CC BY
147Маркетинг как действенный инструмент повышения конкурентоспособности компании
Костина Кристина Александровна,
студент, Российский государственный университет нефти и газа имени И. М. Губкина, kristy805@mail.ru
Сабирзянов Динар Рамилевич,
студент, Российский государственный университет нефти и газа имени И. М. Губкина, dinar.sabirzyanov.20O0@mail.ru
В статье раскрывается сущность таких понятий, как конкуренция и маркетинг. Рассматривается главная задача маркетинговой деятельности, а также подробно раскрываются ее этапы. Обосновывается необходимость использования маркетинга для повышения конкурентоспособности компании. Анализируется концепция комплекса маркетинга «4Р», а также дается характеристика к каждому элементу комплекса: продукту, цене, месту и продвижению. Обосновывается необходимость использования комплекса маркетинга как единой системы, что обеспечивает компании реализацию поставленных целей, необходимую прибыль, максимальное удовлетворение спроса потребителей и повышения конкурентоспособности. Выявляется взаимосвязь между использованием инструментов комплекса маркетинга и формированием в сознании потребителя предпочтения продукции компании и пользования ею на долговременной основе. Рассматривается использование маркетинговой деятельности в нефтегазовой отрасли на примере ПАО «Нефтяная компания "Лукойл"».
Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность, маркетинг, комплекс маркетинга, концепция «4Р».
В условиях рыночной экономики конкуренция служит неотъемлемым условием становления и функционирования сильных компаний. Она представляет собой борьбу между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства и реализации своей продукции [4].
Рост конкурентоспособности продукции компании связан со способностью удовлетворять разнообразным требованиям и представлять конкретную ценность для потребителя, в том числе обладать лучшими характеристиками по сравнению с конкурентами на рынке, то есть конкурентным преимуществом [2, с.238]. При этом покупатель всегда сопоставляет две важнейшие характеристики товара - цену и качество. Поэтому важнейшую роль для предприятия играет маркетинг, направленный на изучение рыночных потребностей и более полный их учет в производственной деятельности.
Маркетинговая деятельность представляет собой совокупность процессов по созданию, продвижению и предоставлению товара или услуги потребителям, а также по управлению взаимоотношениями с ними с целью извлечения выгод для компании. Главные задачи маркетинга - это изучение неудовлетворенных потребностей и изменений предпочтений потребителей, оценивание сегментов рынка и разработка стратегии по повышению конкурентоспособности продукции. Данные мероприятия применяются многими компаниями, так как позволяют лучше использовать свой потенциал и потенциал рынка в целях получения большего дохода [1, с.339].
Маркетинговая деятельность начинается с исследования рынка. Анализ выявляет факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей [5, с.80].
Вторым этапом с помощью маркетинговых исследований анализируются фактические и потенциальные потребители. Данный анализ заключается в исследовании демографических, социальных, экономических и географических характеристик людей, принимающих решение о покупке. Анализируются потребности потребителей, и их мотивация приобретать продукты компании, принимаются во внимание запросы оптимального целевого рынка [1, с.202]. Таким образом, можно отделить собственный продукт от конкурентов, и завоевать доверие потребителей и платежеспособный спрос.
Специалистами в рамках маркетинга проводятся следующие мероприятия [5, с.62]:
• Изучаются существующие товары с целью их модернизации, включая их ассортимент и внешний вид, и разрабатываются новые продукты на основе результатов совокупности маркетинговых исследований.
• Планируются процессы сбыта и реализации продукции, включая создание собственных сбытовых сетей со складами и магазинами.
X X
о
го А с.
X
го т
о
2 О
м о
о es о es
со
о ш m
X
<
m о х
X
• Формируется спрос и обеспечивается стимулирование продаж с помощью комбинаций рекламы, личной продажи, материальных стимулов и проведения PR-мероприятий.
• Формируется ценовая политика, заключающаяся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении технологии использования цен, кредитов и скидок.
• Обеспечивается безопасность в использовании товара, а также должный уровень потребительской ценности товара.
• Контроль за выполнением всей маркетинговой программой, оценка рисков, прибыли и эффективности маркетинговых решений.
Для достижения стратегических целей (удовлетворение потребителя и получение прибыли) и повышения конкурентоспособности, компании необходимо разрабатывать и применять единый комплекс маркетинговых инструментов, которые включают в себя процесс создания и продвижения товара, представляющего ценность для потребителя. Такой набор маркетинговых инструментов называется комплексом маркетинга или маркетинг-миксом [1, с. 157]. Он предполагает пропорциональную комбинацию и интеграцию инструментов маркетинга и сбыта в единую программу, которая на основе оценки сил и ресурсов маркетинга в наибольшей степени служит достижению целей компании в определенный период времени.
Классическим комплексом маркетинга принято считать классификацию «4P», в которой включены следующие элементы:
1. Продукт (product) - это все, что связано с продуктом, товаром или услугой, которые могут удовлетворить потребность: разработка и создание продукта, упаковка, фасовка, маркировка, имя продукта [2, с. 390]. Маркетологи разрабатывают товарную политику, принимая решение о производстве новых продуктов, об их дифференциации, какие должны произойти изменения в продукте и о том, когда следует продукту полностью уйти с рынка.
2. Цена (price) - ценовая политика, которая определяет установленную цену на товар, стоимость упаковки, предоставленные скидки. Формирование стоимости происходит в зависимости от номинальных затрат на производство продукта, ценовой картины на рынке в конкретной нише, востребованности продукта и планируемой прибыли [4, с.390].
3. Место (place) - методы распределения товара. Включает в себя выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, организацию транспортировки и хранения, выбор посредников, а также сервисное обслуживание потребителей.
4. Продвижение (promotion) - методы по доведению информации о продукте до потребителя и стимулирование у него желания приобрести этот продукт. Продвижение включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетинг [1, с. 156]. Благодаря продвижению компания формирует у покупателя психологическую готовность согласиться на предложение продавца из-за заинтересовавшей его информации о компании или ее продукции. Такое влияние на поведение потребителя превращает его из потенциального в реального покупателя.
Именно эти четыре элемента признаются ключевыми в маркетинге и требуют постоянного пристального
внимания как компаний в малом бизнесе, так и крупных корпораций. Применение классического комплекса маркетинга, анализ, разработка и реализация его элементов должны быть обязательными на стадиях стратегического и тактического планирования, если компания хочет выйти на рынок, закрепиться на нем, получить возможность конкурировать с другими субъектами на рынке, бороться за потребителей и, соответственно, получать максимальную прибыль.
Комплекс маркетинга должен быть единой системой, то есть все элементы должны быть хорошо согласованы между собой [2, с.488]. Прежде всего, необходимо правильно представить товар, сделать акценты на уникальных характеристиках, тем самым подчеркивая конкурентные преимущества. Во-вторых, ценовые уровни предложения товаров следует определить так, чтобы они привлекали внимание потребителей, побуждая их совершать покупки. Рекламную кампанию целесообразно строить на эффективном позиционировании как продукции, так и самой компании. Сеть распределения должна создавать условия для быстрого доведения продукции до потребителя, а персонал ненавязчиво и грамотно сопровождать сделку.
Так, например, несмотря на высокий уровень конкуренции в нефтегазовой отрасли, где сконцентрированы более десятка крупных игроков, ПАО «Нефтяная компания "Лукойл"» является одним из сильнейших лидеров на российском нефтяном рынке благодаря своей маркетинговой деятельности.
Существенную роль в успехе НК «Лукойл» на рынке играет товарная политика, направленная на постоянное повышение качества выпускаемых продуктов. А введенное ограничение на реализацию топлива 2 класса и создавшийся дефицит на топливо более высокого уровня на рынке, предоставило компании сильное конкурентное преимущество, так как многие конкуренты не располагают производственными мощностями для производства высококачественного горючего.
В своей ценовой стратегии компания исходит из стабильности цены на нефть и достаточно консервативного прогноза ценового уровня.
С целью стимулирования покупателей НК «Лукойл» в коммуникационной деятельности осуществляет развитие системы безналичных расчетов на АЗС с использованием топливных карт «Ликард», а также реализует программы поощрения своих клиентов.
Другим важным фактором лидерства НК «Лукойл» является собственная сбытовая сеть за рубежом, а не использование непрямых каналов сбыта. Розничная сеть нефтяной компании, представляющая собой сети АЗС, охватывает 26 стран мира, включая Россию, страны СНГ, Европы и США. При этом во взаиморасчетах по экспортно-импортным операциям имеет место использование не только американского доллара, но и параллельно евро и национальных валют, заключаются соглашения и запускается торговля недолларовыми валютными свопами и форвардными контрактами [3, с.163], что работает на снижение валютных рисков для партнеров.
Одним из главных факторов позиционирования НК «Лукойл» как компании международного уровня, ориентированной на клиента, является развитие комплекса сопутствующих товаров и услуг в сети АЗС. Компания ведет активную маркетинговую деятельность и достигает стратегических целей благодаря оптимизации ассортимента товаров, широкому спектру дополнитель-
ных услуг и системы быстрого питания на АЗС, сотрудничества с крупными поставщиками, использования лучших торговых практик и повышения качества обслуживания клиентов.
Таким образом, в условиях конкурентного рынка именно маркетинг является эффективным средством для решения проблемы конкурентоспособности продукции. Успешное существование компании на рынке будет достигнуто только в том случае, если она будет строить свою производственную и сбытовую деятельность с учетом запросов потребителей. Опираясь на инструменты маркетинга, можно правильно формировать рынок своей продукции, показывая покупателям, что путь к удовлетворению их нужд лежит через покупки товаров данной компании.
Литература
1. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2016. -656 с.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - Спб.: Питер, 2018. - 848 с.
3. Максимова Е.В., Морозов В.В. Уход от доллара -как проявление трансформации мировой финансовой системы. - Журнал «Инновации и инвестиции», 2019. -№ 3. - С.163-166.
4. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2009. -608 с.
5. Романов Н.П. Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта. - М.: Лаборатория книги, 2010. - 116 с.
6. Янковская В.В. Планирование на предприятии : Учебное пособие / Москва, 2016.
7. Кукушкина В.В. Маркетинг в схемах для экономистов : учебное пособие / В.В. Кукушкина. Москва, 2006.
8. Кукушкина В.В. Общая экономическая стратегия предприятия // Вестник Ульяновского государственного технического университета. 1999. № 4 (8). С. 91-96.
9. Сысоева Е.В. Стратегические технологии формирования имиджа организации// Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 9-1 (56). С. 99-109.
10. Безпалов В.В. Определение информационной насыщенности при проведении реструктуризации системы управления промышленного предприятия // Инновации и инвестиции. 2013. № 1. С. 204-206.
11. Безпалов В.В., Лочан С.А., Петросян Д.С. Теория и практика управления развитием региональных экономических систем. Москва, 2016.
Marketing as an effective tool for improving the company's
competitiveness Kostina K.A., Sabirzyanov D.R.
Gubkin Russian State University of Oil and Gas The article reveals the essence of such concepts as competition and marketing. The main task of marketing activity and its stages are described in detail. The necessity of using marketing to increase the company's competitiveness is justified. The concept of the "4P" marketing complex is analyzed, as well as a characteristic for each element of the complex: product, price, place and promotion. The article substantiates the need to use the marketing complex as a single system that provides the enterprise with the implementation of its goals, obtaining the necessary profit, maximum satisfaction of consumer demand and increasing competitiveness. The relationship between the use of marketing tools and the formation of consumer preferences for the company's products and their use on a long-term basis is revealed. The article considers the use of marketing activities in the oil and gas industry on the example of Oil Company LUKOIL PJSC.
Keywords: competition, competitiveness, marketing, marketing
complex, the concept of "4P". References
1. Godin A.M. Marketing. - M .: Dashkov and K, 2016 .-- 656 p.
2. Kotler F., Keller K.L. Marketing management. 15th ed. - St.
Petersburg: Peter, 2018 .-- 848 p.
3. Maksimova EV, Morozov VV Avoiding the dollar - as a manifestation of the transformation of the global financial system. - The journal "Innovation and Investment", 2019. - No. 3. - S.163-166.
4. Porter M. Competition. - M.: Williams, 2009 .-- 608 p.
5. Romanov N.P. Market research, sales promotion. - M.: Laboratory books, 2010 .-- 116 p.
6. Yankovskaya V.V. Enterprise Planning: Textbook / Moscow,
2016.
7. Kukushkina V.V. Marketing schemes for economists: a training
manual / V.V. Kukushkina. Moscow, 2006.
8. Kukushkina V.V. General economic strategy of the enterprise //
Bulletin of the Ulyanovsk State Technical University. 1999. No. 4 (8). S. 91-96.
9. Sysoeva E.V. Strategic technologies for forming the image of an
organization // Competitiveness in the global world: economics, science, technologies. 2017. No. 9-1 (56). S. 99109.
Bezpalov V.V. Determination of information saturation during restructuring of the industrial enterprise management system // Innovations and Investments. 2013. No. 1. S. 204-206. Bezpalov V.V., Lochan S.A., Petrosyan D.S. The theory and practice of managing the development of regional economic systems. Moscow, 2016.
10
11
X X О го А С.
X
го m
о
2 О M
о
