CC BY
41
УДК 338 Ч-58
А.Г. ЧИГАРЁВ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ИНФОРМАЦИОННОЙ ОБЕСПЕЧЕННОСТИ ВНУТРЕННЕГО РЫНКА
Ключевые слова: информация, внутренний рынок, тендеры, маркетинговые исследования, интеграция бизнеса, влияние кризиса на рынок, Интернет на B2B-рынке.
Исследованы факторы развития рынка, которые трансформируют информационное окружение отечественных компаний. В условиях увеличения доли тендеров как в государственных, так и в частных закупках и повышения значимости Интернета для B2B-сферы бизнеса у российских компаний появляются новые методы обработки информации о рынках. Оценка значимости и потенциала этих тенденций и стала предметом исследования.
A.G. CHIGAREV
IMPROVEMENT OF INFORMATION ASPECT OF NATIONAL MARKETPLACE
Key words: information, national market, tenders, marketing research, integration of business, market under the influence of crisis, Internet for B2B.
The article describes the factors leading the transformation of information aspect in Russian companies. When the tender's sector grows up and Internet become more popular for B2B-business our companies receive new methods of analyzing important information. Ways of development and the potential of these factors are the main goal for this article.
Современный рынок характеризуется сильной динамикой и изменчивостью. Настоящий кризис наносит удар не только по конъюнктуре рынка, но и по его фундаментальным основам, так что сегодня практически любая экономическая категория подлежит пересмотру. Ошибки сырьевой ориентации обнажили неразвитость Б2Б-сектора, и от того, насколько быстро он восстановится сейчас, зависит экономическое будущее нашей страны. Рабочая программа развития внутреннего рынка [7] включает два этапа. Первый базируется на создании условий ценовой конкуренции, которая определяется формированием товаропроизводителями эффективного совокупного предложения, состоящего в предложении предприятиями известных потребителям товаров и услуг по сниженным ценам при одновременном увеличении их количества. Эффективное предложение стимулирует увеличение объемов совокупного спроса. Объемы спроса дополнительно регулируются путем распределения и перераспределения национального дохода между субъектами экономической системы. Эффективное предложение увеличивает товарооборот и прибыль предприятий и создает условия для валового накопления. Этап характеризуется снижением цен и увеличением концентрации рынков. На втором этапе экономическое развитие создается через качественную конкуренцию товаров и услуг и связано с представлением потребителям товаров и услуг более высокого качества.
Сейчас эта проблема развития внутреннего рынка осложняется слишком глубокой трансформацией экономики. С другой стороны, это является новым фактором возможностей, который сможет обеспечить конкурентоспособность нашей страны в ближайшем будущем. Проблемы неразвитости формирования эффективного предложения на Б2Б-рынках обуславливается их фундаментальными особенностями [8]: объемом закупок; более сложными продуктами в техническом плане; высоким риском покупателя; более продолжительным временем покупки; более сложным процессом принятия решения; профессиональными покупателями; более тесными отношениями между покупателем и продавцом; производным спросом; взаимовлиянием.
Сегодня аналитическая составляющая маркетинга на этих рынках отходит на второй план, что в макроэкономическом аспекте означает повышение рисков экономики в целом:
1) снижение издержек на рекламу при необходимости существовать на рынке неизбежно приводит к повышению эффективности рекламных кампаний, а значит, и новым принципам и моделям [4, с. 7-12]. При этом происходит ослабление интереса к аналитической части, включающей стратегическое развитие и ориентацию на длительные отношения с клиентами. Маркетинг опять превращается в краткосрочный сбыт;
2) в условиях кризиса релевантности информации аналитическая составляющая маркетинга становится крайне затратной и во многих случаях показывает неадекватные результаты [1].
Для того, чтобы найти правильное решение, необходимо оценить настоящие факторы развития информационной составляющей внутреннего рынка, определить сильные моменты и усилить их. В этом разрезе интересно оценить следующие тенденции развития рынков:
- интеграция бизнеса [3, с. 102-120]. В крупных компаниях при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется их интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах, а логистическое целеполагание ускорения обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка. Вытягивающая природа современного рынка и адресная направленность производства и распределения в соответствии с запросами потребителей обусловливают и предопределяют пересекаемость маркетинга и логистики и их функциональную взаимосвязь. Экономическое содержание этой организационнофункциональной деятельности состоит в создании дополнительной ценности, структура которой может быть выражена в терминах шести известных правил логистики, образующих своеобразный логистический комплекс: ценность самого предмета (структура, качество, количество) поставки; ценность места доставки; ценность времени (точность) поставки на условиях минимальных (допустимых) общих издержек поставки. Это позволяет в значительной степени формализовать маркетинговый процесс [9];
- развитие Интернета как информационной платформы для бизнеса [2];
- увеличение доли продаж через тендеры. В первую очередь этому способствует Федеральный закон № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» [6], а также развитие системы электронных торгов, в которые вовлекаются в качестве заказчиков и частные компании.
Развитие трех этих факторов означает формализацию, автоматизацию и интеграцию маркетинговых инструментов. В частности, компании, активно вовлеченные в эти процессы, сейчас используют тендерные протоколы для мониторинга рынка, например при заполнении таблицы протоколов через поисковые системы случайным образом ищутся протоколы тендеров, аукционов и котировок. Каждый протокол заносится в один ряд, т.е. каждая строка таблицы показывает конкретную потребность конкретного учреждения на период времени. Таблица показывает пропорции сегментов, пропорции потребности продукта и доли производителей на рынке. Анализ проводится регулярно в качестве мониторинга рынка либо инициированно - для конкретных решений. Учет протоколов по временному критерию показывает динамику изменения потребности. Анализ пропорций продаж и данных таблицы показывает упущенные возможности.
В рамках исследования было рассмотрено 5 компаний, доля продаж через тендеры которых составляет более 10%. У компаний разная география и
объем продаж, две занимаются производством медицинских изделий, две -производством мебели и одна - услугами.
У компаний, которые работают по всей стране и уже давно находятся на рынке, таблица и рисунок показали высокую сходимость результатов по пропорциям.
«ними
П1 П2 П3
П4 П5 Пб П7 П8
П9 П10 П11 П12
□ Полученные пропорции □ Реальные данные
Хорошо видны упущенные возможности, например, когда компания не закрывает всю линейку продукции. На диаграмме изображены результаты сравнения исследования и продаж компании, производящей медицинские изделия с оборотом больше 2 млрд руб. в год. Видно, что полные ассортиментные группы имеют схожие пропорции с табличными данными, а неполная ассортиментная линейка (компания не производит Продукт 12) резко снижает продажи других продуктов этой группы.
За период проведения исследования в этих компаниях были выпущены на рынок два новых продукта. Это позволило сравнить метод с классическими маркетинговыми исследованиями. Использовалось четыре метода:
1) анкетирование клиентов (по телефону и при личных встречах);
2) экспертная оценка (приглашались «opinion leaders» и опытные продавцы из этих сфер);
3) внешнее исследование (заказывалось в маркетинговом агентстве, которое проводило их «с нуля» и ориентировалось не на существующие продажи, а на общие параметры рынка);
4) новый метод (таблица протоколов).
Кроме этого, результаты можно сравнить с реальными продажами после выпуска продукции (6 месяцев).
Данные сведены в таблицу.
Результаты сравнения методик маркетинговых исследований
Анкетирование клиентов Экспертная оценка Внешнее исследование Новый метод
Продукт 1
Объем выборки 35 5 70 80
Время проведения, раб. дней 5 2 10 5
Прогноз, млн руб. 3,2 3-4,5 5-10 3,5
Реальные продажи (6 месяцев) 3,7
Отклонение от продаж, % 14 19-22 35-170 5
Продукт 2
Объем выборки 50 7 100 80
Время проведения, раб. дней 5 2 10 5
Прогноз, млн руб. 5,5 7-9 8-10 5
Реальные продажи (6 месяцев) 4,8
Отклонение от продаж, % 15 4б-88 б7-108 4
Как видно, метод показывает достойные результаты. Он близок к реальным значениям и сравним по затратам с анкетированием. При использовании его в качестве мониторинга компания имеет возможность регулярно сравнивать ABC-анализ с рыночной потребностью и оперативно реагировать на возникающие проблемы.
Это значит, что три рассмотренные тенденции имеют позитивный эффект на маркетинговое развитие.
Плюс в том, что в настоящий момент довольно большое число отраслей все активнее вовлекаются в процесс электронных тендеров, прежде всего это медицина, строительство и пищевая промышленность [10]. Задача государства - активизировать этот процесс и развивать как собственные информационные, так и коммерческие ресурсы. Кроме того, наличие формализованных конкурсных механизмов в сети Интернет не только позволяет снижать издержки, но и делает рынок более прозрачным, а значит, повышает качество маркетинга. Когда вышел закон № 94-ФЗ, многие компании восприняли его с опасением -сильные тендеры выгодны потребителю в ущерб поставщику, теперь становится ясно, что и подобные меры могу работать на производителя.
Литература
1. Гаврилов А. Маркетинговые исследования в условиях малого бюджета [Электронный ресурс] / А. Гаврилов // Энциклопедия маркетинга: www.marketing.spb.ru (дата обращения 12.01.2009).
2. Гвазава Н. B2B. Выбор все шире, выбор все сложнее / Н. Гвазава // Инфо Бизнес. 2001. № 6.
3. Гвардин С. Слияния и поглощения: эффективная стратегия для России / С. Гвардин, И. Чекун. СПб.: Питер, 2007.
4. Коу Д. B2B маркетинг и продажи. The Fundamentals of Business-to-Business Sales and Marketing / Д. Коу. М.: Росмэн-Пресс, 2004.
5. Морозова Г.А. Маркетинговые технологии в регионе / Г.А. Морозова. Н. Новгород: ВВАГС, 2003.
6. «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» ФЗ № 94-ФЗ от 21.07.2005 г.
7. Строков В.А. Тезисы экономической программы «Развитие внутреннего рынка» [Электронный ресурс] / В.А. Строков // Наследие: http://www.nasledie.ru/fin/6_1/6_1_1/article.php?art=2 (дата обращения 25.12.2008).
8. Трофимов С. Девять отличий B2B от B2C маркетинга [Электронный ресурс] / С. Трофимов // Частное мнение: http://journal.caseclub.ru/2008/05/14/devyat-otlichij-b2b-ot-b2c-marketinga (дата обращения 02.02.2009).
9. Уваров С.А. Функциональная интеграция маркетинга и логистики / С.А. Уваров // Бизнес Инжиниринг Групп. 2001. № 8.
10. http://alltenders.ru (дата обращения 05.02.2009).
ЧИГАРЁВ АЛЕКСАНДР ГЕННАДЬЕВИЧ - аспирант кафедры управления и маркетинга, Волго-Вятская академия государственной службы, Россия, Чебоксары (chiga28@mail.ru).
CHIGAREV ALEKSANDR GENNADIEVICH - post-graduate student of Management and Marketing Chair, Volgo-Vyatskiy Region Civil Service Academy, Russia, Cheboksary.
