-стратегiю i стали визна-ними за постшне оновлення асортименту сво!х то-варiв новими модними стилями, привертаючи увагу засобiв масово! iнформацГ! та залучаючи клiентiв часто в^дв^дувати !хнГ магазини (Р. Rosenblum, 2015) [6]. Осшльки це явище поширилося в моднГй ГндустрГ!, а не стосувалося масових роздр1бних мереж, вони стали вгдомими як бренди швидко! моди (V. Bhardwaj & А. Fairhurst, 2010) [7]. Швидка мода - бiзнес-страте-гш, яка спрямована на зменшення юлькосп процесiв, що беруть участь у цикл1 закушвель, i час, необхiдний
для отримання нового модного продукту в магази-ни, щоб задовольнити споживчий попит (A. Joy et al., 2012) [8].
Метою статт е проведення доЫдження розви-тку роздрiбних торговельних мереж моди в Укра!'ни в сегмент мас-маркет (Mass-market fashion retailers). Для досягнення ще! мети вирiшенi таи науковi за-вдання: провести доЫдження розвитку нащональ-них i локальних роздрiбних торговельних мереж моди в Укра'М в сегментi мас-маркет; досл^дити роз-виток мiжнародних роздрiбних торговельних мереж моди в Укра'М в сегмент мас-маркет; визначити осо-бливост та проблеми формування цiни на деякий вид товару в мiжнародних торговельних мережах, що розмiщенi на територи Укра!ни.
Матерiалами дослiдження склали зарубiжнi та вiтчизнянi публiкацii, перюдичш видання, ресурси мережi 1нтернет та власш дослiдження.
Востанне десятирiччя значно зросла роль роз-дрiбноi торгiвлi у формуваннi споживчого по-питу. З розвитком вичизняного роздрiбного ринку одночасно трансформуються потреби спожи-вачiв. Особливо це стосуеться розвитку ринку моди в Укра'М.
Проведемо досл^дження основних видiв роз-дрiбних торговельних мереж моди, що функщонують на ринку Укра'ни. Тут функцiонують нащональш, мiжнароднi та локальнi торговельнi мереж^ що спе-цiалiзуються на продажу одягу, взуття та аксесуарiв. За КВЕД - це 47.71 «Роздрiбна торпвля одягом у спе-цiалiзованих магазинах» i 47.72 «Роздрiбна торпвля взуттям i шкiряними виробами в спецiалiзованих магазинах» [9].
Перш шж починати дослiдження, хочеться в^д-мiтити, що, на жаль, не ва нашi бренди виготовляють гарш речi, але е i ri, якi можуть похвалитися якiстю. Не так складно знайти споживачевi прихильшсть до торгових марок, «закохатися» i перiодично шдтри-мувати !х кушвлями. Можна вважати, що локальнi бренди - це про кохання. Зовам нескладно дiзнатися кторго бренда, який народився в будь-якому мши, ознайомитися з власниками, заходити до них попити кави, посмкатися, коли зустрiчаете незнайому дiвчи-ну iз сумкою, яку виготовляе вже знайомий вам бренд i його творщ. 6 в цьому якийсь мшцевий шарм.
Вiдповiдно, проведемо досл^дження сегменту-вання основних нащональних i локальних роздрiбних торговельних мереж, що спецiалiзуються на продажу одягу, взуття та аксесуарiв в Укра'М. Нащональш та локальш торговельнi мережi працюють в основному в середньому щновому сегментi (middle-priced) та орiентуються на мас-маркет, який спрямований на масового споживача. Головна в^дмшшсть - невисока щна та iнтенсивний розподк. Вiдповiдно, мас-маркет моди спрямований бкьше на молодiсть та красу, щ-льовий сегмент цiеi групи е вшовим i орiентований
в основному на споживачiв 18-35 рокiв, осюльки ця демографiчна група залишаеться активною та сильною, щоб шдтримувати поточш траектори зростання.
На рис. 1 наведено даш щодо роздрiбного товарообороту пiдприемств роздрiбноi торгiвлi одягом i б1лизною, текстильними товарами, галантереею та взуттям за 2017-2018 рр. Найбкьший обсяг товарообороту складають одяг i бiлизна, товарооборот цих видiв продукци зрiс у 2018 р. порiвняно iз 2017 р. на 3089,6 млн грн.
На рис. 2 наведено даш щодо структури роз-дрiбного товарообороту шдприемств роздрiбноi торгiвлi по групах товарiв «одяг i бiлизна», «товари текстильнi та галантерея», «взуття» за 2017-2018 рр. у загальному обсязi непродовольчих товарiв. Структура товарообороту по цих групах товару в загальному обсязi роздрiбного товарообороту по непродовольчих товарах зросла у 2018 р. порiвняно iз 2017 р. в середньому на 0,1%.
На рис. 3 наведено даш про структуру продажу одягу та взуття, що виробляються на територи Украши, через роздрiбнi торговельш мереж^ за 1 пiврiччя 2019 р. Як видно з наведених даних, через роздрiбнi торговельш мережi у 1 пiврiччi 2019 р. було продано одягу, що виробляеться на територи Украши, всього 8,4%, взуття - 3,8%.
Пропонуемо побудувати шрам^ду моди основних нащональних i локальних роздрiбних торговельних мереж в УкраМ, як спецiалiзу-ються на продажу одягу, взуття та аксесуарiв у мас-маркет сегмент (рис. 4). Уа торговельш марки моди шдустри можуть бути умовно роздкеш на п'ять сег-ментв, що знаходяться серед ключових показниюв: цiна, товарооборот, ексклюзивнiсть, яшсть, рiвень обслуговування. Запропонована нами шрам^да кю-струе ексклюзивнiсть та яшсть.
Таким чином, у верхньому куп шрам^ди знаходяться тi роздрiбнi торговельнi мережi, у яких, ^м лiнiйки «Висока мода», е ще лiнii готового одягу, що шдвищуе iнтерес до торгово'1' марки, и статус, ство-рюе iнформацiйний привiд. Якщо порiвняти цю шра-м^ду з пiрамiдою Маслоу, то можна стверджувати, що цей сегмент в^дпов^дае потребi самореалiзацГi.
Другий сегмент - це прагнення та бажання (в1д-повiдае пiрамiдi Маслоу як естетичш потреби), вiн спрямований на визначення гармони та красоти.
Щодо сегмента «Доступна розкМ», то до ньо-го можна в^днести тi торговi марки (бренди), якi вь дображають створеш колекци, що копiюють сви^ тренди, або, за пiрамiдою Маслоу, - компетентшсть, успiх, схвалення, визнання.
Чим нижчий рiвень пiрамiди, тим нижча потреба. Сегментащя модних брендiв проiлюстрована в пiрамiдi, де дорожчi бренди знаходяться на вершиш пiрамiди, а бренди низького щнового сегмента - зни-зу. Розглянемо специфшу сегментування за вищою
с
г р о
О Ю О О £1 ю
160001
14000-
12000
10000
8000 -'
6000 -
15572,3
12482,
Товари текстильш Одяг ¡ б ¡лизна та галантерея
Група товарш
5784,3 6155
2017 р.
2018 р.
Взуття
Рис. 1. Роздрiбний товарооборот шдприсмств роздрiбноV торгiвлi по групах товарiв «одяг i бшизна», «товари текстильнi та галантерея», «взуття» за 2017-2018 рр., млн грн Джерело: складено за даними Державно! служби статистики Укра!ни [10].
2017 р.
2018 р.
Товари текстильш та галантерея
Одяг \ бшизна Група товарш
Взуття
Рис. 2. Структура роздрiбного товарообороту шдприсмств роздрiбноV торгiвлi по групах товарiв «одяг i бiлизна»,
«товари текстильш та галантерея», «взуття» за 2017-2018 рр. у загальному обсязi непродовольчих товарiв, % Джерело: складено за даними Державно! служби статистики Укра!ни [10].
Область
м. Кив 4epH¡r¡BCbKa Черн1вецька Черкаська Хмельницька Херсонська Хapк¡вськa Tepноп¡льськa Сумська P¡внeнськa Полтавська Одеська МиколаТ'вська Льввська Луганська К¡pовогpaдськa Кивська lвaно-Фpaнк¡вськa Зaпоp¡зькa Зaкapпaтськa Житомиpськa Донецька Дн¡пpопeтpовськa Волинська B¡нницькa
0
Ч?
гзг
W
ЧГ
ъг
г5!б
J3,1
Г2!9
5Т!3
53!?
14,2
г7!3
'11,
J 3,5
8,9
4,7
3!2
^38
412
516,7
■ Одяг □ Взуття
5
10
15
20
25
30
35
Структура товарообороту, %
Рис. 3. Структуру роздр1бного товарообороту одягу та взуття, що виробляються на територп УкраТни, через роздрiбнi торговельнi мережу за 1 пiврiччя 2019 р., % Джерело: складено за даними Державно! служби статистики УкраТни [10].
потребою пграмгди моди у мас-маркет, а саме: найви-щий сегмент i сегмент прагнення (бажання).
Пграмгда е 1люстративною з багатьох причин: багато з цих роздрiбних торговельних мереж конку-рують у бгльш доступних сегментах, позицiонування бренда чи його сприйняття змгнюеться. Яскравим прикладом того, як компангя може перемгщатися по сегментах, е приклад таких нацгональних роздрiбних торговельних мереж, як Arber Fashion Group та Andre Tan, колекцй капсул Frizman (табл. 1).
Miжнароднi торговельнг мережi сьогоднi е проявом глобалiзацГi, адже ix поширення сприяе не тГльки економгчному розвитку кра'iни походження мережг, а й тих кра'iн, в яких вона функцгонуе. Також така спгвпраця сприяе поширенню певних торговельних традицгй краши походження в гнших крашах свгту. Мгжнароднг роздргбнг торговельнг мережг визначають свою стратеггю, починаючи з
пропозицil цiнностей i ключових важелiв позицюну-вання (асортимент, щна, досвiд, швидкiсть, канали та ш.), щоб вiдмежувати себе в1д конкуренцй, ство-рюючи при цьому власну бiзнес-модель. Цi компанй ставлять споживача в центрi уваги, у результата -бкьше колекцiй, ширший спектр варiантiв зi скоро-ченим термшом зберiгання, бiльше акцiйних пропо-зицiй, а отже, забезпечуються кращi торговельнi надбавки та грошовi потоки.
Але навiть якщо роздрiбнi торговельнi мережi на масових ринках подкяють деякi характеристики, 1х шдх^ до моди, виробництва, iнновацiй, маркетингу та роздрiбноi торгiвлi вiдрiзняються. Наприклад, H&M випускае обмежений тираж або капсули з вломим дизайнером i вкладае великi кошти в рекламу. Швидка роздрiбна торпвля зосереджена не на модi, а на шновацшному технiчному одязi, спецiалiзуеться в галузi, де можуть запропонувати техшчну шдтрим-ку заводiв-партнерiв. Щоб заощадити грошi та час,
Рис. 4. ^рамща моди основних нацюнальних i локальних po3Api6HMX торговельних мереж, ям спецiалiзуються на продажу одягу, взуття та аксесуаpiв в УкраТн в мас-маркет сегментi Джерело: авторська розробка.
Таблиця 1
Етапи розвитку нацюнальних торговельних мереж fashion-шдустрм в найвищому цiновому сегментi та сегмент прагнення (бажання) за пipамiдою моди
Назва pоздpiбноТ торговельноТ меpежi Етапи розвитку
1 2
Andre Tan Торговельна мережа заснована вщомим украТнським дизайнером Андре Таном, спецiaлiзу-еться на продажi жiночого одягу та аксесуарiв. Перший фiрмовий магазин бренда почав роботу у 2009 р. у КиевК Роздрiбна торговельна мережа нараховуе 29 магазинiв у найбтьших мiстах краТни. Пiдприемницький талант дозволив Андре Тану розвинути свою дизайн-студт у велику компашю з рiзним цiновим сегментом: ANDRE TAN Smart Couture - перша л^я; a.TaN by ANDRE TAN - друга л^я, жiночий одяг; A TAN MAN by ANDRE TAN - друга л^я, чо-ловiчий одяг; TEAM by ANDRE TAN - л^я корпоративно! форми. Також кнуе Academy Style & Design Andre Tan - школа для профешних кадрiв fashion-iндустрiТ. У 2014 р. компашя також запустила власний штернет-магазин atan.ua [11]
Arber Fashion Group Григорiй Арбер вщкрив свое ателье з пошиття чоловiчого одягу ще в 1998 р. в ОдесК До групи входять два бренди чоловiчого одягу - Arber i Gregori Arber, мегастор повсякденного одягу F'91, а також ушвермаг «Кокон» в Одеа. У 2017 р. у грут нaлiчувaлося 107 магазинiв. Бренди групи пропонують одяг рiзних цiнових сегментiв. Якщо Arber пропонуе дiлову лiнiю одягу, взуття та aксесуaрiв для чолов^в у середньому цiновому сегментi, то Gregori Arber -у премiумi. У магазинах бренда нав^ь можна замовити костюм шдивщуального пошиття, який зроблять за мкяць. Така послуга доступна у 20 магазинах. У 2016 р. група вщкрила мережу F'91, де асортимент одягу розширено для жшок i дгей. Група створюе не ттьки своТ колекцп, а й пропонуе продукцiю 100 шших украТнських торговельних марок. За 2017 р. мережа розширилася до 30 магазишв у 16 мктах УкраТни завдяки тому, що магазини вщкрива-лися на мкц мaгaзинiв «Шафа» в торговельних центрах Metro. 1дея продажу полягае в тому, що чим бтьше позицм купуе клiент, тим бiльшу знижку отримуе на загальну суму. Формат такого магазину передбачае торговельну площу в 500 кв. м i бтьше [11]
VOVK Торговельну мережу заснували подружжя Тетяна та Вталм Семенченко у 2013 р. Мережа спецiaлiзуеться на продажу жшочого одягу та aксесуaрiв, з 2016 р. в асортимент товaрiв додали взуття. За 5 рош мережа розширилася до 28 магазишв у 15 мктах УкраТни. 20 з цих магазишв працюють в торговельних центрах. Одяг Vovk можна купити на майданчику Lamoda i в штернет-магазиш Rozetka. У 2015 р. у компанп з'явився власний цех. VOVK мае магазин у ПразК Мережа орiентовaнa на середшй цшовий сегмент. Торговельна мережа мае власний штернет-магазин [11]
Q_ <
< £
ш
Закшчення табл. 1
1 2
MAXA Торгова марка була створена спочатку як шоу-рум у 1999 р. Основне виробництво компани знаходиться в м. Днтро, додаткове - в шших мiстах Украши. Засновниця та головний дизайнер МАХА - Лара Блейхер, яка за минулi роки зумта не ттьки зробити бренд популярним в УкраТ'ш, а й вийти на закордонн ринки - Казахстан, Бторусь i ОАЕ. Продукцiя МАХА представлена бтьш нiж у 60 магазинах рiзних краТ'н свiту, 28 з яких розташован в УкраМ. Водно-час, слiд зазначити, що компани належить лише один магазин в м. Днтро, решта -це франшиза або поставки за договорами [12]
Frizman Торговельна мережа заснована в Харковi в 1993 р., власником е Наталiя Веселянська. Рг^тап спецiалiзувався на виробництвi верхнього одягу (пальто i куртки). Проте з 2016 р. асортимент бренда поповнюеться капсульними колек^ями суконь, брюк i костюмiв. Згiдно з iнформацiею на сайт Рг^тап, продукцiя бренда представлена у 18 магазинах рiзних репо-шв УкраТни. Також у компани е два монобрендових магазишв у Киевi [12]
Джерело: «ладеню на o^osi [11; 12].
представники мас-маркет використовують дешевшi тканини та простМ технологи виготовлення, якi легко зробити конвеером. Таким чином, кшцевий продукт можна продати набагато дешевше.
На ринку Украши кнують мiжнароднi компани, якi володiють вкомими торговими марками (брендами) в сегмента мас-маркет. Напри-клад, LPP S. А. - польська компанiя, що була створена в 1995 р., а перший магазин Reserved в^дкрила у 2000 р. Зараз компашя розвивае мережi магазинiв пiд брендами Reserved, House, Mohito, Cropp, Sinsay у 18 крашах Центрально'' та Сйдно'' бвропи. Станом на початок
2017 р. компашя налiчувала 1700 магазишв загальною торговельною площею понад 920 000 кв. м [12].
В УкраШ мережу LPP представляе дочiрне шд-приемство «ЛПП Укра'на». Перший магазин вккрив-ся у 2003 р., ниш в Укра'М працюе 93 магазини загальною торговельною площею понад 38 000 кв. м. LPP та-кож заявляла про намiр орендувати мШмум 8 000 кв. м площ в УкраМ для в^дкриття сво'х магазишв у 2017 р. [13]. Загальний обсяг товарообороту у 2018 р. вирк на 14,5% i перевищив 8 млрд дол. США [14].
Inditex Цспанш) - була заснована в 1963 р., ниш приблизно 7000 магазишв групи працюють в бкьше, шж 90 крашах свиу. На ринку Украши Inditex Group представлена з 2008 р. брендами у сегмента мас-маркет: Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho i Uterque. На початку 2017 р. компашя вперше закри-ла фiрмовий магазин ZARA в УкраШ, однак нато-мкть в^дкрила ще шiсть. Шсля вiдкриття магазинiв у столичному ТРЦ Lavina Mail кiлькiсть торговельних об'ектав Inditex у краïнi зросла до 63, а ix загальна площа перевищила 38 000 кв. м [13]. За шкть мiсяцiв 2019 р. зростання товарообороту компани станови-ло 7%, вiн склав 12,8 млрд евро як в офлайн, так i в онлайн-магазинах; у 2018 р. показник був нижчим на 4%. Чистий прибуток компани' зрк на 10% за шкть мкящв 2019 р. порiвняно iз аналопчним перiодом
2018 р. [15].
ARGO Retail (Украша) - компашя була заснована в 1991 р., а в 1992 р. у Kиeвi в^крився один iз першж i найбiльш вiдомиx ïï магазишв - Lee&Wrangler. У 2001 р. компашя розширила сво1 межi та вккрила магазин Benetton не ткьки у м. Kиeвi, а й в м. Дншро. До 2017 р. ARGO зросла до однieï з найбкьшж fashion-груп у краШ. Бiльше б0 магазинiв компани працюють в шести мiстаx Украши - Kиeвi, Чернiговi, Харковi, Оде-ri, Днiпрi та Львовi. Серед брендiв, представлениx ARGO в УкраШ в сегмента мас-маркет, - всесвиньо вiдомi Benetton, ALDO, Parfois, Promod, ZIPPY, Penti, Orsay, Piazza Italia, Vero Moda, Jack&Jones, MANGO, OVS Kids, Only. У 2017 р. компашя вккрила ам но-вж магазишв у столичному ТРЦ Lavina Mall. Також компаня вже запустила бренди Scotch&Soda i Liu Jo, а ще вккрила двоповерxовий ARGO в риейл-парку «Петрiвка» [13].
На основi проведениx дослiджень побyдyeмо шрамку моди основниx мiжнародниx роздрiбниx торговельниx мереж, якi спецiалiзyються на продажу одягу, взуття та аксесyарiв в УкраШ у мас-маркет сегмента (рис. 5).
Проте e ряд проблем у формуванш цiновоï по-лiтики при доставцi товарiв мiжнародними торговельними мережами fashion-iндyстрiï. Так, за даними Державно1 служби статистики Украши, за 2018 р. в Украшу було ввезено майже б3,8 млн кг одягу рiзного асортименту, загальна варткть iмпор-ту якого склала майже 8б1,7 млн дол. США. Експорт одягу iз Украïни був yдвiчi меншим, а саме: 32,5 млн кг, при цьому загальна вартасть експорту склала 755,1 млн дол. США. Проблема полягаe в тому, що серед-ня щна за 1 кг одягу, який пошитий в УкраШ, майже вдвiчi дорожча (приблизно 23,25 дол. США), нж одягу, який ввезено в Украшу (приблизно 13,5 дол. США).
Вкповкно до проведеного дослкження, що проводили незалежш експерти [1б], наведемо по-рiвняльнi данi цiновоï полiтики на сyкнi моделi REF2272/684 - V2019 у низькому щновому сегментi
ЕК0Н0М1КА
4^ 4^
МЕНЕДЖМЕНТ! МАРКЕТИНГ
ет
и
X
ГТ1 о
X
е
о ■О
с
=5' ю
а> _1
—'
5' о1 р о
Ъ —*
а>
г>
Л> "С Л> 13
о
з я
ш ь -1 — ш -зэ
« т I ¡о
■ ¡3
&> ы
0) 00
о. ■£> |'<
с о
з;
73 01
ш 0) Оч
ЧО
Л)
, И
ж ® л> а
7!
Л) 5 X
_ ж о- -с
Ю
0 I _1 0) ЧО X
7 £
1 О -С -в X Л)
ш ^
и*'
0 ш 0)
1
о ш
3
■о
—I
о ш
Л)
Л)
■с
£
Туреччина ЬНмеччина 1тал ¡я Франтя Грец1я Словаччина Хорватия Болгар1я Польща Румуыя Серб1я Угорщина Казахстан Чех1я Дан ¡я Бторусь Египет УкраТна Китай Рсюя В1рмеыя Груз ¡я 1зраТль Япоыя Азербайджан
ООООООООо ООООООООо
1-3
рз *
X о
•а
о
<
ю о
I—1 ЧО
1-3
о
со о 5
ж
ТЗ
рз
я;
ст\
рз рз
Я ®
о > |—
тз
со
о тз
го
а> >
со
(1 СО рз
* та
^ § о м
В
гз
СО рз Я о со
СТ\
- ТЗ
гъ
со
тз'
-С
I ю
сл о
I—'
В 40 гз тз
О (Я >- со
> 1-3 1— и
да
и ►п ю ю
ю оо
^ Е
Я 8 5
рэ и х Й к
рз ^
я
1-3
о тз
Со СО
8 2 в
8 „ Й
Ь П) -Г-
> 8
я 2
№ &
о.
Й1 £ 8
е- о д' 24 *
г' нГ ТЗ Я рз
о я=
я
*
со
> Я
3"
О
-<5 № Я рэ рз со
я
Я
со'
Я
ю
0
1
^
о
35
сл
° от
2 >'
° Я
£ о
> В 1— >•
да Я
И О •т] ]> Ю о Я
ю к
^ со ^
оо > ^ £
Я
< X
ю Я О рз
^ е.
* я
я ° ^ 2
3 §
.—■ Я
я а-
П
* "В -
> (15
? § 5
3> рз
о а.
о 5
^ В.
£ с
(Ъ (У5
тз я
о
л' я
я -
£Г м
со ^
Я' 43 Я рэ
чо
£ о тз >
рз % §
.Я
я'
1-3
о ^
о
со >
з-
я
о
я
со №
о ^ > °
« * 2
со ^ о &
2 ^ С^
1 3 *
I
со > „
В.
^ £ > м ч «
рз
со >
^О рз
Р2.
5' " 3 ^
Й л>
О со
со
*
со' п> тз я
о й > 2
£
я. я.
1л 2 м
У ' 2
0 * ^
а> со
^ -I ё
Р " £
2 X
» Я _
N ^
Ч Й О
СО (У5 ^О
я N ^
> О- О
п> ^ СО
я с?
-К &
с-- Я №
» рЗ Я
I— о
о ю ^
Я о о
1 я
го ьо -Я
н- ш 2
со ^ Й
я
ТЗ
О
о >;
Я ^
Р2 Ч Я
1-3 рз
я
Р2
в
о
3 «
тз
£2-Я' о 3
о ¡2 о
а
53 й
Я
X
° 2 О Я
г> ^
>5
й "О Ч
■ч О г-*- >
£ I
« й £ *
О сл
|-1 ^ §
«
о о со
>
з-£
оо
со
X ш
Л Р2
а Я
3 2
§ £
со ^ Я
рЗ »
я< «
ст» .
> N
я а *
со
со ■<
1-3 I—'
Й Ь-»
л оо
3 Е
« й
я ,_,
X 1-»
я ^
тз • о
я
1 о , >
ЧО
о
Хэ
X
Л>
■о
ф
К
рэ
Я< I
2> ^ > О № и
В §
Й
в1 рз
п' Я
й -е
■с
0)
13
0)
о
13
о ш
-I %
а, §
0) 0)
5 "о
2 о
К »
"< 2
В) 5
-а х
5' Д
Ш "О
^ §
■а »
Л)
I О-
3 х
в> г
? ф
а> ®
■в X
Ф аа
н ж
о •
л> С
Е 1
л) -Е.
х ш
г
н О"
Г1
а
I
0)
■О
о
33
ш о
13
а
5 п
Ш ш* N N о тз
Ш р
1/1
г Ш г-Ь
т г ш* ш о.
ф <■ ш
о с*
п> 2 У1
о со
о. л>
ш
т =Г ш
лиысть повернення польського VAT (ПДВ) - Tax Free, що додатково зменшуе цшу придбаного товару iнодi до 23%. Така практика шнуе i в iнших кра'нах свиу.
Взуття в1д брендiв, якi належать до сегмента моди мас-маркет, дешевше купувати в Польщi в пе-рюд розпродажу товарiв, тодi можна зекономити на-вiть 40%, якщо не повертати ra6i Tax Free. В шшому випадку економiя може становити i понад 50%.
Якщо порiвняти цiновy пропозицiю на деякi товари мiжнародних торговельних мереж, то також можна навести даш для порiвняння з Польщею. Так, якщо в Укра'М цiна на Zara «Розкльошеш штани» у березнi 2019 р. складала 1799 грн, то в Польщi в грив-невому е^валенп - 1351 грн, а з урахуванням Tax Free - 1098 грн; на Zara «Чоловiчi кроавки» в УкраМ цiна складала 799 грн, а в Польщi в цей самий перюд -476 грн, з урахуванням Tax Free - 386 грн [16].
Проте е один значний недолж мас-маркету моди - ходити в тому ж одяз^ що i хтось ш-ший. Це iнодi може бути незручно та вбивае iндивiдyалiзм. ^м того, е споживачi, як задоволенi фyнкцiональним одягом, який може бути бкьш резо-нансним у галyзi модного одягу. У оголошенш H&M кожна з моделей мае ушкальний смак i вигляд свого комбшаторного ансамблю. У цiломy в^дзначення ш-дивiдyальностi та особистостi - це чудова рiч i галу-зевий стандарт.
Молодi споживачi моди легко використовують спектр цифрових платформ для отримання шфор-маци про тенденцц, обмшу досвiдом або порiвнян-ня цш. У рамках подорожей клiентiв сощальш медiа вiдiграють ключову роль. Цифровi канали б1льше не використовуються лише для надання шформаци про попередню кyпiвлю, вони стали самостiйними платформами транзакцш. Передyсiм завдяки мобкьним пристроям глобальний iнтернет-одяг i роздрiбний продаж взуття зростають yтричi бкьше, нiж загаль-ний ринок.
ВИСНОВКИ
Таким чином, в^повкно до проведеного до-слкження, великою проблемою розвитку мiжнарод-них роздрiбних торговельних мереж шдустрц моди у сегмент мас-маркет, що кнують на ринку Укра'ни, е завищення цiн на товар порiвняно iз iншими кра-1нами свiтy, що суттево впливае на попит, осккьки кушвельна спроможнiсть населення в Укра'М значно нижча, нiж у крашах 6С. Найбiльшy кiлькiсть мага-зишв роздрiбних торговельних мереж моди сегмента мас-маркет, що здшснюють свою дiяльнiсть в Украiнi, мають компани LPP (Польща) - 93 магазини та Inditex (Iспанiя) - 63 магазини. З усшхом розвиваються i на-цiональнi роздрiбнi торговельнi мережi моди (за-гальна чисельнiсть нацiональних роздрiбних торговельних мереж в Укра'М перевищуе 25), створюючи конкyренцiю мiжнародним торговельним мережам.
У подальшому дослкженш нами буде проведено аналiз luxury-сегмента роздрiбних торговельних мереж моди. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга / пер. с англ. 4-е европ. изд. М. : Вильямс, 2009. 1199 с.
2. Старостша А. О. Маркетинговi дослщження нацю-нальних i мiжнародних ринкiв : пщручник. Ки!в : ТОВ «Лаза-рит-Полiграф», 2012. 480 с.
3. Чупрiна Н. В. Сегментацiя лiнiй модного одягу в струк^ шдустрп моди. Всник Харжськоi' державноi' ака-демИдизайну i мистецтв. 2014. № 1. С. 33-38. URL: https:// www.visnik.org/pdf/v2014-01-06-chouprina.pdf
4. Brooks A. Clothing Poverty: The Hidden World of Fast Fashion and Second-hand Clothes. London : Zed Books Ltd., 2015.
5. Barnes L., Lea-Greenwood G. Fast fashion in the retail store environment. International Journal of Retail & Distribution Management. 2010. Vol. 38. Issue 10. P. 760-772. DOI: 10.1108/09590551011076533
6. Rosenblum P. Fast Fashion Has Completely Disrupted Apparel Retail // Forbes. May 21. 2015. URL: https://www. forbes.com/sites/paularosenblum/2015/05/21/fast-fashion-has-completely-disrupted-apparel-retail/#46c8517a7e3e
7. Bhardwaj V., Fairhurst A. Fast fashion: Response to changes in the fashion industry. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2010. Vol. 20. No. 1. P. 165-173. DOI: 10.1080/09593960903498300
8. Joy A., Sherry J. F. Jr, Venkatesh A., Wang, J., & Chan R. Fast Fashion, Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands. Fashion Theory. 2012. Vol. 16. Issue 3. P. 273-296. D0I:10.2752/175174112X13340749707123
9. Роздрiбна торпвля, крiм TC^^i автотранспортни-ми засобами та мотоциклами / Класиф^а^я видiв економiч-но! дiяльностi (КВЕД-2010, КВЕД-2012, КВЕД92013, КВЕД-2014, КВЕД-2015, КВЕД-2016, КВЕД-2017, КВЕД-2018, КВЕД-2019) URL: https://evrovektor.com/kved/2010/81/Rozdribna-torgivlja-krim-torgivli-avtotransportnimi-zasobami-ta-motociklami
10. Державна служба статистики Укра!ни. URL: www. ukrstat.gov.ua
11. Made in Ukraine: Каким украинским fashion-брендам удалось стать успешными. URL: https://retailers.ua/ news/menedjment/7557-made-in-ukraine-kakim-ukrainskim-fashion-brendam-udalos-stat-uspeshnyimi
12. Кто одевает Украину: кому принадлежат крупнейшие fashion-сети (часть 1). URL: https://rau.ua/ru/news/kto-odevaet-ukrainu-fashion-seti-2/
13. Кто одевает Украину: кому принадлежат крупнейшие fashion-сети (часть 2). URL: https://rau.ua/ru/analytics/ kto-odevaet-ukraine/
14. Рекордная прибыль и более чем 8 млрд дохода LPP в 2018 году. URL: https://www.lppsa.com/ru/informacje-prasowe/rekordowe-zyski-i-ponad-8-mld-przychodu-lpp-w-2018-roku
15. ZARA: как один из самых известных брендов в мире осваивал отрасль e-commerce. URL: https://www.everest.ua/ ru/ai-platform-2/ii-business/zara-kak-odin-iz-samyh-izvestnyh-brendov-v-mire-osvaival-otrasl-e-commerce/
16. Цши на одяг та взуття в УкраМ URL: http:// shoppingpl.com/post/52-brendovyj-odyah-ta-vzuttya-porivnyannya-tsin-v-ukrajini-ta-v-polshchi
REFERENCES
Barnes, L., and Lea-Greenwood, G. "Fast fashion in the retail store environment". International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 38, no. 10 (2010): 760-772. DOI: 10.1108/09590551011076533
Bhardwaj, V., and Fairhurst, A. "Fast fashion: Response to changes in the fashion industry". The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 20, no. 1 (2010): 165-173. DOI: 10.1080/09593960903498300
Brooks, A. Clothing Poverty: The Hidden World of Fast Fashion and Second-hand Clothes. London: Zed Books Ltd., 2015.
Chuprina, N. V. "Sehmentatsiia linii modnoho odiahu v strukturi industrii mody" [Segmentation of Fashion Lines in the Structure of the Fashion Industry]. Visnyk Kharkivskoi der-zhavnoi akademii dyzainu i mystetstv. 2014. https://www.vis-nik.org/pdf/v2014-01-06-chouprina.pdf
Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy. www.ukrstat.gov.ua Joy, A. et al. "Fast Fashion, Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands". Fashion Theory, vol. 16, no. 3 (2012): 273-296. DOI: 10.2752/175174112X13340749707123
Kotler, F. et al. Osnovy marketinga [The Basics of Marketing]. Moscow: Vilyams, 2009.
"Kto odevayet Ukrainu: komu prinadlezhat krupneyshiye fashion-seti (chast 1)" [Who Dresses Ukraine: Who Owns the Largest Fashion Chains (Part 1)]. https://rau.ua/ru/news/kto-odevaet-ukrainu-fashion-seti-2/
"Kto odevayet Ukrainu: komu prinadlezhat krupneyshiye fashion-seti (chast 2)" [Who Dresses Ukraine: Who Owns the Largest Fashion Chains (Part 2)]. https://rau.ua/ru/analytics/ kto-odevaet-ukraine/
"Made in Ukraine: Kakim ukrainskim fashion-brendam udalos stat uspeshnymi" [Made in Ukraine: What Ukrainian
Fashion Brands Managed to Become Successful]. https://re-tailers.ua/news/menedjment/7557-made-in-ukraine-kakim-ukrainskim-fashion-brendam-udalos-stat-uspeshnyimi
"Rekordnaya pribyl i boleye chem 8 mlrd dokhoda LPP v 2018 godu" [Record Profit and over 8 Billion LPP Revenue in 2018]. https://www.lppsa.com/ru/informacje-prasowe/rekor-dowe-zyski-i-ponad-8-mld-przychodu-lpp-w-2018-roku
"Rozdribna torhivlia, krim torhivli avtotransportnymy zasobamy ta mototsyklamy" [Retail Trade, Except of Motor Vehicles and Motorcycles]. Klasyfikatsiia vydiv ekonomichnoi diialnosti (KVED-2010, KVED-2012, KVED92013, KVED-2014, KVED-2015, KVED-2016, KVED-2017, KVED-2018, KVED-2019). https://evrovektor.com/kved/2010/81/Rozdribna-torgivlja-krim-torgivli-avtotransportnimi-zasobami-ta-motociklami
Rosenblum, P. "Fast Fashion Has Completely Disrupted Apparel Retail". Forbes. May 21.2015. https://www.forbes.com/ sites/paularosenblum/2015/05/21/fast-fashion-has-complete-ly-disrupted-apparel-retail/#46c8517a7e3e
Starostina, A. O. Marketynhovi doslidzhennia natsional-nykh i mizhnarodnykh rynkiv [Marketing Research of National and International Markets]. Kyiv: TOV «Lazaryt-Polihraf», 2012.
"Tsiny na odiah ta vzuttia v Ukraini" [Prices for Clothing and Footwear in Ukraine]. http://shoppingpl.com/post/52-brendovyj-odyah-ta-vzuttya-porivnyannya-tsin-v-ukrajini-ta-v-polshchi
"ZARA: kak odin iz samykh izvestnykh brendov v mire os-vaival otrasl e-commerce" [ZARA: as One of the Most Famous Brands in the World, it has Mastered the E-commerce Industry]. https://www.everest.ua/ru/ai-platform-2/ii-business/zara-kak-odin-iz-samyh-izvestnyh-brendov-v-mire-osvaival-otrasl-e-commerce/
Q_
<C
< £
S
U
416 BI3HECIHQOPM № 11 '2019
www.business-inform.net
