CC BY
132
УДК 37.01
Т. В. Ромашко, Н. Ю. Белякова
Роль информационно-коммуникативной среды
в становлении современного образовательного пространства*
Глобализация информационных потоков требует осмысления новых принципов публичных коммуникаций применительно к такой важной сфере общественной жизни, как образовательная среда. В статье рассмотрены понятийные границы института связей с общественностью и его роль в становлении информационно-коммуникативной среды высшего учебного заведения.
Information globalization makes it necessary to think of new public communication principles as applied to education as one of important social spheres. The article presents conceptual analyses of public relations and the part they play in forming a University informational and communicative space.
Ключевые слова: институт связей с общественностью, социальный институт, информационно-коммуникационная среда вуза.
Key words: public relations, social institute, University informational and communicative space.
В современном обществе коммуникативные инновации выступают мощным ресурсом развития учреждений образования и культуры. Формирование системы интегрированных коммуникаций позволяет повысить эффективность взаимодействия общественных институтов в рамках совместной реализации значимых социокультурных и финансово оправданных проектов. Развитие единого информационно-коммуникативного пространства способствует эффективной реализации как адресных программ развития конкретных учебных заведений, так и общегосударственных инициатив по модернизации образования. Осуществление тех и других невозможно без тесного взаимодействия с внутренними (корпоративными) и внешними аудиториями - профессиональными и бизнес-сообществами, органами государственного и муниципального управления, НКО и др. Интеграция вуза в социальную, культурную, экономическую жизнь города, региона и страны выступает главной целью его коммуникационной политики.
© Ромашко Т. В. , Белякова Н. Ю., 2014
* Статья подготовлена при финансовой поддержке РГНФ (Проект 14-06-00853 «Модель коммуникативного пространства современного университета: социо-экономические и культурно-антропологические факторы»).
В условиях сосуществования разнообразных социологических подходов и парадигм осмысление современной динамики информационного поля образовательной сферы невозможно без сравнительно-исторического подхода. В статье осуществляется диахронный анализ понятия «социальный институт», рассматриваются его актуальные интерпретации применительно к той роли, которую информационно-коммуникативная среда играет в современном образовательном пространстве. Под информационно-коммуникативной средой в данной статье понимается институт связей с общественностью.
Социальный институт: определение понятия и функции
Интерес к понятию «социальный институт» появился в социологии со второй половины XIX в.; связанная с ним проблематика не потеряла своей актуальности до сего дня. Внимание исследователей привлекает значимость этой категории для структурного анализа происходящих социальных процессов.
Вслед за П. А. Сорокиным А. С. Кравченко отмечает, что социальное пространство трехмерно; его структурными компонентами выступают социальная стратификация, социальный состав населения и социальные институты [15, с. 85]. В отличие от первых двух составляющих, социальные институты являются изменчивой величиной в силу создания новых и отмирания старых норм, порядков и правил поведения. Они быстрее всего реагируют на происходящие в обществе изменения. В целом социальный институт - это особый тип устойчивой регламентации социальных связей и различных организационных форм социального регулирования поведения субъектов. Таков взгляд на это понятие классической социологии, который сегодня приобретает новое толкование в рамках неоинституционального подхода.
«Отец социологии» Огюст Конт заимствовал понятие социального института из юриспруденции, где его использовали для «характеристики отдельного комплекса юридических норм, регулирующих социально-правовые отношения в некоторой предметной сфере» [5, с. 32]. Позитивистская социология Конта предполагала изучение общества посредством анализа механизма соотношения солидарности и согласия. Для этого требовалось установить взаимозависимость между социальными действиями и структурами самого общества (социальными институтами: семьей, религией, государством, правом) [13, с. 44].
Герберт Спенсер, представитель социального эволюционизма, внес значительный вклад в развитие понятия. В его интерпретации социальный институт - это социальные отношения, учреждение, организация. С точки зрения Спенсера эволюционное развитие общества предполагает разрастание функциональных связей между его институтами, а также усложнение самих институтов, их дифференциацию [24, с. 287].
Эмиль Дюркгейм рассматривал социальные институты как корпорации - с точки зрения их функциональной составляющей. В его концепции разделение труда играет главную роль в успешном функционировании общества и его дальнейшем развитии, «увеличивает производственную силу и умение работника, составляет необходимое условие материального и интеллектуального развития обществ, оно - источник цивилизации» [7, с. 52]. По мнению Дюрк-гейма, профессиональные социальные институты, или «корпорации», поддерживают нормальное функционирование структуры общества, являясь основными ее компонентами. Отсюда следует, что вновь создаваемые функциональные составляющие структуры общества на начальном этапе своего развития существуют как нормативное удовлетворение потребности общества, становятся институциональными единицами социума. Вместе с тем Дюркгейм дает более широкое понятие институту, понимая под ним «все поведения, установленные группой» [8, с. 25]. Таким образом, социолог акцентировал внимание на том, что социальный институт возникает вследствие удовлетворения определенной потребности и в основе своей имеет общественное соглашение [8, с. 18].
Ряд других крупных социологов видели цель создания любого социального института в управлении. Макс Вебер указывает на «насильственное внедрение институтов с верхушки управленческой пирамиды» [1, с. 538]. По Веберу, социальный институт - это устойчивая система человеческих отношений, возникающая по воле вышестоящих лиц с целью решения конкретных задач по общественному управлению, имеющая свои правила и порядки. Питирим Сорокин рассматривал социальные институты как организации, отличающиеся от конгломерата и группы тем, что они представляют собой такие образования, которые характеризуются: 1) наличием нескольких социальных групп, имеющих общие ценности и удовлетворяющие потребности; 2) единым этосом (духовной культурой); 3) наличием материальной культуры; 4) специальными социальными действиями в рамках данного института.
Представители структурно-функционального анализа рассматривали социальный институт через призму его функциональности. Один из теоретиков данного направления Толкотт Парсонс, разрабатывая понятие «структурная модель общества», понимал под ним переплетение социальных ролей, групп и социальных институтов. Последние являются базисными элементами регулирования общества, имеющими устойчивую структуру, многообразие функций, набор ролей, пространственно-временную локализацию. Более того, упорядочение взаимодействия выступает главной функцией социальных институтов: «Институт - это своеобразная форма человеческой деятельности, основанной на четко разработанной идеологии, системе правил и норм, а также развитом социальном контроле за их исполнением» [19, с. 121].
Большинство отечественных социологов (М. С. Комаров, М. А. Яковлев, Л. А. Седов, С. С. Фролов, А. И. Кравченко, С. С. Новикова и др.) акцентируют внимание на нормативной структуре института [17, с. 165; 21, с. 17; 15 с. 177]. Реализуя свои социально значимые функции, институт обеспечивает существование целостной системы стандартизированных образцов поведения. Исследователи подчеркивают, что социальные институты носят надындивидуальный характер и выполняют в обществе ряд функций, главными из которых являются упорядочение общественных отношений, обеспечение устойчивости и воспроизводство социальных отношений. Современное представление о социальном институте связано с мультипарадигмальным подходом, который позволяет совершить идентификацию социальной проблемы, проанализировать ситуацию ее возникновения и существования, объяснить поведение людей в сложившейся ситуации и разработать практически ориентированную модель анализа социальных проблем [22, с. 68].
Одна из важных функций институтов - стабилизация деятельности людей путем сведения ее к более или менее предсказуемым образцам социальных ролей. Таким образом, одной из важных черт института является его соответствие «социальной потребности». Именно эта особенность института и создает такую вариативность функциональности. На наш взгляд, важнейшей функцией социального института является определение, закрепление и воспроизводство связей и отношений, их «шаблонизация», т. е. наличие уравновешивающей системы ценностей и норм общества [9, с. 225; 20, с. 153-154].
Раскрывая проблему институционализации, Т. Парсонс отмечал, что институты приобретают черты ценностно-нормативных комплексов, регулирующих поведение индивидов, а также свойства организованной системы социальных связей и статусно-ролевых отношений, которые объединяют значимые общественные ценности и процедуры, удовлетворяющие основные потребности общества [37, с. 232]. Здесь под общественными ценностями понимаются разделяемые идеи и цели, под общественными процедурами - стандартизованные образцы поведения в групповых процессах, а под системой социальных связей - сплетение ролей и статусов, посредством которых это поведение осуществляется и удерживается в определенных рамках [18, с. 121]. Таким образом, по Парсонсу, процесс институционализации - это закрепление во времени отношений между участниками действий таким образом, что их поведение сохраняется неизменным независимо от того, кто конкретно участвует во взаимодействии [9, с. 225-228].
Таким образом, процесс институционализации, т. е. формирования социального института, обязательно предполагает:
• возникновение потребности;
• формирование общих целей;
• появление социальных норм и правил в процессе социального взаимодействия;
• появление процедур, связанных с нормами и правилами;
• институционализация норм и правил, процедур, т. е. их принятие и практическое применение;
• установление системы санкций для поддержания норм и правил;
• создание системы статусов и ролей, охватывающих всех без исключения членов института [25, с. 106].
Результатом процесса институционализации можно считать создание в соответствии с нормами и правилами четкой статусно-ролевой структуры, социально одобренной большинством участников социального процесса. Без институционализации, без социальных институтов общество существовать не может, так как именно они являются главными базисными элементами регулирования общественной жизни и социальных практик. Социальные институты в интерпретации классиков социологии (О. Конт, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, П. Сорокин и др.) так или иначе придают стабильность социокультурной системе [28, с. 29-30].
Однако с середины 1960-х гг. и вплоть до 1970-х зарубежные экономисты и социологи раннего неоинституционализма (Д. Норт,
М. Арчер, Р. Кроуз, В. Меркель) предложили принципиально новый подход к пониманию механизмов формирования и изменения социальных институтов. Неоинституционализм радикально изменил существовавшую парадигму. Именно в рамках этого подхода было подчеркнуто, что «нормой бытия социальных институтов является как раз не их жесткая стабильность (их функции - как в структурном функционализме), но именно изменения. <...> Концепция нео-институционализма выдвигает на первый план не сами институты -структуры, а субъектов, их поддерживающих и изменяющих. Это переносит фокус внимания исследователя с институтов как структур на процессы их формирования» [28, с. 31-32]. По нашему мнению, неоинституциональный деятельностный подход является наиболее целесообразным для анализа процессов институционализации «паб-лик рилейшнз». В этом смысле институт «паблик рилейшнз» - это один из новых «солидарных» институтов, своего рода институт символического капитала (норм, структур доверия, «доверительности», «солидарности»), имеющий интегральный потенциал и стремление к сотрудничеству [6, с. 24-25].
«Паблик рилейшнз» как социальный институт
Традиционно основными социальными институтами считаются семейные, политические, экономические, образовательные и религиозные [25, с. 256]. На наш взгляд, в этот перечень может быть добавлен институт «паблик рилейшнз», формирующий информационно-коммуникативную среду жителя города.
В Западной Европе исторически сложилась система ценностей связей с общественностью, которая заключена в самом определении. Так, в 1975 г. Фонд исследований и образования в области «паблик рилейшнз» (Foundation for public research and education) определил их как особую управленческую функцию, «которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения. выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение» [10, с. 23]. Таким образом, статус функционала связей с
общественностью приравнивается к статусу социальной коммуникации.
Многие западные и отечественные специалисты «паблик ри-лейшнз» (С. Катлип, В.Г. Королько, Д. Груниг и др.) считают связи с общественностью функцией менеджмента. Представители этого направления в основном руководствуются двухсторонней симметричной моделью пиара, разработанной Ларисой и Джеймсом Груни-гом в 1988 г. Исследователи предполагают, что наивысшая стадия развития «паблик рилейшнз» в обществе выглядит как непрерывный публичный дискурс между руководством компании и общественностью, в ходе которого решаются совместные актуальные проблемы как аудитории, так и фирмы» [31, с. 17]. В контексте этой парадигмы В.Г. Королько подчеркивает, что «паблик рилейшнз» как современный социальный институт «предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий», выступая в роли медиатора диалога между обществом и коммерческим / социальным / образовательным сектором, государством и культурой [14, с. 156].
На сегодняшний день во многих странах технологии связей с общественностью используются практически во всех сферах общественной жизни: хозяйственной, коммерческой, социальной, политической, культурной, образовательной и т. д. «PR востребован там, где осознана потребность в контактах с общественностью, где есть представление о ее существовании, ее запросах, ее влиятельности» [3. с. 5]. Примечательно, что в ноябре 1982 г. американским обществом «паблик рилейшнз» (Public Relations Society of America, PRSA) было создано «Официальное положение о "паблик рилейшнз"» (Officiai Statement on Public Relations). Знакомство с ним убеждает, что в конце прошлого столетия связи с общественностью на своей «исторической родине» уже охватывали весьма широкий спектр общественных институтов - от коммерческих предприятий до профсоюзов, правительственных агентств, добровольных ассоциаций, фондов, больниц, школ, колледжей и религиозных институтов [10, с. 24]. Широкое внедрение практики «паблик рилейшнз» во многие сферы жизни общества не могло обойтись без создания нового профессионального сообщества, учреждений, норм, правил и санкций. Это объясняет зарождение нового социального института паблик рилейшнз, институционализация которого началась с появлением социальных потребностей, связанных в первую очередь с
деятельностью по урегулированию отношений между субъектами «паблик рилейшнз» и общественностью.
Процесс институционализации «паблик рилейшнз» проявляется в создании самостоятельного общественного образования, характеризующегося устойчивостью структуры, интегрированностью элементов и определенной изменчивостью функций (зарождение системы ценностей, норм, идеалов, а также образцов деятельности и поведения людей и других элементов социокультурного процесса в контексте данной профессии). К ключевым функциям «паблик рилейшнз», которые присущи всем направлениям и видам данного социального института вне зависимости от его отраслей и направлений (бренд-менеджмент, политический пиар, отраслевой, пиар в бизнесе и др.), можно отнести:
• контроль мнения и поведения общественности;
• реагирование на общественность;
• достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними [14, с. 35].
В практическом плане традиционно выделяют внешнюю и внутреннюю функции «паблик рилейшнз». Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Таким образом, под институтом «паблик рилейшнз» понимается функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенных для обеспечения эффективных публицитных дискурсов социальных акторов и нацеленная на оптимизацию их отношений с общественностью [27, с. 93]. Следует отметить, что социальный институт «паблик рилейшнз» - продукт новейшего времени, существующий, в основном, в рыночных (конкурентных) условиях [27, с. 93-94].
Современный институт «паблик рилейшнз» характеризуется культурными, регулятивными и релятивными чертами, поскольку включает в себя человеческие отношения, определяющие роли коммуникаторов, этические и правовые кодексы, легализующие и упорядочивающие данные отношения, и, наконец, процесс «обращения» частного суждения в сферу публичного дискурса. Исходя из этого, можно предположить, что институт «паблик ри-
лейшнз» может обслуживать не только прагматические потребности субъекта коммуникации, но и социальные, образовательные, научные, культурные потребности самого общества. Здесь проявляется закономерность, связанная с взаимозависимостью общественного развития и расцвета «паблик рилейшнз». Ведь главной социальной функцией этого института так или иначе является обеспечение эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов, нацеленное на оптимизацию их отношений с общественностью [16, с. 8].
«Паблик рилейшнз» и современный вуз
Отечественная система высшего образования стремится войти в европейское пространство, что сказывается на ее структуре, форме, критериях оценки, принципах обучения - меняются содержательная и внешняя стороны системы образования. С другой стороны, на сегодняшний день далеко не все отечественные учебные заведения осознали, что изменение концептуального подхода к освоению знаний неминуемо потребует трансформации проводников этого процесса - учебных заведений. Нередка ситуация, когда при создании нового образовательного продукта - учебной программы, стандарта, курса или учебного подразделения - не рассматривается стратегия его позиционирования и продвижения, не принимается во внимание обратная связь от потенциального потребителя (учащегося) и заказчика (государства, профессионального и бизнес-сообщества и др.).
Опыт многих зарубежных высших образовательных учреждений раскрывает некоторые перспективы существования системы образования и экономического сектора страны. Например, ярким примером успешной адаптации института образования к новым условиям рынка является процесс реструктуризации и репозицио-нирования высшей системы образования в Великобритании. В начале XX в. в Англии и Шотландии было около пяти классических вузов (Оксфорд, Кембридж, Университет Абердина и др.), которые готовили специалистов различного уровня (бакалавр, магистр и доктор философии). Данные заведения были самыми престижными учреждениями в стране, имели государственное и частное финансирование, развивали фундаментальные направления естественных и гуманитарных наук.
Однако в 50-е гг. XX в. стало очевидно, что выпускники вузов не востребованы на послевоенном рынке труда. В основном выпускники Оксбриджа становились управляющими банков, послами, судьями, руководителями крупных корпораций, в то время как стра-
на нуждалась в специалистах технического профиля, в инженерах и техниках, способных развивать экономику страны [11, с. 802-807]. В это время правительство взяло на себя обязательства по повышению квалификации жителей страны. Почти до конца 1970-х высшее образование было бесплатным для всех граждан Великобритании, открывались многочисленные технические колледжи и гуманитарные институты, которые обслуживали потребности общества.
В 1979 г. консервативное правительство во главе с Маргарет Тэтчер проводило политику унификации системы управления классических вузов, академий и колледжей, что привело к резкому сокращению государственного финансирования высшего образования. Так, практически все учебные заведения стали платными как для жителей страны, так и для иностранцев. На протяжении 1970-1980-х гг. в Великобритании было принято несколько законодательных актов, регулирующих процесс переориентации системы высшего образования на потребности экономического сектора и запросы рынка труда [32-34]. С одной стороны, теперь вузы имели равные условия развития, с другой - искусственно была создана жесткая конкуренция на рынке образования. В целом это положительно сказалось на качестве вузовских услуг: неконкурентоспособные заведения постепенно ушли с рынка, а оставшиеся продолжали совершенствовать не только качество образовательного процесса, но и качество менеджмента (формы отчетности перед обществом и государством, поиск спонсоров, управление учебным процессом, позиционирование и формирование предложения под запросы потребителей и т. д.).
По словам Ж. Л'Этанг, профессора шотландского Университета Королевы Маргариты, процесс успешной адаптации вузов к новым условиям существования был бы невозможен при отсутствии бурно развивающихся технологий общественных коммуникаций. Сэм Блэк, профессор Университета Стирлинга и родоначальник «британской ветви» связей с общественностью, в начале 70-х гг. выступал на публичных лекциях перед руководителями вузов с тезисами «о пользе общественных коммуникаций учреждения», организовывал образовательные программы по связям с общественностью для топ-менеджеров высших заведений, а также руководил многочисленными проектами в сфере «паблик ри-лейшнз» в своем университете [35, с. 29].
Анализируя развитие национальных вузов, гуру британских «паблик рилейшнз» неустанно доносил до их сотрудников (а также органов местного самоуправления и др.) мысль о том, что в рыночной экономике возможно выжить только в случае учета организаци-
ей потребностей и запросов клиентов. В зависимости от того, насколько своевременно образовательный институт реагирует на запросы работодателей, абитуриентов и их родителей, сотрудников и педагогов, органов власти и пр., будет в перспективе зависеть его востребованность, в том числе возможность осваивать ресурсы заинтересованных сторон (стейкхолдеров) и потребителей услуг.
Высшее учебное заведение выступает экономически обособленной структурой, миссия которой заключается в формировании самостоятельного и ответственного гражданина посредством создания благоприятных условий развития образовательной, воспитательной, культурной и социальной среды учреждения [30, с. 89]. Подобные условия возможны только при наличии постоянной, двусторонней коммуникации с обществом. Еще пять лет назад среднестатистическое образовательное учреждение могло обойтись несколькими каналами коммуникации (сайт, телефон, личные контакты при обращении в администрацию вуза), по которым в основном транслировалась официальная или служебная информация. Сегодня ведущие практики интегрированных коммуникаций (А. Яблонских, И. Балахнин, И. Манн, И. Алексеева, В. Титов) свидетельствуют о принципиальном расширении возможностей для коммуникации с потребителем. При этом происходит их концентрация в «сфере digital»; наибольшую динамику развития демонстрируют социальные сети и сервисы (все их многообразие - от пользовательских онлайн-сообществ до мобильных приложений, подкастов, видеоплатформ и др.). При этом эффективная коммуникация по каждому из каналов возможна только в случае контента, адаптированного под специфику ресурса и пользовательские предпочтения одновременно. Например, успешное 8ММ1-сообщение может быть:
• имиджевым - информация о выгодах потребителей от товара или услуги;
• антикризисным - реакция на требование, запрос, жалобу потребителя или пользователя;
• событийным - информация о мероприятиях, охватывающих интересы отдельной группы или целевой аудитории;
1 Social media marketing (SMM) - процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач [40, р. 6-9].
• коммуникативным - живое обсуждение бытовых и специфических проблем и поиск решений;
• информационным - обнародование ранее недоступной информации, актуальной для общества или потребителей.
Качественное сообщение, отправленное субъектом коммуникации респонденту, может побудить последнего обратить внимание, заинтересоваться и совершить определенные действия (откликнуться на «месседж»), обеспечивать диссеминацию контента в информационном пространстве и т. д. Подобные технологии и инструменты формируют информационно-коммуникативную среду образовательного учреждения, которая помогает адаптироваться организации к запросам общества, а обществу - повлиять на политику организации. Динамика изменений в сфере образования делает сферу профессионального образования одним из самых быстро развивающихся сегментов, своеобразной «газелью» рынка образовательных услуг. Среди «трендов», стимулирующих развитие образовательного рынка, можно выделить следующие.
1. «Обучение в течение всей жизни» (lifelong learning) расширяет аудиторию потребителей и обеспечивает постоянный спрос на образовательные услуги, связанные с приобретением новых компетенций.
2. «Обучение онлайн» (e-learning). Интенсивное развитие сферы МООС, в которую постепенно включаются российские вузы (предлагая свои курсы как на глобальных платформах типа «Coursera», так и инициируя собственные проекты), позволяет создавать востребованную образовательную услугу, используя организационные возможности системы межвузовского международного сотрудничества и технические возможности, обеспечивающие дистанционное обучение.
3. Противодействие «академической инфляции» (academic inflation): осознанная международным академическим сообществом проблема отстающего реагирования учреждений высшего образования на запросы рынка труда, что приводит к росту безработицы среди молодых дипломированных специалистов. Разработанный на основании маркетингового подхода «портфель» учебных программ (включающий программу продвижения и сервисного обслуживания потребителей) способствует снижению академической инфляции и служит своевременной адаптации выпускников под меняющиеся потребности внешней среды.
Сегодня при принятии решения об отборе маркетинговых технологий для продвижения специалисту приходится сопоставлять эффективность и потенциал использования на образовательном рынке множества вариантов маркетингового «промоушена». Отражая меняющееся информационное поле и новые потребительские коммуникационные предпочтения, арсенал технологий маркетингового продвижения принципиально расширился и изменился качественно. Однако «паблик рилейшнз» вуза - это не сиюминутная борьба за потребителя. В XXI в. антропологические ценности по-прежнему являются первоочередными для образовательного учреждения [38, с. 77]. Институт связей с общественностью является главным инструментом в развитии двусторонней симметричной коммуникации вуза и общества на основе равноправия и учета запросов и потребностей внешних и внутренних целевых аудиторий.
Список литературы
1. Вебер М. О некоторых категориях понимающей социологии: Институт и союз. // Избр. произ. М. Вебера: пер. с нем. / сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова. - М.: Прогресс, 1990. - С. 495-545.
2. Вебер М. «Объективность» социально-научного познания и социально-политического познания. // Избр. произв. / под ред. П.П. Гайденко. - М.: Прогресс, 1991. - С. 345-415.
3. Векслер А.Ф. РЯ для российского бизнеса. - М.: Вершина, 2006. - С. 5, 183-232.
4. Волков Ю.Г. Ничипуренко В.Н., Самыгин С.И. Теоретическая социология // Социология: история и современность. - Ростов н/Д.: Феникс, 1999. -С. 395-505.
5. Гавра Д.П. Понятие социального института // Регион. Экономика, политика, идеология. - 1999. - № 1-2. - С. 35-40.
6. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации: учеб. пособие. - СПб.: Кн. дом, 2008. - С. 24-25.
7. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. - М.: Наука, 1991.
8. Дюркгейм Э. Метод социологии. - М.: НАУКА, 1986. - С. 10-30.
9. Иванов Д.В. Социальные структуры // Социология: учеб. / под ред. Д.В. Иванова. - М.: Высш. образ., 2005. - С. 225-240.
10. Катлип С., Сентер М., Аллен X. и др. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд. / пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. - С. 11-29.
11. Козлова Е.В. Реформы высшей школы в Великобритании как фактор совершенствования ее научно-исследовательской деятельности // Изв. ПГПУ им. В.Г. Белинского. - 2012. - №28. - С. 802-807.
12. Комаров М. С. О понятии социального института // Введение в социологию. - М., 1994. - С. 195-202.
13. Конт О. Курс положительной философии. - СПб., 1899. - С. 44.
14. Королько В.Г. Принципы и функции паблик рилейшнз // Основы паблик рилейшнз / под ред. С.Л. Удовик; пер. с укр. - М.: Рефл-бук, 2000.
15. Кравченко А.И. Социология: Общий курс: учеб. пособие для вузов. -М.: ПЕРСЭ, Логос, 2002. - С. 120-130.
16. Кривоносов А.Д. Очерки истории связей с общественностью: учеб. пособие / под ред. А.Д. Кривоносова. - СПб.: Роза мира, 2005. - С. 6-11.
17. Новикова С.С. Социология: история, основы, институционализация в России. - М.: Моск. псих.-социальный ин-т; Воронеж: МОДЭК, 2000. - 464 с.
18. Парсонс Т. Главные точки отсчета и структурные компоненты социальных систем // О социальных системах / под ред. В.Ф. Чесноковой и С.А. Белановского. - М.: Академ. проект, 2002. - С. 96-147.
19. Парсонс Т. Шилз Э., Олдс Дж. Теоретические основания социальных наук: ценности, мотивы и системы действия // Общая теория наук. - М.: Олма-пресс, 1991. - С. 110-145.
20. Радугин А.А., Радугина К.А. Социология: курс лекций. 3-е изд. - М.: Библионика, 2008. - С. 150-160.
21. Седов Л.А. Институт социальный // Современная западная социология. - М., 1990.
22. Симонова Т.М. Теоретические аспекты изучения социальных проблем // СОЦИС. - 2009. - № 8, август. - С. 65-69.
23. Смелзер Н. Социология: пер. с англ. - М.: Феникс, 1998. - С. 70-94.
24. Спенсер Г. Основания социологии // Синтетическая философия. - Киев: Ника-Центр, 1997. - С. 287-299.
25. Фролов С.С. Социология: учеб. для высш. учеб. зав. - М.: Наука, 1994. - С. 256.
26. Шишкина М.А. Институт Паблик рилейшнз в системе социального управления // Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Паллада-медиа и Русич, 2002. - С. 113-260.
27. Шишкина М.А., Гавра Д.П., Шишкин Д.П. Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. - СПб.: Роза мира, 2004.
28. Ядов В.А. Современная теоретическая социология как концептуальная база исследования Российских трансформаций: курс лекций. 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: Интерсоцис, 2009. - С. 29-47.
29. Яковлев И.П. Социология: учеб. пособие. - СПб.: ИВЭСЭП, 2000. -С. 78.
30. Clark B.R. The Higher Education System: Organization in Cross National Perspective, Berkeley.
31. Grunig J.E. Two-way symmetrical public relations: past, present, and future // Handbook of public relations/ Edited by R.L. Health. - London: Sage Publications Ltd, 2001. - P. 11-31.
32. Education Reform Act 1988. UK Public General Acts. - URL: http://www.legislation.gov.uk/ukpga/1988/40/contents
33. Further and Higher Education Act 1992. UK Public General Acts. - URL: http://www.legislation.gov.uk/ukpga/1992/13/contents
34. Higher Education Act 2004. UK Public General Acts. - URL: http://www.legislation.gov.uk/ukpga/2004/8/contents
35. L'Etang J. Public relations and democracy: historical reflections and implications for practice. / Handbook of corporate communications and public relations// Oliver S.M. - Glasgow: Bell & Bain Ltd., 2004. - Р. 342-357.
36. L'Etang J. Public relations, persuasion and propaganda: trueth, knowledge, spirituality and mystique. //Public relation research: European and International perspectives and innov ations / Zerfass A., Betteke van Ruler., Sriramesh K. - Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH, 2008. - Р. 251-271.
37. Parsons ^ Essays in Sociological Theory. - New-York: The Free Press, 1964. - Р. 231-232.
38. Peterson & Associates (Eds.). Improving academic management. - San Francisco: Jossey-Bass, 1989. Р. 34-127.
39. Sporn B. Adaptive University Structures: An Analysis to Adaptations to Socioeconomic Environments of US and European Universities. - London: Jessica Kingsley, 1999.
40. Zana D. The Social Media Marketing Book. - O'Relly Media, Inc., Canada, 2010.
