CC BY
267
66
Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева.
«Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».
V
КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАТИВИСТИКИ: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
УДК 316.423
Ю.Л. Софронова
СОВРЕМЕННАЯ ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА: ПЕРСПЕКТИВЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА
Современная индустрия гостеприимства - междисциплинарный предмет исследования в гуманитарном знании. В статье рассматриваются возможности социологической науки в изучении такого сложного социального, культурного и психологического феномена, как гостеприимство. Это перспективно в целом с точки зрения микро- и макросоциологической традиций. В первом случае мы можем анализировать гостеприимство как объективное явление, конструируемое в национальных традициях, в тенденциях развития современной туристической индустрии (ценности, смыслы, значения). Индустрия гостеприимства интересна как часть современного мира, для социолога при этом важны факторы взаимовлияния. Во втором случае интерес представляют субъективные предпосылки конструирования феномена гостеприимства. Развитие различных форм и выражений гостеприимства следует рассматривать, помимо всего прочего, как способ преодоления кризиса социальности в современном мире, фиксируемого теоретиками постиндустриального общества.
Ключевые слова: феномен гостеприимства, индустрия гостеприимства, социальная теория, макро- и микросоциологическая традиции, феноменологический подход, идеология гостеприимства, социокультурная реальность, преодоление кризиса социальности.
Гостеприимство - понятие многогранное, глубокое, наполненное различными смыслами. Интерес отечественных исследователей к его содержанию возрос в связи с развитием в нашей стране туристического и гостиничного бизнеса, необходимостью подготовки квалифицированных кадров в сфере национальной туристической и гостиничной деятельности, потребностью систематизации знаний о данной отрасли. В середине прошлого столетия теоретики американской школы гостиничного бизнеса предложили словосочетание «индустрия гостеприимства» («the hospitality industry») [1], придав традиционному бытовому понятию новое, технологическое, значение. Одновременно, условный термин «индустрия гостеприимства» стал и своего рода моральным ориентиром для практиков, декларацией необходимости предоставления гостиничных и сопутствующих услуг не по «принципу конвейера», а с учётом этических, психологических, социально-культурных правил гостеприимства, индивидуальных потребностей клиентов. Очевидно, что качество сервиса в современной туристической и гостиничной индустрии всецело зависит от соблюдения данных правил.
Поскольку теоретические представления об индустрии гостеприимства пришли к нам из американской практики, задача отечественных авторов - адаптировать знание к национальным условиям, одновременно формируя собственный его запас. Важно найти баланс между академичностью и практичностью знания, так как отечественная традиция высшего образования опирается главным образом на фундаментальные представления, а американ-
Ю.Л. Софронова. Современная индустрия гостеприимства: перспективы социологического анализ. С. 66-72.
67
ская строится на изучении эффективной предпринимательской деятельности, экспертном анализе опыта успешных компаний и фирм.
Например, понятие «философия гостеприимства» можно рассматривать в контексте обеих традиций. С одной стороны, интересны этические принципы гостеприимства, т.е. нравственные, духовные, моральные основы понятия. Гостеприимство здесь можно представить, в целом, как ценностную составляющую индивидуального и национального самосознания, менталитета, как способ самоидентификации индивидов и социальных групп, как способ проявления толерантности, уважения и признания людей, представляющих иную культуру. С другой стороны, аудитории всегда будет интересна и конкретная «история успеха», та самая «американская мечта», в своём лучшем воплощении. Поэтому, например, книга основателя сети отелей «Four Seasons» Изадора Шарпа называется «Four Seasons: The Story of a Business Philosophy» [2]. Название подчёркивает, что в основе любого успешного предпринимательского проекта лежит бизнес-философия, личные ценности и идеалы. «Зачастую успех зависит от того, что нематериально. От убеждений и идей. От замыслов, которые незримы». Понятие гостеприимства несёт в себе богатое историческое, социально-культурное, социально-психологическое содержание. Исследование данного содержания, смысловой нагрузки даёт возможность более глубокого понимания национальной, региональной специфики гостеприимства, выстраивания эффективных отношений между людьми в сфере туристической и гостиничной деятельности. В связи с этим изучение индустрии гостеприимства важно с точки зрения социологии как фундаментальной гуманитарной науки, располагающей разнообразной теоретической базой.
Исследователи определяют индустрию гостеприимства как предпринимательскую деятельность (напрямую связанной с индустрией туризма), ядром которой является предоставление услуг проживания и питания (плюс перевозка и досуг), основанное на принципах гостеприимства [3]. Соответственно, для социолога могут представлять интерес, в том числе, следующие характеристики предмета изучения:
• гостеприимство как социальное и культурное явление, с точки зрения микро- и макросоциологической традиций;
• индустрия гостеприимства, гостиничный бизнес: идеологическая (ценностная) база, социальные регуляторы;
• индустрия гостеприимства как часть современного мира - факторы взаимовлияния.
Гостеприимство как социальное и культурное явление, с точки зрения микро- и макросоциологической традиций
В рамках социологического знания изучение понятия гостеприимство возможно в рамках макро- и микросоциологического подходов. ««Макротеоретики» оперируют понятиями общества, культуры, социальных институтов, социальных систем и структур, глобальных социальных процессов. «Микротеоретики» работают с понятиями социального поведения, акцентируя внимание на его механизмах, включая межличностное взаимодействие, мотивацию, стимулы групповых действий и т.д.» [4, с. 16]. В первом случае оптимален социокультурный подход, позволяющий рассматривать гостеприимство как социальное явление, имеющее, с одной стороны, надындивидуальную, например, национальную специфику, во втором - феноменологический подход, где гостеприимство можно интерпретировать как явление, насыщенное уникальными личностными смыслами. В рамках социокультурного подхода интересны ценности, нормы, правила гостеприимного поведения в контексте отдельно взятой социальной группы, этноса или государства в целом, а феноменология способна выявить и предложить нашему вниманию субъективные представления о гостеприимстве, зачастую отличающиеся неформальным и непредвзятым восприятием действительности. Феноменологический подход базируется на философской герменевтике, и во главу угла здесь
68
Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева.
«Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».
ставится непосредственность в описании, интерпретации полученного опыта. Незаменимым источником информации в обоих случаях является национальный язык, который концентрирует как обыденные представления о феномене, так и продукты творческой и исследовательской деятельности. Предметом изучения здесь могут служить литература, искусство, кинематограф. Например, это классическая и современная проза и поэзия, вплоть до цитат из произведений различных авторов на данную тему. Понятие гостеприимства несёт в себе множество позитивных смыслов, как, например, у Расула Гамзатова [5]:
«Здесь облегченье ты найдёшь Печалям и недугам,
Ты добрым гостем в дом войдёшь -Уйдёшь хорошим другом».
Гостеприимство может выступать и предметом иронии, сарказма, гротеска. Так, один из коротких, но метких по содержанию юмористических рассказов А. Аверченко из сборника «Сорные травы» (1914), называется «Московское гостеприимство» [6], и повествует о том, как некоего Кузьму Иваныча замучили до смерти, потчуя его в гостях помимо воли различными яствами. Здесь гостеприимство оказалось «медвежьей», или «тяжёлой услугой», так, как его описывает Крылов в басне «Демьянова уха», или Пушкин в романе «Евгений Онегин» [7, с. 101]:
«Поедем, -Поскакали други,
Явились; им расточены Порой тяжёлые услуги Гостеприимной старины.
Обряд известный угощения:
Несут на блюдечках варенья,
На столик ставят вощаной Кувшин с брусничною водой...».
В рамках микросоциологического подхода социологам интересны, в том числе, и неформальные, обыденные представления о гостеприимстве. Обыденное знание выстраивается на основе личного опыта и субъективных представлений о неком явлении или процессе. Каждый из нас имеет собственные представления о том, что такое «гостеприимство», все мы неоднократно принимали гостей у себя дома, и выступали в качестве «принимаемой» стороны, например, в рамках туристической поездки заграницу. Сегодня все путешественники имеют прекрасную возможность поделиться своим опытом, мнением, впечатлениями с общественностью, посредством социальных сетей и Интернета в целом. Интернет, - хороший аккумулятор повседневного знания о проявлениях гостеприимства в различных странах и регионах. Например, крупнейший в мире сайт для путешественников TripAdvisor® [8] предлагает вниманию аудитории «отзывы и советы об отелях, курортах, авиарейсах, аренде апартаментов, турпакетах и многое другое». Фирменные веб-сайты TripAdvisor существуют в 30 странах мира и «образуют самое крупное в мире сообщество путешественников, которое насчитывает более 60 миллионов новых клиентами, и 150 миллионов отзывов и мнений». На основании комментариев своих участников TripAdvisor составляет рейтинги отелей, ресторанов, туристических направлений и т.д. Очевидно, что для профессионалов в сфере туристического и гостиничного дела такое знание, несмотря на его субъективность и эмоциональность, является ценным, поскольку высказывания на форумах носят массовый характер, знание формируется в процессе обсуждения, участники предлагают «свежую» информацию о поездках и обслуживании. Всё это в целом позволяет сделать некие важные выводы о качестве предоставленных услуг. Неформальные - утилитарные и творческие - представления о понятии гостеприимства привлекают своей эмоциональной стороной и важны в плане расширения личного и профессионального кругозора.
Ю.Л. Софронова. Современная индустрия гостеприимства: перспективы социологического анализ. С. 66-72.
69
Индустрия гостеприимства, гостиничный бизнес: идеологическая (ценностная) база
Социокультурный и феноменологический подходы открывают необъятный простор для изучения смыслов, которые конструирует современная индустрия гостеприимства. В качестве эксперимента по нахождению данных смыслов можно рассмотреть содержание одного из номеров популярного международного журнала Conde Nast Traveller [9], презентующего своим читателям «лучшие маршруты, курорты и отели» на основании оценок экспертов, - опытных путешественников, специалистов в сфере туризма, гостиничного и ресторанного дела. Целевая аудитория журнала, - это представители среднего и высшего среднего класса, располагающие достаточными средствами для частых зарубежных путешествий. Тематика журнала, - это характеристика отелей, курортов и маршрутов, ресторанов, шоптуров, и это тот «живой» и «свежий» материал, который даёт представление о мировых тенденциях развития индустрии гостеприимства. Один из важных трендов, который можно выделить, - это максимальная дифференциация услуг гостеприимства, их разнообразие, гибкость и адаптивность к запросам, предпочтениям, свойствам, индивидуальным качествам потребителей. Так, впечатляет презентация «только лучших и новых отелей на Мальдивских островах»: это курортные варианты для «активного отдыха», «для сибаритов», «для тех, кому мало пляжа», «для молодожёнов», «для желающих уединения», «для тех, кто ценит простор», «для тех, кому нужен диджитал-детокс», «для семейного отдыха», «для больших компаний», «для гурманов», «для золотых воротничков», и наконец, для «супермоделей». В этой связи интересен ещё один тренд, - характеристики средств размещения определяются прогрессивными представлениями о базовых ценностях современного мира, а также достижениями мировой индустрии красоты, оздоровления, моды и стиля. Иными словами, это тот идеологический фундамент, на котором выстраивается «технология гостеприимства». Сюда можно отнести экоидеологию, под которой можно понимать максимальную включённость потребителя туристических услуг в естественную среду, пребывание человека на «лоне природы», абсолютно комфортное, но при этом не нарушающее биологического равновесия. Так, реализуется принцип ограничения использования электронных устройств - «no shoes, no news» - «сняв обувь, оставьте в прихожей и свой айфон». Высший пилотаж современной индустрии, - создание среды, свободной от технологий. Прогрессивные экоотели ориентированы на «любителей природы и уединения», всё, включая интерьеры, выдержано в соответствующем стиле. Можно выделить также «мирное сосуществование» двух противоположных идеологий, - с одной стороны, это субкультура «Superior Deluxe», - абсолютная роскошь, комфорт, доминирование гедонистических ценностей, элитарного и богемного образа жизни, а с другой стороны, сдержанность, минимализм и простота, в соответствии с ценностными предпочтениями потребителей. Идеология здорового образа жизни также является базовой, и неотъемлемой частью современной туристической и гостиничной индустрии являются крайне разнообразные SPA-услуги, а также рестораны здорового питания. Идеология вкуса и стиля требует соответствия предоставляемых услуг достижениям индустрии моды, дизайна интерьеров, современным тенденциям в искусстве. Отсюда - разнообразие предложений по таким средствам размещения, которые привлекают изысканностью и эстетикой: бутик-отели, арт-отели, дворец-отели. Очевидна идеология культурного и исторического своеобразия, сочетания традиции и современности. Именно такие отличия делают место пребывания и средство размещения привлекательными, современные отели нередко располагаются в реконструированных исторических зданиях. Клиентам интересны романтические истории, тайны прошлого, легенды, сказки, мифы, «сплетни и байки», весь ореол своеобразия, который придаёт очарование и делает запоминаемым совершаемое путешествие. Курорты, отели и рестораны становятся особенно притягивающими, когда их частыми гостями являются звёзды шоу-бизнеса, популярные представители мирового кинематографа. Например, известна история о том, как небольшой портовый городок Сен-Тропе на Лазурном берегу, стал элитным курортом, центром богемной жизни, благодаря французским кинематографистам, и
70
Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева.
«Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».
в частности, Брижит Бардо. Полвека назад она снялась на фоне морских пейзажей в фильме «И бог создал женщину», и сегодня проживает там на своей вилле у моря, уже будучи «живой легендой». Поэтому основой современной индустрии гостеприимства можно считать также идеологию, или «культ личности», в самом разнообразном и позитивном проявлении понятия. Например, в этом плане одним из мотивов размещения в отеле, или посещения бара или ресторана становится его ассоциация с конкретными историческими или широко известными персонажами. Так, имя Эрнеста Хемингуэя давно стало легендарным, и интерес к его личности не ослабевает - талант писателя и его харизматичность сохраняют живой образ писателя в памяти людей. Демократичный в общении, Хемингуэй был завсегдатаем самых разнообразных питейных заведений, - с его именем связан культовый «литературный» ресторанчик «La Bodeguita del Medio» в Гаване, или бар «Sloppy Joe’s» в городке Ки-Уэст, самой Южной точке США, имеющей водную границу с Кубой.
Подобными ценностями в целом определяется современный стиль и в ресторанном бизнесе. Мировая гастрономическая индустрия гостеприимства - это целая империя со своими достижениями, правилами, стандартами и законами развития. Она противопоставляет себя индустрии fast food, декларируя идеи slow food, и «высокой кухни», ориентированной на ценителей прекрасного, гурманов и сибаритов. Маленькие семейные кафе в популярных туристических центрах Европы и Америки поддерживают семейные и национальные традиции, предлагая домашние блюда, приготовленные по старинным рецептам. Очевидно и доминирование экоидеологии, - в тренде «органическая» и «молекулярная» кухня. Первая следует принципу «качество - в максимальной натуральности и свежести», вторая отстаивает «научный подход к приготовлению пищи».
В целом, в рамках макро- и микросоциологического подходов мы рассматриваем гостеприимство как феномен, являющийся частью социокультурной реальности - объективной и субъективной [10]. В первом случае социологов интересует процесс институционализации, поддержание и обогащение традиций гостеприимства в современном мире, формирование и развитие новых форм гостеприимства, и в целом, разнообразных значений, характеризующих данное понятие. Особенно важно, каким образом данные формы легитимируются - превращаются в неформальные и формальные правила, нормы, регуляторы социального поведения. В качестве субъектов данного процесса можно выделить общество, государство и бизнес. Во втором случае социологи обращают внимание на то, как феномен гостеприимства становится частью субъективной реальности, значимой ценностью, регулятором индивидуального поведения, фактором идентичности в процессе социализации. Здесь в качестве субъектов выступают семья, школа, референтные группы.
Индустрия гостеприимства как часть современного мира - факторы взаимовлияния
Гостеприимство можно считать явлением ценностным, этическим, духовным. Представляет интерес, каким образом это явление сохраняет свою целостность и даже продолжает наполняться смыслами в условиях современного мира - глобализированного и технологизированного. Подумать над этим возможно в контексте социологических теорий постмодерна. Так, британский социолог Зигмунт Бауман называет нашу реальность «индивидуализированной», выделяет её признаки, утверждая, что в процессе трансформации ценностей, которые теряют свой гуманистический характер, одной из первых жертв оказывается мораль. Человек начинает рассматривать себе подобных не в качестве уникальных и самоценных личностей, достойных уважения и заботы, а в качестве своеобразных объектов, удовлетворяющих, наряду с прочими, одну из многочисленных потребностей [11, с.ХХ]. Политическая фрагментация мира, отказ национальных государств от своих традиционных обязанностей, их переключение с идеи национального сообщества - как гаранта всеобщего права на приличную и достойную жизнь - на утверждение рынка как достаточного условия для получения каждым шансов на самообогащение... [12, с. 106]. В условиях подобной политической
Ю.Л. Софронова. Современная индустрия гостеприимства: перспективы социологического анализ. С. 66-72.
71
фрагментации индустрия гостеприимства, по-видимому, играет всё же позитивную, реабилитирующую базовые ценности роль, так как служит основой взаимодействия между людьми, представляющими различные культуры. Цель здесь состоит в достижении понимания между ними. Профессионалы, занятые в индустрии гостеприимства, в силу специфики своей деятельности изначально являются своего рода «космополитами», «гражданами мира», интернационалистами, задача которых - успешно продемонстрировать всё лучшее, что есть в национальной культуре. Проблемным можно назвать тот факт, что доступ к инфраструктуре гостеприимства является относительно дорогостоящим, путешествия по миру и даже внутри своей страны могут позволить себе те, кто относит себя к среднему классу. Для национальных государств это также может служить стимулом для развития и преодоления бедности, так как стандарты современного качества и уровня жизни включают доступ к услугам туристических агентств. Можно предположить также существование двух параллельных реальностей, с одной стороны, усиливающаяся политическая фрагментация мира, с другой функционирующая по своим законам социокультурная реальность, - люди продолжают поддерживать и развивать родственные, семейные, дружеские, профессиональные связи, воплощая ценности гостеприимства. Однако налицо и масштабное вторжение сферы политики в частную сферу, противостоять которому становится всё сложнее.
Теория информационного общества [13] позволяет оценить преимущества и возможности информационных и коммуникационных технологий в развитии индустрии гостеприимства, а на базе теории виртуализации можно выделить ряд интересных и даже парадоксальных, моментов. Исследователи рассматривают виртуализацию как любое замещение реальности её симуляцией / образом - не обязательно с помощью компьютерной техники, но обязательно с применением логики виртуальной реальности. Например, «виртуальной политикой можно назвать борьбу за власть и посредством агитации с помощью web-страниц или пресс-конференций в Internet, и посредством рекламных акций в телестудии или на концертной площадке» [14, с. 30-31]. Опять же, тенденции виртуализации связываются с кризисом социальности, но сама сфера гостеприимства базируется именно на различных формах социальности, и в целом невозможна без непосредственного взаимодействия между людьми. Иными словами, сфера и индустрия гостеприимства, - это те отношения, которые могут противостоять разрушительному воздействию процессов виртуализации, поскольку придают взаимодействию между людьми подлинный, живой характер. Гостеприимство основано на душевности и теплоте отношений, на обращении к эмоциям, чувствам, ощущениям. Гостеприимство - это событие, совместное разделение общих ценностей. Большое внимание сегодня уделяется, как раз, событийному туризму, когда в рамках туристических маршрутов предлагается посещение разнообразных фестивалей. Очевидно, что современный сервис в индустрии гостеприимства также подвержен процессам виртуализации, когда, например, в хостелах в целях экономии отсутствует персонал, так как туристы находят в номерах всё необходимое для временного пребывания. Оценить, хорошо это или нет, могут только сами туристы, исходя из собственных предпочтений и представлений о комфорте и гостеприимстве.
Среди прикладных отраслей социологического знания следует выделить социологию потребления, идеи которой могут помочь теоретикам и практикам в исследовании современного рынка услуг гостеприимства. Начинающие предприниматели на основе данных представлений могут вытроить концепцию бизнеса, создать бренд, анализировать поведение потребителей услуг, продвигать рекламу. Потребление здесь рассматривается как производство символов, с помощью которых люди взаимодействуют друг с другом [15]. В индустрии гостеприимства качество услуг во многом определяется нематериальными факторами, а символизация, как уже было отмечено, часто определяет привлекательность конечного продукта. Туристический маршрут, средство размещения должны привлекать, манить, вызывать интерес и любопытство, поэтому задача практика - создать неординарный, творческий продукт, символизирующий подлинное гостеприимство.
72
Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева.
«Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».
Позитивное разрешение кризиса социальности, о котором говорят современные авторы, зависит, как и всегда, только от самих людей. Спасение - в духовной природе человека, в осознании ключевых ценностей, в образовании, развитии социальности через общение, взаимопомощи, соответствующих видах деятельности, - волонтёрстве, благотворительности, флешмобах, участие в событиях. Развитие культуры гостеприимства здесь также играет важную роль, и этот процесс возможен как на микроуровне (семья, референтные группы), так и на макроуровне (развитие сферы туризма, поддержка государством отечественной индустрии гостеприимства).
Библиографический список
1. Романов, В.В. Основы индустрии гостеприимства / В.В. Романов, Д.А. Осипов, Д.И. Елканова, Е.В. Сорокина [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.redov.ru/nauchnaja_literatura_ prochee/osnovy_ industrii_gostepriimstva/index.php (Дата обращения 1.06.2014).
2. Шарп, И. Философия гостеприимства Four Seasons. Качество, сервис, культура и бренд [Текст] / И. Шарп. - Альпина Паблишерз, 2012. - 366 с.
3. Кусков, А. Гостиничное дело: учебное пособие [Электронный ресурс] // Режим доступа: http:// modernlib. ru/books/aleksey_kuskov/gostinichnoe_delo_uchebnoe_posobie/read/ (Дата обращения
13.06.2014) .
4. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности [Текст] / В.А. Ядов - М.: Добросвет, 1999. - 596 с.
5. Цитаты о гостеприимстве [Электронный ресурс] // Режим доступа http://itmydream.com/citati/ gostepriimstvo/ (Дата обращения 14.06.2014).
6. Аверченко, А. Сорные травы [Текст] / А. Аверченко - М.: Книга по требованию, 2014. - 114 с.
7. Пушкин, А.С. Евгений Онегин [Текст] / А.С. Пушкин. - М.: Детская литература, 1973.
8. Официальный сайт Трипадвизор (Россия) [Электронный ресурс] // Режим доступа: www.tripadvisor.ru (Дата обращения 13.06.2014).
9. Ежемесячный журнал Conde Nast Traveller. 2014. № 7 [Электронный ресурс] // Режим доступа:
http://www.cntraveller.ru/documents/mediakits/CNTraveller_2014_rus.pdf. (Дата обращения
13.06.2014) .
10. Бергер, П. Социальное конструирование реальности [Текст] / П. Бергер, Т. Лукман. - М.: Издательство Медиум. - 323 с.
11. Иноземцев, В.Л. Судьбы индивидуализированного общества [Текст] // Бауман, З. Индивидуализированное общество [Текст] / З.Бауман - М.: Логос, 2002. - 160 с.
12. Бауман, З. Индивидуализированное общество [Текст] / З.Бауман - М.: Логос, 2002. - 160 с.
13. Castells M. The Rise of the Network Society [Текст] / M. Castells. Oxford, 1996.
14. Иванов, Д.В. Виртуализация общества. Version 2.0 [Текст] / Д.В. Иванов - СПб.: «Петербургское востоковедение», 2002. - 224 с.
15. Ильин, В.И. Поведение потребителей [Текст] / В.И. Ильин - СПб.: Питер, 2000. - 224 с.
