CC BY
161
МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ
Канд. экон. наук Н. И. Ивашкова
СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, БИЗНЕСА, ОБЩЕСТВА
В статье предлагается концептуальная модель создания ценности для акционеров, сотрудников, потребителей, поставщиков, общества. Процесс формирования ценности основывается на сравнении возможных выгод и издержек по различным показателям. В согласовании интересов названных групп ведущее место отводится маркетингу.
Ключевые слова и словосочетания: формирование ценности, акционеры, поставщики, потребители, общество, концепции маркетинга.
Более двух тысяч лет философы, экономисты, инженеры, менеджеры, маркетологи изучают сущность и значимость понятия ценности. Существует множество определений этого понятия. Экономическую суть ценности определяли Адам Смит, Альфред Маршалл, Майкл Портер и многие другие широко и малоизвестные ученые. Большинство ученых проводят четкое различие понятий стоимости и ценности. Среди множества исследований, посвященных проблеме формирования ценности, необходимо обратить внимание на расширенную трактовку понятия ценности, предложенную К. Хаксеве-ром, Р. Чаганти и Р. Г. Куком1. Они определяют ценность как способность товара, услуги или деятельности удовлетворить потребность либо обеспечить выгоды человеку, организации, обществу.
В деловой литературе подчеркивается, что создание ценности является основной целью компании. Успешные компании понимают, что цель любого бизнеса заключается в создании ценности для клиентов, сотрудников, инвесторов и что интересы этих трех групп неразрывно связаны между собой. Однако нет единого понимания относительно содержания этого понятия для различных групп участников процесса создания и получения ценности, каким образом осуществлять согласование их интересов и управлять процессом создания ценности.
В качестве участников процесса выделим пять групп:
- акционеры - владельцы, топ-менеджеры. Участие акционеров в компании заключается в финансовых вложениях. Они вложили финансовые ресурсы в компанию в надежде, что их инвестиции будут расти в цене и будут приносить доход;
- сотрудники - люди, которые работают в компании, получают заработную плату, а также дополнительные бонусы (медицинское страхование, пенсии, оплачиваемые отпуска, больничные и др.), что является важной частью их компенсационного пакета;
1 cm.: Haksever C., Chaganti R., Cook R. G. A Model of Value Creation: Strategic View // Journal of Business Ethics. - 2004. - Vol. 49.
- потребители, ожидающие определенных выгод от продуктов, которые они покупают. Как правило, они остаются лояльными к компании, пока их потребности удовлетворяются за разумную цену. Клиенты могут быть заинтересованы в выживании и благосостоянии компании, однако если они не удовлетворены продукцией компании, то могут перейти к конкурентам. Клиенты могут также осуществлять вклад в репутацию компании;
- поставщики, которые, являясь участниками производственной цепочки, осуществляя поставки, вносят вклад в успешное развитие компании; они заинтересованы в продолжении своего бизнеса;
- общество. В большинстве случаев речь идет о местном территориальном уровне и в некоторой степени - уровне государства. Территориальные сообщества заинтересованы в налоговых поступлениях, рабочих местах, благотворительных взносах и т. д. Они также заинтересованы в деятельности компании с точки зрения экологической безопасности, развития инфраструктуры региона и др.
Очевидно, что интересы и участие названных групп в создании ценности различны и не всегда согласуются друг с другом. Другими словами, деятельность компании по созданию выгоды для одной из групп в то же время может снизить выгоды для других групп. Более того, интересы и взаимоотношения в компании по поводу создания ценности часто носят биполярный характер. Решение проблемы совмещения интересов всех названных групп участников процесса создания и потребления ценности предполагает в первую очередь конкретизацию их интересов.
Сформулируем на концептуальном уровне сущность формирования ценности для названных выше групп и определим роль маркетинга в этом процессе. Процесс формирования ценности основывается на сравнении возможных выгод и издержек по следующим показателям: финансовые, нефинансовые, временные.
Акционеры (собственники)
Для данной группы участников процесса создания стоимости актуальна концепция маркетинга как инструмента создания стоимости компании, выдвинутая известным специалистом в области маркетинга и стратегического менеджмента Питером Дойлем. Согласно данной концепции акционерная стоимость создается не за счет снижения расходов, а за счет роста и использования новых рыночных возможностей. Центральная идея маркетинга - предложение потребителям более высокой ценности, обеспечивающей увеличение акционерной стоимости.
П. Дойль дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров посредством разработки и реализации стратегий по построению доверительных отношений с ценными для компании покупателями и созданию отличительных преимуществ»1.
В табл. 1 приведена модель создания ценности для акционеров компании.
1 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб. : Питер, 2001. - С. 106.
Т а б л и ц а 1
Создание ценности: выгоды и издержки для акционеров (собственников)
Группа Показатели измерения ценности Выгоды / вознаграждения, деятельность, их создающая Издержки (стоимость / риск), деятельность, способствующая этому Концепция маркетинга, стратегия, действия
Акционеры Финансовые Прибыль, доход, увеличение стоимости акций. Прибыльная и финансово стабильная компания Риски инвестиционных потерь и будущие доходы. Слабый уровень менеджмента в компании, банкротство. Продукты, которые терпят неудачу, и другие действия, которые снижают цены акций компании Маркетинг, ориентированный на стоимость. Корпоративный маркетинг. Учет факторов внешней среды. Определение рынков и сегментов. Формирование марочного капитала. Стратегическое маркетинговое планирование
Нефинансовые Надежные источники дохода, независимость, гордость собственника компании с хорошей репутацией Стресс от неопределенности о настоящем и будущем состоянии компании. Негативная информация в СМИ о компании, разрушение положительной репутации
Время Долгосрочная финансовая безопасность. Инвестиции в новые продукты, инновационные технологии, качество, человеческие ресурсы, долгосрочная стратегия взаимоотношений с поставщиками увеличивает жизнеспособность компании на долгосрочную перспективу Долгосрочная жизнеспособность компании и успех ставят под угрозу краткосрочные интересы
Менеджеры должны рассматривать маркетинг как основу для корпоративной стратегии. Стратегический маркетинг обозначает уровень решений, а корпоративный - это видение маркетинга в структуре стратегического менеджмента. При всем разнообразии существующих взглядов авторов на новые маркетинговые технологии все едины в том, что в рамках корпоративного маркетинга следует рассматривать бренды, взаимоотношения, инновационную компоненту. Н. Кумар так определил субъекты корпоративного маркетинга: «Бренд, клиенты и сети распространения - это бриллиантовая корона любой компании, а маркетологи - главные ее хранители»1.
1 Кумар Н. Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в инвестиционном развитии компании и внедрении инноваций : пер. с англ. - М. : Претекст, 2008. - С. 54.
Сотрудники
Обобщенная модель создания ценности для сотрудников компании приведена в табл. 2.
Т а б л и ц а 2
Создание ценности: выгоды и издержки для сотрудников компании
Группа Показатели измерения ценности Выгоды / вознаграждения, деятельность, их создающая Издержки (стоимость / риск), деятельность, способствующая этому Концепция маркетинга, стратегия, действия
Сотрудники Финансовые Заработная плата, бонусы, медицинское страхование, пенсионный план, оплачиваемые отпуска, больничные. Хорошо управляемая прибыльная и финансово стабильная компания Возможно более высокие выгоды в случае работы в другой компании, затраты на коммуникации, инструменты, рабочую одежду. Возможность потери пенсионных накоплений Внутренний маркетинг. Формулировка миссии и системы ценностей компании. Разработка программ мотивации персонала
Нефинансовые Безопасная, дружелюбная рабочая атмосфера. Захватывающая работа, защищенные права, перспективы роста, возможность обучения. Уважительное отношение к сотрудникам, инвестиции в человеческие ресурсы Неблагоприятная рабочая обстановка, скучная, монотонная работа, правила, исключающие креативность, невозможность гордиться работой. Неопределенность относительно постоянства работы. Слабый менеджмент, финансово неустойчивая компания. Не обеспечена подготовка персонала
Время Уверенность в постоянной работе на долгосрочную перспективу, рост финансовых и нефинансовых вознаграждений за выслугу лет, карьерный рост Время, затраченное на работу и коммуникации, включая дорогу. Задержка карьерного роста в связи с тем, что работа не обеспечивает необходимую квалификацию, навыки
Для названной группы процесса формирования ценностей определяющей является концепция внутреннего маркетинга.
Внутренний маркетинг - это использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам, формулирование для них общих ценностей, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом.
Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания -персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Основное условие успеха организации - создание между ее членами на всех уровнях взаимоотношений открытости и доверия.
Объектом внутреннего маркетинга выступают сотрудники и внутренняя среда фирмы, рассматриваемые через призму клиента. Предмет внутреннего маркетинга - эффективная мотивация персонала.
Задачами внутреннего маркетинга являются:
- сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы;
- заинтересовать каждого сотрудника в максимальном удовлетворении потребностей клиентов фирмы;
- создать внутри фирмы среду, максимально ориентированную на клиента;
- рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов;
- создать мотивационный потенциал сотрудника, т. е. сформировать наличие потребности, интереса, склонности, положительного отношения к работе/компании, внутренней энергетической заряженности на достижение общих целей.
Большое значение как для всей компании в целом, так и для каждого из ее сотрудников играет наличие системы ценностей. Удачное внедрение системы ценностей компании в жизнь сотрудников дает положительный эффект для сплоченности коллектива, формирования и понимания общей концепции развития организации. Понимая, какие качества важны для работы в данной компании, каждый сотрудник получает неплохую мотивацию для собственного личного роста.
Потребители
Потребители являются конечным звеном цепочки создания ценности. Их потенциальные выгоды и издержки представлены в табл. 3.
Все начинается и заканчивается клиентом. Как говорил Питер Друкер, «цель компании - создать клиента... Единственное ядро прибыли - это клиент... У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они работают на результат, а все остальное множит издержки»1.
Современные концепции маркетинга ориентированы на создание ценностей для потребителей. Задача компании заключается в разработке маркетингового плана по их созданию, продвижению и предоставлению. В рамках маркетингового плана разрабатываются маркетинговые мероприятия по элементам комплекса маркетинга.
Согласно классической трактовке, комплекс маркетинга (marketing mix) - совокупность контролируемых элементов маркетинга, используемых для удовлетворения потребностей целевых рынков. Элементы комплекса маркетинга представляют собой инструменты создания потребительской ценности. Каждый из них имеет свое назначение.
1 Цит. по: Кумар Н. Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в инвестиционном развитии компании и внедрении инноваций : пер. с англ. - С. 21.
Т а б л и ц а 3
Создание ценности: выгоды и издержки для потребителей
Группа Показатели измерения ценности Выгоды / вознаграждения, деятельность, их создающая Издержки (стоимость / риск), деятельность, способствующая этому Концепция маркетинга, стратегия, действия.
Потребители Финансовые Продукты высокого качества по конкурентным ценам. Надежные, долговечные, с низкими затратами на обслуживание продукты с низкими операционными издержками. Снижение цен в результате повышения эффективности операций и сети поставок Цена продукта, стоимость возврата поврежденного, неподходящего продукта, высокая цена ремонта и обслуживания. Слабый дизайн и качество продукта, низкий сервис и система гарантий Маркетинг взаимоотношений. Потребительский маркетинг. Разработка стратегических и тактических планов маркетинга. Сегментация, позиционирование, разработка комплекса маркетинга, программ лояльности
Нефинансовые Характеристики и использование продукта соответствуют обещаниям, доступная сервисная поддержка. Информация об использовании продукта, безопасности, обслуживании, замене. Имидж и статус престижности продукта Несоответствие системы доставки ожидаемым выгодам, недостаток знаний относительно правильного использования продукта, его влияния на здоровье, отрицательных эффектов
Время Обеспечение продуктом экономии времени, долгосрочной выгоды, доступность продукта в необходимое потребителю время. Доставка продуктов в течение короткого времени, быстрый сервис, замена Время, затраченное на изучение использования продукта, решение проблем ремонта, обслуживания, замены
Классический вариант назначения маркетинга обозначается формулой «четырех Р»:
- продукт (product) - товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя. Формирование товарного предложения, отвечающего потребностям или желаниям целевых покупателей, обеспечение выбора - первый шаг создания ценности для потребителя;
- цена (price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цена отражает ценность товара или услуги для покупателя. Эта ценность определяется на основе сопоставления цены товара с воспринимаемыми выгодами от пользования данным товаром или услугой;
- каналы распределения (place) - деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя. Задача этого элемента комплекса маркетинга - обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения c учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия;
- продвижение (promotion) - средства коммуникации между продавцом и покупателем. В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи. Комплекс продвижения включает в себя рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг.
Поставщики
Поставщики являются важным звеном производственной цепочки создания ценности. Необходимость их включения в цепочку создания ценности обусловлено тем, что качество конечной продукции, составляющее потребительскую ценность, определяется в первую очередь качеством комплектующих, сырья и материалов.
Цель маркетинга взаимоотношений - развитие партнерских отношений для совместного получения выгод на основе совместных усилий по созданию новой ценности для конечных покупателей. Развитие отношений с поставщиками включает развитие взаимного доверия, открытости, совместного планирования и инноваций. Правила конкурентной борьбы меняются. В прошлом компании конкурировали с другими компаниями. «Теперь цепочка отношений конкурирует с другими цепочками, как сеть паука соперничает с другими паутинами, чтобы поймать вкусную мушку»1. Стратегические вопросы маркетинга взаимоотношений связаны с сотрудничеством по формированию современных бизнес-систем с поставщиками и партнерами. Объединение ключевых компетенций компаний-партнеров дает возможность получения конкурентных преимуществ. Операционный маркетинг взаимоотношений включает разработку программ взаимодействия с партнерами, в том числе программ лояль-ности2. В табл. 4 рассмотрены выгоды и издержки поставщиков.
1 Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. - СПб. : Питер, 2001. - С. 336.
2 См.: Маркетинг взаимоотношений : учебное пособие / под ред. Б. А. Соловьева. - М. : ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2010.
Т а б л и ц а 4
Создание ценности: выгоды и издержки для поставщиков
Группа Показатели измерения ценности Выгоды / вознаграждения, деятельность, их создающая Издержки (стоимость / риск), деятельность, способствующая этому Концепция маркетинга, стратегия, действия
Поставщики Финансовые Доходы, прибыль поставщики получают от продажи товаров и услуг. Партнерство с финансово стабильной и надежной компанией на взаимовыгодных деловых условиях Ценовые скидки, риск потери денег на полученный заказ. Возможная потеря клиента, сменившего поставщика из-за более низкой цены. Невозможность получения денег из-за финансовых трудностей клиента Маркетинг взаимоотношений. Маркетинг взаимодействия. Разработка программ лояльности для партнеров
Нефинансовые Снижение неопределенности, обеспеченное стабильным взаимовыгодным партнерством. Заимствование технологий, техническая помощь и другие возможности обучения в процессе деловых взаимоотношений. Престижно быть поставщиком известной процветающей компании. Расширение клиентской базы на основе советов удовлетворенных клиентов Неопределенность в отношении будущего статуса взаимоотношений. Негативная информация о продукции клиентов, использующих в качестве составляющих компонентов продукцию поставщика
Время Долгосрочная финансовая безопасность, своевременные выплаты за поставляемые товары (услуги) Долгосрочные успешные отношения могут подвергнуться риску в связи с задержкой клиентами информации о заказах, платежах
Общество
Маркетинг территориальный (региональный) - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория1. Маркетинг территорий направлен на выявление потребностей контрагентов региона, согласование этих интересов с интересами территории и достижение на этой основе конкурентного успеха и социально-экономических целей территории. Он может осуществляться на уровне страны, региона, города. Возможные выгоды и издержки создания ценностей для общества представлены в табл. 5.
1 См.: Голубков Е. П. Маркетинг : словарь терминов. - М. : Дело и Сервис, 2012.
Т а б л и ц а 5 Создание ценности: выгоды и издержки для общества
Группа Показатели измерения ценности Выгоды / вознаграждения, деятельность, их создающая Издержки (стоимость / риск), деятельность способствующая этому Маркетинг, стратегия, действия
Общество Финансовые Налоговые поступления от компаний и сотрудников. Благотворительные взносы организаций. Прибыльные компании региона Налоговые и другие ценовые скидки, предоставляемые компании; финансовые трудности компаний могут создавать проблемы и для общества Маркетинг территорий. Социально-ответственный маркетинг. Разработка маркетинговых программ развития региона
Нефинансовые Стабильные надежные рабочие места для населения региона. Волонтерская активность, участие в социальных проектах, гордость за процветающую компанию региона Загрязнение окружающей среды и в результате проблемы со здоровьем населения, транспортные проблемы. Закрытие предприятий может привести к появлению социальных и экономических проблем
Время Продолжительный успех, финансовые и нефинансовые достижения компании обеспечивают долгосрочный экономический рост. Инвестирование в общественные проекты с длительным положительным эффектом Проблемы загрязнения окружающей среды могут иметь долгосрочные последствия для здоровья и уровня жизни населения региона
Конкурентоспособность компании и состояние окружающих сообществ тесно взаимосвязаны. Компании необходимо благополучное общество как источник не только спроса на ее продукцию, но и значимых общественных активов, а также как залог благоприятной деловой среды. Обществу необходимы преуспевающие предприятия, ведь они создают рабочие места и способствуют росту благосостояния людей.
Понимание этой необходимости приведет к тому, что идея социальной ответственности бизнеса (СОБ) уступит место концепции общих ценностей (ОЦ), которая и будет определять, на решение каких проблем сообществ, на территории которых находятся предприятия компаний, будут идти средства.
Программы социальной ответственности нужны компаниям прежде всего для поддержки их репутации. Такие программы почти не имеют отношения к их бизнесу и поэтому не рассчитаны на долгий срок. Создание же общих ценностей прямо связано с прибыльностью и конкурентным потенциалом компании: свои ресурсы и опыт компания направляет на создание стоимости,
при этом создавая общие ценности. В табл. 6 проводится сравнение основных принципов социальной ответственности бизнеса и общих ценностей1.
Т а б л и ц а 6
Отличия социальной ответственности бизнеса от общих ценностей
СОБ ОЦ
Цель: делать добро Цель: получить экономические и социальные выгоды с учетом издержек
Гражданская позиция, благотворительность, устойчивое развитие Создание стоимости и блага для сообщества одновременно
По собственной воле или в ответ на внешнее давление Часть конкурентных преимуществ
Независимо от максимизации прибыли Неотделима от максимизации дохода
Направления диктуются целями пиара или личными предпочтениями Направление зависит от специфики компании и выбирается ею самой
Программы СОБ не связаны с бизнесом компании и зависят от выделяемого на них бюджета Проходит по всем статьям бюджета
Пример: закупки на условиях справедливой торговли Пример: преобразование системы снабжения ради повышения качества и увеличения объема продукции
В обоих случаях предполагается соблюдение законов и этических норм, а также уменьшение вредных последствий деятельности компаний. Проблемы социальной ответственности бизнеса и общих ценностей имеют непосредственную связь с социально-ответственным маркетингом и маркетингом территорий. Основная идея концепции социально-ответственного маркетинга -удовлетворение потребностей целевых рынков способами, сохраняющими и повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом.
В предложенных моделях создания ценности сделана попытка определить выгоды и издержки, характерные для акционеров, сотрудников, потребителей, поставщиков, общества. Решение проблемы согласования интересов названных групп должно основываться на применении различных видов и концепций маркетинга, в частности, потребительского маркетинга, маркетинга взаимоотношений, внутреннего маркетинга, социально ответственного маркетинга, маркетинга территорий и др.
Список литературы
1. Ивашкова Н. И. Проблемы формирования потребительской ценности в различных сферах и отраслях : монография. - М. : Институт МИРБИС, 2012.
2. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в инвестиционном развитии компании и внедрении инноваций : пер. с англ. -М. : Претекст, 2008.
3. Рыкалина О. В. Концептуальные положения рационализации бизнес-процессов в маркетинге и логистике // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2010. - № 2 (32).
1 См.: Портер М., Креймер М. Капитализм для всех // Harvard Business Review. - 2011. - Март.
