CC BY
24
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ ПОСРЕДСТВОМ АУДИТА МАРКЕТИНГА
В.А. Оглоблин, старший преподаватель А.А. Тарасенко, студент
Иркутский государственный университет путей сообщения (Россия, г. Иркутск)
DOI:10.24412/2500-1000-2021-10-1-258-263
Аннотация. В статье описывается возможность использования аудита маркетинга для совершенствования процесса стратегии развитии территории. Приводится порядок проведения аудита маркетинга, а его результаты позволят наметить приоритетные направления развития территорий, с учетом выявленных проблем, препятствующих этому и разработки плана мероприятий. На примере Ольхонского муниципального образования были сформулированы этапы организационно-правового механизма проведения маркетинга территории, который позволил определить возможности реализации стратегий развития территории Ольхонского района. Рассмотренный подход универсален и подходит для применения на любой территории что может стать основой для устойчивого развития всех территорий нашей страны.
Ключевые слова: аудит маркетинга территорий, маркетинг территорий, комплексное развитие территорий, устойчивое развитие территорий, конкурентоспособность территорий.
Современные рыночные отношения диктуют новые правила развития территорий, в которых наиболее успешными будут те территории, в которых реализуется наиболее сильная и своевременная маркетинговая стратегия, определяющая социально-экономическое развитие территории в целом. Таким образом, проблема стратегического развития территории в России является достаточно новой и актуальной в сфере государственного и муниципального управления [1].
Аудит широко используется в бухгалтерской сфере и означает независимую проверку отдельно взятой организации с целью изучения достоверности финансовой отчетности. В федеральном законодательстве четко определен план, нормы, схема, стандарты и регламент проведения аудиторской проверки [2] и, согласно данному регламенту, основные положения аудита маркетинга возможно применить на проверке территории в государственном и муниципальном управлении.
Аудит маркетинга является достаточно новым организационно-правовым механизмом в государственном и муниципальном управлении, но между тем, именно
аудит маркетинга может помочь в совершенствовании стратегии развития территории, путем уточнения ее направлений развития.
Также, как и бухгалтерский аудит, аудит маркетинга может быть двух видов:
- самоаудит;
- независимый аудит, проведенный сторонней организацией.
Отличия данных видов аудита заключается в субъекте проверки: в первом случае субъектами самоаудита маркетинга территории выступят органы муниципальной власти, во втором — аудит будет проведен сторонней независимой организацией по заказу органов государственной власти. Очевидным преимуществом обладает именно второй вариант, так как независимая оценка может дать больше объективной информации о состоянии объекта исследования.
Аудит маркетинга территории — это циклический процесс, конечным этапом которого будет включать в себя выработку рекомендаций и корректирующих действий, направленных на выбор элементов комплексной стратегии развития террито-
рии.
Технология проведения аудита маркетинга территории включает в себя пять основных этапов:
- планирование и организация аудита маркетинга территории;
- анализ внешней среды маркетинга территории;
- анализ внутренней среды маркетинга территории;
- интерпретация результатов аудита маркетинга: определение основных проблем и направлений развития территории;
- выбор элементов для комплексной стратегии развития территории.
Приведем эти этапы для конкретной территории - Ольхонского районного муниципального образования (табл. 1).
Аудит маркетинга Ольхонского районного муниципального образования позволил выявить проблемы и перспективы раз-
Слабая маркетинговая стратегия заключается в отсутствии целеориентированного стратегического планирования развития территории. В районе разработан документ стратегического планирования — Стратегия социально-экономического развития Ольхонского районного муниципального образования.
вития территории. Рассмотрим основные из них.
Удаленность территории района от транспортно-транзитного центра (г. Иркутск) является одной из базовых проблем территории. Если рассмотреть расстояние из Иркутска до п. Хужир, то оно составляет 291 км через паром. Расчетное время прибытия на автомобиле составляет 4 ч 27 мин, которое увеличивается в высокий туристский сезон (особенно при ожидании парома на о. Ольхон). Данная проблема также осложняется отсутствием асфальтированных дорог на о. Ольхон, что отчасти является отпугивающим фактором для некоторых категорий туристов. В целом, данная проблема является решаемой и сказывается существенным образом на привлекательности места, однако она существенно усложняет транспортный вопрос при организации туров на о. Байкал.
Согласно данным Стратегии социально-экономического развития Ольхонского районного муниципального образования основной целью социально-
экономического развития видится создание эффективно функционирующего рынка труда, однако возможности решения данной проблемы не определены. Также в
Таблица 1. Этапы организационно-правового механизма проведения маркетинга терри-
тории Ольхонского района
Этап Характеристика этапа
Планирование и организация аудита маркетинга территории Ольхонского района Разработка концепции: составление плана, определение этапов проведения аудита и их наполнения, выбор методов проведения аудита, определение ответственных исполнителей. На основании реализации ключевых положений муниципальной программы Ольхонского района «Развитие основных направлений экономики ОРМО» на 2018-2021 гг.»
Анализ внешней среды маркетинга территории Ольхонского района 8ТБР-анализ территории Ольхонского районного муниципального образования.На основании Стратегии социально-экономического развития Ольхонского районного муниципального образования.
Анализ внутренней среды маркетинга территории Ольхонского района SWOT-анализ территории Ольхонского районного муниципального образования.На основании Стратегии социально-экономического развития Ольхонского района
Интерпретация результатов аудита маркетинга герритории Ольхонско-го района Определения основных проблем и направлений развития территории Ольхонского рай-энного муниципального образования. На основании муниципальной программы Ольхонского районного муниципального образования «Совершенствование механизмов муниципального управления в Ольхонском районном муниципальном образовании» на 2018-2021 гг.».
Выбор элементов для формирования комплексной стратегии развития территории Ольхонского района Формирование предложения по совершенствованию стратегии развития территории Ольхонского районного муниципального образования. На основании муниципальной программы Ольхонского районного муниципального образования «Развитие основных направлений экономики ОРМО» на 2018-2021 гг.» при изменении Стратегии социально-экономического развития Ольхонского района.
документе есть обширное описание потенциала территории, без определения целей и путей развития маркетинга территории. В сущности, весь документ представляет собой описание потенциала территории без ориентации на выбор какого-либо направления развития в рамках определенной стратегии.
Для развития района существуют, так называемые, административные барьеры развития в виде законодательства. Законодательство, которое, с одной стороны, призвано защищать экологию данной территории, с другой стороны, очень ограничивает социально-экономическое развитие.
Федеральный закон от 1 мая 1999 г. № 94-ФЗ «Об охране озера Байкал» разработан органами государственной власти с целью создания особого охраняемого статуса территории Прибайкальского национального парка. Согласно закону, на территории Прибайкальского национального парка, в том числе и на территории Оль-хонского районного муниципального образования, введен контроль за состоянием озера и окружающей его местности. В документе рассмотрены основные аспекты организации туристической деятельности, определены границы пределов воздействия вредных факторов на экосистему, которые ограничивают деятельность по созданию определенного вида инфраструктуры.
К примеру, в районе есть проблема невозможности строительства асфальтированных автомобильных дорог на о. Ольхон по экологическим причинам, которая была актуальна до решения вопроса Президентом — В.В. Путиным в 2017 г. Однако, опять же, согласно данному закону реконструкция участка «уперлась в правовой тупик» — невозможность правомерного размещения на территории Ольхонского района асфальтобетонного завода и перевод части земли в областную собственность.
Более сложная ситуация обстоит с развитием производственного потенциала района. Добыча и разведка минеральных ресурсов в соответствии с постановлением Правительства РФ № 643 от 30.08.2001 за-
прещена в Центральной экологической зоне. Так, район с крупными запасами полезных ископаемых (мрамор, фосфориты, полевой шпат, суглинок, тальк) остался без возможности развития промышленной отрасли.
На сегодняшний день, на территории Ольхонского района наиболее перспективным направлением развития экономической деятельности является туристская деятельность, которая привлекает доходы в иные сферы экономической деятельности района (в комплекс жилищно-коммунального хозяйства, транспортный комплекс, в розничную и оптовую торговлю района и т.д.).
Существенными проблемами для развития туризма в Ольхонском районе является отсутствие инфраструктуры (преимущественно транспортной и недостаточный уровень сервиса, который выражается в слабой конкурентоспособности в сравнении с сервисом в западной части России и за рубежом) и недостаточный уровень PR-мероприятий по продвижению территории.
Лесное хозяйство на территории Ольхонского района переживает кризис. Увеличение производства продукции животноводства Ольхонского района, ориентированного на развитие скотоводства невозможно без укрепления кормовой базы. В данной ситуации мы имеем дело с проблемой кризиса развития сельского хозяйства в районе. Молодежь все чаще выбирает миграцию в городскую местность, вместо работы в фермерских хозяйствах.
Основными видами продукции, производимыми сельскохозяйственными товаропроизводителями являются производство мяса на убой в живой массе и молока. Развитие мясного скотоводства на территории Ольхонского района со значительными площадями естественных лугов и пастбищ даст возможность эффективно использовать земли.
Нами были выделены наиболее развитые направления социально-экономического развития:
- сельское, лесное хозяйство, охота, рыболовство и рыбоводство;
- растениеводство и животноводство, охота и предоставление соответствующих услуг в этих областях;
- торговля оптовая и розничная; ремонт автотранспортных средств и мотоциклов;
- туристская деятельность.
Выделенные направления являются довольно традиционными для сельских территорий и предполагают возможности для развития агробизнеса и агротуризма с привлечением всех заинтересованных сторон [4, 5]. Таким образом, в качестве основных проблем развития территории можно выделить удаленность территории от транспортно-транзитного центра (г. Иркутск), слабую маркетинговую стратегию и административные барьеры, создающие сложности в создании инфраструктуры конкурентоспособного уровня. Среди наиболее приоритетных направлений развития по-прежнему можно выделить развитие туристической деятельности на территории, привлекающую финансовые потоки в сопутствующие сферы экономической деятельности, имеющую наименьшее количество административных барьеров и наибольшее количество возможностей для получения субсидий и субвенций.
Исходя из того, что маркетинг территории позволяет выделить уникальный фактор, который может стать источником для
повышения уровня конкурентоспособности для привлечения на территорию целевых аудиторий, необходимо рассмотреть возможность продвижения территории при развитии туристского потенциала с позиции уникальности природы: наличия уникальной флоры и фауны, обладания статусом заповедной Прибайкальской зоны и наличия уникального оз. Байкал. В связи с чем, наиболее перспективными территориями для развития экономики района выступают Хужирское муниципальное образование (о. Ольхон) и Шара-Тоготское муниципальное образование («Малое Море»).
В ходе анализа проблем и основных возможных направлений развития территории Ольхонского районного муниципального образования было выявлено, что, в целом, актуальными для территории Ольхонского района можно выделить все четыре группы стратегий развития (маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения и персонала).
Каждая из стратегий имеет свои возможности реализации. И каждая из этих возможностей может стать основой комплексной стратегии развития. Возможности реализации каждой и перечисленных стратегий представлены в табл. 2.
Таблица 2. Возможности реализации стратегий развития территории Ольхонского района
Стратегия Возможность реализации
Маркетинг имиджа Является актуальной стратегией, реализация которой возможна через популяризацию положительного стерео-гипа оз. Байкал. В концентрированной форме может иллюстрировать суть той или иной территории, при целенаправленной работе субъектов маркетинга территории (Администрации Ольхонского района). Возможность реализации обусловлена привлечением высококлассных специалистов в области маркетинга территории.
Маркетинг привлекательности Маркетинг привлекательности основан на развитии конкурентного преимущества через реализацию маркетинговой стратегии. Также, как и маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности через действия специалистов в области маркетинга делает акцент на определенных характеристиках территории, но при развитии наиболее привлекательных для территории черт: 1) создание условий для инвесторов; 2) наличие квалифицированной рабочей силы; 3) развитие индустрии гостеприимства; 4) ответственное и эффективное муниципальное управление и т.д. Все действия направлены на усиление привлекательности территории. Перспективная стратегия, но требует серьезных финансовых вложений с целью улучшения социально-экономических условий в районе в целом.
Маркетинг инфраструктуры Самая сложная плане реализации стратегия, которая требует существенных финансовых ресурсов и изменение практически всего законодательства (федерального и регионального), направленного на защиту Прибайкальского национального парка и оз. Байкал. Реализация возможна только при популяризации частных инфраструктурных проектов с экологической составляющей.
Маркетинг населения и персонала Маркетинг населения и персонала является долговременным управленческим решением, направленным на обеспечение территории человеческими ресурсами. Проблема реализации состоит в том, что повышение квалификации местного персонала возможна как следствие повышения социально-экономического уровня развития территории. Является «побочным» эффектом от увеличения темпов экономического роста и на данный момент является несвоевременной.
Перечисленные выше стратегии в той ры на данный момент оставляют желать или иной мере актуальны для развития лучшего, а точку отчета для создания мар-маркетинга территории Ольхонского рай- кетинговой стратегии просто необходимо она и могут войти в комплексную страте- [3]. Поэтому необходимо базироваться на гию развития. Однако необходимо выде- стратегии маркетинга имиджа как способа лить приоритетную стратегию и это будет создания субъективного образа террито-маркетинг имиджа, так как на территории рии на основе уже имеющихся возможно-есть уникальные природные ресурсы и стей с целью развития иных стратегий возможности создания уникального ту- маркетинга в дальнейшей перспективе. ристского продукта, тогда как общий уро- Вместе с тем необходимо отметить куль-вень социально-экономического развития, турную составляющую населения терри-качества квалификации местного персона- тории, которая должна способствовать ре-ла и возможность создания инфраструкту- ализации стратегии развития [6].
Библиографический список:
1. Вихорева. М.В. Необходимость использования территориального маркетинга в деятельности исполнительно-распорядительного органа местного самоуправления / М.В. Вихорева // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2007. - №5. -С. 125-127.
2. Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации: Федер. закон от 6 окт. 2003 г. № 131-Ф3 // Российская газета. — 2003.— 09 окт. (№ 201).
3. Якобсон, А. Я. Оценка маркетингового потенциала социально-экономических условий города Иркутска / А. Я. Якобсон, М. В. Вихорева // Географические исследования Сибири и сопредельных территорий : Материалы Международной географической конференции, посвященной 90-летию со дня рождения академика Владимира Васильевича Воробьева, Иркутск, 21-25 октября 2019 года / Институт географии им. В.Б. Сочавы СО РАН. - Иркутск: Институт географии им. В.Б. Сочавы Сибирского отделения Российской академии наук, 2019. - С. 332-335.
4. Ogloblin V.A.. Diversification issues and prospects of agribusiness development in the Baikal region / V.A Ogloblin, M.V.Vikhoreva, Yu N Malanina, O.N.Baklashkina [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1755-1315/315/7/072042 (дата обращения 10.02.2021)
5. Vikhoreva M.V. Implementation of marketing potential of the rural areas: agribusiness, agritourism, stakeholders / M.V.Vikhoreva, Yu N Malanina, V.A Ogloblin [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1755-1315/421/2/022039 (дата обращения 13.03.2021)
6. Зайковская А.А. Организационная культура в управлении / А.А. Зайковская, И.Р. Либенсон, Ю.Н. Маланина // Омские научные чтения - 2020: материалы Четвертой Всероссийской научной конференции, Омск, 30 ноября - 05 2020 года. - Омск: Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, 2020. - С. 1601-1606.
IMPROVEMENT OF THE PROCESS OF STRATEGIC DEVELOPMENT OF THE TERRITORY THROUGH MARKETING AUDIT
V.A. Ogloblin, Senior Lecturer A.A. Tarasenko, Student Irkutsk State Transport University (Russia, Irkutsk)
Abstract. The article describes the possibility of using the marketing audit to improve the process of the territory's development strategy. The procedure for conducting marketing audits is described, and its results will allow you to outline priority areas for the development of territories, taking into account the identified problems that prevent this and the development of an action plan. On the example of the Olkhonsky municipality, the stages of the organizational and legal mechanism for marketing the territory were formulated, which made it possible to determine the possibilities of implementing strategies for the development of the territory of the Olkhonsky district. The approach considered is universal and suitable for application in any territory, which can become the basis for the sustainable development of all the territories of our country.
Keywords: territory marketing audit, territory marketing, integrated territory development, sustainable territory development, territory competitiveness.
