Совершенствование методики выбора целевого рынка Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

но-технические мероприятия (контроль всех этапов технологического процесса разработки, производства и эксплуатации космической техники; моделирование отказов в земных условиях; ремонт орбитальных средств непосредственно на орбите и т.д.) [3].

В России практика страхования рисков космической деятельности носит ограниченный характер и не обеспечивает в полной мере защиту экономических интересов предприятий ракетно-космической отрасли и государства. В частности, такие виды экономической защиты, как страхование рисков при разработке, производстве, испытаниях объектов ракетно-космической техники, страхование грузов при транспортировании изделий на космодром, страхование запуска и эксплуатации космических аппаратов на орбите применяются пока ограниченно и при реализации коммерческих проектов. Сравнивая российский и западный рынок страхования космических рисков, можно отметить, что для отечественного рынка большой страховой суммой считается 20-30 млн. долларов, в то время как для зарубежного рынка - 250500 млн. долларов.

Таким образом, рост инвестиций в ракетно-космическую отрасль способствует вовлечению в страховой процесс новых страхователей и дальнейшему расширению ассортимента и качества страховых продуктов, а, следовательно, развитию рынка космического страхования в России в целом.

Список литературы:

1. Колесников А.В. Испытания конструкций и систем космических аппаратов. - М.: «Информация-XXI век», 2007.

2. Медведчиков Д.А. Организация страхования рисков космических проектов. - М.: Анкил, 2005.

3. askins.ru>index.php/space.

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИКИ ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

© Вишнякова М.В.*, Боргардт Е.А.*

Тольяттинский государственный университет, г. Тольятти

В статье приведены результаты исследования генезиса понятия «целевой рынок». Предложена авторская методика, обеспечивающая научно обоснованный характер принятия управленческих решений о выборе целевого сегмента. Описаны основные этапы процедуры оценки,

* Студент кафедры «Менеджмент организации».

* Доцент кафедры «Менеджмент организации», кандидат экономических наук.

определены количественные показатели, характеризующие привлекательность того или иного сегмента и ключевых факторов успеха.

Ключевые слова целевой рынок, доступность сегмента, потенциал рынка, выбор целевого сегмента, емкость рынка, ключевые факторы успеха, рыночная привлекательность сегмента, программа «маркетинг-микс».

Проблема выбора целевого сегмента приобретает все большую актуальность в условиях перенасыщения потребительского рынка, изменение характера спроса и ужесточения требований, предъявляемых к товару. Совокупность покупателей на рынке неоднородна, различия составляют их финансовые возможности, желание покупки, источники получение информации о товарах. С одной стороны, решение о покупке принимается на основе целого ряда факторов, таких как соотношение «цена-качество», удобство приобретения, условия продажи, уровень обслуживания и т.д. С другой стороны, возможности предприятия ограничены и это затрудняет обеспечение преимуществ в конкурентной борьбе на каждом сегменте. На сегодняшний день стала очевидна потребность в разработке предложений применительно к конкретному сегменту, так как один вид товара может удовлетворить лишь конкретные запросы определенной группы потребителей. В этом случае рыночный успех будет зависеть от того насколько правильно определена группа потребителей, на которой будут сконцентрированы внимание и основные ресурсы предприятия. Итак, выделение целевых сегментов представляет собой одну из ключевых задач маркетинговой деятельности, реализация которой будет способствовать повышению эффективности не только процесса реализации продукции, но и деятельности предприятия в целом.

Цель научной статьи - обоснование методики выбора целевого рынка предприятия, обеспечивающая достижение стратегических и тактических целей предприятия.

Значению, сущности и методике выбора целевого рынка посвящены исследования выдающихся ученых в области маркетинга Ф. Котлера, Ж.-Ж. Лам-бена, Е.П. Голубкова, А.Б. Борисова, Б.А. Райзберга, Л.И. Куракова, Е.В. Попова, А.А. Алексеева, Т.А. Гайдаенко. С позиции Ф. Котлера и Г. Армстронга, которые определяют целевой рынок как совокупность покупателей, имеющих сходные потребности или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать [5].

Мнения большинства ученых относительно определения сущности целевого рынка совпадают с мнением А.Б. Борисова, Б.А. Райзберга, Л.И. Куракова и Ч.В. Войфела, которые рассматривают целевой рынок как сегмент, на который направлена деятельности фирмы, то есть целевым рынком может являться определенная группа потребителей, характеризующаяся однородностью своих потребностей.

Стефанов С.И., Суздалева Г.Р. и Багиев Г. Л. подчеркивают, что выбору целевого рынка предшествует анализ его конъюнктуры. В качестве критериев

указываются минимальные расходы на маркетинг и основная доля прибыли. Определение требует уточнения, так как не отражает всю совокупность разнообразных показателей, влияющих на выбор целевого рынка. Расходы на маркетинг, как важнейший показатель, можно рассмотреть только во взаимосвязи с остальными критериями выбора целевого рынка. Минимальные расходы на маркетинг не могут обеспечить основную долю предприятия на данном сегменте, поэтому следует искать оптимальное соотношение между маркетинговыми затратами на сегмент и ожидаемыми доходами предприятия.

Иную точку зрения выражают Д. Денисон и Л. Тоби, определяющие целевой рынок как группу потенциальных потребителей продукции или услуг фирмы. Авторы не конкретизируют характеристики, которыми может обладать внутрицелевая группа, на не уточняют, имеет ли принципиальные значения их реакция на применение инструментов маркетинга [4].

Понятие целевого рынка Т.А. Тультаев рассматривает с позиции предложения, т.е. предприятия - производителя. Критериями выбора, по его мнению, являются слабая конкуренция и максимальная норма прибыли. К недостаткам данного подхода можно отнести ограниченность факторов, влияющих на выбор целевого рынка [8].

Наиболее комплексным является подход к определению целевого рынка Т.А. Гайдаенко: «Целевой рынок - точка приложения маркетинга, привлекательный сегмент или сегменты рынка, на которых предприятие сосредотачивает свою деятельность» [3]. Автор говорит о необходимости сопоставления стратегических целей предприятия с его возможностями на данном сегменте, что определяет выбор целевого рынка.

Таким образом, предприятие должно сосредоточить внимание на той группе потребителей, чьи желания совпадают со стратегическими целями предприятия, а текущие влияние спроса обеспечивает достижение цели деятельности на конкретном рыночном сегменте [1].

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, сегментация, выбор целевого сегмента, рыночное позиционирование и маркетинговая программа - взаимодействующие этапы реализации стратегического маркетинга [6]. Мнение авторов о значении процедуры выбора целевого рынка практически единодушно: она рассматривается как один из этапов сегментации. Однако, с точки зрения целе-полагания, выбор целевого сегмента - самостоятельный процесс, который обеспечивает успешную реализацию программы «маркетинг - микс».

Методика определения целевого сегмента Т.А. Гайдаенко включает в себя два этапа:

- оценка степени привлекательности полученных сегментов;

- выбор одного или нескольких соответствующих целям компании сегментов [3].

Ламбен Ж.-Ж. дополняет методику оценкой собственной конкурентоспособности, что позволяет сопоставлять возможности предприятия с конь-

юнктурой данного рынка. Некоторые авторы заключительным этапом процесса выбора целевого рынка предполагают рассматривать выбор стратегии охвата сегмента [4].

Из этого следует, что проблема выбора целевого рынка требует существенного уточнения, глубокого исследования с позиции системного, комплексного и процессного подхода, направленного на разработки факторов привлекательности критериев их оценки и процедуры сопоставления потенциала предприятия и возможностей рынка, методики его осуществления.

Результаты проведенных исследований позволили выделить и обобщить факторы, учитываемые при оценке степени привлекательности, и предложить определенную последовательность выбора целевого сегмента (рис. 1).

Рис. 1. Последовательность определения целевого сегмента рынка

Выбор целевых сегментов рекомендуется осуществлять по трем направлениям оценки: доступности, потенциала рынка и возможности освоения, что позволит принять управленческое решение о предпочтении того или иного сегмента на основе интегрированного подхода к разноориентирован-ным критериям привлекательности.

В основе оценки принципиальной возможности сбыта лежит характеристика рынка с позиции спроса и предложения:

- рынок с однородными желаниями потребителей, ориентированный на предложение.

- рынок, ориентированный на разработки и нововведения, а не на спрос конкретной группы потребителей.

- товарный рынок, характеризующий взаимодействие спроса и предложения.

Степень концентрации рынка можно оценивать при помощи индекса Герфиндаля-Гиршмана (НН1), способного дать адекватную оценку влияния крупных компаний на состояние рынка отрасли.

Индекс Герфиндаля-Гиршмана (НН1) дает оценку концентрации рынка товара, что является одним из ведущих факторов оценки рыночного сегмента и определяется по формуле:

N

нш =Х^2 (1)

1=1

где Vi - объем реализации /-м продавцом товара;

N - количество продавцов, действующих на данном рынке.

В соответствии со значениями индекса Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка:

- высококонцентрированный рынок: 2000 < НН1 < 10000;

- умеренно концентрированный рынок: 1000 < НН1 < 2000;

- низкоконцентрированный рынок: НН1 < 1000.

Возможность получения рыночной информации предприятие способно оценить при помощи определения возможности проведения рыночных исследований и получения информации о сбытовой политике конкурентов. Данные критерии имеют основополагающую роль при оценке доступности сегмента, так как отсутствие информации влечет за собой ошибке при дальнейших исследованиях и оценках.

Важным фактором выступает оценка каналов сбыта. Перспективы использования каналов сбыта оцениваются на основе комплексной системы показателей, отражающих качество условий процесса обслуживания, затраты предприятия и планируемый доход.

При анализе потенциала рынка следует обратить внимание на ряд критериев оценки как отрасли в целом, так и целевого рынка. Тенденции развития отрасли подразумевают под собой прогнозирование спроса и предложения, оценку динамики основных показателей, характеризующих отраслевой рынок (объем предложения, цена), оценка перспективы изменения с учетом государственных программ развития. Проработка данных критериев является достаточно трудоемкой, но, в свою очередь, дает представление о возможных изменениях в отрасли на будущее.

Потенциальная емкость сегмента рынка характеризуется объемом производства и потребления продукции, который можно достигнуть при снятии

всех существующих на сегодняшний день ограничений, претензий и барьеров на его производство или потребление. Разница между реально достигнутым объемом сбыта продукции и потенциальной емкостью рынка - показатель, дающий предприятию информацию о потенциале роста рынка и отрасли в целом. При помощи показателя емкости рынка предприятие способно дать оценку будущим темпам роста рынка: пока реальное потребление составляет менее половины потенциального, рынок изменяется на 5-20 % в год. После того, как реальное потребление перешагнет 1/2 от потенциального достижимого уровня, темпы роста рынка замедлятся до 6-8 %, а в дальнейшем следует ожидать снижение темпов роста рынка до 2-4 % в год.

Критерием рыночной привлекательности сегмента может служить скорость продаж в данном регионе. Для его расчета используется индекс CDI:

_ % продаж товаров в данном сегменте

С " о/ (2)

% населения данного сегмента

CDI - индекс развития отрасли, на этом этапе анализируется уровень продаж товара в целом. В соответствии с полученными значениями индекса регионы классифицируются: холодные - с маленькой, от 0 до 89, скоростью продаж товара, 90-110 - средние регионы со средней скоростью, 111-200 и более - горячие регионы с большой скоростью продаж товара, которые являются наиболее привлекательными.

Следующим этапом выступает оценка возможности освоения сегмента рынка путем сопоставления целей развития предприятия, критериев привлекательности сегмента и ключевых факторов успеха предприятия.

Цели деятельности определяются принятой стратегией предприятия и программой развития. Оценка привлекательности сегмента включает в себя расчет ожидаемого дохода, анализ возможностей конкурентов и оценку рисков. Ключевые факторы успеха рекомендуется рассматривать по четырем направлениям: производственная мощность, эффективность ее использования, технологический уровень развития производства, финансовые ресурсы развития предприятия, уровень профессиональной подготовленности персонала [2].

Изучение возможностей конкурентов на целевом рынке, диктующих технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, научно-технический потенциал фирмы, размеры и технический уровень производственных мощностей, уровень технологии производства, организация сбыта, число сбытовых агентов, соблюдение сроков поставки, организация технического обслуживания, рекламная деятельность, ценовая политика, условия платежа, организационная структура, связи с другими фирмами, применяемые методы поощрения продавцов и т.д.). Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой фирмы. Последняя должна быть

уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка.

Качественный анализ рисков позволит выявить и идентифицировать возможные виды рисков, также определить и описать причины и факторы, влияющие на уровень данного вида риска. Кроме того, необходимо дать стоимостную оценку всех возможных последствий гипотетической реализации выявленных рисков.

Количественный анализ рисков предполагает численное определение величин отдельных рисков и риска проекта в целом. Количественный анализ базируется на теории вероятностей, математической статистике, теории исследований операций. Оценку предпринимательских рисков можно проводить на основе анализа чувствительности прибыли к изменению элементов операционного рычага.

Методика оценки величины риска основывается на использовании таких известных методов и процедур формирования оценочных систем, как экспертно-аналитический метод, мозговой штурм, метод аналогии.

Для корректного применения перечисленных методов должна быть сформирована оценочная система, определены шкалы, характеризующие интенсивность частного фактора риска или потенциальный размер ущерба, являющегося следствием проявления рассматриваемого фактора.

Основными критериями принятия решений в игровых моделях оценки рисков являются:

- критерий крайнего пессимизма (Вальда);

- минимаксный критерий (Сэвиджа);

- критерий пессимизма - оптимизма (Гурвица) [7].

Одним из важнейших ключевых факторов успеха предприятия на рынке является конкурентоспособность товара. В отечественной практике, оценка конкурентоспособности товара осуществляется по схеме, предложенной А.Н. Литвиненко. Существует огромное разнообразие методов оценки конкурентоспособности предприятия, использование какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия рекомендуется использовать комплексную методику.

Эффективность выхода на анализируемый сегмент рынка определяется на основе сопоставления ожидаемого дохода и необходимых для этого маркетинговых затрат, величина которых определяется исходя из программы «маркетинг-микс», предложенной для данного сегмента. Программа «марке-тинг-микс» включает:

- создание или модификацию товара, обеспечение производства необходимыми технологиями и производственными возможностями, усовершенствование дизайна, упаковки и пр.;

- разработку ценовой политики;

- выбор каналов сбыта, обеспечение товародвижения по каналам распределения, организацию контроля сбытовой деятельности, определение логистических затрат, возникающих в каналах распределения;

- разработку мероприятий по продвижению товара на рынок: стимулирование работы посредников и собственного персонала, организация рекламы, мероприятий паблик рилейшнз, определение величины затрат на проведение рекламной компании и пр.

В результате проведенного маркетингового анализа, сопоставления критериев привлекательности рынка и ключевых факторов успеха (табл. 1) принимается управленческое решение о выборе того или иного целевого сегмента.

Таблица 1

Ключевые факторы успеха и конкурентоспособности предприятия

Критерии привлекательности рынка Ключевые факторы успеха

1. Степень концентрации рынка 1. Прогнозируемая доля предприятия на данном сегменте

2. Емкость сегмента и перспективы его роста 2. Производственная мощность предприятия, технологический уровень развития производства

3. Скорость продаж (£0!) в сегменте 3. Индекс развития бренда (BDI)

4. Оценка возможностей конкурентов 4. Интегральный показатель конкурентоспособности товара

5. Оценка рисков 5. Уровень затрат на производство продукции

6. Затраты на реализацию «маркетинг-микс» 6. Финансовые ресурсы, необходимые для выхода на рынок

7. Ожидаемый доход 7. Рентабельность продаж, производства

Преимущества предлагаемой методики заключаются в:

- комплексном подходе, при котором учитываются все значимые критерии оценки привлекательности сегмента;

- сопоставлении стратегии и ключевых факторов успеха предприятия с возможностями анализируемого сегмента;

- том, что управленческие решения основываются на оценке перспектив развития как сегмента, так и предприятия.

Подводя итоги, можно сказать о том, что в процессе исследования был проведен анализ трудов зарубежных и отечественных ученых определён наиболее комплексный подход к понятию «целевой рынок», предложенный Т.А. Гайдаенко.

Исследования показали, что при выборе целевого рынка для предприятия следует определить совокупность параметров оценки сегментов. Затруднение вызывает ранжирование параметров и критериев оценки по их значимости.

В процессе исследования был рассмотрен ряд подходов к процедуре выбора целевого рынка предприятия, были определены их преимущества и

недостатки, проведен сравнительный анализ процедур и предложена авторская методика обеспечения успешного выбора целевого рынка.

В предложенной методике выбора целевого рынка выделены ключевые этапы оценки: доступности сегмента, потенциала рынка, оценка возможностей освоения сегмента рынка и принятие решения о выборе целевого сегмента, что позволяет структурировать процедуру выбора целевого рынка и комплексно подойти к этой процедуре. Определены количественные показатели, характеризующие привлекательность того или иного сегмента и ключевых факторов успеха, что позволяет сделать вывод о целесообразности освоения анализируемого сегмента.

Представленная методика позволит в дальнейшем сформировать объективно обоснованную маркетинговую стратегию и программу «маркетанг-микс» для конкретного целевого сегмента, что обеспечит повышение конкурентоспособности предприятия на рынке.

Список литературы:

1. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов [Текст] / Г.Л. Багиев, В.Н. Та-расевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 2001. - 702 с.

2. Боргардт Е.А. Стратегическое управление устойчивым развитием предприятия [Текст] / Е.А. Боргардт // Актуальные проблемы экономики. -2013. - № 1. - С. 55-61.

3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление [Текст] / Т.А. Гайдаенко. -М.: Эксмо, 2008. - 512 с. - ISBN 978-5-699-24315-0.

4. Денисон Д. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу [Текст] / Д. Денисон, Л. Тоби. - Минск: СЛК, 1996. - 320 с. -ISBN 985-6165-22-9.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сон-дерс, В. Вонг; пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. - 944 с. - ISBN 5-8459-0088.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2008. -720 с. - (Классика MBA). - ISBN 978-5-91180-294-3.

7. Мельник М.В. Маркетинговый анализ: учебник [Текст] / М.В. Мельник, С.Е. Егорова. - М.: Рид Групп, 2011. - С. 110-111. - (Российское бизнес-образование). - ISBN 978-5-4252-0131-7.

8. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг [Текст] / Т.А. Тультаев. - М.: Инфра-М, 2012. - 208 с. - ISBN 978-5-16-005021-8.

9. Ямпольская Д.О. Методы управления малым промышленным предприятием на основе выбора целевых рынков [Электронный ресурс]: дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05. - М.: РГБ, 2003. - (Из фондов Российской Государственной библиотеки).