CC BY
46УДК 31б.77
С. М. Емельянов, М. В. Широчкин
Информационно-коммуникативное обеспечение развития социальной сферы крупного города как социальная технология
S. M. Emyelyanov, M. V. Shirochkin. Information and communication procurement of big city social sphere development as a social technology
В статье анализируется актуальная проблема информационно-коммуникативного обеспечения развития социальной сферы крупного города. В качестве основного компонента подобного обеспечения рассматриваются связи с общественностью (PR) как особый социальный институт, как важнейший инструмент данной социальной технологии, как неотъемлемый элемент системы социального управления в гражданском обществе.
Ключевые слова: инфосфера, информационное воздействие, связи с общественностью (PR), PR-кампании, информационно-коммуникативное обеспечение, социальная сфера, крупный город, социальный проект, социальное управление, социальная технология.
Контактные данные: Емельянов С. М. 190103, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр., д. 44; раб. т.: (812) 575-03-38 | Широчкин М. В. piar-lab@spbame.ru.
The article analyses up to date problem of big city information and communication social sphere development. Public relations (PR) as a special social institution, as the most important instrument of this social technology, as an integral element of social system management in civil society, are regarded as a basic component od such a development.
Key words: infosphere, information impact, public relations (PR), PR-campaigns, information and communication procurement, social sphere, big city, social project, social management, social technology.
Contact information: Emelyanov S. M. 190103, Saint-Petersburg, Lermontovskiy pr., 44; office phone: (812) 575-03-38 | Shirochkin M. V. piar-lab@spbame.ru.
Проблема информационно-коммуникативного обеспечения развития социальной сферы в различных социальных образованиях (государство, регион, город и т. д.) для России сегодня становится весьма актуальной. Дело в том, что становление гражданского и информационного общества, с одной стороны, характеризуется формированием совершенно новой среды функционирования социальных систем, получившей название в научной литературе инфосферы, а с другой стороны — возрастанием в нем роли общественности. В этих условиях наряду с традиционными технологиями обеспечения деятельности государственных структур по реализации социальных программ и проектов (правовыми, финансовыми, организационными) на первый план выдвигается социальная технология информационно-коммуникативного обеспечения.
Станислав Михайлович Емельянов — заведующий кафедрой Санкт-Петербургской академии управления и экономики, кандидат философских наук, профессор.
Михаил Валерьевич Широчкин — аспирант Санкт-Петербургской академии управления и экономики.
© С. М. Емельянов, М. В. Широчкин, 2009.
Основным компонентом информационно-коммуникативного обеспечения деятельности субъектов государственных структур являются связи с общественностью как особый социальный институт и как важнейший инструмент данной социальной технологии. Одновременно связи с общественностью в качестве социально-коммуникативной практики являются неотъемлемым элементом системы социального управления в гражданском обществе. В современной России по мере становления гражданского общества, укрепления позиций демократии и рыночных отношений роль связей с общественностью неуклонно возрастает. Сегодня в нашей стране институт связей с общественностью получил свое развитие во всех сферах общественной жизни — политике, экономике, духовной и социальной сфере. Особенно быстрыми темпами растет влияние связей с общественностью в политических отношениях, государственных структурах, в сфере бизнеса и других сегментах российского общества.
Особое место связи с общественностью занимают в деятельности органов государственной власти по реализации социальных программ и проектов. В первую очередь это касается крупных городов. Дело в том, что деятельность органов государственной власти затрагивает все стороны жизни общества, и потому ее результаты зависят от взаимодействия властей с гражданами. Одна из особенностей работы государственных структур состоит в том, что они призваны отражать интересы страны в целом, а также всех граждан или значительной их части. Государство в отличие от бизнес-структур не может преследовать интересы узкой социальной группы. По мнению И. В. Алешиной, в этой широте своей целевой аудитории заключены как преимущества, так и проблемы работы органов государственного управления. К таким преимуществам относятся широкий охват интересов, широкая социальная база, а к недостаткам — невысокая сфокусированность на жизненных интересах каждого отдельного гражданина и сложности обеспечения баланса конкурирующих интересов различных структур общества [1, с. 266-267]. Обращение к зарубежному опыту показывает, что по выше отмеченной причине одной из распространенных проблем работы органов государственного управления во всех странах является апатия граждан, недостаток доверия и сопротивление проведению решений госаппарата в жизнь. В государственном управлении стратегической целью связей с общественностью является политическая поддержка гражданами социально-экономических преобразований. В этом случае объектом информационно-коммуникативного воздействия становится налогоплательщик, гражданин, который заинтересован в полной и точной информации о действиях государственных органов разного уровня.
В силу вышесказанного перед органами государственного управления любой страны на первый план выдвигаются две задачи. С одной стороны, для любого государства необходимо обеспечить вовлеченность граждан в решение проблем общества (обеспечение экономической стабильности, снижение преступности, безработицы, рост уровня жизни населения и т. д.). А с другой стороны, успешная подготовка и реализация решений государственного аппарата зависит от уровня общественной поддержки. Данная закономерность особенно актуальна для крупных городов с многомиллионным населением и ее реализация находит свое проявление в двух взаимосвязанных коммуникативных процессах. Во-первых, городские власти должны отчитываться в своей деятельности перед горожанами, используя для этого различные информационно-коммуникативные средства и, прежде всего, СМИ, а во-вторых, городские власти вправе ожидать активного участия и поддержки граждан в реализации социальных программ и проектов. Последний коммуникативный процесс может быть реализован в ходе опросов целевых групп общественности, организации и проведения общественных слушаний, проведения фокус-групп и других формах.
Основными направлениями деятельности связей с общественностью властных структур города в контексте выделенной выше закономерности являются следующие:
• информирование граждан о деятельности властей города;
• информирование администрации города о состоянии общественного мнения;
• побуждение граждан участвовать в социальных проектах и программах как городского, так и федерального уровня;
• побуждение бизнеса и общественных организаций участвовать в подготовке и реализации социальных проектов и программ;
• информационная поддержка эффективного взаимодействия ветвей городской власти в интересах города;
• обеспечение благоприятного отношения и поведения федеральных властей и общественных движений страны в отношении города.
В этих направлениях просматривается известная модель РИ — коммуникаций (информирования общественности). По сути дела данная модель является односторонней, т. е. информационное воздействие осуществляется только в направлении общественности. Но сегодня, как показывает практика, одностороннее информирование общественности о деятельности городских властей недостаточно. По оценке многих специалистов сегодня необходимо вовлекать граждан в обсуждение и реализацию соответствующих социальных проектов. По мнению Л. А. Иванченко, не включая граждан в обсуждение национальных проектов, российская власть приучает их к иждивенческой позиции. Чиновники, по его мнению, создают высокие риски тем, кто готов проявлять собственную инициативу по повышению своего уровня жизни, например малому и среднему бизнесу [6, с. 79]. Иначе говоря, необходим переход от монолога властей города к диалогу. Наиболее эффективной моделью коммуникации в интересах информационно-коммуникативного обеспечения управления социальной сферой крупного города является двусторонняя симметричная модель.
Практика показывает, что в России сегодня, как правило, все органы государственного управления на всех уровнях (федеральном, субъекта федерации и муниципальном) имеют свою службу связей с общественностью: пресс-службы, пресс-секретарей, пресс-центры и т. п. Эти службы информируют общественность о работе органов государственного управления, представляя новости в СМИ, готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение пресс-конференций, «круглых столов» и других мероприятий, ведут работу с целевыми группами общественности — бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений и т. д. Однако следует заметить, что в условиях России полнота реализации, стоящих задач перед структурами связей с общественностью в системе государственного управления, еще далека от совершенства, вызывая устойчивое недоверие граждан к органам власти. По мнению ряда исследователей, существует целый ряд причин такого недоверия. Во-первых — это так называемые «технические» причины, которые проявляются в том, что органы государственной службы в силу тех или иных обстоятельств не могут достаточно убедительно разъяснить гражданам цели и мотивы своей деятельности. Во-вторых, следует иметь в виду причины культурно-исторического типа. Их основная суть заключается в особенностях нашей политической культуры с традиционным противостоянием масс органам власти. В-третьих, причины организационного характера, когда власти в силу невысокой компетентности не могут обеспечить выполнение своих решений. В-четвертых, в основе недоверия народа властям лежат и причины социального характера. Они проявляются в том, что госслужба работает в основном «на себя», игнорируя реальные потребности общества, или проводит в жизнь политические решения, не соответствующие интересам граждан [10, с. 173-174].
Богатый опыт эффективного взаимодействия властей и граждан накоплен в странах с развитой демократией. Речь идет о США и европейских государствах. Главный акцент в организации взаимодействия органов государственной власти
с гражданами в этих странах делается на открытости государственных структур. Политику открытости, например, широко демонстрирует Парламент США. Несколько дней в неделю, в то время, когда заседания не проводятся, здание Парламента открыто для бесплатного посещения всех желающих. Эти дни указаны во всех справочниках и каталогах достопримечательностей Вашингтона.
Также несколько регулярных дней в неделю открыт Белый дом, о чем сообщается в справочниках и буклетах достопримечательностей Вашингтона. У входа на территорию президентской резиденции в дни открытых дверей выстраиваются длинные очереди. Каждому посетителю бесплатно выдается путеводитель по Белому дому со схемой размещения залов и маршрутом движения экскурсионных групп. Посетителей запускают по группам, которые ведет экскурсовод.
Аналогичные экскурсии ведутся службами связей с общественностью в Парламенте Германии. Открыта для посетителей и Еврокомиссия в Люксембурге. Такие же акции планируются и в других странах Западной Европы. Нечто подобное пытаются делать и в нашей стране. Например, в Санкт-Петербурге организуются экскурсии в Мариининский дворец, где заседает Законодательное собрание города. Однако такие экскурсии проводятся исключительно по заявкам организаций и поведение посетителей на них регламентировано определенными ограничениями.
Учитывая большое сходство по масштабам решаемых задач, а также по количественному и качественному составу населения крупных мегаполисов страны с уровнем регионального и государственного управления, представляется важным обратиться к зарубежному и отечественному опыту информационно-коммуникативного обеспечения активности граждан в реализации социальных программ и проектов.
Очевидно, что привлечение граждан к участию в подготовке и реализации государственных решений, в том числе и решений городских властей, невозможно без должной их информированности, о чем говорилось выше. Обеспечение доступа граждан к информации о деятельности государства (крупного города) — одно из важнейших направлений в совершенствовании его работы. В наибольшей степени здесь преуспели западные демократии. В этих целях, например, американское правительство широко использует возможности Интернет для информирования своих граждан. Так, работу Палаты представителей, Сената США и других госструктур можно наблюдать по кабельно-спутниковой сети C-SPAN (Cable-Satellite Public Affairs Network) без редакционной правки, комментариев и анализа. Для граждан США и других открыт официальный сайт Белого дома. Здесь представлены новости, информация для детей, состав органов государственной власти, государственная статистика, информация о текущей деятельности Президента и другая информация. Для всех граждан доступны сайты и других государственных ведомств.
Американский гражданин может ознакомиться с работой своего депутата в высшем органе законодательной власти на его персональном сайте или странице, отправить ему письмо по электронной почте, навести справку о результатах голосования и т. п. Для гражданина США через Интернет открыта информация о работе Верховного суда, органов исполнительной власти, служб статистики и других государственных органов. Web-сайты госструктур как средства прямой коммуникации с гражданами в США пользуются огромной популярностью. По оценке экспертов каждый из дюжины наиболее высоки по рейтингу сайтов органов федеральной власти насчитывает более миллиона посещений в год. Первое место по посещаемости занимает сайт Службы сбора налогов (Internal Revenue Service), за ним следуют сайты Департамента коммерции (Commerce Department) и Почтовой службы (U.S. Postal Service) [1, 271]. Аналогичная ситуация по информационно-коммуникативному взаимодействию граждан с властью через Интернет складывается и в западноевропейских странах. Например, национальная
электронная служба Великобритании Gateway Project (www.govtalk.gov) практически в 2005 г. добилась обеспечения каждому гражданину страны возможность общения с любой государственной структурой через Интернет.
Российские органы государственной власти также демонстрируют движение к информационной открытости с использованием новых технологий. Сервер Государственной Думы — www.duma.ru — содержит информацию о депутатском составе и руководстве, составе комитетов и комиссий, депутатских объединениях, а также список готовящихся законопроектов. Материалы о социально-экономическом развитии России, ее регионов и отраслей представлены на сайте Госкомстата — www. dol.ru/users/vcgks/home.htm. Свои сайты имеют министерство экономики РФ, министерство иностранных дел, министерство образования, министерство науки и технологий, министерство охраны окружающей среды и природных ресурсов, министерство по чрезвычайным ситуациям и другие госструктуры. Аналогичные меры по расширению информационной инфраструктуры предпринимаются в органах государственной власти на уровне субъектов федерации. Так, свои сайты имеет Законодательное собрание Санкт-Петербурга, Администрация губернатора города, Правительство города и другие властные структуры. Однако посещаемость российскими гражданами указанных сайтов весьма скромна. Это свидетельствует не столько об отставании нашей страны по интернет-коммуникациям от США и стран Западной Европы, сколько о проблеме доверия властям.
Одной из главных целей социальной технологии информационно-коммуникативного обеспечения деятельности государственных структур является формирование общественного мнения у заинтересованных групп общественности, которое бы соответствовало предстоящим социальным инновациям и способствовало их реализации. Иначе говоря, информационно-коммуникативное обеспечение призвано установить деловой контакт между властью и населением. Реализация данной цели предполагает решение целого ряда задач. Важнейшими среди них могут быть:
• выявление целевых групп общественности, интересы которых непосредственно связаны с предстоящими преобразованиями;
• исследование и анализ общественного мнения у выявленных групп общественности по вопросам предполагаемых социальных изменений;
• планирование информационно-коммуникативного воздействия на общественность;
• оценка эффективности проведенных информационно-коммуникативных мероприятий и прогнозирование принятия общественностью планируемых социальных преобразований.
Формулировка целей и задач информационно-коммуникативного обеспечения деятельности властных структур крупного города осуществляется соответствующими подразделениями связей с общественностью органов городской власти, о чем говорилось выше. Основное направление деятельности подразделений связей с общественностью городских структур состоит в разработке и осуществлении целевых PR-кампаний. При организации и проведении таких кампаний следует учитывать ряд методологических подходов. Прежде всего практика доказала целесообразность комплексного подхода в решении задач, связанных с организацией PR-кампаний в поддержку тех или иных проектов и программ. Данный подход предполагает тесное информационно-коммуникативном взаимодействие государственных структур с бизнес-организациями и общественными организациями. По мнению Е. М. Бортника, Э. М. Короткова, А. Ю. Никитаева и других авторов, решение проблем общества требует взаимопонимания, стремления к сотрудничеству и социальному партнерству всех секторов экономики (коммерческого, некоммерческого и государственного) при достаточно высоком уровне развития общественных
организаций [2, с. 77]. По сути, здесь мы видим указание на комплексный подход в решении задач информационно-коммуникативного обеспечения социальных проектов и программ. В информационной деятельности властных структур города или других субъектов важно акцентировать внимание на заинтересованности в предлагаемых проектах наиболее авторитетных коммерческих и некоммерческих организаций данного города или региона и не только. В информационное поле заинтересованных организаций важно включить партнеров других регионов. Особую ценность для общественности могут представлять зарубежные партнеры. Главным направлением развития партнерства в данном случае должно стать инвестиционная политика во благо населения, в интересах решения социальных проблем.
Одной из приоритетных проблем информационно-коммуникативного обеспечения управления социальной сферой крупного города должна стать проблема социальной ответственности в бизнесе. Сегодня судьба многих социальных проектов прямо зависит от функционирования частных предприятий и организаций. В связи с этим необходимо создавать позитивное информационное поле вокруг тех организаций, которые способствуют расширению рабочих мест, обеспечивают достойную заработную плату своему персоналу, активно участвуют в благотворительной и спонсорской деятельности. И наоборот, в СМИ необходимо освещать соответствующим образом тех, кто пытается нажить свои капиталы за счет усиления эксплуатации наемных работников.
В процессе организации информационно-коммуникативного обеспечения социальных программ и проектов весьма эффективным является и интерактивный подход в работе с общественностью. Показательным в этом плане может быть пример реализации проекта «Выбор программы губернатора» Новгородской области, выдвинутый по инициативе С. Кириенко, полпредом президента в Приволжском округе, в конце 2000 г. в Нижнем Новгороде. Целью проекта было объявлено формирование программы работы и команды губернатора области на четыре года на основе рассмотрения представленных предложений от заинтересованных участников. Проект финансировался членами специально созданного координационного совета, куда были приглашены руководители самых успешных и бюджетообразующих бизнес-структур области, а также юристы, культурологи и журналисты. Отбор предложений велся в процессе деловых игр, «круглых столов», дискуссий и социологических опросов. Жители области участвовали в конкурсах сочинений, курсовых работ, виртуальных бизнес-проектов. Заинтересованность бизнес-структур участвовать в проекте в аппарате полпреда объяснили их стремлением играть по правилам и жить в условиях экономической и социальной стабильности [8, с. 2].
Положительный опыт интерактивного взаимодействия первых лиц городской власти с гражданами накоплен в Санкт-Петербурге. В этом плане показательны регулярные прямые телепередачи по 5 каналу «Диалог с городом» с участием губернатора Валентины Матвиенко, а также ее поездки по районам города и на объекты социально-культурной сфере, в ходе которых осуществляется живое общение главы города с рядовыми горожанами.
В процессе формирования общественного мнения в поддержку социальных инноваций необходимо опираться на некоторые существенные характеристики и закономерности этого сложного феномена. Прежде всего, важно учитывать формы и механизмы влияния общественного мнения на институты власти. В этой связи весьма ценными представляются результаты исследований отечественного ученого Б. А. Грушина. В 60-е гг. прошлого столетия он выделил три формы влияния общественного мнения на властные структуры: экспрессивное, консультативное и директивное [4, с. 86-89]. В экспрессивной форме влияния на власть общественное мнение существует как объективная данность, в которой находит свое выражение отношение людей к решению государственных властей.
В консультативной форме общественное мнение аккумулируется в обращениях общества к власти, в которых содержатся конкретные советы и рекомендации по поводу решения социальных проблем. И, наконец, в директивной форме общественное мнение предстает в результатах референдумов, плебисцитов и т. п.
Не менее значимыми для управления процессом формирования общественного мнения в интересах проводимых социальных программ и проектов являются его некоторые характеристики. В первую очередь важно учитывать направленность общественного мнения, которая может проявляться в трех формах: положительной, отрицательной и нейтральной. Для выявления направленности общественного мнения могут быть использованы различные виды опросов. При положительной направленности общественного мнения по отношению к планируемым преобразованиям государственные власти могут рассчитывать на поддержку населения, и, напротив, при отрицательной направленности общественного мнения проводимые реформы могут встретить серьезное сопротивление со стороны населения. Более того, отрицательные настроения людей могут быть использованы оппозицией в политических играх по отношению к существующей государственной власти.
В процессе формирования общественного мнения многие исследователи особое внимание уделяют его информационной поддержке, которая показывает, каким объемом знаний располагают люди относительно объекта своего мнения [7, с. 300]. Определить уровень информационной поддержки общественного мнения можно методом опроса, а также интервью и методом фокус-группы. Информированность людей по тем или иным вопросам определяет устойчивость их общественного мнения по направленности и интенсивности. Например, недостаточная информированность населения о тех или иных социальных проектах может вызвать у него негативное или нейтральное отношение. Высокая же информированность населения по тем или иным вопросам является фактором стабильности их общественного мнения. Важно заметить, что изменить в этом случае общественное мнение весьма трудно.
Не менее важной характеристикой общественного мнения в рассматриваемом контексте является его общественная поддержка [там же], или солидарность. Солидарность общественного мнения свидетельствует о степени того, насколько люди полагают, что их мнение совпадает с мнением других людей. Солидарность общественного мнения, как и его информационная поддержка, также является фактором стабильности. Высокий уровень солидарности общественного мнения по тем или иным проблемам свидетельствует о стабильности взглядов и оценок общественности по этим проблемам. В этом случае изменение общественного мнения представляется весьма сложной задачей.
Для оценки динамики общественного мнения в теории связей с общественностью используют понятия «масса» и «инерция» общественного мнения [там же, с. 301]. Данные понятия позволяют отражать зависимость рассматриваемого феномена от информационной и общественной поддержки тех или иных групп общественности. Очевидно, что мнения общественности, обладающие значительной информационной и общественной поддержкой, характеризуются значительными «массой» и «инерцией», и в силу этого они неспособны к быстрым и легким изменениям.
Вопросы информационно-коммуникативной поддержки социальных преобразований непосредственно связаны с так называемой теорией спирали умолчания, выдвинутой Э. Ноэль-Нойманн (Германия) [16, с. 205].
Теория спирали умолчания предполагает наличие явления, которое называют «молчаливым большинством». Суть этого явления заключается в том, что личности, полагающие, что их мнение по тем или иным вопросам не совпадает с мнением большинства других людей, как правило, предпочитают молчать и не высказывать открыто свое мнение. По этой причине может сложиться ситуация, когда большинство той или иной группы общественности займет позицию молчания, хотя это большинство будет
иметь определенный взгляд на сложившуюся проблему. В результате можно придти к ошибочному выводу, считая, что данная точка зрения поддерживается лишь немногими людьми, которые открыто выражают свое мнение. Это один из вариантов возможного разворота событий. Второй вариант может быть противоположным. Мнение меньшинства, не боящегося выразить свою точку зрения и считающего себя победителями, может оказаться решающим и получить более широкую поддержку населения. Этот процесс в свое время Липпман выразил следующим образом: люди «реагируют на фикции так же энергично, как и на реалии, и ...во многих случаях они помогают создавать те самые фикции, на которые они реагируют» [7, с. 295].
В основе «спирали умолчания» лежат два механизма. Первый механизм психологический. Он определяет характер взаимодействия индивида и общества. Суть его заключается в том, что угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения (Опыты Аша).
Второй механизм раскручивания «спирали умолчания» непосредственно связан со СМИ и является социологическим по своей сути. В соответствии с данным механизмом ОМ возникает тогда, когда отдельные индивиды посредством личного взаимодействия и обращения к СМИ обнаруживают поддержку своих взглядов или напротив не находят такой поддержки. В этом случае они оказываются перед выбором: присоединиться к молчаливому большинству или открыто выразить свое мнение. Спираль начинает раскручиваться с еще большей силой, когда СМИ начинают более активно освещать выражаемые в обществе взгляды и при этом не делают никаких попыток определить фактическое распределение точек зрения в обществе.
Освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять эффект спирали умолчания на ОМ. Примером попытки разрушить спираль умолчания могут служить кампании по информированию общественности о вреде курения, опасности вождения автомобиля в нетрезвом состоянии и др. Примером усиления спирали умолчания могут быть телефонные опросы на ТУ в интерактивном режиме.
В процессе формирования общественного мнения в поддержку планируемых социальных инноваций важно учитывать еще одну важную социологическую закономерность, связанную с ролью лидеров мнений. Исследования показывают, что люди склонны менять свои представления и мнения о тех или иных событиях после обсуждения их с другими людьми, обладающими особыми коммуникативными способностями и особым авторитетом. Таких людей называют лидерами мнений. Лидеры мнений обладают более высоким социальным статусом, они лучше информированы, отличаются конкретными успехами в профессиональной деятельности.
Практика информационно-коммуникативного взаимодействия по формированию общественного мнения в США убедительно доказала преимущество «двухша-говой» модели коммуникаций, учитывающей роль лидеров мнений, по отношению к «одношаговой» модели, предполагающей только непосредственное воздействие на аудиторию. Особое внимание работе с лидерами мнений американские специалисты уделяют при организации коммуникативного взаимодействия за рубежом. Например, по их подсчетам десять процентов арабских лидеров мнения (культурная элита) закроют весь арабо-говорящий мир [9, с. 61].
В деятельности государственных структур при работе с населением следует ориентироваться на лидеров мнений, которые, в свою очередь, могут убедить всех остальных. В этих целях могут быть организованы выступления в СМИ известных ученых, политиков, деятелей искусства, бизнесменов в поддержку инновационных мероприятий.
В информационно-коммуникативном взаимодействии властей с населением представляется важным учитывать его формы. Специалисты выделяют две такие формы — реактивную и проактивную. Реактивная коммуникация представляет собой информирование граждан о происшедших событиях. Проактивная коммуникация
отличается тем, что планируемое решение вначале готовится в общественном мнении и лишь затем проводится в жизнь. По оценке экспертов, проактивная форма коммуникаций является более эффективной [9, с. 338]. Примерами таких коммуникаций могут быть информационно-коммуникативные мероприятия государства, связанные с введением нового налога, новой системы страхования, изменением порядка оформления права собственности и пр. Пожалуй, самый известный из последних примеров использования проактивного среза — идеологическая подготовка жилищно-коммунальной реформы. Кроме информационной кампании в СМИ для создания позитивного имиджа реформы использовались рекламные щиты, плакаты в общественном транспорте, радиообъявления на эскалаторах московского метро [9, с. 339].
Особую практическую ценность в реализации задач информационно-коммуникативного обеспечения деятельности государственных структур представляют механизмы взаимосвязи власти и граждан в информационном поле. Одним из таких механизмов работы государственных структур по информационно-коммуникативному обеспечению социальных инноваций является моделирование обратной связи. По мнению ряда ученых, сегодня это наиболее перспективное направление, поскольку в 90-е гг. XX столетия он был практически утерян [9, с. 339]. Важным каналом формирования обратной связи в демократическом обществе является работа с политическими и неполитическими общественными объединениями, ибо такие объединения позволяют со стороны граждан влиять на государство, а со стороны государственных органов влиять на общество посредством налаженной обратной связи. Важно, чтобы коммуникация между государственным органом и общественным объединением строилась на основе взаимопонимания и сотрудничества. Основными принципами такого взаимодействия являются:
• самостоятельность участвующих сторон;
• доверие друг к другу;
• добровольность и четкое разделение ролей;
• информированность о деятельности другой стороны на основе добровольно предоставленных сведений;
• консолидация усилий по кругу взаимно интересующих вопросов;
• согласованность действий и постоянный учет позиций другой стороны;
• использование усилий друг друга для совместного решения проблем [14, с. 254-255]
Еще один механизм социальной технологии информационно-коммуникативного обеспечения связан с символической ролью первых лиц. При этом весьма значимыми становятся внешние, невербальные характеристики политического лидера. Так, Г. Почепцов приводит данные о том, что с экрана телевизора мы считываем 69% информации из несловесного ряда, и только 31% нам дают слова [11, с. 412]. Поэтому сегодня на первое место выходят чисто актерские навыки: представительная внешность первого лица, приятный тембр голоса, умение понравиться аудитории. По этой причине содержание мыслей и умение говорить оратора отодвигается на второй план. В отмеченном контексте особое значение приобретает так называемый телевизионный имидж главы города. Положительные примеры реализации на практике данной технологии связаны с деятельностью первых лиц крупных городов — Москвы, Санкт-Петербурга, Новгорода и др.
Выше мы проанализировали некоторые стороны социальной технологии информационно-коммуникативного обеспечения инноваций, реализуемых в государственных программах и проектах. Реализация же на практике этих технологий осуществляется в рамках РИ-кампаний, содержание которых достаточно хорошо отражено в научной литературе зарубежных и отечественных исследователей [1, 5, 7, 9, 13, 17-20].
В зарубежной теории и практике связей с общественностью сложились две типовых модель РИ-кампаний. Первая модель представлена в работе С. Катлипа
[7, с. 378]. Условно ее можно назвать 4-этапной. Данная модель включает в свое содержание четыре этапа:
1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка эффективности программы.
Вторая модель, предложенная Ф. Джефкинсом, включает в свое содержание шесть этапов:
1. Оценка ситуации.
2. Определение целей.
3. Определение общественности.
4. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.
5. Планирование бюджета.
6. Оценка результатов.
Очевидно, что данные модели не противоречат друг другу. По сути, в них отражено основное содержание PR-кампании, которое кратко можно выразить формулой: исследование — планирование — действие — оценка.
В российской практике большинство специалистов придерживается четырех-этапной модели организации и проведения PR-кампаний.
Таким образом, управление информационно-коммуникативным обеспечением социальных программ и проектов государственных органов власти сводится к разработке и реализации PR-кампаний. Примерное содержание такой PR-кам-пании может быть представлено табл. 1.
Таковы некоторые аспекты информационно-коммуникативного обеспечения развития социальной сферы крупного города как современной социальной технологии. Данное направление деятельности городских властей сегодня должно быть одним из приоритетных, ибо эффективная реализация социальных проектов в городе может быть достигнута лишь при условии взаимопонимания и взаимной поддержки властных структур и горожан, а также бизнес-структур.
Литература
1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М.: ИКФ ЭКМОС, 2003.
2. Бортник Е. М., Коротков Э. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие / Под ред. проф. Э. М. Короткова. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.
3. Гневко В. А. Региональные проблемы инновационного развития экономики. СПб.: ИУЭ, 2004.
4. Грушин Б. А. Мнения о мире и мир мнений. М.: Госполитиздат, 1967.
5. Емельянов С. М. Связи с общественностью в управлении качеством жизни: проблемы российского общества // Управление качеством жизни: мировой опыт и новые стандарты: Мат-лы Междунар. науч. конф. (19 мая 2005 г.) / Под ред. Н. П. Голубецкой. СПб.: Изд-во ИУЭ, 2005.
6. Иванченко Л. А. Российский федерализм в контексте региональных интересов: проблемы и решения. СПб.: Санкт-Петербургская академия управления и экономики, 2006.
7.Катлип Скотт М, Сентер Аллен Х, Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / Пер. с англ.: Учебное пособие. 8-е изд. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
8. Коммерсанть. 28.12.2001.
9. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. 2-е изд., испр и доп. М.: Академический Проект, 2004.
10. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.
11. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 1999.
Таблица 1
Основное содержание PR-кампании по реализации социальных проектов
Название этапа Содержание этапов кампании
Исследование проблемы Определение проблемы, целевых групп общественности, каналов коммуникации, выявлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче («коммуникационный аудит»). На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты — общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения; коллективное обсуждение идей и мнений; фокус-группы; опросы; открытая телефонная линия для сбора жалоб и пожеланий; анализ почтовых поступлений; изучение мнений из регионов и с мест событий; медиа-анализ; контент-анализ; семантическая дифференциация и т. д.
Планирование и программирование При планировании определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его «заказчику-клиенту». При составлении программы важную роль играет тайминг, анализ возможной эффективности каналов коммуникации. Бюджетирование программы. Представление программы заказчику — финальная стадия планирования и программирования. Индоктринация программы, обеспечение всеобщего ее одобрения. Для более успешного представления материала клиенту рекомендуется использовать визуальные материалы: слайды, схемы, медиа-презентацию
Организация информационно-коммуникативного взаимодействия Организационные меры по мобилизации запланированных информационно-коммуникативных сил и средств. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям
Оценка эффективности кампании Анализ обратной связи, определение ошибок и слабых мест в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Проведение дополнительных исследований
12. Рохчин В. Е. и др. Стратегическое развитие городов России: системный подход / В. Е. Рох-чин, С. Ф. Жилкин, К. Н. Знаменская; Российская академия наук, Ин-т проблем региональной экономики. СПб.: ИРЭ РАН, Скифия-принт, 2004.
13. Савинова О. В. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления: Дисс. в виде научного доклада на соискание ученой степени д-ра полит. наук. М.: РАГС, 1998.
14. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. В. С. Ко-маровского. М.: РАГС, 2001.
15. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.
16. Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2003.
17. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М.: Дело, 2003.
18. Шадрин А. Е. Информационно-коммуникативное обеспечение в исследовательских проектах и деятельности профессиональных сообществ // Вестник НАУФОР. 1999. № 11.
19. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1999.
20. Яковлев И. П., Каминский Д. В. Коммуникационные процессы на предприятии // Петербургская школа РИ: от теории к практике. Вып. 1: Сб. статей / Отв. ред. А. Д. Кри-воносов. СПб.: Роза мира, 2003.
