CC BY
245
И.П. Кужелева-Саган, К.В. Беляева
ПРОБЛЕМА МНОГООБРАЗИЯ ПОНЯТИИНОИ СФЕРЫ ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ
В статье дается анализ современной понятийной ситуации паблик рилейшнз (РЯ). Ее основной характеристикой является многообразие, т.е. неоднородность смыслов, вкладываемых в РЯ-дефиниции различными зарубежными и отечественными исследователями. Автором предложено несколько оснований (принципов) для структуризации понятийного поля РЯ. Среди основных проблем, связанных с определением паблик рилейшнз, отмечается почти полное отсутствие в отечественной литературе РЯ-дефиниций социально-философского характера.
На сегодняшний день существует огромное количество определений паблик рилейшнз (PR, ПР). Наиболее популярным для отечественных исследователей является утверждение, что таковых имеется «более пятисот» [1]. На самом деле это констатация того, что имело место в середине 1970-х годов. Если говорить точнее, то в 1975 - 1976 гг. группа зарубежных ученых под руководством известного PR-теоретика и практика д-ра Рекса Ф. Харлоу, выполняя заказ американского Фонда PR-исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education), попыталась собрать и обобщить все определения PR, появившиеся в печати с начала ХХ века. Результатом стал список из 472 дефиниций [2]. С тех пор прошло 30 лет. Ясно, что за это время - время становления и развития информационного общества -на Западе и в России не могли не появиться новые определения паблик рилейшнз. Косвенным подтверждением этого может служить ссылка Т. Лебедевой на подсчеты французского профессора Ф. Лапревота, согласно которым в середине 1990-х гг. существовало уже более тысячи определений PR [3].
Итак, понятийное поле паблик рилейшнз «вспахано» весьма основательно. Несмотря на это А. Оэкл полагает, что «в современных языках нет ни одного понятия, которое было бы таким же спорным, как PR» [4]. Об этом же метафорично рассуждает Ф. А. Буари: «Паблик рилейшнз... Эти слова использовались для описания стольких вещей, на них извели так много чернил и они вызвали такое количество споров, что легко понять, почему так трудно составить о них четкое представление и почему они вызывают столько вопросов (...). Весьма трудно избавить PR от того пестрого лоскутного одеяла арлекина, в которое их привыкла рядить плохо информированная публика» [5]. Вместе с тем, существует, на первый взгляд, достаточно простой и очевидный способ решения проблемы: «Выражение «связи с общественностью» должно пониматься только в том смысле, какой заложен в составляющие его слова: связи с общественностью» [6]. Однако он значительно усложняется, если иметь в виду, что он был рекомендован на английском языке.
Весьма категоричен Г. Мехлер: «.Область PR до сих пор не кодифицирована, хотя с ее помощью, по всей видимости, можно править миром, обманывая этот самый мир в открытую и каждый божий день по нескольку раз» [7]. Оставим пока без комментариев вторую часть суждения и заметим, что, констатируя отсутствие единого «кода» PR, «пестроту», многообразие смыслов, вкладываемых в понятие «паблик ри-лейшнз», зарубежные и российские исследователи редко задаются вопросом о причинах этого явления. Те же, кто это делает, акцентирует внимание, как пра-
вило, на каком-то одном факторе. Попытаемся суммировать эти факторы:
- «Разные определения PR - это всего лишь отражение интересов различных социальных групп (курсив здесь и далее - И. К.-С.): политтехнологов, журналистов, ученых, педагогов, бизнесменов и представителей власти» [8].
- «В зависимости от целей использования можно дать и самые разные определения PR» [9].
- «Обширная сфера применения вызвала и расширительное толкование сущностных характеристик «связей с общественностью»» [10].
- PR - это «постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков» [11].
- «По мере приближения конца ХХ в. PR-деятельность все в меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные названия» [12].
- «...Сложная, комплексная природа РЯ связана с самыми разными видами человеческой деятельности и отраслями научного знания и черпает оттуда элементы своего собственного понятийного аппарата. Практически у каждого из данных элементов своя семантическая, интерпретационная и понятийная судьба» [13. С. 47 ].
- «Авторы едва ли не каждой крупной публикации (...) стремятся предложить свое, оригинальное определение PR или уточнить какое-либо из существующих» [14].
- «. По отношению к паблик рилейшнз то и дело предлагаются «исправленные и дополненные» варианты перевода на русский язык» [16].
- «Одним и тем же термином «паблик рилейшнз» обозначаются различные сущности: соответствующая социальная практика (PR-деятельность) и осмысление, рефлексия этой практики (PR как отрасль научных знаний)» [15].
- Множество определений PR объясняется, среди прочего, и «. распространенностью ошибочных концепций этой дисциплины» [17].
- Конъюнктурная зависимость также «.приводит к возможности наделять PR наиболее пригодным ad Ьос значением» [18].
Как видим, существует более десятка причин, обусловливающих многообразие толкований понятия паблик рилейшнз. Некоторые из них частично «перекрывают» друг друга. Тем не менее, мы предпочли изложить каждую точку зрения в авторском варианте.
Однако есть еще одна серьезная проблема - это довольно часто встречающаяся разнородность, противоречивость толкований понятия PR одним и тем же автором в рамках одного и того же научного сообщения или научного проекта. Здесь не имеется в виду ситуация, когда по мере погружения в PR-проблематику у исследователя меняются первоначальные представления о предмете изучения, о чем он и сообщает в своих последующих публикациях. Такой процесс мы считаем вполне естественным и закономерным. В данном же случае подразумевается нечто другое: то, о чем говорит М. Шишкина, отмечая наличие во многих публикациях своеобразного «винегрета» или, «того хуже, слабоструктурированного набора понятий, принадлежащих к различным категориальным рядам» [19]. К сожалению, иногда присутствует и элементарная небрежность. Чтобы не быть голословными, приведем несколько примеров.
А. Бинецкий: «В наши дни термин «Паблик ри-лейшнз» включает в себя следующие основные направления: 1. Общественное мнение. 2. Связи с общественностью. 3. Отношения с правительственными органами. 4. Муниципальная жизнь. 5. Промышленные отношения. 6. Финансовые отношения. 7. Международные отношения. 8. Потребительские отношения. 9. Исследования и статистика. 10. Средства массовой информации» [20].
Данное утверждение содержит несколько ошибок и неточностей. В частности, здесь сказано, что «термин. включает в себя. направления». Но термин -это название феномена, а не сам феномен [21]. Следовательно, он не может «включать в себя направления». Далее А. Бинецкий, перечисляя направления паблик рилейшнз, называет среди них «связи с общественностью». Но он же ранее перевел «паблик рилейшнз» как «связи с общественностью» [22]. Тогда получается, что все остальные девять направлений выходят за рамки паблик рилейшнз, поскольку такое направление, как связи с общественностью, полностью его исчерпывает. Можно, конечно, предположить, что связи с общественностью понимаются автором по-разному в зависимости от контекста, но тогда должны быть соответствующие комментарии, а их нет. Названия таких направлений, как «муниципальная жизнь», «промышленные отношения», «финансовые отношения» и т.д., являются неточными формулировками, поскольку в задачи паблик рилейшнз не входит непосредственное «воспроизводство» муниципальной жизни или вступление с кем-либо в промышленные или финансовые отношения. Задача PR - выстроить и поддерживать отношения с любыми социальными субъектами, среди которых могут быть муниципальные, промышленные, финансовые и другие структуры. Иначе говоря, «финансовые отношения» и «отношения с финансовыми структурами» - это не одно и то же.
И. Поверинов: «Как особое направление управленческой деятельности ПР участвуют в гармонизации среды с помощью различных технологий посредством использования функций связей с общественностью, маркетинга, антикризисных методов, связанных с рекламой имиджа организаций, фирм и индивидов. Каждый из обозначенных видов ПР-деятельности соответствует определенной ступени воздействия на
общественное мнение и участвует в той или иной степени в гармонизации социальной среды» [23]. Из высказывания следует, что PR не ограничивается собственными функциями, но реализует также функции других сфер практической деятельности. Но тогда речь должна идти уже не о PR, а о так называемых интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК), выполняющих одновременно функции PR, маркетинга и рекламы. Кроме того, сам по себе маркетинг, как и реклама, никак не может быть «видом ПР-деятельности».
О. Онуфриева: «В современной системе управления паблик рилейшнз как наиболее комплексное отражение связей с общественностью занимает все более важное место» [24]. Учитывая, что словосочетание «связи с общественностью» может использоваться не только в «обычном», но и в терминологическом значении, данное суждение может расцениваться как логический парадокс.
О. Лаврухин: ««Паблик рилейшнз» - это убеждение (курсивы - И. К.-С.) в благотворном влиянии фирмы на жизнь общества; поведение, обеспечивающее поддержку вашей фирмы и вашему товару» [25]. Возникает множество вопросов: о чьем убеждении и поведении идет речь - самой фирмы или ее целевой аудитории? Убеждение в данном случае - это процесс или результат, или то и другое вместе? Может ли весь PR исчерпываться только чьим-либо убеждением и поведением и т.д.
Э. Макаревич: «Система ОС (общественных связей - И. К.-С.) и «паблик рилейшнз» как элемент управления этой системой - это наука (курсив здесь и дальше - И. К.-С.) о коммуникациях, обеспечивающих достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов (...) в том числе и посредством политической, экономической и конкурентной борьбы» [26]. Очевидно, что ни PR как «элемент управления системой общественных связей», ни сама система ОС наукой не являются. Наука и управление какими-либо системами - это две различные сущности.
Примеры смешения разносущностных понятий в рамках одного определения далеко не единичны. Но еще более распространенное явление - это то, о котором пишет В. Емелин: «. Многие из имеющихся публикаций, как отечественных, так и зарубежных авторов, страдают рядом недостатков, главные из которых обусловлены отсутствием четкой интерпретации содержания понятия public relations. Так, зачастую, процесс выявления сущности PR сводится лишь к перечислению различных точек зрения, имеющихся по данному вопросу, причем авторы останавливают свой выбор на том толковании, которое наиболее соответствует преследуемой ими задаче» [27].
Стремление выбрать (или разработать) то операциональное определение PR, которое наиболее применимо в рамках конкретной проблематики исследования, вполне понятно и, на наш взгляд, не может вызывать возражения. Но вместе с тем такое определение должно быть итогом некоторого анализа того или иного ряда PR-дефиниций, вычлененного из огромного массива существующих определений паблик ри-
лейшнз не случайно, а по обозначенным автором принципам. Иначе неизбежно ощущение поверхностности, бездоказательности конечной точки зрения исследователя относительно понимания им сущности феномена PR. К сожалению, именно такой «немотивированный» подход является весьма распространенным.
Имеет место и прямо противоположная тенденция: желание охватить все существующие на данный момент трактовки паблик рилейшнз и «упаковать» их в одно компилятивное «гипер-определение», универсальное для всех частных случаев. Такой подход неоднократно апробирован в зарубежной и отечественной литературе. Так, уже упоминавшийся нами Р. Харлоу в 1976 г. синтезировал из почти 500 дефиниций следующее определение PR: «Паблик рилейшнз - определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимоприятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать их изменения, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направление трендов PR. В качестве основных средств использует данные исследований и различные коммуникационные техники» [28]. Как видим, здесь ключевым понятием является менеджмент.
Отечественные эксперименты в области компиляции PR-дефиниций чаще представляют собой несколько упрощенные варианты «многоэтажных» американских конструкций, акцентирующих организационно-управленческий аспект PR: «Паблик рилейшнз (...) - общественные отношения, представляющие собой систему связей некоммерческого характера с общественными организациями, инструмент использования средств массовой информации для формирования общественного мнения. Это - одна из важнейших функций менеджмента, обеспечивающая установление и развитие отношений взаимопонимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам и т.д.» [29].
Такие компиляции можно квалифицировать как развернутые контекстуальные (неявные) определения номинативного характера, не дающие определяющего (сущностного, субстанциального) признака феномена PR прямо и непосредственно. Как правило, чем пространнее дефиниция, тем меньше «схватывается» ею сущность PR и тем сложнее отличить этот определяемый объект от других. Достаточно жестко об этом высказался Г. Мехлер: «Неприятно поражают следующие обстоятельства: почти все авторы книг по PR корпят над определениями - и выдают лишь наполовину достоверные и слишком сложные для понимания, глупые и занудные формулировки, в результате чего читатели получают весьма приблизительное представление о том, что же такое PR. Даже профи данной области деятельности, по всей видимости, не
могут дать точное определение того, чем они занимаются, а потому совершенно бесполезно, цитировать их многословные высказывания» [30].
Видимо, не желая быть обвиненными в недостаточно мотивированном выборе какой-либо одной из множества PR-дефиниций (или в слишком подробной их компиляции) и брать на себя ответственность за собственные изыскания в этой области, некоторые предпочитают вообще не давать никаких определений. Именно так поступили авторы «Настольной энциклопедии Public Relations», написав буквально следующее: «Избегая необходимости давать точное определение (курсив - И. К.-С.) связям с общественностью, скажем лишь, что PR отвечает за формирование общественного мнения и создание репутации. Чем активнее процесс равноправного открытого диалога с обществом, тем стабильнее и положительнее репутация. PR в целом призван обеспечивать эффективный диалог с обществом, формируя и поддерживая положительный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников» [31]. Д. Ольшанский также предпочитает не тратить время на поиски наиболее адекватных PR-дефиниций: «На данном этапе дело не в полноте, широте или даже точности определения. Важно очертить сферу и понять функции PR - после этого уже можно работать. Как говорил Дэн Сяопин, неважно, какого цвета кошка, лишь бы ловила мышей» [32]. Подобная точка зрения существует и в зарубежной литературе: «.Дефиниции остаются проблемой (.). Ну и что из этого? Кто смог дать единственное ясное определение бухгалтерии или праву?» [33]
И все же самым распространенным способом решения проблемы дефиницирования паблик рилейшнз является ссылка на общепризнанные авторитеты. Существует ряд определений паблик рилейшнз, чаще других цитируемых отечественными авторами (см. работы И. Алешиной, А. Бинецкого, А. Зверин-цева, В. Емелина, Г. Иванченко, Е. Калиберда, Н. Костиной, Э. Макаревича, В. Моисеева, Д. Ольшанского, А. Чумикова, М. Шишкиной и др.). В известном смысле их можно назвать «классическими». К ним относятся, прежде всего, определения С. Блэка, Р. Харлоу, Международной ассамблеи национальных PR-ассоциаций в Мехико, Американской ассоциации PR (PRSA), Британского института PR (IPR), нового международного словаря Уэбстера (Webster’s New International Dictionary), Л. Матра, Европейской конфедерации PR (CERP). Достаточно часто упоминаются определения PR в интерпретации Э. Бернейза; С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума; Т. Ханта и Дж. Грюнига; Д. Форрестола и Р. Диленшнайдера.
В статье «Классические определения паблик ри-лейшнз: за и против» [34] нами проведен подробный анализ как самих «классических» PR-дефиниций, так и отношений к ним отечественных исследователей. Здесь же мы ограничимся указанием на три основных подхода. Первый - определения классиков слишком альтруистичны, наивны, неоперациональны («критический» или «прагматический» подход). Второй подход допускает существование классических определений преимущественно в качестве мировоззренческих, но не «рабочих» («компромиссный» подход).
Третий - демонстрирует однозначно позитивное отношение к альтруистическим определениям классиков паблик рилейшнз.
Кроме обозначенных нами четырех подходов к проблеме дефиницирования паблик рилейшнз -1) «случайного», немотивированного выбора PR-определений; 2) компиляции как можно большего количества существующих дефиниций; 3) избегания четких определений; 4) ссылки на авторитеты - существует пятый, представляющий для нас наибольший интерес. Он отражает стремление исследователей самостоятельно разобраться в проблеме, реализуемое на различных уровнях: от попытки классифицировать имеющиеся определения паблик рилейшнз на основании того или иного критерия - до создания аналитической стратегии, позволяющей не только изучить уже существующие PR-дефиниции, но и сформулировать свою собственную. На наш взгляд, среди таких исследователей нужно, прежде всего, назвать Э. Макаревича, А. Чумикова, В.Немировского и И. Петерсона, И. Поверинова, В. Королько, А. Ужанова, М. Шишкину. Охарактеризуем кратко суть каждой из исследовательских позиций.
Э. Макаревич считает, что ««паблик рилейшнз» нельзя рассматривать вне таких понятий, как общественные отношения, социальное взаимодействие, управление социальными процессами, коммуникационное взаимодействие, общественность, общественное мнение, технологии влияния на людей». Он говорит о двух возможных подходах к определению сущности паблик рилейшнз: социальном и технологическом. «Первый относится к организации социального взаимодействия (в том числе и в форме политической и экономической борьбы), к достижению социального согласия; второй - к технологиям управления, воздействия на людей» [35]. Критерием отнесения PR-определений к тому или иному подходу здесь, как мы видим, являются соответствующие цели.
Но цели PR могут быть и иного характера. В этом случае «целевой» критерий будет определять уже другие два подхода, о которых пишут В. Немиров-ский и И. Петерсон: «Можно выделить два основных подхода к определению связей с общественностью: идеалистический и прагматический (курсив - И.К.-С.). К первому относятся определения, именующие PR способом улучшения взаимоотношений между людьми, формирования благоприятной среды организации и т.п. Более откровенные «прагматические» определения рассматривают PR как воздействие (на массовое сознание - И.К.-С.)» [36].
А. Чумиков классифицирует определения PR с точки зрения того, на чьи интересы (организации или ее общественности) более всего направлена PR-активность. В результате им выделяется три подхода: альтруистический (преобладают интересы общественности), прагматический (интересы организации) и компромиссный (равновесие интересов). Самому автору более всего импонирует прагматический подход, «лишенный какого бы то ни было идеалистического налета»: «ПР - это система информационно-
аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участ-
никами проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [37].
И. Поверинов в качестве критериев, обусловливающих подходы к определению паблик рилейшнз, также имеет в виду типы целеполагания, но отличающиеся от предыдущих. Если автор кроме формулирования собственного определения PR ставит перед собой цель последовательно рассмотреть эволюцию взглядов на данный феномен, проанализировать доктрины и тенденции развития PR в различных странах и временных периодах, то речь может идти о генетическом подходе. Если цель - раскрыть сущность и структуру PR, специфику функционирования его моделей, его социального предназначения, то имеет место теоретический подход. Когда же целью является преподнесение PR как инструмента реализации тех или иных задач, то это подход технологический или прикладной [38].
Одна из самых объемных классификаций подходов к выявлению сущности паблик рилейшнз, отразившихся в соответствующих определениях, принадлежит В. Королько. Автор пишет: «..Мы являемся свидетелями довольно противоречивого явления: одни из существующих в настоящее время представлений способствуют совершенствованию сферы ПР, а другие, наоборот, - порочат этот социальный институт и его место в становлении гражданского общества. Связано это с тем, какой из двух общих типов моделей ПР - симметричных или асимметричных - отдается предпочтение на практике» [39]. Таким образом, ориентация на ту или иную модель PR-коммуникации является одним из основных критериев классификации. В соответствии с этим В. Королько выделяет большую группу «мировоззренческих» подходов к определению паблик рилейшнз и отдельно -«вульгарно-управленческий» подход. В свою очередь, мировоззренческие подходы подразделяются на две подгруппы. К первой из них принадлежат прагматический, консервативный, радикальный подходы, которые, по мнению В. Королько, «являются менее конструктивными с точки зрения повышения социальной ответственности института связей с общественностью» [Здесь и далее - указ. соч. В. Королько].
Прагматический подход рассматривает PR как практику, ориентированную на конечный материальный результат. «.Утверждается, что ПР - это полезная деятельность, создающая «прибавочную стоимость», т.е. осуществляется. для того, чтобы реализовать цели клиента с выгодой для себя (для PR-фирмы - И.К.-С.). Такой подход акцентирует внимание на коммерческой стороне практики ПР, которая, как правило, рассматривается в единстве с целями маркетинга. Такой подход потенциально рождает методы и приемы обработки масс, в том числе так называемые черные ПР, которые обсуждаются общественностью, создавая дурную репутацию институту ПР. Конечно, в условиях жесткой конкуренции прагматический подход к ПР не может не получить широкого распространения». Автор не приводит примеров прагматического подхода, но мы полагаем, что в наиболее «цивилизованном» варианте этот подход описан в исследованиях М. Шишкиной, А. Чумикова и др.
Сторонники консервативного подхода, как отмечает В. Королько, «считают, что ПР должны защищать и всячески поддерживать существующий статус-кво». Здесь автор ссылается на мнения нескольких зарубежных исследователей: PR выполняет функцию «защитного политического механизма» (Р. Тедлоу); PR призван «оправдывать и защищать привилегии экономически господствующего класса», «пиармены, как и политики, по существу, обязаны заниматься апологетикой социальной системы, даже если она базируется на невыносимом неравенстве» (Дж. Пим-лотт); PR - это «институт идеологической защиты» (Л. Суссман) и др.
Радикальный подход рассматривает общество как «систему, в которой знания и информация создают средства и возможности, необходимые для его изменения и развития. Представители данного подхода, в том числе, Г. Голдхабер, Х. Деннис, Г. Ричетто, О. Вийо и др. полагают, что власть и влияние внутри организаций теперь фактически переходят в руки ПР-специалистов, которые обеспечивают высшее руководство стратегической информацией об окружающей социальной среде, на основе которой и принимаются ключевые решения. Несмотря на свою полярность, и консервативный, и радикальный подходы... рассматривают ПР как инструмент, который нужно использовать в войне противостоящих друг другу социальных групп».
Далее В. Королько описывает еще несколько мировоззренческих подходов, отличающихся от предыдущих либо «позитивностью», либо относительной «нейтральностью» в этическом смысле. Среди них - идеалистический, нейтральный и критический подходы.
Идеалистический подход базируется на том, что «социальный институт ПР прежде всего призван служить общественным интересам, способствовать взаимопониманию между организациями и их внешними группами общественности, создавать информационную основу для заинтересованного обсуждения проблем общества, налаживания диалога между организациями и их публикой». Представители этого подхода рассматривают общество «как производную компромисса. Они исходят из необходимости формирования демократического, гражданского общества, в котором плюрализм точек зрения и их согласование является источником социального прогресса. В обществе должна развиваться взаимосвязь составляющих его компонентов. Эта социальная норма дает возможность институтам ПР осуществлять на практике симметричную модель связей с общественностью», являющуюся более прогрессивной с точки зрения социальной ответственности организаций.
Для представителей нейтрального подхода сфера PR - это «нейтральный объект изучения». Данный подход, по мнению В. Королько, характерен более всего для социологов-позитивистов, видящих в обществе «позитивный» объект изучения и ставящих вопрос о методологии и методике верификации эффективности связей с общественностью без какой-либо «заангажированности» и «умозрительных метафизических объяснений». Но автор считает претензии данного подхода на беспристрастность весьма уязвимыми, т.к. «философия науки сегодня в целом отклоняет
идею о том, что наблюдения и особенно их интерпретации могут оставаться нейтральными. На них неизбежно оказывают влияние мировоззрение и ценности.».
Критический подход у В. Королько представлен «широкой гаммой критически настроенных ученых, начиная с радикально настроенных неомарксистов и заканчивая эмпириками, делающими обобщения на основе анализа данных практики паблик рилейшнз. Представители критической школы документально доказывают нищету этики, отрицательные социальные последствия и неэффективность тех форм ПР, которые расходятся с нормативными требованиями цивилизованных связей с общественностью». Основные идеи критического подхода, описанные В. Королько: PR - инструмент приспособления организаций к требованиям власти, что ведет к «сужению конкурентной среды» (М. Оласки, «консерватор»); PR помогают сохранять доминирующую структуру власти в обществе (О. Ганди, неомарксист); PR в своей двухсторонней симметричной модели не реализуем без радикальной трансформации культуры и политической структуры общества (Л. Раков). Такую позицию перечисленных авторов В. Королько называет «позицией политической перспективы». Представители лингвистической школы подвергают критике институт PR, основываясь на других критериях. В частности, на критериях теории «идеальной ситуации коммуникации» Ю. Хабермаса. Именно с такой точки зрения подходят М. Сми-ловиц и Р. Пирсон, Г. Чини и Г. Дионисопулос к анализу социальных функций PR. Среди критиков PR популярна и теория «идентификации в процессе убеждения» К.Бурке - «совместного достижения желаемого состояния дел с участием тех, кто убеждает, и тех, кого убеждают».
Как уже было сказано, В. Королько отдельно выделяет вульгарно-управленческий подход, интерпретирующий PR исключительно как технологию, а не теорию. Он сожалеет, что такие «вульгаризированные взгляды» на содержание PR можно встретить не только в популярной PR-литературе, но и в более серьезных книгах. Вульгарно-управленческий подход созвучен с так называемым узковедомственным мнением, «согласно которому ПР-модель общественного информирования является функцией маркетинга. Так, американские практики Ф. Котлер и А Андерсен пытаются доказать, что маркетинг - это стратегическая деятельность, а паблик рилейшнз - нет. В данном случае мы имеем дело с глубоким заблуждением о том, что ПР якобы являются прикладной дисциплиной, лишь набором специальных методик и техник, малопривлекательных для теории стратегического менеджмента».
Все названные В. Королько подходы - это различные варианты видения социальной роли паблик ри-лейшнз. И хотя главным критерием их классификации является симметричность-асимметричность коммуникативных моделей (по Дж. Грюнигу), в некоторых подходах - нейтральном, критическом и вульгарноуправленческом - обозначенный автором критерий четко не просматривается. Для нас классификация
В. Королько интересна, прежде всего, тем, что в ней присутствуют ссылки на некоторые зарубежные со-
циально-философские концепции, касающиеся сферы массовых коммуникаций.
А. Ужанов, опираясь на логический метод множества Г. Кантора, осуществил логико-семантический анализ дефиниций PR различных авторов. Его результатом стало выявление понятий, являющихся ключевыми по отношению к изучаемому феномену. «С одной стороны, «РИ» - это наука (курсив здесь и далее -И.К.-С.), изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой; теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации; конкретный перечень практических форм деятельности; функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганиза-ционного пространства; механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям; искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации; стиль организационной и информационной деятельности органов управления по достижению общественной поддержки организации. С другой - совокупный ряд таких понятий, как общественные отношения, общественность, реклама, паблисити, общественное мнение, коммуникативный менеджмент, общение, социологические исследования» [40].
Одним из наиболее глубоко проработанных вариантов решения проблемы РИ-дефиницирования является, на наш взгляд, исследовательская стратегия М. Шишкиной [13]. Прежде всего, она отмечает, что недостаточно дать определение РИ, не раскрывая сущности ключевых понятий, входящих в данное определение, поскольку таковые часто допускают несколько взаимоисключающих трактовок. Все существующие подходы к определению феномена РИ М. Шишкина делит на нормативные и аналитические. Целью первых является описание тех или иных РИ-практик и РИ-технологий, что определяет выбор наиболее «подходящей» РИ-дефиниции из уже существующих и пользование ею как некоторой нормой. К числу применяющих нормативный подход зарубежных и российских авторов М. Шишкина относит: К. Ботана, В. Хазлтона, Дж. Грюнига, М. Менчера, И. Яковлева, И. Алешину, Л. Невзлина, А. Зверинце-ва, И. Викентьева, Н. Арнольда, Г. Тульчинского, И. Синяеву и др. Представители аналитического подхода - Р. Харлоу, С. Блэк, А. Векслер, Н. Григорьева, А. Ужанов - «рассматривают не одну, а целый набор дефиниций . и на основе такого анализа предлагают свое понимание данного термина».
Основные принципы аналитической методологии М. Шишкиной: 1) принцип соответствия между комплексностью феномена, обозначенного как паблик рилейшнз, и комплексностью дефиниции соответствующего понятия; 2) принцип релятивизма, в основе которого «лежит признание того, что на сущности и содержании связей с общественностью неизбежно сказываются практика социальных коммуникаций, меняющаяся вместе с развитием системы публичных дискурсов, и динамика технологической среды»;
3) принцип функциональности, исключающий из-
лишнюю идеологическую или эмоциональную нагрузку дефиниции и предполагающий удобство пользования рабочим определением.
Критерии выбора дефиниций РИ для анализа по М. Шишкиной: 1) легитимность, т.е. наличие у определений официального или институционального статуса, полученного в профессиональных сообществах, на конгрессах, конференциях и т.д.; 2) каноничность определений - их включенность в словари, энциклопедии; 3) высокий научный или профессиональный статус определений - принадлежность признанным авторитетам в теории и практике, авторам учебников и университетских учебных программ; 4) репрезентативность определений основным типам взглядов на сущность и содержание связей с общественностью, представленных в специальной литературе.
Используя социологический подход к обработке обширного массива документальной информации, М. Шишкина полагает, что «если пользоваться основными принципами методологии социального познания и рассматривать связи с общественностью как социальное явление, то можно выделить их базисный онтологический статус и ограниченное число производных от него. Такой подход позволяет сформулировать не одну, а несколько не противоречащих друг другу дефиниций паблик рилейшнз, достигнуть согласия по поводу их субординации и снять антагонизм между ними. Кроме того, это обеспечит возможность применения операциональной дефиниции, соответствующей конкретной ситуации» [13. С. 62].
В результате выборки определений РИ в соответствии с указанными принципами и критериями и ее анализа в качестве базисной категории, отражающей онтологический статус РИ, М. Шишкина избирает категорию деятельность. «Паблик рилейшнз, несомненно, представляет собой деятельность или существует как деятельность в форме ее специфического вида. У РИ присутствуют все атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и целесообразный характер, средства, результат и сам процесс деятельности. Некоторые другие определения, положившие в свое основание понятия, имеющие деятельностную природу, не противоречат обозначенной базисной трактовке паблик рилейшнз и могут рассматриваться как ее производные» [Там же]. К таковым (производным) автор относит науку, искусство, менеджмент, формирование общественного мнения, а также «функцию управления» и «функцию менеджмента», интерпретируемые как «относительно предметно и функционально обособленные виды управленческой деятельности».
Но М. Шишкина категорически не согласна с тем, что некоторые исследователи кладут в основу определения РИ такие понятия, как «приемы и методы убеждения», «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений», «социальная технология», «общественное мнение», «динамическая система управления», «отношения, поддерживаемые организацией с общественностью». В своем несогласии М. Шишкина не всегда убедительна. Например, она считает, что «РИ не может рассматриваться исключительно как совокупность теорий, методов, приемов, направленных на достижение какой-либо цели, равно
нельзя сводить это понятие только к социальной технологии. Такого рода трактовки являются «жертвами» внешней неопределенности и дуализма связей с общественностью, а также ее рефлексии.». Далее М.Шишкина отмечает, что «совокупность теорий, методов, технологических приемов, направленных на оптимизацию коммуникационных взаимодействий социального субъекта со значимой для него средой составляют существо пиарологии, а не РИ как деятельности по реализации этой цели. В то же время нельзя отрицать, что в понимаемую широко сферу паблик рилейшнз входят все названные выше компоненты. Но это не значит, что при формулировании дефиниции допустима подмена понятий либо операция представления части, как целого» [Там же].
Действительно, очень часто исследователи, рассуждая о РИ «вообще», т.е. в самом широком смысле данного понятия, при определении паблик рилейшнз указывают только на одну из многих возможных его «ипостасей». Таким образом, происходит представление части как целого, что, конечно же, недопустимо. Но, по нашему мнению, вполне допустимо, если автор специально оговаривает свой «частный», «конкретный» интерес в широкой РИ-проблематике, пытаясь дать определение, например, только РИ-технологии, являющейся предметом его научных изысканий. И здесь, как нам представляется, М. Шишкина сама допускает некоторую неточность, когда говорит о том, что методы и технологические приемы «составляют существо пиарологии, а не РИ как деятельности». В данном случае понятия «методы» и «технологические приемы» неоднозначны, поскольку, с одной стороны, существуют методы и технологические приемы и как предмет, и как инструментарий научной деятельности, а с другой, как способы практической РИ-дея-тельности.
Остановившись на деятельностном онто-статусе РИ и рассмотрев его основные атрибуты (предмет, цель, субъекты, характер, содержание, средства и результат деятельности), а также охарактеризовав «опорные» для определения РИ понятия («общественность», «коммуникация», «публичная коммуникация», «дискурс» и др.), М. Шишкина формулирует свою собственную дефиницию: «Паблик рилейшнз -это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективных публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)» [13. С. 103]. Под рынком применительно к РИ М.А. Шишкина имеет в виду не только экономический, но и информационный и политический рынки, в рамках которых реализуется паблик рилейшнз. Ею вводится такая «рыночная» категория, как паблицит-ный капитал, понимаемая как «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций». Отсюда предметом РИ-деятельности является «управление паблицитным капиталом социального субъекта».
Таким образом, мы рассмотрели пять основных подходов к решению проблемы самоопределения в
понятийной ситуации, существующих на сегодняшний день в отечественной литературе, посвященной паблик рилейшнз. Среди них: 1) «немотивированный» выбор рабочего определения РИ; 2) «компилятивный» подход; 3) избегание четкого определения РИ;
4) ссылка на «авторитеты»; 5) «аналитический» подход. Но на какой бы из пяти позиций не находились исследователи, определение РИ всегда дается ими применительно к той или иной сфере (области) применения РИ, количество которых у разных авторов варьируется.
Например, Х. Харчилава в своей диссертации пишет о существовании только двух «сфер деятельности ПР»: экономической и политической. М. Шишкина в учебном пособии выделяет уже три «сектора общественной жизни», в которых активно реализуется паб-лик рилейшнз - экономику, политику и культуру, а в монографии добавляет к ним и четвертую сферу РИ -духовно-идеологическую. При этом она отмечает, что хотя область пересечения культурной и духовноидеологической сфер значительна, но полностью они не совпадают. На наш взгляд, существует тенденции увеличения количества и конкретизации областей функционирования паблик рилейшнз.
Представив весь массив существующих дефиниций РИ в виде некоего понятийного «поля», его можно достаточно легко структурировать по критерию принадлежности каждого конкретного определения к той или иной сфере практической реализации паблик рилейшнз или научной сфере, с позиции которой дается определение данного феномена. Благодаря наличию соответствующей лексики в прямых и контекстуальных формулировках, «демаркационные линии» между «политическими», «экономическими» и другими РИ-дефинициями просматриваются достаточно четко. Но этого нельзя сказать о демаркациях другого рода. Понятийное поле РИ может структурироваться по различным основаниям, в том числе и по критерию описания каждым конкретным определением того или иного онто-статуса феномена паблик рилейшнз. Например: РИ как социальной практики и РИ как рефлексии этой практики (т.е. науки). И здесь можно говорить уже не столько о лексической, сколько о «гносеологической путанице», ведь одним и тем же словосочетанием («паблик рилейшнз» или «связи с общественностью») называются две различные сущности [13. С. 24]. Кроме того, не существует четких границ между понятийными полями феноменов, принадлежащих к одному и тому же «генетическому множеству коммуникативных практик или к «семейству» общественных коммуникаций» [41] - РЯ, рекламы и пропаганды.
Однако при всей специфике трактовок РИ, данных сквозь призму той или иной сферы общественной жизни (экономической, политической, культурной); науки (экономической теории, политологии, социологии и т.д.); того или иного онто-статуса; направленности на интересы тех или иных социальных групп и др., можно выделить ряд категорий, чаще других встречающихся в определениях феномена паблик ри-лейшнз. Мы имеем в виду, прежде всего, «коммуникацию», «управление» («менеджмент»), «влияние», «диалог», «общественное мнение», «публичный дис-
курс», «согласие», «власть». В том или ином сочета- ками серьезного внимания со стороны социальных
нии эти категории (или их производные) являются философов. Таким образом, при структуризации мас-
ключевыми для подавляющего количества определе- сива дефиниций паблик рилейшнз по основанию
ний PR. «сфера мыслительной деятельности, в рамках которой
Особой проблемой является почти полное отсут- дается определение», «белым пятном» на понятийном
ствие в отечественной PR-рефлексии прямых (явных) поле PR является область, которую должны занимать
дефиниций PR с позиций социальной философии. Не- социально-философские определения данного фено-
смотря на актуальность всестороннего осмысления мена.
феномена паблик рилейшнз, он остается пока за рам-
ЛИТЕРАТУРА
1. Морозов Ю.В., Алексунин В.А., Горбачев А.О. Паблик рилейшнз в системе маркетинга: Лекция. М.: Маркетинг; МУПК. 2001. С. 4; Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003. С. 403; Костина Н.А. «Паблик рилейшнз» в библиотеке: теоретические, методические и образовательные аспекты: Дис. ... канд. пед. н. Краснодар, 2001. С. 16 и др.
2. Источники информации: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ. Уч. пос. М.: Вильямс, 2000. С. 23; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во Санктпетерб. ун-та, 1999. С. 55
3. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М.: Изд-во МГУ, 1999. С. 31.
4. Там же. С.15.
5. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001. С. 35.
6. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс: Пер. с англ. СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. С. 23.
7. Мехлер Г. Власть и магия PR: Пер. с нем. СПб.: Питер, 2004. С.1.
8. Ротштейн А.М. PR и СМИ - конкуренты или партнеры? // Public Relations - наука, образование, профессия: Тезисы докладов Международной научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 17 апреля 2003 г. / Под ред. Л.В. Азаровой, К.А. Ивановой, А.Д. Кри-воносова. СПб., 2003. С. 60 - 63.
9. Мехлер Г. Власть и магия PR: Пер. с нем. СПб.: Питер, 2004. С. 17.
10. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. СПб.: Питер, 2003. С. 5 - 6.
11. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Уч. пос. М.: Дело, 2003. С. 16 - 17; Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003. С. 400.
12. Морозов Ю.В., Алексунин В.А., Горбачев А.О. Паблик рилейшнз в системе маркетинга: Лекция. М.: Маркетинг; МУПК, 2001. С. 8.
13. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во Санктпетерб. ун-та, 1999. 444 с.
14. Там же. С. 47.
15. Там же. С. 24.
16. ИванченкоГ.И. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. С. 5.
17. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. М.: «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. С. 53.
18. Емелин В.А. Public relations в коммуникативном пространстве информационного общества: социально-философские аспекты. http:// emeline.narod.ru/pr.htm
19. Указ. соч. М.А. Шишкиной. С. 40.
20. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Уч.-практ. пос. М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2003. С. 27.
21. См.: Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1978. С. 730.
22. Указ. соч. А.Э. Бинецкого. С. 3.
23. Поверинов И.Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Автореф. дис. ... канд. соц. н. Саранск, 2000. С. 1.
24. Онуфриева О.С. Социально-экономические проблемы паблик рилейшнз на российских предприятиях в условиях переходной экономики: Дис. ... канд. экон. н. М., 1998. С. 8.
25. Костина Н.А. «Паблик рилейшнз» в библиотеке: теоретические, методические и образовательные аспекты. Дис. ... канд. пед. н. Краснодар, 2001. С. 18.
26. Макаревич Э.Ф. Общественные связи как инструмент социальных изменений. Дис. ... докт. соц. н. М., 1999. С. 164 - 165.
27. Емелин В.А. Public relations в коммуникативном пространстве информационного общества: социально-философские аспекты. http:// emeline.narod.ru/pr.htm.
28. HarlowP. Building a Public Relations Definitions // Public Relations Review, Winter. 1976. V. 2. No. 4. P. 17 - 38. P. 36 - Цит. по: Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. С. 6 - 7.
29. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Уч.-практ. пос. М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2003. С. 23 - 24.
30. Мехлер Г. Власть и магия PR: Пер. с нем. СПб.: Питер, 2004. С. 15 - 16.
31. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М.: Альпина Паблишер, 2002. С. 8.
32. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003. С. 404.
33. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз: Пер. с англ. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. С. 17.
34. Кужелева-Саган И.П. «Классические» определения паблик рилейшнз: за и против // Сборник материалов «I Межрегиональная научнопрактическая конференция PR-Универсум 2004». Томск: Дельтаплан, 2004. С. 74 - 80.
35. Макаревич Э.Ф. Общественные связи как инструмент социальных изменений: Дис. ... докт. соц. н. М., 1999. С. 27.
36. Немировский В.Г., Петерсон И.Р. PR как способ воздействия на массовое сознание и поведение // Public Relations - наука, образование, профессия: Международная научно-практическая конференция. 17.04.2003. (Тезисы докладов и выступлений). СПб., 2003. С. 57 - 58.
37. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Уч. пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2001. С. 14.
38. Поверинов И.Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Автореф. дис. ... канд. соц. н. Саранск, 2000. С. 2.
39. Королько В. К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз // Социология: теория, методы, маркетинг. 2000. № 1 - http:// pro-meteus.nsc.ru/archives/exhibit2/pubrel.ssi-27K.
40. Ужанов А. Система «Public relations» («связей с общественностью») в Вооруженных Силах, проблемы функционирования, пути формирования: Автореф. дис. ... канд. наук. М., 1998. С. 11.
41. Комаров В.Г. Как разграничить PR и рекламу? (к курсу лекций). СПб.: СПбГУ, факультет журналистики, 1999. С. 9.
Статья представлена кафедрой связей с общественностью факультета психологии Томского государственного университета, поступила в научную редакцию «Психология» 14 февраля 2005 г.
