CC BY
45
УДК [658.628:628.94]:339.138
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРУКТУРЫ АССОРТИМЕНТА КАК ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Локтев Эдуард Михайлович,
к.э.н., профессор кафедры маркетинга и КД, Донецкий Национальный университет экономики и торговли им. М.И. Туган-Барановского E-mail: market@kaf. donnuet. education Саркисян Лев Григорьевич, к.э.н., профессор кафедры маркетинга и КД, Донецкий Национальный университет экономики и торговли им. М.И. Туган-Барановского
E-mail: sarkisyan.lev@mail.ru ORCID ID: 0000-0002-2342-2148
IMPROVING THE ASSORTMENT STRUCTURE AS BASES OF INCREASE OF EFFICIENCY OF MARKETING ACTIVITY
Edward Loktev
Ph. D., Professor, Department of marketing and KD,
Donetsk national University of Economics and trade named. M. I. Tugan-Baranovsky E-mail: market@kaf.donnuet.education
Lev Sarkisian,
Ph. D., Professor, Department of marketing and KD,
Donetsk national University of Economics and trade named. M. I. Tugan-Baranovsky
E-mail: sarkisyan.lev@mail .ru ORCID ID: 0000-0002-2342-2148
АННОТАЦИЯ
В статье рассматриваются основные пути повышения эффективности маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса в условиях форс-мажора обусловленного экономической блокадой Украины Донецкого региона. Объектом выполненного исследования является предприятие сферы малого бизнеса (ФЛП Турзаков С.А.), специализирующегося на розничной торговле осветительными приборами в городе Донецке. В частности в связи с низкой платежеспособностью основной части населения и снижением спроса покупа-
телей на ассортимент осветительных приборов «премиум-класса» авторами рекомендуется изменить структуру закупки товаров, путем увеличения доли ассортимента светильников «эконом-класса». Кроме того, рекомендуется диверсификация товарной политики, за счет вовлечения в товарооборот ассортимента товаров не соответствующего специализации данного субъекта малого бизнеса. В статье использованы экономико-статистические и экономико-математические методы, обеспечивающие реальность выполненных исследований и полученных результатов расчетов экономической эффективности.
ABSTRACT
The article discusses the main ways of increase of efficiency of marketing activity of subjects of small business in conditions of force majeure caused by the economic blockade of Ukraine in Donetsk region. The object of the studies is an enterprise of small business (Phil of Corsacov S. A.), specializing in the retail lighting fixtures in the city of Donetsk. In particular in connection with the low solvency of the majority of the population and a decrease in customer demand for a range of lighting instruments, the "premium" authors are encouraged to change segmentare the purchase of goods, by increasing the proportion of the range fixtures "economy class". In addition, it is recommended that diversification of commodity policy, by involving in the turnover range of products not corresponding to the specialization of the subject of small business. The article used the economic-statistical and mathematical methods to ensure the reality of the research and of the results of calculations of economic efficiency.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, маркетинговая деятельность, ассортиментная политика, структура товарооборота, постоянные и переменные расходы, точка безубыточности предприятия, потребительский спрос, диверсификация ассортимента.
Key words: marketing studies, marketing activities, assortment policy, trade structure and the fixed and variable costs, break-even point of the enterprise, consumer demand, diversification of product range.
Продолжающаяся эскалация военных действий в Донбассе, экономическая блокада Украины этих территорий, а так же местные постановления органов хозяйствования о запрете ввоза на территорию ДНР товаров с Украины почти полностью ограничивают возможность легального бизнеса подавляющему большинству предпринимателей. В этой связи местный рынок вынужден официально полностью ориентироваться на источники производства и каналы распределения товаров из России и частично Республики Беларусь. Это в свою очередь вызвало недовольство со стороны субъектов малого бизнеса и рост цен
на потребительском рынке, так как себе стоимость продукции новых каналов распределения оказалась гараздо выше чем ранее сложившихся, поступающих из Украины. Кроме того, положение субъектов малого бизнеса на рынке потребительских товаров Донецкого региона усугубляется значительными изменениями макроэкономической ситуации в республике:
> Значительное снижение денежных доходов населения;
> Падение платежеспособного спроса большинства групп населения, особенно по непродовольственным товарам;
> Остановлено производство многих групп непродовольственных товаров: обувь, одежда, ткани бытовая техника хоз. товары кабельные материалы и другие (за исключением товаров бытовой химии);
> Отсутствие равноправных условий внешней экономической деятельности для предприятий всех сфер бизнеса, независимо от их масштабов деятельности;
> Предприятия имеют высокий уровень затрат на содержание МТБ и процесс от товародвижения.
В виду большого разнообразия ассортимента бытовых светильников и их роли в общем объеме товарооборота ФЛП Турзаков С.А. (76%) данные исследования мы выполняем на примере сгруппированной номенклатуры светильников по трем ценовым уровням:
- бра, светильники одно-двух ламповые «эконом-класса» - до 2 тыс.руб.;
-торшеры, люстры от 4до 6 рожков, светодиодные круги - от 6 до 8 тыс.руб.;
- хрустальные люстры производства Чехии, Италии, Испании - от 24 до 30 тыс.руб.
Сложившаяся структура товарооборота исследуемого предприятия по данным группам светильников в 2016 году характеризуется следующими данными: светильники «эконом-класса» - 25,4%, светильники среднего ценового уровня - 35%, светильники класса люкс, премиум - 39,6%.
Выполненный нами анализ рынка светильников в Донецком регионе позволил установить, что светильники «эконом-класса» в настоящий период пользуются более высоким спросом по сравнению с другими. Анализ продаж светильников за III квартал 2016 года показал, что данный ассортимент, кроме повышенного спроса, менее издержкоемок и имеет более высокую оборачиваемость. Основываясь на проведенных маркетинговых исследованиях и разработанных рекомендациях, руководство предприятия приняло решение в планируемом году увеличить ассортимент и долю светильников «эконом-класса» с 25,4% до 45%, изменив долю светильников среднего ценового уровня с 35% до 30%, и хрустальных люстр «премиум-класса» с 39,6% до 25% в общем объеме закупок светильников. Для этих целей в четвёртом квартале текущего года были заключены дополнительные договоры купли-продажи с российскими производителями (Ростов, Санкт-Петербург, Белгород) и производителями Китая.
Таблица 1 - Исходные данные ФЛП Турзаков С.А. для определения «без-
убыточности реализации» и прогнозирования объема продажи светильников
№ п/п Показатели Ед. измерения Светильники
Бра, светильники Люстры, торшеры Люстры хрустальные Итого
1. Цена изделия (^ Тыс. руб. 2 6-7 25-30
2. Количество реализуемых изделий Шт. 320 120 40
3. Выручка от реализации данного ассортимента за 2016 г. Тыс. руб. 640 880 1000 2520
4. Доля каждого вида в структуре товарооборота светильников % 25,4 35 39,6 100
5. Переменные расходы в расчете на 1 позицию (V) Тыс. руб. 1,5 4,5 20
6. Постоянные расходы (С) Тыс. руб. 350
Расходы предприятия распределяются на переменные и постоянные. Дифференциация расходов предприятия на переменные и постоянные и их раздельный учет позволяет провести анализ безубыточности предприятия, целью которого является оценка прибыльности коммерческой деятельности, прогнозирование роста рентабельности, за счёт совершенствования структуры ассортимента.
Для определения эффективности изменения структуры ассортимента нами использована рекомендованная [1.68] методика расчёта, на основании определения «точки безубыточности».
Согласно этой методики, величина выручки от реализации, при которой предприятие может возместить свои расходы на закупку и сбыт, не получая прибыли, называется «точкой безубыточности».
Для определения выручки от продажи воспользуемся формулой:
R = W+C+П. (1) где R - выручка от продажи приборов светотехники; W,C - переменные и постоянные расходы предприятия соответственно; П - прибыль предприятия. Реализацию можно представить как : q*S, где q - количество реализуемых светильников;
S - средняя цена одного комплекта светильника.
W = V*q ,
где V - переменные расходы в расчете на один светильник.
Тогда q х S = q х V +С+П (2) Отсюда П = q х S - q -V -С (3)
Если предприятие продает несколько разновидностей светильников, то полученная формула (3) будет иметь следующий вид:
N
П=Е к & - V)]-с (4)
I=1
где qi = количество реализуемых светильников 1-го вида; п - количество видов реализуемых светильников; Si - цена реализуемого 1-го светильника; V - переменные расходы в расчете на один i -й светильник; С - постоянные расходы предприятия.
Подставив данные таблицы 1 в приведенную формулу (5), получим:
П = ^бр x Sбр - qбр Vбр + qт х Sт - qт х ^ + qл x Sл - qл х Vл ] -С (5)
Выразим количественное значение реализации бра (qбp) и торшеров через количественное значение класса люкс (ял); тогда qбp = 8qл; qxоp =3 qл.
Подставим данные таблицы и полученные значения в приведенную формулу (5):
П [qбp *Sбp - Ябр *Vбp +qxоp *Sxоp- qxоp *Vxоp +Ялюкс * Sлюкс qлюкс *Vлюкс] С
П = [8Ял *2- 8Ял*1,5+3Ял*6 - 3Ял *4,5+ 25Ял - 20Ял] = 350 П = [16Ял - 12Ял+18Ял- 13,5Ял + 25Ял - 20Ял] = 350 П =13,5ял - 350 ял = 350/13,5
Поскольку в условиях безубыточности предприятия П = 0, то решая данное уравнение, получим: qл =350/13,5=26, отсюда qбра =8*26=208; qTOр = 3*26=78; qл = 25.
Сопоставляя полученные значения с показателями таблицы 1., можно отметить следующее, чтобы достичь точки безубыточности ФЛП Турзаков С.А. необходимо было в 2016 году продавать 208 ед. бра, 78 ед. торшеров и 26 ед. хрустальных люстр.
Общий объем выручки от реализации данного ассортимента, соответствующий найденной точке «безубыточности» составил:
R = qбра * Sбра + qт * Sт + qх.л. * Sх.л. = 208*2 + 78*6 + 26*25 = 1534 тыс. руб.
Далее определим, какое влияние окажет изменение структуры ассортимента реализуемых осветительных приборов на прибыль ФЛП Турзаков С.А. в планируемом периоде.
С этой целью преобразуем формулу (4) так, чтобы учесть изменения доли каждого вида светильника в общем объеме реализации. Тогда указанная формула примет следующий вид:
( - - V Л П = Я Е I - с (6)
Б
I ,_, I А.
S.
I
где Ii - доля каждого вида светильника в суммарном объеме продаж в 2016 году, установленная по решению маркетолога-экономиста и коммерческого директора.
Подставляя значение R6 = 1534 тыс. руб. в формулу, получаем:
П = 1534 [(2-1,5)/2*0,45 + (6-4,5)/6 * 0,3 + (25-20)/25 * 0,25] -350 =
= 1534 (0,1125+0,095+0,05)] - 350 = 1534*0,2575-350=45 тыс. руб.
Таким образом, только в результате изменения структуры ассортимента реализуемых светильников, без изменения других составляющих работу магазина ФЛП Турзаков С.А. может получить прибыль в сумме 45 тыс. руб.
Одним из путей повышения эффективности маркетинговой деятельности любого субъекта предпринимательской деятельности в рыночных условиях хозяйствования является диверсификация ассортиментной политики, т.е. вовлечение в товарооборот ассортимента товаров не соответствующих специализации данного торгового предприятия. Анализируя ассортиментную политику ФЛП Турзаков С.А. мы наглядно видим, что она при сложившейся конъюнктуре рынка светильников должна быть диверсифицирована, так как спрос на основной ассортимент ввиду экономической блокады и военных действий ограничен. Выполненный анализ ассортиментной политики и рынка непродовольственных товаров Донецкого региона, выявил тенденции увеличения спроса на рынке товаров определенного назначения, таких как оборудование для мойки машин, аксессуары и вспомогательное оборудование по уходу за кузовом и салоном автомобиля. В связи с востребованностью этих товаров и их назначением в основном для контингента покупателей с высокими и средними доходами нами рекомендуется их включение в номенклатуру товаров исследуемого предприятия на 2018 год, что при сложившихся темпах роста товарооборота обеспечит его прирост в объеме 1 млн.руб.
Список литературы:
Осинова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности практикум. М. «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1997
Бурцева Т.И. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом // Маркетинг - 2009, №6 С. 41-57
Сидорчук Р.Р. Маркетинговые аспекты формирования оптимального промышленного ассортимента для малого юизнеса// Маркетинг в России и за рубежом. - 2009 - №1 - С. 23-31.
References:
1.Osinova L.V., Sinjaeva I.M. Osnovy kommercheskoj dejatel'nosti praktikum. M. «Banki i birzhi», «JuNITI», 1997
2.Burceva T.I. Marketingovye issledovanija v upravlenii tovarnym assortimentom // Marketing - 2009, №6 S. 41-57
3.Sidorchuk R.R. Marketingovye aspekty formirovanija optimal'nogo promyshlennogo assortimenta dlja malogo juiznesa// Marketing v Rossii i za rubezhom. - 2009 - №1 - S. 23-31.
