CC BY
30
N.B. ОТОЗВАНА/RETRACTED 06.08.2018
маркетинг
47
УДК 338 3.3
совершенствование российской системы маркетинга на основе модели рыночной ориентации
ПЕРЕКАЛИНА НИНА СЕРГЕЕВНА, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг», МАТИ - Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского E-mail: [email protected]
КАЗАКОВ СЕРГЕЙ ПЕТРОВИЧ, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг фирмы» Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» E-mail: sergey. [email protected]
Аннотация. Необходимость развития и совершенствования российской системы маркетинга предполагает использование новых методов и моделей, накопленных с помощью зарубежного и отечественного опыта исследований в данной области науки. Прежде всего к ним относятся модели маркетинговой и рыночной ориентации предприятий как средства адаптации к современному рынку. Представленная в статье бизнес-модель полностью абстрагирована от процесса производства товаров и услуг. Авторы указали направления разработки и внедрения этих моделей в отечественную практику. Рассмотрены дополнительные поведенческие компоненты, образующие систему дополнительных маркетинговых метрик: макро-и микромаркетинговые метрики. Проведено тестирование гипотезной модели, определяющей зависимость рыночной ориентации предприятий сферы услуг от результатов их деятельности. Дан анализ зависимости уровня рыночной ориентации от отрасли сферы услуг.
Ключевые слова: бизнес-модель, маркетинг, рыночная ориентация, социологическое исследование.
Russian Marketing System Enhancement on the Basis of market orientation construct
NINA S. PEREKALINA, Doctor of Economic Sciences, head of the Marketing Department, MATI - Russian State
Technological University
E-mail: [email protected]
Sergey P. KAzAKOv, Ph.D. (Econ.), assistant professor of the Enterprise marketing Department, Higher School of Economics - National Research University E-mail: [email protected]
Abstract. The need for the development and improvement of the Russian system of marketing involves the use of new methods and models, accumulated by foreign and domestic experience of research in this field of science. These include, first and foremost, the model of marketing and market orientation of the enterprise as the means to adapt to current market conditions. The business model is completely abstracted from the process of production of goods and services.The article shows the direction of the development and implementation of these models in the domestic practice. Considered additional behavioral components that make up the system of additional marketing metrics: macro - and micro-marketing metrics. Tested hipoteses model, which determines the dependence of the market orientation of the enterprises of sphere of services from the results of their activities. The analysis of the dependence of the level of market orientation from industry to services.
Keywords: business model, market orientation, marketing, sociological research.
48
Н.С. Перекалина, С.П. Казаков Совершенствование российской системы маркетинга..,
Рыночно-ориентированные фирмы играют в бизнесе и в общественной жизни важную роль, так как генерируют ценности для потребителей [1], становясь «двигателями прогресса» и внося вклад в развитие цивилизации. Наряду с этим есть компании, которые нельзя отнести к рыночно-ориентированным, но, тем не менее, в определенных условиях они могут быть вполне конкурентоспособными. В этой связи полезно выявить природу таких компаний и проанализировать взаимодействие двух типов компаний, действующих на определенных рынках и в отраслях.
В условиях непредсказуемости характера бизнеса, развития рынка и поведения потребителей необходимо подвести под модель рыночной ориентации прочный теоретический и методологический фундамент, не игнорируя уже накопленный опыт применения маркетинга и менеджмента в нашей стране [2]. Представим бизнес-модель ориентации предприятия на рынок и потребителя так, как показано на рис. 1.
Представленная на схеме бизнес-модель полностью абстрагирована от процесса производства товаров и услуг. Некоторые авторы вообще считают, что все процессы производства уже решены и отлажены [3]. Это позволяет сделать вывод, что продвигаемая система рыночной ориентации характерна для предприятий сферы услуг — оптовой и розничной торговли, туризма, гостиничного бизнеса, общественного питания, рынка образовательных услуг, рекламы и консалтинга. Они ведут самостоятельный бизнес, используя результаты развития соответствующего технологического уклада и влияя на его дальнейшее развитие лишь косвенно. Промышленные предприятия также должны быть ориентированы на рынок, на потребителя как на цель и средство своего инновационного развития. Эти положения должны отражать соответствующие бизнес-модели.
Исходя из специфики российских условий, рассмотрим дополнительные поведенческие компоненты, образующие систему дополни-
Культура общества
Знание и непрерывное образование Способности персонала
Новые формы организации
бизнеса
£
1
Новый маркетинг Новый менеджмент
„ Согласованность структуры
Позиционирован в центр и си способность к
системы менеджмента
адаптации
1
Результативность: отдача затрат и инвестиций, удовлетворенность инвестиций и работников, прибыль и рост
доходов
Рис. 1. Схема бизнес-модели рыночной ориентации предприятия сферы услуг (МРОПСУ)
Схема разработана авторами
маркетинг
49
тельных маркетинговых метрик. Для упрощения восприятия обозначим поведенческие компоненты как макромаркетинговые метрики, а метрики, содержащиеся внутри компонент, — как микромаркетинговые метрики.
На основании экспертных интервью, взятых авторами у представителей российских фирм и академических маркетинговых школ, а также результатов анализа ряда источников вторичной информации были выявлены следующие две дополнительные макрометрики, существенно влияющие на маркетинг и общую деятельность российских фирм.
1. Специфика бизнеса в отрасли. Данная макрометрика включает соответствие деятельности фирмы той части макросреды, которая связана непосредственно с отраслью, где функционирует компания.
2. Взаимоотношения с государственными органами и учреждениями. Эта макрометрика имеет особенно важное значение для рыночной ориентации и функционирования сферы услуг в России.
Сущность предлагаемой российской модели рыночной ориентации предприятия сферы услуг (МРОПСУ) заключается в использовании предприятием сферы услуг пяти поведенческих компонент, или макрометрик:
• ориентация на потребителя,
• ориентация на конкурента,
• внутренние взаимодействие и прозрачность,
• ориентация на специфику отрасли,а
• взаимодействие с государственными органами.
В схеме МРОПСУ учтена важность уровня деятельности фирмы в области инноваций и инновационного маркетинга. Это обычно не учитывалось во всех известных из литературы моделях рыночной ориентации.
Схема МРОПСУ образует 26 микрометрик, объединенных в пять макрометрик или поведенческих компонент, которыми предприятие сферы услуг руководствуется в своей деятельности.
Показатели метрик выявляются с помощью экспертного опроса, при этом экспертами оценивается показатель каждой метрики в баллах от 1 до 5.
Математически МРОПСУ можно представить следующим образом:
и и и и и
I са I Fc X С, 11е
е=1
+ С=1__+ =1
пг
Мп =—с
п
п
п
п
N
где: Мо — интегрированный показатель рыночной ориентации МРОПСУ; Са — п-показатель микрометрики в группе метрик «ориентация на клиента»; Rb — п-показатель микрометрики в группе метрик «ориентация на конкурента»; Fc — п-показатель микрометрики в группе метрик «межфункциональная координация»; Ол — п-показатель микрометрики в группе метрик «взаимодействие с государственными органами»; 1е — п-показатель микрометрики в группе метрик «учет специфики отрасли»; п — число микрометрик в группе метрик (макрометрике); N — число макрометрик (групп метрик) в модели, в МРОПСУ N = 5.
Для проверки работоспособности МРОПСУ нужно было протестировать рабочую гипотезу о связи уровня рыночной ориентации и результативности деятельности предприятия сферы услуг. Для этого было проведено тестирование гипотезной модели, определяющей зависимость рыночной ориентации предприятий сферы услуг от результатов их деятельности.
Опрос проводился с января по октябрь 2010 г. методом прямой рассылки анкет в адреса компаний и с помощью личных интервью, а также методом так называемого «снежного кома», когда в исследовании участвуют и сами респонденты (после участия в анкетировании в качестве опрашиваемых они становятся интервьюерами, используя свои личные и профессиональные связи).
Всего в рамках исследования было разослано 456 анкет, в ответ было получено 187 заполненных анкет, из которых валидными для последующего анализа были признаны 133. В результате обработки анкет были выявлены следующие описательные характеристики участников исследования, которые распределились определенным образом (рис. 2, 3).
Эти три группы, полученные в результате факторного анализа, можно описать следующим образом.
Группа № 1, или «маркеториды» — организации с сильно выраженной инновационной
50
Н.С. Перекалина, С.П. Казаков Совершенствование российской системы маркетинга.
Оптовая торговля Розничная торговля Иная сфера услуг
Рис. 2. Разделение компаний, участвовавших в исследовании МРОПСУ, по сферам деятельности
Рис. 3. Разделение компаний, участвовавших в исследовании МРОПСУ, по размеру бизнеса
составляющей в деятельности, знающие и учитывающие потребности клиентуры, быстро и эффективно реагирующие на действия конкурентов и стремящиеся к конкурентным преимуществам. Они планируют свою деятельность, имеют высокую степень межфункциональной координации и взаимодействия внутри своих организаций.
Вместе с тем данные предприятия сферы услуг имеют низкие показатели по уровню конкуренции в своих отраслях, а также отрицательные значения метрик, касающихся взаимодействия с государственными органами. Фирмы, входящие в группу № 1, можно считать высоко рыночно-ориентированными организациями.
Группа № 2, или «панкратиасты»1. В нее входят фирмы, оперирующие прежде всего в высококонкурентных отраслях сферы услуг,
1 От греч. слова «панкратион» — древняя борьба без правил, один из первых олимпийских видов спорта в Древней Греции.
испытывающие давление специфики отрасли на свой бизнес. Для этих фирм характерен высокий уровень обслуживания, они планируют свою деятельность на долгосрочную перспективу. «Пан-кратиасты» имеют низкие показатели в области инновационной деятельности, уровня сервиса, ценности своих услуг для клиентов и скорости реакции на действия конкурентов. Такую специфику «панкратиастов» можно объяснить прежде всего высочайшим уровнем конкуренции в их отраслях. Даже стремясь стать рыночно-ориен-тированными предприятиями в сфере услуг, эти фирмы не могут достичь приемлемого уровня рыночной ориентации, преуспеть в этом мешают их конкуренты. Другой, менее вероятной, причиной может быть элементарная недоработка менеджмента фирм в области маркетинга. Стоит, однако, отметить, что «панкратиасты» за счет закалки в конкурентной борьбе имеют хороший потенциал для перехода на более высокий уровень рыночной ориентации. В целом
МАРКЕТИНГ
51
предприятия данной группы можно характеризовать как компании, имеющие средний уровень рыночной ориентации.
Группа № 3, или «госприближенные» фирмы, имеющие самые низкие показатели рыночной ориентации, за исключением всего одной микрометрики — «ценность услуги для клиентов». Это можно объяснить тем, что в данную группу, очевидно, попали естественные монополисты, и при другом сценарии развития в стране рынка и конкуренции данный показатель был бы, безусловно, иным. Попавшие в эту группу фирмы имеют сильно выраженные показатели в области одной макрометрики — «взаимодействие с государственными органами», чему они и обязаны своим названием. Как правило, «госприближенные» имеют полную (в форме ФГУП) или частичную государственную собственность, хотя частный бизнес в сфере услуг тоже попал в данную группу. При частичной госсобственности мы имеем дело с фирмами, которыми управляют чиновники, или имеющими тесные взаимоотношения с властью и выход на бюджетные средства. Очевидно, что для таких сервисных фирм рыночная ориентация может быть совсем не важна, они могут не испытывать в ней потребности.
Данное исследование позволило сделать следующие выводы.
Анализ зависимости уровня рыночной ориентации от отрасли сферы услуг показал, что оптовая торговля является наиболее слабо ры-ночно-ориентированной отраслью сферы услуг. Это объясняется тем, что ее целевые клиенты — организации посредников редко пересекаются с конечными потребителями. Высокая доля «панкратиастов» в оптовой и розничной торговле объясняется процессами коммодити-зации2 торговых бизнесов, когда конкуренция
2 Коммодитизация — «обезличивание», потеря значимых для потребителей различий между продуктами какой-либо категории. Примеры товарных категорий с высокой степенью ком-модитизации: мука, сахар, цемент. Из области услуг: продажа программного продукта «1С:Бухгалтерия», уборка офисов, нотариальные услуги.
сосредотачивается исключительно на вопросах, связанных с ценой.
Результаты анализа зависимости уровня рыночной ориентации от размера бизнеса предприятия сферы услуг оказались вполне предсказуемыми: малые предприятия сферы услуг наиболее рыночно-ориентированы благодаря лучшей управляемости (чему способствует небольшой размер фирмы) и концентрированному маркетингу, при котором фирма ориентируется на один или несколько клиентских сегментов, наиболее полно удовлетворяя их потребности. В среднем и крупном бизнесе картина несколько иная, хотя последний тоже имеет неплохую долю высоко рыночно-ориентирован-ных фирм.
При анализе зависимости степени рыночной ориентации фирмы от типа ее маркетинга были выявлены интересные закономерности. Наиболее рыночно-ориентированными и эффективными оказались фирмы, отдел маркетинга которых подчиняется коммерческому директору. Высокой степенью ориентации на рынок обладают и предприятия малого бизнеса сферы услуг, в которых маркетингом занимается один маркетолог либо вообще нет сотрудников, специализирующихся на этом виде деятельности. В этом случае подобные функции осуществляют, как правило, сами собственники или сотрудники, совмещающие несколько должностей.
Литература
1. Kohli A.K., Jaworski B.J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications // The Journal of Marketing, 1990. 54 (2). Р. 1-18.
2. Перекалина Н. С., Казаков С. П., Рожков И. В. Эволюция маркетинга в системе менеджмента // Менеджмент. Научные исследования и разработки. М., 2013. Т. 1. Вып. 1. С. 35-36.
3. Дэй Дж. С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. М.: ЭКСМО, 2008. 304 с.
