CC BY
7как совершенствование взаимосвязей с факторами внешней среды, совершенствование качества управления, внедрение маркетинговых стратегий, формирование и совершенствование инновационной деятельности на предприятии - это факторы, способствующие обеспечению повышению конкурентоспособности товаров и услуг.
Библиографический список
1. Иващенко С.А., Федько В.П. К вопросу формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза и повышения его рейтинга в общественном сознании на рынке образовательных услуг региона. //Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2013. - №2 (50).
2. Гладкова М.В. Маркетинговые инструменты обеспечения качества услуг вуза. //Креативная экономика. - 2011. - № 9 (57). - С. 53-57.
Контактная информация
8 (964)-508-28-86
annaegorenko@yandex.ru
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РОССИЙСКОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ МОДЕЛИ РЫНОЧНОЙ
ОРИЕНТАЦИИ
RUSSIAN MARKETING SYSTEM ENHANCEMENT ON THE BASIS OF MARKET ORIENTATION CONSTRUCT
Н.С. ПЕРЕКАЛИНА, докт. экон. наук, профессор, зав. кафедрой МАТИ
С.П. КАЗАКОВ, канд. экон. наук, доцент НИУ ВШЭ
N.S. PEREKALINA, Doctor of Economics, head of department MATI
S.P. KAZAKOV, Ph.D. (Economics), ass. professor NRU HSE
Аннотация
Необходимость развития и совершенствования российской системы маркетинга предполагает использование новых методов и моделей, накопленных с помощью зарубежного и отечественного опыта исследований в данной области науки. К ним, прежде всего, относятся модели маркетинговой и рыночной ориентации предприятий, как средства адаптации к современному рынку. В статье показаны направления разработки и внедрения этих моделей в отечественную практику.
Abstract
The need for the development and improvement of the Russian system of marketing involves the use of new methods and models, accumulated by foreign and domestic experience of research in this field of science. These include, first and foremost, the model of marketing and market orientation of the enterprise as the means to adapt to current market conditions. The article shows the direction of the development and implementation of these models in the domestic practice.
Ключевые слова: маркетинг, рыночная ориентация, бизнес-модели, социологические исследования, группировки.
Keywords: Marketing, market orientation, business models, social research, grouping.
Рыночно-ориентированные фирмы играют в бизнесе и в общественной жизни большую и важную роль, так как генерируют больше ценностей для потребителя [3]. Компании, которые нельзя отнести к рыночно-ориентированным, тем не менее, существуют, и в определенных условиях вполне конкурентоспособны. В этой связи будет очень полезно и показательно выявить природу существования компаний, не ориентированных на рынок, и проанализировать взаимодействие этих двух типов фирм на определенных рынках и в отраслях.
В условиях России, с ее непредсказуемым характером бизнеса и развития рынка, поведения потребителей необходимо подвести под модель рыночной оирентации прочный теоретический и методологический фундамент, не игнорируя уже накопленный опыт применения маркетинга и менеджмента в нашей стране [2]. Данные предпосылки позволяют предоставить бизнес-модель ориентации предприятия на рынок и
потребителя следующим образом (рис. 1).
Культура общества
Знание и непрерывное образование
Способности персонала
Новые формы организации бизнеса
£
1,
Новый маркетинг Новый менеджмент
Позиционирован в центр системы менеджмента 1 Согласованность структуры и систем, способность к адаптации 1
Результативность: отдача затрат и инвестиций, удовлетворенность инвестиций и работников, прибыль и рост доходов
Рис. 1. Схема бизнес-модели рыночной ориентации предприятия сферы
услуг
Как видно из представленной схемы, данная бизнес-модель полностью абстрагирована от процесса производства товаров и услуг. Дж.С. Дэй вообще считает, что все процессы производства уже решены и отлажены [1]. Это позволяет сделать вывод, что широко продвигаемая им и другими авторами система рыночной ориентации характерны для предприятий сферы услуг - оптовой и розничной торговли, туризма, гостиничного бизнеса, общественного питания, рынка образовательных услуг, рекламы и консалтинга. Они ведут самостоятельный бизнес, используя результаты развития соответствующего технологического уклада и влияя на его дальнейшее развитие лишь косвенно. Промышленные предприятия также должны быть ориентированы на рынок, знать своего потребителя как цели и средства инновационного развития. Эти положения должны отражать соответствующие бизнес-модели.
Исходя из специфики российских условий, необходимо рассмотреть дополнительные поведенческие компоненты, которые образуют систему
дополнительных маркетинговых метрик. Для упрощения восприятия обозначим поведенческие компоненты как макро-маркетинговые метрики, а метрики, содержащиеся внутри компонент - микро-маркетинговыми метриками. На основании проведенных личных экспертных интервью с представителями российских фирм и академических маркетинговых школ, анализа ряда источников вторичной информации были выявлены следующие две дополнительные макрометрики, существенно влияющие на маркетинг и общую деятельность российских фирм.
1) Специфика бизнеса в отрасли: данная макрометрика включает соответствие деятельности фирмы той части макросреды, которая связана непосредственно с отраслью, в которой функционирует компания.
2) Взаимоотношения с государственными органами и учреждениями: эта макрометрика имеет особенно важное значение для рыночной ориентации и функционирования сферы услуг в России.
Сущность предлагаемой российской модели рыночной ориентации сферы услуг (МРОПСУ) заключается в следовании и использовании предприятием сферы услуг 5 поведенческих компонент, или макрометрик, включающих ориентацию на потребителя, ориентацию на конкурента, внутренние взаимодействие и прозрачность, ориентация на специфику отрасли и взаимодействие с государственными органами. В МРОПСУ учтена важность уровня деятельности фирмы в области инноваций и инновационного маркетинга. Это обычно не учитывалось во всех известных из литературы моделях рыночной ориентации. МРОПСУ образует 26 микрометрик, объединенных в 5 макрометрик или поведенческих компонент, которыми предприятие сферы услуг руководствуется при организации своей деятельности. Показатели метрик выявляются с помощью экспертного опроса, при этом экспертами оцениваются показатель каждой метрики в баллах от 1 до 5.
Рис. 2. Принципиальная схема российской модели рыночной ориентации
сферы услуг - МРОПСУ.
Математически МРОПСУ можно представить следующим образом:
(1)
где: Мо - интегрированный показатель рыночной ориентации МРОПСУ; Са
- п-показатель микрометрики в группе метрик «ориентация на клиента»; Rb
- п-показатель микрометрики в группе метрик«ориентация на конкурента»; Fc - п-показатель микрометрики в группе метрик «межфункциональная координация»; Gd - п-показатель микрометрики в группе метрик «взаимодействие с государственными органами»; 1е - п-показатель микрометрики в группе метрик «учет специфики отрасли»; п - число микрометрик в группе метрик (макрометрике); N - количество макрометрик (групп метрик) в модели, в МРОПСУ N=5.
Для проверки работоспособности МРОПСУ было необходимо протестировать рабочую гипотезу, заключающуюся в связи уровня рыночной ориентации и результативности деятельности предприятия сферы услуг. Для этого было проведено исследование, основной целью которого являлось тестирование гипотезной модели, определяющей зависимость рыночной ориентации предприятий сферы услуг от результатов их деятельности.
Опрос проводился с января по октябрь 2010 года методом прямой рассылки анкет в адреса компаний, с помощью личных интервью, а также методом т.н. «снежного кома», когда в исследовании принимают участие также и сами респонденты. После своего участия в качестве опрашиваемых, они становятся интервьюерами, задействуя свои личные и профессиональные связи.
Всего в рамках исследования было разослано 456 анкет. Обратно было получено 187 заполненных анкет, из которых валидными для последующего анализа были признаны 133. После обработки анкет были выявлены следующие описательные характеристики участников исследования, которые распределились следующим образом (рис. 3, 4).
Эти три группы, полученные в результате факторного анализа, можно описать следующим образом:
1) Группа №1 или «маркеториды» — организации с сильно выраженной инновационной составляющей в деятельности, знающие и учитывающие потребности своей клиентуры, быстро и эффективно реагирующие на действия конкурентов и стремящиеся к конкурентным преимуществам.
1 9
Оптовая торговля
Розничная торговля
Иная офера услуг
Рис. 3. Разделение компаний, участвовавших в исследовании МРОПСУ,
по сферам деятельности
Крупный бизнес
39
Средний бизнес
71
Малый бизнес
22
о
20
40
60
80
Рис. 4. Разделение компаний, участвовавших в исследовании МРОПСУ, по
размеру бизнеса
Они планируют свою деятельность, имеют высокую степень межфункциональной координации и взаимодействия внутри своих организаций. Вместе с тем, данные предприятия сферы услуг имеют весьма низкие показатели по уровню конкуренции в своих отраслях сферы услуг, а также отрицательными значениями метрик, связанных с взаимодействием с государственными органами. Фирмы, входящие в группу №1 можно считать высоко рыночно-ориентированными организациями.
2) Группа №2 или «панкратиасты»\ которую составляют фирмы,
1 от греч. слова «панкратион» - древняя борьба без правил, один из первых олимпийских видов спорта в Древней Греции.
характеризующиеся оперированием, прежде всего, в высококонкурентных отраслях сферы услуг, испытывающие давление специфики отрасли на свой бизнес. Эти фирмы имеют высокий уровень обслуживания и следят за его качеством, планируют свою деятельность на долгосрочную перспективу. «Панкратиасты» имеют низкие показатели в области инновационной деятельности, уровня сервиса, ценности своих услуг для клиентов и скорости реакции на действия конкурентов. Такая специфика «панкратиастов» может быть объяснена, прежде всего, высочайшим уровнем конкуренции в отраслях их оперирования. Даже стремясь стать рыночно-ориентированным предприятием в сфере услуг, эти фирмы не могут достичь хоть сколько приемлемого уровня рыночной ориентации, т.к. им просто мешают преуспеть в этом их конкуренты. Другой менее вероятной причиной может быть элементарная недоработка менеджмента фирм в области маркетинга. Стоит отметить однако, что «панкратиасты» за счет своей закалки в конкурентной борьбе, имеют хороший потенциал для перехода на более высокий уровень рыночной ориентации. В целом данную группу можно характеризовать как компании, имеющие средний уровень рыночной ориентации.
3) группа №3 или «госприближенные» фирмы, имеющие самые низкие показатели рыночной ориентации за исключением всего лишь одной микрометрики - «ценность услуги для клиентов». Это можно объяснить тем фактом, что в данную группу, очевидно, попали естественные монополисты и при другом сценарии развития рынка и конкуренции в нашей стране, данный показатель был бы безусловно иным. Фирмы, попавшие в эту группу, имеют сильно выраженные показатели в области одной макрометрики - «взаимодействие с государственными органами», чему они и обязаны своим названием. «Госприближенные», как правило, имеют полную, в форме ФГУП, или частичную государственную собственность, но и частный бизнес в сфере услуг также попал в данную группу. Во втором случае мы имеем дело с фирмами, которыми управляют российские чиновники или теми организациями, которые имеют тесные
взаимоотношения с властью и выход на бюджетные средства. Очевидно, что в этих случаях, рыночная ориентация таким сервисным фирмам может даже совсем не иметь значения и они могут не испытывать необходимости в ней.
При проведении дальнейшего анализа выяснилось следующее:
1) Анализ зависимости уровня рыночной ориентации от отрасли сферы услуг показал, что оптовая торговля как отрасль сферы услуг является самой слабо рыночно-ориентированной. Это вполне объясняется тем фактом, что она имеет в качестве своих целевых клиентов организации посредников и мало пересекается с конечными потребителями. Высокий уровень «панкратиастов» в оптовой и розничной торговле объясняется процессами коммодитизации торговых бизнесов, когда конкуренция сосредотачивается исключительно на вопросах, связанных с ценой.
2) Анализ зависимости уровня рыночной ориентации от размера бизнеса предприятия сферы услуг показал, что результаты в данном случае оказались весьма предсказуемыми - малые предприятия сферы услуг наиболее рыночно-ориентированы за счет своего размера, лучшей управляемости и концентрированного маркетинга. При котором фирма ориентируется на один или несколько клиентских сегментов, наиболее полно удовлетворяя их потребности. В среднем и крупном бизнесе картина несколько иная, хотя крупный бизнес показал также неплохую долю высоко рыночно-ориентированных фирм.
3) Анализ зависимости степени рыночной ориентации от типа организации маркетинга на фирме выявил интересные закономерности. Подтвердился тезис о том, что фирмы, отдел маркетинга которых подчиняется коммерческому директору, являются более рыночно-ориентированными и эффективными. Также любопытен выявленный факт высокой степени ориентации на рынок компаний, где маркетингом занимается либо один маркетолог, либо вообще нет сотрудников, специализирующихся на этом виде деятельности. Это характерно для предприятий малого бизнеса сферы услуг, где подобные функции
осуществляют, как правило, сами собственники или сотрудники, совмещающие несколько должностей.
Библиографический список
1. Дэй Дж.С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. М: ЭКСМО, 2008.
2. Перекалина Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В. Эволюция маркетинга в системе менеджмента. //Менеджмент. Т. 1. Выпуск 1. 2013. С. 35-36.
3. Kohli A., Jaworski B. Market Orientation: The construct, Research Propositions and Management Implications. //The Jouranl оf Marketing Research. Vol. 3. 1990.
Контактная информация
8 (915) 137-11-82
sergey.p.kazakov@gmail.com
ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ НЕЙРОСЕТЕВОГО АЛГОРИТМА ДЛЯ ВЕРОЯТНОСТНОГО АНАЛИЗА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ НЕСТАБИЛЬНОСТИ ФИНАНСОВОГО РЫНКА2
APPLICATION OF NEURAL NET ALGORITHM FOR FINANCIAL MARKET ANALYSES AND FORECASTING
О. Е. ПЫРКИНА, канд. физ.-мат. наук, доцент
Финансовый университет при Правительстве РФ
O. E. PYRKINA, Ph.D., аssociate professor
Financial University under the Government of Russian Federation
Аннотация
Работа посвящена исследованию возможности применения математической байесовской модели и основанного на этой модели нейросетевого алгоритма для обнаружения временных интервалов, с высокой вероятностью предшествующих появлению системной нестабильности финансового рынка. Для решения этой задачи предлагается использование марковской модели смены режима и алгоритма Метрополиса-Хастингса, в котором применяется
2 Материал подготовлен по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по Государственному заданию Финуниверситета 2012 года.
