CC BY
24
Мащенко Ирина Владимировна
Современное российское общество как объект воздействия PR-технологий: сущность, основные характеристики, типы социального взаимодействия
В статье рассматривается современное российское общество как объект воздействия PR-тех-нологий. Анализируется сущность общества и его состояние, PR как особой деятельности человека, а также существующее между ними взаимодействие. Особое внимание уделяется роли средств массовой информации в указанном процессе социальной коммуникации. Дается детальная характеристика широкой (открытой) общественности современной России и ее составных частей. Автор отмечает, что эффективность реализуемой PR-кампаниями деятельности напрямую связана с глубиной, целостностью и детальностью проводимого анализа социальных и психологических характеристик какого-либо общества, от которого зависит понимание ими массового сознания в целом и общественного настроения в частности.
Ключевые слова: PR, общество, социальная группа, типы социальной коммуникации, общественные страты, классы общества, социально-демографические характеристики социальной группы.
Contemporary Russian society as an object of influence of PR technologies: essence, main characteristics, types social interaction
In this article, the author studies modern Russian society as an object of the influence of PR technologies. The essence of both society itself and its state today, PR of both a special human activity and the interaction existing between them is analyzed through the study of existing types of social interaction. Particular attention is paid to the role of the media in this process of social communication. A detailed description of the wide (open) public of modern Russia and its constituent parts is given. The author notes that the effectiveness and efficiency of the activities implemented by PR campaigns directly depends on the depth, integrity and detail of their analysis of the social and psychological characteristics of a society, on which their understanding of mass consciousness as such and public mood in particular depends.
Keywords: PR, society, social group, types of social communication, social strata, classes of society, socio-demographic characteristics of a social group.
Современное общество представляет собой сложную и многоуровневую систему, формировавшуюся под воздействием многовековых процессов эволюции, которые в различные исторические периоды значительно влияли на сущность и структуру социума. Именно благодаря такой постоянной трансформации сегодня существует возможность изучать общество с различных ракурсов и рассматривать элементы общественной структуры сквозь призму научного знания как объект долговременного непрерывного социального взаимодействия людей.
Неизменным на протяжении веков оставалось одно - деление общества на четыре основные сферы: политическую, экономическую,
духовную и социальную. Несмотря на явные различия, указанные сферы не являются обособленными, они находятся в тесном взаимодействии друг с другом, имеют схожие процессы.
Закономерной реакцией общества на развитие конкуренции, которая является неотъемлемым спутником практически любой области человеческой деятельности, стало возникновение PR-технологий «(англ. Public Relations - публичные отношения, связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращенно: PR - пи-ар)» [1].
PR представляют собой методы, приемы и механизм создания и внедрения какого-либо объектного образа, выступающего в форме
110
идеи, товара, услуги, личности или организации (зависит от сферы действия) в ценностный ряд социальной группы. Целью такого внедрения является закрепление образа объекта как идеального или необходимого в сознании группы воздействия. РР-технологии получили свое развитие в политике и экономике - сферах, наиболее подверженных конкурентным процессам, однако в дальнейшем стали использоваться практически во всех областях человеческой жизни.
В широком смысле под РР понимают технологии управления общественным мнением, в узком - способ выстраивания взаимоотношений между потребителями и коммерческими организациями, гражданами и государством и т. д. В центре разработки РР находятся социальные, экономические и политические процессы, происходящие внутри общества, и глубокое и всестороннее их изучение и осмысление являются одним из основных направлению деятельности РР
Таким образом, РР представляют собой один из наиболее интересных и перспективных инструментов социологии, позволяющих в короткие сроки изучить основные тенденции развивающегося общества, выявить возможные социальные противоречия и назревающие конфликты, а также установить приоритетные направления развития политики, экономики и культуры. С данной точки зрения считаем актуальным рассмотреть современное российское общество как объект воздействия РР с целью выяснения его сущности, выявления основных типов взаимодействия и характеристики основных групп влияния.
Однако, прежде чем переходить к основной цели нашего исследования, обратимся к истории возникновения РР Верным будет отметить, что технологии пиара сопровождали общество на всем пути его развития. Однако в современном виде РР начинают разрабатываться в начале XX в. в США. Уже в 1900 г. на базе Гарвардского университета было создано бюро паблисити, отвечающее за связи с общественностью, позже, в 1904 г., аналогичное бюро появляется в университете штата Пенсильвания. Самое крупное бюро РР того времени действовало с 1912 г. при Американском телефонно-телеграфном объединении. Родоначальниками такой сферы деятельности, как «связи с общественностью», считаются журналист Айви Ли и компания Дж. Рокфеллера. Ими в 1920 гг. был разработан прием, считающий-
ся одним из первых в технологии РР, который заключался в раздаче детям новых блестящих десятицентовых монеток. В это же время в США отмечается рост количества отделов по связям с общественностью и аналогичных объединений как реакция организаций на «разгре-бателей грязи» (Мискгакегэ).
Дальнейшее развитие РР приходится на 1945-1965 гг. В этот период происходит окончательное выделение РР в самостоятельное направление менеджмента, востребованное как у поступающих в вузы, так и среди работодателей и крупных организаций. К 2000 г. только в США в сфере РР-деятельности было задействовано свыше 200 тыс. человек.
В середине 1990-х гг. происходит новый виток развития РР как интегрированных коммуникаций, что обусловлено ростом популярности телевидения и проникновением Интернета в повседневную жизнь больших социальных групп. Пиар приобретает статус эффективного инструмента продвижения идеи, личности и товаров в новых коммуникационных каналах взаимодействия людей.
В России современные РР-технологии начали развиваться одновременно с демократическими преобразованиями, происходившими в нашем государстве. Основными характерными чертами РР в России на сегодняшний момент можно считать:
активное привлечение специалистов по связям с общественностью в регионах России;
популяризация направления подготовки «Связи с общественностью» как на уровне высшего образования, так и на уровне среднего профессионального;
замена пропаганды государственной идеологии на РР-технологии, в том числе при проведении предвыборных компаний; развитие рынка пиара; сертификация деятельности РР-компаний. Естественным процессом в деятельности российских и международных РР-агентств является активное использование веб-технологий для проведения рекламных и РР-кампаний в сети Интернет.
Теперь, когда дана характеристика сущности пиара как такового и кратко рассмотрены основные страницы истории его развития, а также отмечены основные черты российских РР-технологий, перейдем к изучению основного объекта нашего исследования - современных российских социальных групп, испытывающих воздействие РР
111
Пиар видит своим объектом общество как таковое. В контексте нашего исследования будем говорить о более узком объекте воздействия РР - российском обществе, которое условно можно разделить на две категории: открытое и закрытое.
Открытое общество представляет собой население в целом как совокупность всех существующих классов, социальных групп, взаимодействующих как внутри своего социального слоя, так и с представителями других страт. В это понятие входят потребители товаров и услуг - общая масса, избиратели, аудитория СМИ и т. д., т. е. общество рассматривается без разделения по специфическим признакам и критериям. Таким образом, анализ открытого общества как объекта воздействия РР позволяет увидеть общую картину тенденций, имеющих место в социуме в определенный временной период.
Закрытая общественность - уже более сложное понятие, объединяющее малые социальные группы, разделенные по каким-либо признакам и характеристикам. Например, в понятие «закрытая общественность» могут входить трудовые коллективы отдельной отрасли производства, партия, представители бизнеса и т. д., иными словами, это группы людей, объединенные какими-либо служебными, профессиональными или трудовыми отношениями.
Преимущество РР как системы по исследованию общественного мнения заключается в том, что ее технологии одинаково эффективны при работе и с «открытой» общественностью, и «закрытой». При этом результативность реализуемой специалистами по пиару деятельности обусловлена глубиной, целостностью и детальностью проводимого ими анализа социальных и психологических характеристик какого-либо общества, от которого зависит понимание ими массового сознания в целом и общественного настроения в частности.
Рассмотрим состав открытого российского общества, с которым работают представители сферы РР-технологий.
Россия на современном этапе своего развития является демократическим государством, а демократия, как неоднократно подчеркивали Б. Франклин и Т. Джефферсон, напрямую зависит от положения в обществе среднего класса, его численности, устойчивости, участия в социально-политических и экономических процессах, способности влиять на политическую доктрину и принимаемые властью решения.
Следует констатировать, что на сегодняшний момент в нашей стране сложилось «полярное» общество. По данным РБК, общество россиян разделено на богатых (примерно 15% от населения страны), бедных (к которым относится 55% россиян) и средний класс (всего 30%) [2]. При этом большая часть населения России не имеет значительного влияния на принимаемые государственными органами власти социально-политические решения.
Специфической чертой российской элиты можно считать то, что она сформировалась в середине 90-х - начале 2000-х гг. в быстро развивающейся сфере кредитно-финансовых отношений. Перестройка и кардинальное изменение практически всех сфер жизни общества, демократизация, популяризация западного образа жизни и привлечение в нашу страну иностранного капитала привели к появлению в России частных коммерческих банков, бирж, финансово-промышленных концернов, активизации торговых отношений и т. д. В результате был сформирован целый новый класс предпринимателей, получивший среди обывателей название «новые русские». Именно из него и сформировалась современная бизнес-элита. Зачастую различные РР-организации реализуют заказы представителей именно этого класса российского общества, которые стремятся занять руководящие посты в государственном аппарате власти. В связи с этим существует риск изменения формы правления на олигархию, т. е. власть сосредоточится в руках закрытой группы людей, контролирующей крупные отрасли промышленности, основные экономико-торговые потоки и объемы существующего в стране капитала.
Согласно данным, представленным директором Независимого института социальной политики Т. Малеевой, социальная структура российского общества в начале 2000-х гг. выглядела следующим образом: 10% населения составляли бедные люди, 20% - средний класс, 0,5% - элита и 70% - так называемый промежуточный класс, класс «ниже среднего» [3]. Как было отмечено выше, сегодня картина несколько иная: примерно половина населения из промежуточного класса перешла в средний. Однако об «идеальных» 2/3 населения, при которых демократия достигает своего оптимального состояния, говорить пока рано. При этом ошибочно будет утверждать, что в России не существует стабильности. Рост среднего класса, как отмечают социологи, в ближайшее
112
время продолжится, причем не в связи с повышением общего уровня заработной платы, как казалось бы, а за счет увеличения процента образованных людей, т. е. повышения ресурса вертикальной мобильности общества.
По данным официальной статистики, в России 30,6% бедного населения проживает в сельской местности, 18-19% - в крупных городах. Зачастую люди, относящиеся к категории «бедные», не имеют высшего или среднего специального образования, выполняют сезонную или временную работу, ведут маргинальный образ жизни. Большая часть представителей данного слоя населения являются люмпенами - гражданами и лицами без гражданства, которые сознательно отдалились от общества и принятых в нем социальных норм, имеют особый уклад жизни и мировоззрение. Примечательно, что множество РР-кампаний ориентировано именно на указанную группу населения. Примером могут служить мероприятия по привлечению денежных средств населения в финансовые пирамиды.
Рассмотрим основные характеристики социума, которые имеют важное значение при выборе РР-технологий как одного из инструментов изучения тенденций развития общества.
Восприятие информации от коммуникатора, в роли которого выступают РР, во многом зависит от возрастной группы, половой и национальной принадлежности, вероисповедания, профессиональной деятельности. Группы, сформированные по одному или нескольким перечисленным признакам, по-разному воспринимают и реагируют на ту или иную информацию, т. к. имеют различные жизненные ценности, нормы поведения, вкусы и предпочтения. В связи с этим для более эффективного процесса коммуникации и достижения целей, поставленных перед специалистами по пиару, взаимодействие с различными группами населения должно осуществляться с учетом ценностных и мировоззренческих установок конкретной аудитории. Если работа с определенным социальным классом направлена на анализ обобщенных тенденций развития общественного мнения, то аналогичная деятельность с более специфической группой (или закрытым обществом), производящаяся такими же средствами и приемами, позволяет получить конкретные, обособленные данные.
Пол человека во многом определяет его внутреннее психическое отношение к информационному воздействию. Установлено, что
женщины более восприимчивы к нему, нежели мужчины, мнение которых о каких-либо социальных, политических или экономических процессах трудно поддается изменению.
С точки зрения возрастного критерия люди, относящиеся к категории «молодежь» (18-35 лет), имеют гибкие взгляды и легко изменяющиеся вкусы и мнения, в отличие от старшего поколения. В то же время дети до 14 лет перенимают модели поведения родителей, а для подростков (возрастная группа с 14 до 18 лет) характерны проявления нигилизма, максимализма, бунтарства по отношению к воздействию со стороны старших по возрасту лиц, они более подвержены общественному мнению и представляют собой сложный объект РР-деятель-ности, но при этом более мобильную в плане изменчивости общественного мнения группу населения.
Этническая принадлежность является, пожалуй, наиболее интересным с точки зрения процесса коммуникации характерным признаком аудитории. Это обусловлено культурными и традиционными установками, занимающими достаточно важное место в ее системе ценностей, а также сложившимися общественными стереотипами, касающимися той или иной национальности. В связи с этим и РР-технологии должны основываться на гордости социальной группы за принадлежность к конкретной национальности. Именно это чувство зачастую становится главным инструментом достижения основной цели пиара - формирования в сознании социальный группы идеального образа идеи, предмета или личности. Очень близко к этнической принадлежности вероисповедание социальной группы, которое также накладывает определенный отпечаток на формирование общественного мнения.
Профессиональная деятельность человека также играет немаловажную роль в процессе коммуникации между РР-кампанией и целевой аудиторией, которая определяет стиль и образ жизни человека, формирует его жизненные ценности, стремления, желания и способы удовлетворения потребностей. Соответственно, от профессиональной принадлежности зависит уровень жизни человека. В РР-комму-никациях может быть задействован как узкий круг (например, ученые-биологи), так и широкая аудитория, представленная инженерами, строителями, учителями и т. д. Естественно, для разных профессиональных групп одни из методов пиара будут более эффективными, а
113
другие не окажут влияния вовсе.
В любом обществе, вне зависимости от его размеров, существуют так называемые «болевые точки» - те основные проблемы и кризисы, которые оказывают существенное влияние не только на повседневную жизнь людей, но и формируют их мнение по какому-либо вопросу. В связи с этим при организации процесса РР-коммуникации с конкретной социально-демографической группой необходимо учитывать характерные для нее слабых мест и силу их воздействия. Грамотное их использование может во многом облегчить процесс формирования желаемого общественного мнения. Данный прием популярен при проведении предвыборных кампаний, когда в программу кандидата включаются обещания решить насущные проблемы электората, касающиеся доступности образования, лечения, обеспечения района хорошими дорогами, качественными услугами ЖКХ и т. д. Рассмотренный прием является один из излюбленных инструментов индустрии красоты, косметики, пластической хирургии.
При определении стратегии коммуникации с конкретной социально-демографической группой эффективность РР-технологий зависит от правильного выбора типа социального взаимодействия. Согласно теории осуществления пиара каждому типу коммуникации соответствует определенный тип социального сообщества. С позиции РР общество можно разделить на толпу, публику, целевые общественные группы и т. д. Например, традиционная коммуникация из уст в уста присуща толпе, современная коммуникация, осуществляемая через основные информационные потоки журналистики и телевидения, - публике. Сущность РР-тех-нологий заключается в том, что основная их деятельность сконцентрирована в области информационного потока и обмена информацией, который в нашей стране, как правило, осуществляется с участием СМИ. Рассмотрим виды аудитории РР и основные типы социальной коммуникации.
В связи с активным развитием СМИ, внедрением их в повседневную жизнь человека и, что закономерно, оказанием ими существенного влияния на формирование общественного мнения их аудитория представляет собой группу повышенного интереса представителей сферы РР. При этом работа с ней имеет специфический характер. Многочисленная аудитория СМИ в целом складывается из телезрителей,
читателей прессы, радиослушателей, интернет-пользователей. При этом данная социальная группа представляет собой совокупность людей, объединенных единой потребностью - получение информации, участие в информационном потоке и общими интересами, которые во многом зависят от перечисленных выше социально-демографических характеристик. Основной РР-особенностью данной группы считаем ее устойчивость, т. к. в постоянно развивающемся постиндустриальном обществе потребность в информации будет только расти, что способствует дальнейшему развитию и популяризации различных форм СМИ. При этом важно учитывать, что аудитория СМИ не является единой, она подразделяется по численности в зависимости от масштаба влияния и социальной значимости, популярности у населения конкретного СМИ.
Ряд исследователей подчеркивают, что на аудиторию, ее интересы влияет уровень образования, который определяет выбор газет, журналов, телепрограмм. Представители бизнес-элиты предпочитают деловую прессу. Для продвижения своего бизнеса предприниматели просматривают информацию в среднем из 5-7 специальных финансовых, экономических и юридических изданий [4].
Выбор средства получения информации во многом зависит от возраста человека, что обусловливает четкую дифференциацию среди СМИ на молодежные издания, детские и взрослые. При этом СМИ ориентируются и на другие характеристики социальной группы, что доказывает существование специальных изданий для представителей рабочих профессий, домохозяек, ученых, врачей и т. д. Таким образом, социальные группы по-разному воспринимают СМИ различной направленности. Но в условиях роста среднего класса, ведущего примерно одинаковый образ жизни, что, естественно, несколько уравнивает мировоззрение данной группы людей, их восприятие СМИ будет все более схожим вне зависимости от социальной среды. При этом телевидение, по мнению классика западной коммуникативисти-ки М. Маклюэна [5], имеет равную силу воздействия на любую аудиторию. Это обусловлено его доступностью, особым влиянием на психику человека посредством зрительных образов, которые во многом подтверждают правдивость подаваемой информации, что позволяет получить контроль над управляемым обществен-
114
ным мнением и социальный контроль в целом. Именно этим объясняется популярность использования телевидения как инструмента пиара.
Аудитория СМИ подразделяется на группы в зависимости от ее связей с источником информации и социально-демографических характеристик. Аналогичное разграничение существует и в сфере РР-технологий. Аудиторию (или публику) в целом можно разделить на:
потенциальную, к которой относится часть населения, преимущественно выбирающая печатные периодические издания как средство получение информации;
реальная аудитория, включающая людей, которые регулярно используют в качестве источника информации одно или несколько изданий вне зависимости от их формы: газета, телепередача или новостная группа в социальной сети;
специализированная социальная группа - совокупность людей, объединенных какими-либо социально-демографическими характеристиками, определяюющими структуры их интересов и выбор источника информации, который основывается на факторах поведения, сознания и мировоззрения.
Следует отметить, что потенциальная группа отличается от реальной количественным и качественным показателями. Анализ данных отличий и социальных факторов, способствующих ее возникновению, необходим для оценки эффективности СМИ или их совокупности в формировании общественного мнения.
По географическому признаку всю аудиторию потребителей информации и потенциальных объектов воздействия РР-технологий можно разделить на центральную и региональную. Центральная аудитория ориентирована на потребление информации из общероссийских источников, региональная - на СМИ местного уровня соответственно. В современной России отмечается следующая тенденция: в связи с растущей экономической самостоятельностью регионов особую значимость приобретают местные СМИ, а отсюда увеличивается и региональная аудитория потребителей местных каналов коммуникации.
Проанализировав аудиторию современных СМИ как объект воздействия РР, следует выделить такую категорию потребителей информации, как персонифицированная общественность. В данное понятие входит слой людей, занимающих важные посты в государстве,
широко известных, способных влиять на общественное мнение и играющих социально значимые роли в обществе. Данная группа имеет свои психологические особенности, а благодаря общественному статусу мнение персонифицированной общественности во многом является показателем и ориентиром для широких слоев населения. Таким образом, при реализации РР-технологий данный факт необходимо учитывать.
Целевые общественные группы также обладают определенными особенностями. Как правило, РР-деятельность направлена не только на широкую общественность, но и на сообщества людей, являющиеся ее частью. Целевая общественная группа - это любая группа людей, связанных общими интересами или проблемами, чьи мнения и действия имеют определенные последствия для организации. Общественные группы дифференцируются на внешние и внутренние. РР-специалист, изучая полный список общественных групп, выявляет наиболее приоритетные в данный момент для воздействия РР-инструментами.
Следует отметить, что необходимость выделить группы воздействия из широкой открытой общественности обусловлена стремлением к эффективной деятельности пиар-кампаний. Важно не только правильно определить группу воздействия, но и выявить социальные проблемы внутри нее, которые могли бы стать индикатором для РР-технологий, установить приоритеты в рамках имеющегося бюджета и выделенных ресурсов на РР-деятельность, выбрать СМИ и подготовить информацию, способную оказать необходимое влияние на целевую аудиторию.
Информация о состоянии той или иной части общественности должна опережать информацию воздействия. И далее в процессе коммуникации от источника информации к общественности должна поддерживаться обратная связь, несущая опять-таки информацию о реакции и состоянии общественности [6].
Таким образом, современное российское общество как объект воздействия РР-технологий состоит из большого количества общественных страт, объединенных на основании различных демографических признаков. При этом воздействие РР редко бывает направленным на общество в целом, оно обращено к конкретной его части: рабочим, женщинам, подросткам и т. д. Каждая целевая аудитория является одновременно представителем населения
115
России, имеющим характерные черты, которые необходимо учитывать при разработке пиар-программы. Воздействие эффективно в том случае, если субъект общественных свя-
1. Иванченко Г.В. Реальность Паблик Ри-лейшнз. М., 1999.
2. URL: https://www.rbc.ru/economics/18/06/ 2018/5b27bf829a794710796bbfe5 (дата обращения: 20.09.2021).
3. URL: https://www.hse.ru/news/ science/26901334.html (дата обращения: 20.09.2021).
4. Луков В.А. Социальный контроль масс. М., 2001.
5. Маршалл Маклюэн. Телевидение. Робкий гигант = The Timid Giant// Современные проблемы личности. 2001. № 1.
зей имеет ясное представление об этих характеристиках и проблемах, которыми живет население края, области, района, предприятия, организации.
1. Ivanchenko G.V. Reality Public Relations. Moscow, 1999.
2. URL: https: //www.rbc.ru/economics/18/06/2 018/5b27bf829a794710796bbfe5 (date of access: 20.09.2021).
3. URL: https: //www.hse.ru/news/ science/26901334.html (date of access: 20.09.2021).
4. Lukov V.A. Social control of the masses. Moscow, 2001.
5. Marshall McLuhan. TV. Timid giant = The Timid Giant // Modern problems of personality. 2001. № 1.
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ
Мащенко Ирина Владимировна, старший преподаватель кафедры специальных дисциплин Краснодарского университета МВД России; e-mail: 3787230@mail.ru
INFORMATION ABOUT AUTHOR
I.V. Mashchenko, Senior lecturer of the Department of Special Disciplines of the Krasnodar University of the Ministry of Internal Affairs of Russia; e-mail: 3787230@mail.ru
116
