CC BY
97
формирование конкурентных преимуществ предприятий автотранспортного сервиса на основе выявления ключевых
факторов успеха
_Аннотация
В статье рассмотрены особенности формирования конкурентных преимуществ предприятий сферы услуг. Автором обоснован выбор определений основных понятий, установлена логическая взаимосвязь между ними. Построена циклическая модель достижения заданной конкурентной позиции предприятия. Выявлены отраслевые особенности предприятий сферы услуг, оказывающие влияние на ключевые факторы успеха.
Ключевые слова: конкурентная позиция, конкурентное преимущество, сфера услуг _
На современном этапе развития предприятия сферы автомобильного сервиса представляют собой динамично развивающийся сегмент экономики, где наблюдается большая степень конкуренции и, как следствие, возникает необходимость в формировании предприятиями устойчивых конкурентных позиций на долгосрочную перспективу.
При решении этой задачи предприятия сталкиваются с проблемой выбора тех компонентов деятельности, которые могут служить источниками соответствующих конкурентных преимуществ. Поскольку в подавляющем большинстве данную отрасль составляют предприятия малого и среднего бизнеса, то на решение подобных задач оказывает влияние дефицит профессиональных и финансовых ресурсов. Первое предполагает отсутствие у руководства предприятия профессиональных знаний и навыков в сфере стратегического планирования и управления конкурентоспособностью, второе вызывает
Семакина
Галина Анатольевна
канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры экономики предприятий, Новосибирский государственный технический университет galsem@ngs.ru
_предприятия
_сталкиваются
с проблемой выбора
_тех компонентов
_деятельности,
_которые могут
_служить
_источниками
соответствующих
_конкурентных
_преимуществ
вполне обоснованную необходимость в экономии ресурсов.
Таким образом, вопросы исследования процесса формирования конкурентных позиций в сфере автосервиса являются весьма актуальными, а разработка инструмента для обеспечения желаемых конкурентных позиций позволит на практике достичь поставленные предприятием цели и повысить конкурентоспособность.
Сущность понятий, используемых в области исследования конкурентоспособности предприятий
В экономической литературе на сегодняшний день наблюдается достаточное разнообразие понятий и категорий с различными подходами к их трактованию, что весьма затрудняет их целостное или структурное восприятие, оценку их взаимосвязи и взаимозависимости. Среди таких широко используемых в науке понятий, как конкурентные позиции, конкурентные преимущества, ключевые факторы конкурентного успеха и т.д., на наш взгляд, следует выстроить логическую и иерархическую связь, чтобы четко сформулировать: что из вышеперечисленного является для предприятия целью, а что инструментом для достижения цели. Следующие определения из исследуемой области, по мнению автора, представляются наиболее обоснованными и верными.
Научное определение ключевых факторов успеха (КФУ) дает И.А. Толмачева, по мнению которой, «КФУ - это ограниченное число областей деятельности, достижение положительных результатов в которых гарантирует успех в конкурентной борьбе компании, подразделению или человеку. То есть это те области или факторы, на которых следует фокусировать внимание, чтобы добиться успеха» [2].
Понятие «конкурентная позиция» определяется чаще всего как положение, которое предприятие занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими предприятиями. Очевидно, что это набор показателей, имеющих сравнительную величину, в интегральной своей оценке показывающих положение
предприятия, достигнутое на текущий момент. Этот же набор показателей может быть использован для описания желаемой для предприятия конкурентной позиции, которая будет в этом случае являться стратегической целью предприятия. Под конкурентными преимуществами, как правило, понимают те характеристики предприятия или товара, которые создают для производящей и (или) реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами. Здесь следует четко понимать, что конкурентное преимущество существует только в том случае, если оно очевидно для потребителя и оценивается им именно как преимущество для себя. Следовательно, это показатели индикативного характера, четко указывающие на направление действий предприятия и точки соприкосновения с внешней средой.
В литературе авторами также используется такое понятие, как ключевые показатели эффективности (КПЭ), которые являются единицами измерения успеха, т.е. это те внутренние показатели деятельности предприятия, которые выражают результативность мероприятий предприятия, направленных на достижение заданной конкурентной позиции [1].
Логическая цепочка основных понятий
Определение сущности основных понятий в области исследования конкурентоспособности предприятий позволило автору составить следующую логическую цепочку:
- текущая конкурентная позиция - это место предприятия, которое оно сейчас занимает предприятие в своей отрасли, на своем рынке. Оцениваться может различными показателями, например, объемом продаж, величиной занимаемой доли рынка и т.д.;
- желаемая конкурентная позиция - цель предприятия на перспективу. Оцениваться должна в тех же показателях, что и текущая позиция.
Эти две точки, соединенные между собой, традиционно образуют направление стратегического развития предприятия. Как известно, конкурентные стратегии лежат в трех областях: ценовой, неценовой и области дополнительных
&понятие_
«конкурентная_
позиция»
определяется чаще всего как положение, которое предприятие
занимает_
в своей отрасли_
в соответствии_
с результатами_
своей деятельности
Ш.'Шл
услуги
в литературе
используется
такое понятие, как ключевые показатели
_эффективности
(КПЭ), которые
—являются единицами _измерения успеха
услуг. Реализация каждой стратегии сопряжена с осуществлением ряда мероприятий, требующих финансовых затрат. Понятно, что предприятие не может (и не должно) «распылять» свои финансовые и другие ресурсы на реализацию сразу всех направлений. Экономически эффективным будет грамотная оценка и выбор нужного «фокуса». Как пишет Билл Бирнбаум: «Фокус - это то, что требуется для успеха. Сосредоточьтесь на ограниченном числе самых главных областей вашей деятельности - двух или трех (не более) КФУ. В любом бизнесе есть две или три области, определяющие успех. Если ваша компания добивается высоких результатов в этих областях и остается посредственностью во всем остальном, она все равно добивается успеха» [4] . То есть суть КФУ заключается в умении фокусировать усилия на главном, на тех сильных сторонах деятельности предприятия или тех слабых сторонах конкурентов, которые могут стать конкурентными преимуществами; тючевые факторы успеха. Для их определения ~~яются наиболее значимые сферы и направления деятельности предприятия. Поскольку считается, что ключевые факторы успеха - это те немногие области, в которых все должно обя-ательно идти без сбоев, чтобы гарантировать спех менеджеру или компании, то это те сферы авленческой или основной производственной деятельности предприятия, которым следует уделять особое и постоянное внимание, добиваясь в них максимальных результатов. Под результатами понимаем оценочные показатели, например, КПЭ; - конкурентные преимущества. Используя КФУ, предприятие добивается достижения конкурентных преимуществ, очевидных для потребителей. Потребительская реакция должна привести к усилению конкурентных позиций путем улучшения основных оценочных показателей. Поскольку конкурентные преимущества, подобно товарам и услугам, имеют определенный жизненный цикл, то для удержания завоеванной конкурентной позиции предприятия и выхода на новый уровень постоянно будут требоваться новые усилия.
Таким образом, заданная логическая цепочка не является прямолинейной, а может быть только
Исходная
конкурентная
позиция
N
Корректировка стратегических
цел ей предприятия
Выявление и использование К ФУ
\
I
Желаемая конкурентная позиция
Достижение
заданных конкурентны* преимуществ
Рис. Процесс достижения заданной конкурентной позиции предприятия
циклически замкнутой, поскольку достижение определенных результатов предполагает возможность корректировки целей, когда достигнутая конкурентная позиция становится исходной точкой на следующем этапе развития предприятия (см. рис).
Отличительные особенности предприятий сферы услуг
Предприятия сферы услуг значительно отличаются от предприятий сферы производства, поскольку у них различный конечный результат деятельности. В качестве основных отличительных особенностей предприятий сферы услуг можно назвать следующие:
- неосязаемость услуг, т.е. их нематериальный характер. Иными словами услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме до завершения процесса его обслуживания;
- услуги нельзя хранить (они нетранспортабельны), т.е. процесс предоставления и потребления услуг протекает одновременно, потребители являются непосредственными участниками этого процесса;
- изменчивость услуг по своим качествам, поскольку во многом они зависят от квалификации
экономически_
эффективным будет грамотная оценка
и выбор нужного_
«фокуса»
работника, его индивидуально-личностных черт и настроения;
- ориентированность услуг на локальные рынки, их индивидуальный характер, т.к. они имеют вполне определенную адресность и не могут существовать вне непосредственного контакта с потребителем.
Отличительными особенностями также являются: участие потребителя конечного результата в процессе его создания (оказания) услуги, большое значение (по сравнению с производственной сферой) человеческого фактора, высокая вероятность проблем управления качеством, большая важность фактора времени и возможность передачи (предоставления) услуги по электронным каналам. На практике выявление специфичности сферы сервисных услуг является большим подспорьем в определении ключевых факторов успеха для таких предприятий. Собственно, каждая из перечисленных особенностей может являться базой для формирования конкурентных преимуществ.
Качество услуги и ожидания клиентов
Основным аспектом формирования конкурентоспособности предприятий должен служить тот факт, что услуга как процесс начинает свое существование только после четко сформулированного потребителем спроса (заявки) на нее. Все КФУ в сфере сервиса лежат в области работы с клиентом, формирования в глазах клиента определенной ценности, уникальности предприятия и непосредственно услуги, их превосходного качества и т.д. Исследования [3] показывают, что воспринимаемая клиентом ценность предприятия представляет собой разницу между результатом взаимодействия с предприятием и его предварительными ожиданиями. Поэтому, если ожидания клиента превосходят результат взаимодействия, то он получает негативный опыт. Соответственно, для образования реальной потребительской ценности предприятие должно предоставлять сервис, превосходящий ожидания клиента.
Задача компании состоит в создании потребительской ценности за счет не только превосходного качества обслуживания, но и правильного управления ожиданиями клиентов. Упрощенной моде-
редпр
иякл
_ключевые факторы
_успеха - это
—те немногие области, в которых все должно _обязательно
лью может служить правило: лучше перевыполнить обещание, чем недовыполнить. Незнание ожиданий клиентов ведет либо к их потере, либо к предоставлению избыточного обслуживания, влекущего за собой неоправданные затраты. При этом необходимо учитывать, что ожидания клиентов не являются постоянной величиной. То, что может являться мотиватором и средством дифференциации сегодня, завтра становится стандартом. Для обеспечения своего развития предприятие должно стать лидером сервиса, т.е. превосходить ожидания клиентов при каждом взаимодействии и в каждой точке контакта. На практике КФУ предприятий автосервиса, как правило, относятся к одной из двух областей: или к управлению производственным, технологическим процессом работы, направленному на применение наиболее прогрессивных техники, технологии и форм организации производственного процесса; или к управлению персоналом. В качестве основных КФУ многие авторы называют факторы, связанные с маркетингом, включающие силу бренда, рекламу и гарантии покупателям; для предприятий сферы услуг - квалификацию сотрудников, быстроту оказания услуг, дизайн.
Выводы
Важной задачей менеджеров является выявление тех ключевых факторов успеха, которые позволят предприятию добиться максимального эффекта, сформировать наиболее актуальные конкурентные преимущества, подчеркивающие его уникальность в своей отрасли. В случае если принятые стратегические решения позволят достигнуть всех поставленных целей с наименьшими финансовыми затратами, можно говорить о том, что они являются наиболее оптимальными.
Литература
1. Лапуста М.Г. Конкурентный анализ отрасли и ключевые факторы успеха [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://www.elitarium.ru/2007/05/24/konkurentnyjj_ analiz_otrasli.html.
2. Толмачева И.А. Ключевые факторы успеха - научный инструмент успешности компаний, руководи-
конкурентные преимущества,
телей и предпринимателей [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://uspeh-success.ru.
3. Челенков А.П. Управление качеством сервисных продуктов // Бизнес. Управление. Финансы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www. adventure-world.ru/node/1882.
4. Bill Birnbaum. Strategic Thinking: A Four Piece Puzzle [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.birnbaumassociates.com/strategic-thinking-book.htm.
GalinaA. Semakina
Candidate of Science, Economics, Associate professor, Department of Company Economics, Novosibirsk State Technical University
Formation of competitive advantages in service industries
_Abstract
The article describes features offormation of competitive advantages in service industries. The author explains the choice of key concepts definitions, and sets connection between them. A cyclic model is built for a company to achieve given competitive position. The author also identifies characteristics of service industries, affecting the key success factors.
Keywords: competitive position, competitive advantage, service industry
концепции рыночной
ориентации: анализ
и классификация
_Аннотация
В статье рассматриваются предпосылки возникновения концепций рыночной ориентации, произведен их анализ. Предложены следующие классификационные признаки рыночной ориентации: информационный процесс, культура, процесс принятия решений и рыночная ориентация на пересечении данных признаков.
Ключевые слова: рыночная ориентация, концепция, классификация
Концепция рыночной ориентации восходит к такому понятию как «концепция маркетинга», которое являлось краеугольным камнем маркетинга как дисциплины [14, 16, 23]. П. Друкер определял маркетинг как «бизнес с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения потребителя» [9] и утверждал, что у бизнеса есть только одна цель - «создать потребителя» [9]. Однако на протяжении нескольких десятилетий данная концепция находилась в тени финансового и стратегического планирования [25]. Толчок к ее развитию был получен в 1988 г., после «повторного открытия» Вебстером этой концепции [25]. В начале 90-х годов XX в. благодаря спонсированию Институтом маркетинговых наук были реализованы исследования Коли и Яворски, Нарвера и Слейтера [14, 20], которые ознаменовали переход от концепции маркетинга к концепции рыночной ориентации. Таким образом, к концу XX в. был сформирован ряд концепций рыночной ориентации, рассматривающих ее с различных точек зрения.
Многообразие подходов к концептуализации рыночной ориентации обуславливают необходи-
Логинов
Леонид Олегович
аспирант,
Высшая Школа
Менеджмента,
Санкт-Петербургский
государственный
университет
leon1987@inbox.ru
мость их систематизации, так это будет способствовать созданию более точных определений, повышению достоверности выводов исследований в данной области.
нескольких
_десятилетий данная
в т
_и стратегического
_планирования
Предпосылки возникновения концепции рыночной ориентации
Концепция маркетинга формировалась на базе этапов развития маркетинга: производственно-ориентированного и ориентации на продажи [14, 16, 23]. Впервые термин «концепция маркетинга» был употреблен МакКиттериком[18], хотя в качестве первоисточника чаще цитируют Друкера [6, 23, 25]. Истоки данной концепции можно проследить еще в работе Конверса: «Продавец должен изучать потребителя, его желание и мотивы к покупке; он должен знать количество потребителей, их месторасположение, возраст, пол, уровень дохода, вид занятий, нужды и желания; успех в бизнесе зависит того, предоставляет ли компания потребителям то, что они хотят, от того, когда она предоставляет это, и от цены, которую они могут себе позволить; многие бизнесмены полагали себя рыноч-но-ориентированными, хотя, на самом деле, они лишь частично поняли значение и важность этого тия» [5]. В 1950-х гг. концепция маркетинга стала настолько популярной, что Фелтон называл
бизнес-прихотью» [10]. Одной из причин перехода от ориентации на продажи к ориентации на потребителя является рост экономики США, который характеризовался возросшим предложением и количеством представленных брендов и, как итог, возросшим влиянием потребителя. К этому же периоду относятся и критические замечания Левитта по поводу «маркетинговой миопии», под которой он имел в виду чрезмерную концентрацию менеджеров на сфере исследований и разработок в производстве, в то время как менеджмент компаний должен думать о «создании удовлетворяющей потребителей ценности», т.е. потребитель должен быть точкой отсчета [17]. В 50-е и 60-е годы XX в. концепция маркетинга ушла в тень финансового и стратегического планирования [25]. Одними из возможных причин снижения интереса к концепции маркетинга были ее недопонимание и недооценка менеджерами,
ь /шж
что проявлялось в фокусировании внимания компании лишь на выраженные потребности и желания потребителей [13]. Стоит также отметить, что и в теоретическом плане авторы акцентировали внимание на различных компонентах концепции маркетинга.
Фелтон в исследованиях больше рассматривал внутрифирменную интеграцию и координацию маркетинговых функций, которые, в свою очередь, должны быть тесно скоординированы с остальными [10]. МакНамара в своих трудах подчеркивает роль потребителя, определяя концепцию маркетинга как «философию менеджмента, основанную на внутрифирменном признании необходимости ориентации на потребителя, прибыль и важной роли маркетинга в коммуницировании нужд рынка до всех остальных отделов компании» [19]. Исследователь Хустон считает, что наибольшая эффективность организации достигается через «всестороннее понимание партнеров и их нужд и желаний, всестороннее понимание расходов, связанных с удовлетворением этих нужд и желаний, с последующим проектированием, производством и предложением продуктов в свете этого понимания» [13]. Профессор Котлер в своем определении концепции маркетинга также учитывает фактор конкуренции: «Концепция маркетинга подразумевает, что ключом к достижению организационных целей является большая по сравнению с конкурентами эффективность в интеграции маркетинговых мероприятий в области определения и удовлетворения нужд и желаний целевых рынков» [15]. Следует отметить, что у всех вышеперечисленных авторов было общее понимание рынка и сопоставление организационных способностей и рыночных нужд.
Интерес к концепции маркетинга вновь возродился в 80-е гг. XX века, но настоящий прорыв произошел благодаря исследованиям Коли и Яворски, Нарвера и Слейтера [14, 20], финансовую поддержку которым оказывал Институт маркетинговых наук. В данных трудах был произведен переход от концепции маркетинга к концепции рыночной ориентации. Так, Коли и Яворски определяли рыночную ориентацию как реализацию концепции маркетинга. Они утверждали, что организа-
одной из причин_
перехода от_
ориентации на продажи к ориентации
на потребителя_
является рост_
экономики США_
ссиф
ции, реализующие концепцию маркетинга, обладают такой специфической характеристикой, как «рыночная ориентация» [14]. Более поздние работы, которые развивали методологию измерения степени рыночной ориентации и изучали ее влияние на характеристики фирмы, опирались именно на работы Коли и Яворски, Нарвера и Слейтера.
На основе обзора и анализа литературы при помощи ресурса Web of Science [4] автором было выделено шесть основных подходов к концептуализации рыночной ориентации, которые представлены в хронологическом порядке:
- управленческая концепция рыночной ориентации (Шапиро, 1988) [24];
- информационная концепция рыночной ориентации (Коли, Яворски, 1990) [14];
- культурно-поведенческая концепция рыночной ориентации (Нарвер, Слейтер, 1990) [20];
тратегическая концепция рыночной ориента-и (Рюкер, 1992) [23];
клиентоориентированная концепция рыночной ориентации с точки зрения потребителя (Дешпанде, Фарли, Вебстер, 1993) [8];
- интеграционная модель рыночной ориентации (Хомбург, Пфлессер, 2000) [12];
- интеграционная модель рыночной ориентации ен, 2007) [2].
Управленческая концепция рыночной ориентации
Основоположником управленческой концепции рыночной ориентации, или рыночной ориентации с точки зрения принятия решений, считается Шапиро, который утверждал, что «рыночная ориентация» представляет собой комплекс процессов, затрагивающих все аспекты деятельности компании, это больше, чем просто быть ближе к клиенту» [24].
Шапиро представлял рыночную ориентацию как процесс принятия решений внутри организации, начиная с получения информации и заканчивая
_ориентацию реализацией решений. В центре этого процесса
как реализацию должна быть приверженность менеджмента ком_концепции пании принципам свободного внутрифирменного
_маркетинга доступа к информации и открытости в вопросах
принятия решений. Можно отметить несколько важных характеристик этого подхода: понимание рынков и клиентов, влияние полученной информации на реализацию всех функций компании, учет межфункциональной и внутрифирменной взаимозависимости при принятии стратегических и тактических решений, несмотря на потенциально несовместимые цели отделов компаний, открытость процесса принятия решений, скоординиро-ванность решений, учет сильных и слабых сторон конкурентов.
Следует отметить, что в данном подходе нет различий между рыночной ориентацией и ориентацией на потребителя: эти понятия использовались как взаимозаменяемые. Рассматриваемый концептуальный подход схематически представлен на рис. 1.
Информационная концепция рыночной ориентации
Коли и Яворски [14] разработали информационную концепцию рыночной ориентации, т.е. концепцию рыночной ориентации с точки зрения информации. Они рассматривали ее как реализацию концепции маркетинга, которая включает в себя сбор информации о нуждах потребителей, распространение полученной информации внутри фирмы и реакция фирмы на эту информацию. Помимо этих трех основных компонентов, стоит также отметить то, что исследования рынка должны быть направлены не только на текущие нужды потребителей, но и на еще не выявленные. Им необходимо включать в себя и анализ действий конкурентов, которые могут повлиять на предпочтения потребителей, а также других факторов, таких как государственное регулирование, технологические
«рыночная_
ориентация» представляет собой комплекс процессов,
затрагивающих_
все аспекты_
деятельности_
компании_
Источник: [24].
Рис. 1. Управленческая концепция рыночной ориентации
исследования
на текущие нужды
_потребителей,
_но и на еще
_не выявленные
и иные факторы. В качестве инструментов авторы предлагали как формальные, так и неформальные, включая опросы, встречи с потребителями и торговыми партнерами и т.п. Полученная информация не должна оставаться сугубо в рамках отдела маркетинга, доступ к ней должен быть открыт и для остальных подразделений фирмы, включая исследования и разработки, производство, финансы, что создает базис для скоординированных действий. Наконец, реакция фирмы подразумевает выбор целевых рынков, разработку и предложение продуктов и услуг, соответствующих текущим и ожидаемым потребностям потребителей, и таких аспектов как производство, дистрибьюция и продвижение, которые должны вызывать наиболее благоприятную реакцию потребителей. Схема данного подхода отражена на рис. 2.
Культурно-поведенческая концепция рыночной ориентации
Нарвер и Слейтер [20] разработали культурно-поведенческую концепцию рыночной ориентации, ласно которой рыночная ориентация опреде-ась как организационная культура, наиболее фективным образом способствующая выработке организационных практик поведения по созданию наибольшей ценности для потребителей и, таким образом, обеспечивающая наилучшие показатели фирмы в длительной перспективе. В трактовке этих авторов рыночная ориентация вклю-т в себя такие компоненты, как ориентация на клиента, ориентация на конкурента и межфункциональную координацию. Концепция рыночной ориентации содержала два критерия принятия решений - ориентация на долгосрочность и прибыльность, но позже они были исключены в
Получение Распространение Реакция фирмы на
информации информации внутри полученную
(intelligence организации информацию (intelligence
generation) (intelligence w
dissemination) responsiveness)
Источник: [14].
_ Рис. 2. Информационная концепция рыночной ориентации
li^_
российское предпринимательство, № 14(260)/июль 2014
Ориентация на конкурента (competitor orientation)
Ориентация на клиента (customer orientation)
Межфункциональная . координация
\ (interfunctional coordination)
Источник: [20].
Рис. 3. Культурно-поведенческая концепция рыночной ориентации
Стратегическая концепция _
рыночной ориентации _
Стратегическая концепция рыночной ориента- _
ции была разработана Рюкертом, определявшим _
степень рыночной ориентации компании в зави- _
симости от того, насколько интенсивно компания _
собирает информацию в отношении своих потре- _
бителей и использует ее при разработке и реализа- _
ции стратегии [23]. Во многом она перекликается с _
управленческой концепцией рыночной ориента- _
ции, а такой ее компонент, как реакция фирмы на _
полученную информацию, был позаимствован у _
Коли и Яворски и Нарвера и Слейтера [14, 20]. _
Отличительными характеристиками этой кон- _
цепции было то, что, во-первых, рыночная ори- _
ентация рассматривалась применительно к каж- _
дому подразделению, а не ко всей фирме целиком. _
Во-вторых, в ней акцентировалось внимание на реакция фирмы
аспектах разработки и реализации стратегии подразумевает
компании с учетом желаний и нужд потреби- выбор целевых_
телей. Данная концепция подразумевает сбор и рынков, разработку
интерпретацию информации из внешней среды, и предложение
где ключевым элементом является потребитель, с продуктов и услуг,
целью постановки целей и задач и должного рас- соответствующих
пределения ресурсов. текущим
Стратегическая концепция рыночной ориентации и ожидаемым_
проиллюстрирована на рис. 4. потребностям
л<
ссШт ц
Клиентоориентированная концепция рыночной ориентации
Клиентоориентированная концепция рыночной ориентации была разработана Дешпанде, Фарлей, Вебстером [8], утверждавшими, что для компании на первом месте должны стоять интересы потребителей, но интересы остальных заинтересованных сторон, включая владельцев, менеджеров и работников, также не должны игнорироваться. Авторы рассматривали рыночную ориентацию на потребителя, в первую очередь, как «часть общей, но гораздо более фундаментальной, корпоративной культуры», что перекликается со взглядами Навера и Слейтера [8]. При этом рыночная ориентация в целом приравнивалась к ориентации на потребителя, а ориентация на конкурента рассматривалась почти как антитеза ориентации на требителя и, в итоге, не включалась в концепцию рыночной ориентации. Межфункциональная координация, как и в концепциях Нарвера и Слейтера [20], Коли и Яворски [14], включалась в понятие рыночной ориентации, будучи неотъемлемой в создании наибольшей потребительской енности. Специфической чертой этой концепции является то, что помимо нужд и потребностей, компания должна также понимать и ценности своих потребителей, без которых нужды и потребности останутся непонятыми.
Интеграционные модели рыночной ориентации
Работы Коли и Яворски и Нарвера и Слейтера имели большое значение и, в итоге, выделились в ряд поведенческих и культурных концепций [11]. Позже была выдвинута модель, объединяющая в себе черты этих двух течений [12]. Хомбург и
Получение информации о потребителях Разработка стратегии, ориентированной на потребителя Реализация стратегии
Источник: [23].
Рис. 4. Стратегическая концепция рыночной ориентации
Пфлессер рассматривали рыночно-ориентиро-ванную культуру организации как совокупность рыночно-ориентированных ценностей, норм, так называемых артефактов, свидетельствующих о низкой или высокой степени рыночной ориентации, а также рыночно-ориентированных действий. Как показали авторы в своем исследовании, наибольшее влияние на внутрифирменное поведение оказывают именно артефакты, т.е. ритуалы, истории успеха, а вовсе не писанные нормы и регулирования. Поведенческие компоненты, в свою очередь, оказывают влияние на рыночные, а через них и на финансовые показатели фирмы. Также стоит отметить труды Ламбена, в которых он доработал определение рыночной ориентации: «рыночно-ориентированная фирма - это фирма, ориентированная на потребителей, дистрибьютеров, конкурентов, влиятельных лиц и макромарке-тинговую среду и поддерживающая оптимальный баланс этих четырех ориентаций посредством межфункциональной координации» [2].
Классификация концепций рыночной ориентации
Все рассмотренные выше концепции фокусируются на различных аспектах. Однако их объединяет то, что все они считают потребителя главным фокусом. Помимо этого, данные подходы, за исключением взглядов Дешпанде, подразумевают реакцию фирмы на полученную информацию. Исследования Коли и Яворски [14] и Рюкерта [23] объединяет фокусирование на роли информации в определении степени рыночной ориентации, работы Нарвера и Слейтера [20], Дешпанде и соавторов [8] - на культурных аспектах рыночной ориентации. В определении Шапиро [24] выделятся такой аспект, как принятие решений. Работы Хомбурга и Пфесслера [12] и Ламбена [2] обобщают исследования других авторов. Таким образом, на основе общих черт в данных подходах, автор предлагает выделить такие классификационные признаки подходов рыночной ориентации, как информационный процесс, как культура, как процесс принятия решений, а также рыночная ориентация на пересечении данных признаков.
компании должны стремиться
и снижать затраты,
экономические и политические ограничения
данная концепция
где ключевым
_элементом является
_потребитель
тшт
Выводы
1. На основании проведенного анализа можно отметить, что концепция рыночной ориентации восходит к концепции маркетинга [14, 16, 23]. Концепции маркетинга предшествовали производственно-ориентированный этап развития маркетинга и этап ориентации на продажи. Главной причиной перехода к концепции маркетинга являлось возросшее влияние потребителя в послевоенное время, который мог выбирать среди значительного возросшего объема предложения. В итоге, компании признали необходимость ориентироваться именно на нужды потребителей, а не только на свои возможности.
2. В настоящее время можно выделить шесть основных подходов к концепции рыночной ориентации: управленческая концепция рыночной ориентации [24], информационная концепция рыночной ориентации [14], культурно-поведенческая концепция рыночной ориентации [20], стратегическая концепция рыночной ориентации [23], клиентоориентированная концепция рыночной
[тации с точки зрения потребителя [8], интег-«ная модель рыночной ориентации [12, 2]. Все они фокусируются на различных аспектах, но у них есть один общий момент - потребитель как главный фокус. Все данные подходы, за исключе-ием взглядов Дешпанде, подразумевают реакцию фирмы на полученную информацию. Автором на основании общих черт данных подходов были предложены следующие классификационные признаки рыночной ориентации: информационный процесс, культура, процесс принятия решений и рыночная ориентация на пересечении данных признаков.
Литература
__1. Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Словарь конфликто-
__лога. 2-е изд. - СПб: Питер, 2006. - 528 с.
__2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на
__рынок. - СПб: Питер, 2007. - 800 с.
__3. Aaker D. Strategic Marketing Management. 2nd ed. -
__New York: John Wiley & Sons, Inc., 1988. - 364 p.
__4. Citation report / Web of Science [Электронный
__ресурс]. - Режим доступа: http//apps.webofknowledge.
__com.ezproxy.gsom.spbu.ru:2048/CitationReport.
-'ii i ' 4
российское предпринимательство, № 14(260)/июль 2014
do?product=UA&search_mode = CitationRepor t&SID=V1nTn2rRAJiOCGOS5PT&page = 1&cr_ pqid=1&viewType=summary.
5. Converse P.D. Elements of Marketing / Wensley R. A Critical Review of Research in Marketing // British Journal of Management. - 1995. - Vol. 6 (December). -P. 63-82.
6. Day G.S. The Capabilities of Market-Driven Organizations // Journal of Marketing. - 1994. - Vol. 58 (4). - P. 37-52.
7. Day G.S., Wensley R. Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority // Journal of Marketing. - 1988. - Vol. 52. (April). - P. 1-20.
8. Deshpandé R., Farley J.U., Webster F.E. Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis // Journal of Marketing. - 1993. - Vol. 57. - P. 23-37.
9. Drucker P. The Practice of Management. - New York: Harper and Row, 1954. - 420 p.
10. Felton A.P. Making the Marketing Concept Work // Harvard Business Review. - 1959. - Vol. 37 (July-August). - P. 55-65.
11. Griffths J.S., Grover R. A Framework for Understanding Market Orientation: The Behavior and the Culture // Marketing Theory and Applications / Eds. D. Grewal, C. Pechmann. Proceedings of the American Marketing Association Winter Educators Conference. -Austin. - 1998. - P. 311-320.
12. Homburg C., Pflesser C. A Multiple Layer Model of Market-Oriented Organizational Culture: Measurement Issues and Performance Outcomes // Journal of Marketing Research. - 2000. - Vol. 37. - P. 449-462.
13. Houston F. S. The Marketing Concept: What It Is and What It Is Not // Journal of Marketing. - 1986. - Vol. 50 ( April). - P. 81-87.
14. Kohli A. K., Jaworski B.J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications // Journal of Marketing. - 1990. - Vol. 54. -P. 1-18.
15. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th edition. - Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1997. - 837 p.
16. Lafferty B.A., Hult G.T.M. A Synthesis of Contemporary Market Orientation Perspectives // European Journal of Marketing. - 2001. - Vol. 35 (1/2). - P. 92-109.
17. Levitt T. Marketing Myopia // Harvard Business Review. - 1960. - Vol. 38 (July-August). - P. 45-56.
18. McKitterick J.B. What Is the Marketing Management Concept? // The Frontiers of Marketing Thought and Science / Ed. F.M. Bass. - Chicago: American Marketing Association. - 1957. - P. 92-109.
19. McNamara C. P. The Present Status of the Marketing Concept // Journal of Marketing. - 1972. - Vol. 36 (January). - P. 50-57.
20. Narver J.C., Slater S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing. - 1990. - Vol. 54. - P. 20-35.
21. Porter M.E. Competitive Strategy. - NY: The Free Press, 1980. - 396 p.
22. Porter M.E. Competitive Advantage. - NY: The Free Press, 1985. - 576 p.
23. Ruekert R.W. Developing a Market Orientation: An Organizational Strategy Perspective // International Journal of Research in Marketing. - 1992. - Vol. 9. -P. 225-245.
24. Shapiro B. P. 1988. What the Hell Is 'Market Oriented'?' // Harvard Business Review. - 1988. - Vol. 66 (November-December). - P. 119-125.
25. Webster F.E. The Rediscovery of the Marketing Concept // Business Horizons. - 1988. - Vol. 31 (3). -P. 29-39.
Leonid O. Loginov
Postgraduate student, Graduate School of Management (Saint Petersburg State University)
The concept of market orientation: analysis and classification
_Abstract
This article discusses preconditions for emergence of market orientation concepts and provides their analysis. It also proposes the following classification criteria of market orientation: information process, culture, decision-making process and market orientation at the intersection of these criteria. Keywords: market orientation, concept, classification
о возможностях оценки эффективности и качества
торговых выставок
Аннотация
Статья посвящена методическим подходам к определению эффективности и качества выставок, для характеристики которых предложена система основных и дополнительных показателей, критериев, признаков, параметров и условий. В качестве источника получения статистических данных о выставке автором предполагается опрос экспонентов, процедура независимого аудита и ряд сопутствующих исследований. _
Ключевые слова: повышение качества, выставочные услуги, выставка, выставочно-ярмарочное мероприятие, выставочное дело, выставочное предпринимательство, экспобизнес
Экспобизнес нацелен на организацию и проведение выставочно-ярмарочных мероп-риятий1 высокой эффективности и качества [1]. В широком смысле качество коммерческих выставок и оптовых ярмарок следует трактовать как совокупность их свойств и особенностей, вызывающую удовлетворение у участников вследствие ощутимой пользы для их бизнеса. О качестве экспомероприятий можно судить по результатам специальных исследований, а также исходя из оценки экспонентов2 и посетителей3.
1 Выставочно-ярмарочное мероприятие (выставка, ярмарка, экспомероприятие) - это мероприятие, на котором демонстрируются и получают распространение товары, услуги и (или) информация и которое проходит в четко установленные сроки и с определенной периодичностью (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.2.1 и 2.2.2).
2 Экспоненты выставочно-ярмарочныхмероприятий -это юридические лица или индивидуальные предприниматели, демонстрирующие товары и (или) услуги по теме выставки, привлекая для этого собственный или нанятый персонал (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.7).
3 Посетители выставочно-ярмарочных мероприятий - это физические лица, посещающее выставку для
Симонов
Кирилл Вячеславович
канд. экон. наук, МВА, главный менеджер, ООО «РЛП-Ярмарка», г.Москва
kirill@legpromexpo.ru
для тех, кому важно поддержать имидж
_своей компании,
_качество - это,
_в первую очередь,
_статус и масштаб
_экспомероприятия
>кти
1хвт
Субъективизм и неоднозначность восприятия эффективности выставок участниками
Экспоненты вкладывают разный смысл в понятие «качество выставок». Для тех, кому важно поддержать имидж своей компании, качество - это, в первую очередь, статус и масштаб экспомероп-риятия. Те, кто хочет пообщаться с «коллегами по цеху», понимают под качеством глубину специализации экспозиции. Если стоит задача найти каналы сбыта, видение качества фокусируется на высокой посещаемости выставки байерами-оптовиками (коммерческими или так называемыми профессиональными посетителями, нацеленными на совершение крупных покупок). Цели и мотивы участия в выставках существенно отличаются. Они могут диктоваться как корпоративными производственно-сбытовыми потребностями, так и персональными желаниями или чными устремлениями отдельных сотрудников. Существует несколько предпосылок и причин при-единения к работе выставок:
- стремление к расширению продаж, заключению торговых сделок, увеличению сбыта, отработке системы дистрибуции и повышению прибыли в
/тате обретения новых покупателей и закрепления партнерских отношений в ходе выставки;
- вывод на рынок нового продукта посредством представления его на выставке;
- подтверждение достойного позиционирования в ряду коллег, партнеров и конкурентов, что обеспечивается уже самим фактом участия в выставке, собирающей ключевые предприятия, ведущих экспертов и основных специалистов;
- демонстрация лояльности профильными министерствами и ведомствами посредством аренды экспоместа на поддерживаемой и курируемой ими выставке. На первом месте для таких экспонентов стоит официально-торжественная и парадно-церемониальная составляющая экспомероприятия. Соображения, которыми руководствуются принимающие решение об участии и работающие на
знакомства с демонстрируемыми экспонатами, сбора информации, контактов с экспонентами и (или) участия в программе выставки (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.9).
"о-
российское предпринимательство, № 14(260)/июль 2014
выставке сотрудники компании-экспонента, мотивированы следующим:
- повышение собственного статуса как специалиста и креативного работника, добившегося продвижения компании-экспонента на рынке благодаря выставке;
- карьерные устремления, желание проявить служебное рвение и выделиться;
- сведение к минимуму своих трудозатрат в результате рационализации и упрощения процедуры сбыта посредством применения выставочного маркетинга;
- перспектива командирования на выставку. Посетители-специалисты преследуют на выставке несколько целей: ознакомиться с ассортиментом и новой продукцией, найти требуемый товар и узнать цены, наладить и расширить деловое взаимодействие, провести переговоры и заключить контракты, отследить конкурентов, выяснить состояние ключевых предприятий, принять участие в деловой программе, перенять профессиональный опыт и повысить квалификацию, оценить целесообразность участия в данной выставке в роли экспонента.
Критерии оценки экспонентами результатов работы на выставке
Некоторые экспоненты пытаются судить об эффективности выставок, опираясь на показатели, в совокупности отражающие конкретную ценность результатов своего участия:
- цена контакта - это сумма расходов в связи с участием, отнесенная к числу установленных в ходе выставки контактов;
- доля контактов, приведших к покупке - это число продаж, отнесенное к числу контактов;
- доля заинтересованных посетителей - это число посетителей стенда, отнесенное к числу посетителей выставки;
- денежный объем продаж по итогам выставки, поделенный на сумму связанных с участием издержек.
Важным условием оценки выставок участниками служит соответствие ожиданиям. Если воспринятое качество совпало с ожиданиями, а еще лучше превзошло их, экспонент доволен выставкой.
цели и мотивы_
участия в выставках
существенно_
отличаются_
_ Причины ошибочности суждения
_ об эффективности выставок на основе
_ мнений экспонентов
_ Подтверждение экспонентами позитивных резуль-
_ татов участия в выставке вовсе не является доста-
_ точным условием для заключения о ее качестве.
_ Этому есть несколько причин:
_ - подобные свидетельства основаны на сугубо
_ конфиденциальной и потому, скорее всего, непол-
_ ной информации о бизнесе экспонентов;
_ - отсутствуют механизмы выборки и проверки
_ предоставляемых сведений, велика вероятность
_ их искажения: одни занижают результаты, уходя
_ от налогов, другие, наоборот, приукрашивают
_ успехи, чтобы ввести в заблуждение партнеров и
_ конкурентов;
_ - число договоров и соглашений только косвен_ но связано с достоинствами и преимуществами
выставки. Даже очень хорошая выставка вряд ли поможет, если экспонент демонстрирует и пытается организовать сбыт чрезмерно дорогой или заведомо неконкурентоспособной продукции;
_ - реальную эффективность и качество выставок
_ невозможно измерить числом сделок и контрактов, заключение которых является следствием сложения многих объективных и субъективных факторов, таких как состояние рынков, цена и качество продукции, профессионализм стендистов, присутствие конкурентов и т.д.; - польза от участия в выставке сказывается в течение длительного времени (не случайно некоторые экспомероприятия проводятся раз в несколько лет). Она не может быть вычленена из суммарных результатов маркетинговой программы экспонента и точно оценена.
Показатели качества выставок
Исходя из вышеизложенного, можно говорить лишь об интегральном (обобщенном) представлении о качестве выставок. В этой связи следует выделить три группы показателей, определяющих качество выставок:
- статистические параметры, характеризующие размер, профессиональный состав и уровень полномочий посетительской аудитории;
- статистические параметры, отражающие протя-
—
некоторые
экспоненты
пытаются судить
выставок, опираясь на показатели,
участия
женность экспозиции, численность и компетентность экспонентов;
- неколичественные признаки, свидетельствующие о степени представительности, масштабе позиционирования, широте признания и весомости поддержки выставки, показывающие уровень сервисной и организационно-технической обеспеченности ее участников, подтверждающие популярность и удобство экспозиционной площадки. Еще одним свидетельством качества выставок является их инновационная направленность. Инновационность как всеобъемлющий критерий качества выставок определяется двумя группами признаков. Первая характеризует инновационность экспозиции, исходя из следующих критериев:
- тематическое соответствие экспомероприя-тия ключевым государственным приоритетам и направлениям развития экономики страны;
- наличие официального содействия министерств и ведомств, заинтересованность и соучастие отраслевых ассоциаций и промышленных объединений, одобрение со стороны профессиональных выставочных союзов и общественности, патронат властей, насыщенная Деловая программа1;
- следование организаторов2 международным требованиям и канонам проведения выставок;
- масштаб использования современных технологий, нововведений, прогрессивных методов и технических новшеств при подготовке и проведении выставки. Вторая группа признаков относится к оценке инновационности содержания и наполнения экспозиции:
- демонстрация последних достижений в виде новых или усовершенствованных товаров, услуг и технологий, предлагаемых для внедрения, использования или потребления;
важным условием_
оценки выставок участниками служит
соответствие_
ожиданиям_
1 Деловая программа выставки - программа, включающая в себя конгрессную часть, презентации экспонентов, отдельных товаров и услуг, пресс-конференции, деловые встречи, фестивали, конкурсы, дегустации, мастер-классы, семинары (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.5.1, 2.5.2).
2 Организатор выставок - юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, который организует и (или) осуществляет руководство выставочно-ярмарочным мероприятием (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.6.2).
подтверждение
позитивных
результатов
достаточным
условием для
о ее качестве
- соответствие содержания и сущности объектов экспонирования понятию «инновационный» (при этом минимальная доля инновационной продукции количественно определена);
- достаточность представленной информации о выставочном образце для принятия решения о трансфере технологий (внедрении в виде продукта или процесса), например, это могут быть патенты (или заявки на их получение), описания изобретений и др.;
- компетентность, представительность и масштабы охвата целевой аудитории экспомероприя-тия. Выставка должна привлечь как можно больше структур, связанных с разработкой и реализацией инновационных технологий (НИИ, КБ, университеты, промышленные предприятия, технопарки, инновационные и венчурные фонды);
- степень соответствия состава и специализации экспонентов тематическому направлению выставки.
ста
Мониторинг и аудит статистики выставок
Количественным подтверждением качества выставок служат статистические данные. Но поскольку организаторы выставок заинтересованы в завы-ении статистики, представляемые ими сведения ельзя считать вполне объективными и достоверными. Поэтому только внешние по отношению к организаторам сбор и обработка статистической информации, проводимые по единым методикам пециальными правилами [2], являются приемлемым способом получения беспристрастной, пред-
авительной и надежной статистики выставок. Задачу профессионального мониторинга и интерпретации статистики выставки на основании официального запроса организатора решает независимый выставочный аудит1, по результатам которого выдается сертификат, где указаны измеренные в процессе проверки количественные параметры:
1 Выставочный аудит - процесс аудиторской проверки специализированных количественных показателей выста-вочно-ярмарочного мероприятия, документально подтверждающий точные данные о числе посетителей, экспонентов, площадей (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.1.14).
общая, открытая и закрытая площадь выставки (брутто1 и нетто2), число отечественных и иностранных экспонентов, количество национальных и зарубежных посетителей и посещений3, доля посетителей-специалистов, число и перечень стран-участниц и др.
Измерение байерского потенциала выставок
Достоверная оценка эффективности выставки как средства, способствующего продвижению и сбыту продукции экспонентов, может быть получена только на основе исследования состава ее посетителей и измерения их покупательских возможностей, которое состоит в определении числа и объема контрактов (в денежном выражении), заключенных по итогам работы на выставке. Инструментом исследования служит выборочный опрос коммерческих посетителей. Число интервьюируемых, минимально необходимое для обеспечения представительности выборки, регламентировано специальными нормами [3]. Результаты исследования позволяют составить обоснованное представление о том, насколько эффективна данная выставка как инструмент продаж, а также получить фактическую аргументацию для доказательства ее преимуществ.
Составление рейтинга выставок - это сравнение и ранжирование разных по размеру и формату экс-помероприятий на основе применения системы следующих удельных статистических показателей [4]:
- плотность посетителей - отношение числа посетителей к общей площади экспозиции нетто;
1 Выставочная площадь брутто - общая площадь выставки, включающая в себя площадь выставочных стендов и окружающие ее площади (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.15.4).
2 Выставочная площадь нетто - сумма площадей выставочных стендов и площади, используемые организатором под специальные экспозиции по теме выставки (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.15.5).
3 Посещение - зарегистрированный вход посетителя на выставку при максимальном подсчете «одно посещение в день» (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.9.1).
свидетельством качества выставок является их инновационная направленность
поскольку
организаторы
выставок
_заинтересованы
_в завышении
_статистики,
_представляемые
ими сведения нельзя _считать вполне
и достоверными
У
гхвы ны
- плотность посетителей-специалистов1 - отношение числа посетителей-специалистов к общей площади нетто;
- доля специалистов среди посетителей выставки
- отношение посетителей-специалистов к общему числу посетителей;
- отношение числа посещений к числу посетителей;
- плотность застройки - отношение площади нетто к площади брутто;
- средняя площадь стенда - отношение площади нетто к числу экспонентов;
- уровень компетентности посетителей и доля посетителей-байеров (устанавливаются в ходе выборочного опроса либо по итогам регистрации посетителей).
Оценка выставочной недвижимости и инфраструктуры выставочно-ярмарочной деятельности производится при помощи специальной эксперти-Объекты выставочной недвижимости2 характеризуются двумя группами показателей [5]:
- технические показатели: закрытая и открытая площадь, число и качество павильонов и конференц-залов, удобство местоположения3 и плот-
сть компоновки выставочного центра4, степень износа основных фондов5;
- эксплуатационные показатели: качество монтажных и демонтажных работ, удобство транспорта, уровень организации погрузочно-разгрузочных работ, доступность технических подключений, степень безопасности и т.п.
1 Посетитель-специалист - посетитель, посещающий выставку в профессионально-деловых целях. К группе посетителей-специалистов относятся также торговые посетители или покупатели-оптовики (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.9.3).
2 Выставочная недвижимость - особый объект рыночного оборота, собственности и управления. К выставочной недвижимости относятся земельные участки, здания, сооружения (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.14.1).
3 Удобство местоположения выставочного центра определяется временем, необходимым посетителям для того, чтобы добраться до него от ближайшей станции метро.
4 Плотность компоновки выставочного центра определяется числом выставочных павильонов и расстояниями между ними.
5 Степень износа основных фондов - это отношение возраста комплекса к нормативному сроку его службы.
ът*-
Инфраструктура выставочно-ярмарочной деятельности1 характеризуется наличием вспомогательных объектов, таких как сервис-центр, гостиницы, таможенный пост, парковки, гардеробы, камеры хранения, предприятия общественного питания, отделение банка, авиационные и железнодорожные кассы, магазины, медицинский пункт и т.п.
Выводы
1. Из-за некоторой неопределенности категории «качество выставок», а также в силу зависимости процесса их подготовки и проведения от целого ряда субъективных факторов и случайных событий, наблюдается слабая прогнозируемость качества выставочно-ярмарочных мероприятий.
2. Оценка качества выставок не сводится только лишь к подсчету числа ошибок и недочетов, приходящихся на долю материальной составляющей выставочных услуг [6]. Недостаточно мерить качество выставок только лишь степенью соответствия выставочного сервиса спецификациям и стандартам.
3. Определение качества выставок имеет смысл лишь в системе целей компаний-участников, их руководителей и сотрудников. Интегральная эффективность и полезность выставок определяется степенью лояльности участников. Для количественной характеристики качества выставок и их сопоставления используются статистические данные, получаемые в процессе независимого от организаторов аудита.
4. Наличие точной, надежной и подтвержденной аудитом статистики делает возможным осознанный и обоснованный выбор выставок. На основании данных аудита можно достаточно точно спрогнозировать, сколько и каких специалистов будет на выставке, и, оценив вероятность и цену контакта с целевым посетителем, определить ожидаемую эффективность участия.
5. Устроителям выставок необходимо организовать регулярный мониторинг качества выставок и сис-
1 Инфраструктура выставочно-ярмарочной деятельности - комплекс обслуживающих отраслей и структур, обеспечивающих в период проведения выставочно-ярма-рочных мероприятий необходимые условия экспонентам и посетителям, и включающий выставочные и связанные с ними иные услуги (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.12.3).
достоверная оценка
эффективности_
выставки ...может
быть получена_
только на основе исследования состава
ее посетителей_
и измерения_
их покупательских возможностей_
тематические опросы участников на предмет удовлетворенности их результатами. Факт внешней аудиторской проверки выставки свидетельствует об открытости и добросовестности организаторов по отношению к экспонентам и посетителям.
Литература
1. Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения. ГОСТ Р 53103-2008. - М.: Стандартинформ, 2009. - 31 с.
2. Сайт Гильдии выставок и ярмарок МТПП. Правила сбора статистических сведений [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://expo.mostpp.ru.
3. Сайт уполномоченной компании-аудитора выставочной статистики России и стран СНГ ООО «РуссКом Ай-Ти Системс». Положение о подсчете и контроле посетителей выставочного мероприятия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www. auditexpo.ru.
4. Жуковский А.К. Каков портрет средней российской выставки? // Экспо Ведомости. - 2009. - № 3. - С. 28-29.
5. Борцов В.Г. Какой центр лучше // Бизнес и выставки. - 2008. - № 2 (31). - С. 51-53.
6.Симонов К.В. Современный экспобизнес: условия предпринимательства и управленческие технологии. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 656 с.
Kirill V. Simonov
Candidate of Science, Economics, MBA, General Manager, RLP-Yarmarka Ltd., Moscow
The possibilities of evaluating the effectiveness and quality of trade exhibitions
_Abstract
The article is devoted to the methodological approaches for determining the effectiveness and quality of exhibitions, for describing of which a system of core and additional indicators, criteria, characteristics, parameters and conditions is proposed. The author suggests a survey of exhibitors, independent audit procedure and a number of related studies as sources of statistical data about an exhibition.
Keywords: quality improvement, exhibition services, exhibition, 6exhibitions and trade fairs, exhibition business, exhibition entrepreneurship, business expo
V—^-
российское предпринимательство, № 14(260)/июль 2014
Отпечатано в типографии ООО «Астра-Полиграфия». Тираж 4000 экз.
