CC BY
78
УДК 339.138:001:895 Никитина А.Ю., Лопаткин Д.С.
СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА ИТ-КОМПАНИЙ (НА ПРИМЕРЕ АО «ЛАБОРАТОРИЯ КАСПЕРСКОГО)
Никитина Александра Юрьевна, студентка 1 курса магистратуры Экономического отделения Гуманитарного факультета, e-mail: shvra-nikitina@inbox. ru:
Лопаткин Дмитрий Станиславович, к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга; Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева, Москва, Россия 125047, Москва, Миусская пл., д. 9
В настоящей работе рассмотрены основные маркетинговые инструменты, которые используются высокотехнологичными ИТ-компаниями (на примере компании «Лаборатория Касперского») для продвижения своей продукции на рынке. Рассмотрены понятия интеграционного и итерационного маркетинга. Сделаны выводы о необходимости использования системы инновационного маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, информация, инновационный маркетинг.
MODERN TOOLS AND INNOVATIVE MARKETING IT COMPANIES (EXAMPLE OF JSC "KASPERSKY LAB)
Nikitina A. Yu., Lopatkin D.S.
D. Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Moscow, Russia
In this paper, we consider the main marketing tools that are used by high-tech It companies (for example, Kaspersky Lab) to promote their products in the market. The concepts of integration and iterative marketing are considered. The conclusions about the need to use the system of innovative marketing.
Keywords: marketing, information, innovative marketing, integration.
ИТ-отрасль сегодня считается самой быстроразвивающейся в мире. Ежедневно на рынок выходят новые продукты, предназначенные практически для всех сфер человеческой жизни. Многие страны видят возможность использования информационных технологий в экономическом процессе государства и разрабатывают целые стратегии, направленные на увеличение роли ИТ-технологий в экономике страны.
Российский рынок информационных услуг на сегодняшний день является менее развитым по сравнению с рынком США или Европы, однако это никак не влияет на количество компаний, желающих развиваться в данной отрасли и вкладывать деньги в развитие инновационных отечественных ИТ технологий. При этом предприятия также стараются использовать новые инструменты маркетинга, которые помогают им продвигать свою продукцию среди множества конкурентов.
По данным российского рейтинга «Топ "Инновационные" рейтинга «ТехУспех» — 2017» доля ИТ- компаний РФ составляет около 17% [1]. Основными игроками данной составляющей являются компании, разрабатывающие различные программные обеспечения и сервисы, предназначенные для крупных корпораций и предприятий. Одной их таких компаний является АО «Лаборатория Касперского».
Лаборатория Касперского является
международной группой компаний, которые разрабатывают и предлагают широкий спектр ИТ-продуктов, предназначенных как для крупных корпораций, так и для личных пользователей. Основными продуктами, которым предприятие уделяет наибольшее внимание, являются программы, защищающие данные и программное обеспечение от
вирусных атак. Среди крупнейших клиентов Лаборатории Касперского можно увидеть таких «гигантов» как компания Siemens, РЖД, крупнейший в мире химический концерн BAFS и многих других.
Сегодня практически нет пользователя, а тем более предприятия (даже самого мелкого) который бы не использовал ИТ-технологии в своей деятельности и повседневной жизни. Информация, ПК, мобильные устройства - стали незаменимыми спутниками человека 21 века. Лаборатория Касперского - компания, которая является первой в России по защите наших данных. Это высокое место она заслужила, в том числе и с помощью своих маркетинговых инструментов.
Наибольшую долю в маркетинговой деятельности компании занимают так называемые маркетинговые мероприятия для партнеров и заказчиков. В них входят: участие в различных выставках, семинарах, проведение конференций, презентаций, вебинаров, обучающие тренинги для партнеров и роад-шоу.
Роад-шоу уже давно используется зарубежными маркетологами для привлечения потребителей, однако в России данное направление получило развитие только в последние пять лет. Под данным термином понимается целый комплекс специально организованных выездных мероприятий,
помогающих укрепить контакты с существующими клиентами и привлечь аудиторию, заинтересованную в услугах компании. Роад-шоу состоит из нескольких этапов:
1. Бренд приезжает с оффлайн-проектом в определенный город.
2. Анонсирует содержание мероприятия через онлайн каналы.
3. В назначенное время собирает потенциальных потребителей на площадке, знакомит с продукцией;
при этом используются различные развлекательные программы.
4. После мероприятия происходит сбор данных клиентов и в итоге компания получает контакты, которые после мероприятия уже хотят с ней работать [2].
Новизна данного инструмента состоит в том, что в таких мероприятиях используются нестандартные для маркетинга мероприятия привлечения. Вместо традиционного директ-маркетинга компании используют квесты - развлекательные мероприятия в виде различных соревнований, чемпионатов и прочее.
Помимо event-маркетинга компания Лаборатория Касперского также использует и телемаркетинг, промоакции, проводит обучение у себя в центрах и производит брендированные сувениры. В данном контексте нельзя не упомянуть еще один вариант рекламы, который до этого не использовался компаниями в качестве инструмента привлечения клиентов - ролики-сериалы.
В 2016 году Лаборатория Касперского выпустила три серии сериала «Двойной агент», которые были размещены на крупнейшей видео-платформе «YouTube». Данные ролики были сняты в поддержку нового продукта компании - Kaspersky Internet Security для Android. Сюжет роликов построен как детективный роман: тайные агенты, секретные встречи, слежка и шпионская фотосъемка. На самом деле это повседневная жизнь обычного смартфона, на который не установлен антивирус [3].
Проведение роад-шоу и производство сериалов можно назвать новыми инструментами продвижения, однако если рассматривать глобально данные мероприятия все равно можно отнести уже к традиционным теле- и event-маркетингу. Для того чтобы компания смогла выйти на новый уровень своего развития, ей необходимо задуматься о внедрении системы инновационного маркетинга.
Инновационный маркетинг - это маркетинг, который включает в себя миссию и философию мышления организации, стиль ее управления и область научных исследований, направленных на создание и продвижение инновационных продуктов на рынок [4]. Многие организации ошибочно думают, что инновационный маркетинг - это лишь деятельность по продвижению новшеств на рынок, которая в свою очередь имеет цель увеличения жизненного цикла товара. Однако, инновационный маркетинг - это деятельность, которая охватывает все стороны «жизни» организации - от идеи нового продукта, до методов кадрового управления.
Инновационный маркетинг можно рассматривать как комплексный подход, который в свою очередь рассматривает инновацию и с точки зрения товара и с точки зрения производителя. Такую концепцию называют концепцией интеграционного маркетинга. Успешность внедрения инновации зависит от того, какие и каким способом использованы маркетинговые технологии, предназначенные для связи клиента и производителя с целью выявления новых потребностей или новых требований к инновационному продукту. Неоспоримым является тот факт, что минимальный риск присущ той инновации, которая основана на требованиях рынка, которые имеют место в настоящий момент. В данном
случае стратегическая деятельность компании является менее привлекательной, поскольку она направлена на удовлетворение уже существующих потребностей. Более предпочтительным является создание такой системы управления предприятием, которая направлена на постоянное развитие инновационной деятельности, в результате которой компания смогла бы выпускать продукты, опережающие потребности рынка. Это поможет создать предприятию имидж инновационно-активной компании и быть лидером среди конкурентов. Правильно выстроенная инновационная деятельность позволяет компании создавать новые рынки и удовлетворять нужды клиентов, прикладывая при этом творческие усилия совместно с технологическими ноу-хау.
Еще одной концепцией, которую использует инновационный маркетинг является концепция итерационного маркетинга. Она предполагает использование комплекса специфических
мероприятий, в результате которых происходит формирование как самой услуги или продукции, так и будущих рынков для ее потребления. Итерационный маркетинг включает в себя три цикла:
1. Маркетинг научной идеи - сравнение своей идеи новшества с уже существующими и дальнейший поиск решения поставленной проблемы.
2. Маркетинг самого объекта - исследование существующих технологий и продуктов. На данном этапе предприятие узнает, есть ли аналоги на рынке, и определяет какие уникальные свойства своей продукции он может предложить.
3. Маркетинг проекта - сюда входит весь процесс по созданию объекта (производство - продвижение -доставка и прочее).
Инновационный маркетинг имеет важное значение в жизни высокотехнологичной компании. Необходимость его использования проявляется во многих аспектах, однако можно выделить несколько наиболее существенных:
1. За счет использования инновационных маркетинговых технологий компания реализовывает комплексный подход к своему инновационному развитию. Учитываются как внутренние возможности предприятия, так и предпочтения потребителей (интеграционный подход).
2. Помогает достигнуть синергетического креативного эффекта при разработке инновации и уменьшить препятствия их информативного и эмоционального восприятия, на базе применения современных методов интерактивного взаимодействия создателей новаторских идей с потенциальными клиентами (итерационный маркетинг).
Говоря о сфере ИТ следует отметить некоторую специфику ее маркетинга. Дело в том, что компании, разрабатывающие программные продукты в большинстве случаев работают на B2B и B2C рынках одновременно. То есть, продукты разрабатываются одновременно в двух линейках - для компаний и для конечных потребителей с целью личного пользования. Именно поэтому, компании, занимающиеся информационными технологиями, используют в своей деятельности инструменты продвижения обоих видов рынка. В остальных
аспектах маркетинг таких компаний аналогичен со всеми остальными отраслями.
Одним из инструментов инновационного маркетинга, который мог бы использоваться в ИТ-компаниях является кастомизация. Суть данной концепции заключается в предложении индивидуальных продуктов отдельным клиентам, сформированных на базе их личных предпочтений.
Если рассматривать пример компании «Лаборатория Касперского» то, в качестве нового инструмента маркетинга можно предложить создание онлайн платформы, где каждый пользователь смог бы выбрать необходимые лично ему функции программы - те, которые он реально будет использовать в своей жизни. Такие разработанные программы будут стоить дороже, чем те, которые компания выпускает для массового потребления. Однако исследования показывают, что клиенты готовы платить за это. Они знают, что за определенную сумму они получат
многофункциональный продукт, где каждая функция точно будет использована.
Положительным эффектом от технологии кастомизации является то, что изучение индивидуальных потребностей клиентов может дать компании идею для создания инновационного продукта, который потом, после прохождения некоторых изменений, может быть предложен широкому кругу потребителей.
Как говорилось выше, способы общения с потребителями также являются важной частью инновационного маркетинга. Если информация, полученная о клиентах, является достоверной и своевременной, это позволяет компании спрогнозировать будущие потребности и произвести на рынок необходимый продукт. Это также может обеспечить предприятию преимущество первенства.
Среди новых инструментов, которые могли бы использовать ИТ-компании можно выделить появившуюся совсем недавно возможность использования искусственного интеллекта в качестве чат-ботов. Чат-боты выполняют функцию онлайн-консультанта на интернет-портале. Они отличаются персонализированностью и возможностью систематизации данных о клиентах. Примером могут служить такие чат боты как Intercom и Drift, которые уже сейчас начинают внедряться для более качественной работы с клиентами. С помощью такого инструмента компания, например, могла бы выяснять, с какими трудностями стакивается клиент, использующий их программный продукт.
Big Data также можно рассматривать с точки зрения инструмента инновационного маркетинга. Big Data является системой, содержащей большой объем данных, которая также способна управлять этими данными и их анализировать. С помощью такого инструмента можно выяснять не только степень удовлетворенности клиентов продукцией компании, но и прогнозировать их будущие потребности.
Инновационный маркетинг сегодня является необходимым условием существования
инновационных компаний. Каждое предприятие
обязано разрабатывать и внедрять систему инновационного маркетинга, так как именно она позволяет компаниям производить инновационный продукт и быть лидером среди конкурентов. Если говорить об ИТ-сфере, то здесь компаниям следует обратить внимание на то, что для разных сегментов рынка должны разрабатываться разные концепции инновационного маркетинга. Так, если говорить об ИТ-компании, занимающейся сервисным
обслуживанием, то упор должен делаться на репутацию компании на рынке. Предприятию, непосредственно выпускающему программные продукты необходимо сосредоточить свое внимание на функционале самого продукта. И в том, и в другом случае инновационный маркетинг будет выступать не только философией бизнеса, а действенным инструментом стимулирования его инновационной активности. Его задачей является инновационное развитие самого предприятия с одной стороны, и удовлетворение постоянно меняющихся
потребностей клиентов с другой.
Потребители 21 века все чаще обращают внимание на качество продукции и услуг, пренебрегая ценой. Совокупность постоянно меняющихся потребностей потребителя и их приверженности к качеству продукции, требуют от компаний колоссальных усилий по достижению конкурентного преимущества. Для решения данной проблемы предприятию необходимо внедрять идею «инновации» во все сферы своей деятельности: управление персоналом, миссия организации, ее стратегические и тактические цели. Мысль о постоянном улучшении качества и поиске инновационных идей должны разделять абсолютно все сотрудники организации. Для этого компании необходимо создать благоприятную среду для выработки и обсуждения идей. Именно поэтому инновационный маркетинг также касается стиля управления персоналом и качествами лидера.
Обращая внимание на темпы развития общества и появления новых технологий, о которых вкратце было рассказано выше можно сделать вывод о том, что система инновационного маркетинга будет в дальнейшем распространяться на все сферы производства. Эта тенденция не может не радовать нас как потребителей, поскольку это может привести к повышению качества нашей повседневной жизни.
Список литературы
1. http://www.ratingtechup.ru/rate/?BY=INNOVATIO N (дата обращения: 10.04.2018)
2. http://www.ide-agency.ru/road show.html (дата обращения 11.04.2018)
3. Лаборатория Касперского и РА Восход сняли нуарный сериал [Электронный ресурс] // Маркетинговый интернет журнал Sostav.ru: сайт. - URL: http://www.sostav.ru/publication/laboratorii-kasperskogo-i-ra-voskhod-snyali-nuarnyj-serial-24025.html (дата обращения: 07.04.2018).
4. Шопенко О.Ю. Инновационный маркетинг: учеб. пособие. СПБ: СПбГТУРП, 2015. 79 с.
