CC BY
276
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИКИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
П.Г. Давудова - аспирантка, Н.С. Галимова - аспирантка, З.М. Магомедова - соискатель Дагестанского государственного технического университета
Любому маркетинговому исследованию предшествует определение потребности в нем. При этом маркетинговое исследование представляет собой сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени, а учитывая высокий уровень динамики современного российского рынка, маркетинг медицинских услуг и товаров должен быть адаптивным. Другими словами, маркетинговые исследования должны повторятся, по мере того, как в маркетинговой среде происходят изменения. Для этого после проявления различных изменений на рынке медицинских услуг и товаров, которые могут повлиять на эффективность функционирования лечебно-профилактических учреждений, необходимо выделить из среды возникающие проблемы, установив границы происходящих изменений. Затем провести маркетинговые исследования рынка в рамках установленных границ и получить новые данные требующиеся для принятия решений в новых условиях функционирования. Определение границ проведения повторных исследований требуется выполнять из чисто экономических соображений т.к. это позволяет значительным образом сократить объемы исследований за счет их проведения по усеченной программе. Затем на основе вновь открывшихся обстоятельств необходимо выполнить корректировку ранее принятых решений.
В случае же существенного изменения условий хозяйствования предприятий на рынке повторные маркетинговые исследования требуется проводить в полном объеме и в соответствии с полученными результатами изменить программу дальнейшего поведения на рынке.
После определения потребности в проведении маркетинговых исследований, первым делом необходимо разработать план маркетингового исследования, который обычно состоит из нескольких этапов. Для адаптивного маркетинга план проведения исследований лечебно-профилактическим учреждением может формироваться по следующей схеме.
1.Мониторинг рынка и анализ происходящих на нем изменений. При проявлении неопределенности и риска для принимаемых решений определить границы проводимого исследования.
2. Определить цели и постановку задач маркетингового исследования, направленного на снятие уровня возникшей неопределенности и связанной с ним риском. (ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования).
3. Согласно выбранным границам проводимого исследования выполнить описание рынка медицинских товаров и услуг рыночные исследования выступают как информационная основа достижения поставленных целей. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара или услуги. В данной связи, проводя исследования рынка, в первую очередь, необходимо остановиться на его сегментации и изучении товарной структуры выбранного рынка.
4. Разработать концепции исследования.
5. Разработать гипотезы (на основании поставленных целей необходимо сформулировать гипотезы, определяющие рубежи эффективности функционирования, которые в процессе проводимого исследования должны быть подтверждены или опровергнуты);
6. Выбрать методы проведения маркетинговых исследований (с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор методов, которые будут использоваться на конкретных отдельных этапах исследования).
7. Реализация плана исследования.
8.Сбор данных (с помощью заранее выбранных принципов проводится сбор необходимой информации), фильтрация и первичная обработка данных.
9. Обработка и структуризация полученных данных (перевод голых цифр в осмысленную информацию, статистический анализ).
10. Выводы по полученным результатам и принятие решений по дальнейшему проведению исследования (заключительный этап исследования, предполагающий конкретные заключения и рекомендации в соответствие с поставленными целями):
- если неопределенность и риски сняты, то следует прейти в решим ожидания и наблюдения за изменениями рынка, перейти к п.1;
- если не хватает достоверных данных для принятия решений, то расширить границы проводимого исследования, перейти к п.1;
- если произошли изменения условий функционирования, то выделить границы происходящих изменений и провести локальные исследования, перейти к п.1;
-если произошли существенные изменения условий условия функционирования, то провести полномасштабные повторные исследования, перейти к п.1.
Таким образом, основной задачей любого маркетингового исследования является сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений в динамических средах и тем самым повышающих эффективность присутствия лечебных учреждений на рынке медицинских услуг.
Обычно исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-про-гностические методы. Основные же задачи маркетинга определяются разработками, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Провести маркетинговое исследование можно несколькими способами. Небольшие предприятия, не имеющие своего отдела маркетинга, обычно обращаются за помощью к специалистам. Крупные разветвленные структуры, как правило, имеют штатных маркетологов. Осуществлять маркетинговое исследование своими силами стоит, если нет возможности или желания нанять специалистов - маркетологов со стороны.
Цель проведения маркетинговых исследований обычно соответствует сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Правильно выявить и сформулировать цели исследования удастся, если будет точно определена проблема, которую необходимо решать. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. Хорошо определённая проблема—это прямая дорога к ее эффективному решению.
Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть так же описательными, предусматривать описание определённых явлений (например, выяснить численность пользующихся определенным медицинским препаратом). Бывают экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости на перевязочных материалов вызовет увеличение на определенный процент их покупок).
После того, как цели исследования ясно сформулированы, отбираются нужные источники информации. Любая информация может быть вторичной или первичной. Вторичные данные, это отправная точка исследования, так как представляют собой информация, которая уже есть в наличии и на основании которой выявлены цели исследования. Вторичные данные содержаться во внутренних (отчеты медицинского учреждения о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и во внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы) источниках. Сбор первичной информации наиболее трудная часть исследования. Для этого разрабатывается специальный план, предусматривающий предварительный выбор методов и инструментария проведения исследования.
Разработав план исследования, необходимо собрать необходимую информацию. Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования, т.к. при проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами[1]:
- с некоторыми из опрашиваемых невозможно будет связаться по причине их отсутствия, и попытку придется повторять снова и снова;
- другие, возможно, откажутся от участия в опросе;
- третьи будут отвечать с пристрастием;
- пристрастным может оказаться и тот, кто собирает информацию.
Следующий этап маркетингового исследования связан с извлечением из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Другими словами, необходимо отфильтровать и выбрать только те полученные данные, которые непосредственно или косвенно связаны с достижением стоящей цели исследования. После отбора данных их структурируют и сносят в специальные таблицы, на основе которых выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. При этом наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть эффективно использованы. Для получения общих сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методов. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.
Представление полученных результатов является заключительным этапом маркетингового исследования. Исследователь представляет основные результаты исследования, необходимые руководству для принятия управленческих решений. Исследование является полезным, если с его помощью уменьшена неопределенность, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенности устранить нельзя, т.к. возможности сбора и переработка данных могут быть ограничены или физически - при отсутствии соответствующих датчиков съема информации, или по причине экономической нецелесообразности.
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов исследования, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Результаты исследования представляются в виде краткого общедоступного изложения исследования, либо в виде полного отчета, в котором в наглядной форме излагается схема исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. При этом результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут послужить толчком для коренных преобразований медицинского учреждения.
К основным методам проведения маркетинговых исследований можно отнести: наблюдение, эксперимент и опрос. Опрос, в отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя с социальной группой респондентов, а экспериментальные методы дают более убедительные результаты.
Эксперимент выполняется на основе имитации планового воздействия на события. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов и создания для этих групп разных условий. Цель подобных исследований сводится к выяснению причинно-следственных связей между различными событиями, происходящими на рынке. Следует отметить, что упростить проведение эксперимента можно путем имитационного моделирования процессов, протекающих на объекте исследования и в его окружающей среде. Для этого строится алгоритмическая модель процессов функционирования объектов в различных условиях окружающей среды и проводится машинный эксперимент с полученными моделями. Это также позволяет исключить прямые воздействия экспериментатора на объект управления, т.к. они могут привести к негативным последствиям.
Наблюдение представляет собой пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой , не вмешиваясь в события . Например можно наблюдая за работой поликлиники, выяснять, что люди думают о проводимом в ней лечении, подмечать как конкретные врачи справляются со своими обязанностями и т.п.
Опрос потребителей медицинских услуг лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки медицинского учреждения и качества оказываемых им услуг. При выборе источников первичных данных у исследователей маркетинга всегда есть выбор из двух основных ин-
струментов проведения исследования - опрос пациентов путем заполнения анкет или использование технических средств для проведения опроса.
Анкета представляет собой ряд вопросов задаваемых в определенном порядке и по определенной схеме, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета представляет собой очень гибкий инструмент, в том смысле, что вопросы можно задавать различными способами. Анкета требует тщательной разработки и устранения недостатков до начала широкого использования. Входе разработки анкеты отбираются вопросы, которые необходимо знать ответ, выбирать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность, учитывая, сто первые вопросы должны заинтересовать опрашиваемого.
Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемому надо просто выбрать один из ответов. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами. На закрытые вопросы люди дают ответы, которые легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. Открытые вопросы полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают о том или ином товаре или фирме. Формулирование вопросов требует осторожности и надо пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.
Вопросы для анкеты обычно одинаковы для всех и, задав их представителям различных социальных групп, можно получить богатый материал для сравнений и выводов. Однако по экономическим соображениям следует планировать оптимальный объем выборки, так как выборка представляет собой ту минимальную часть населения, которая должна адекватно отражать мнение населения в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого надо ответить на три вопроса:
1) кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, вероятней всего может ею располагать.
2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но они дорогие и поэтому приходится ограничиваться минимально допустимыми выборками по законам статистики.
3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может послужить наилучшим источником информации.
Способ связи исследователя с аудиторией напрямую зависит от метода исследования. Так если данные собираются путем наблюдения, то уж точно не потребуются телефон или почта, а в процессе опроса без телефона или личной встречи не обойтись. Таким образом, существуют три способа контакта с участниками выборки: по телефону, почте или при личном интервью.
Интервью по телефону является лучшим методом быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Однако имеется два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефоны, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами , которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на них может сказаться влияние исследователя. Главным недостатком этого метода является малый процент возврата анкет.
Личное интервью представляет собой универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Этот метод является самым дорогим из трех представленных. Он требует самого тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые[2].
Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
Групповое интервью заключается в приглашении до 10 чело-
век на несколько часов для беседы со специально приглашенным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой идет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить денежное вознаграждение. Беседа начинается с общих вопросов, ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают. Групповые интервью—один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.
Вторичная информация представляет собой информацию, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, и как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д.) и внешние. Внешние источники вторичной информации включают:
- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями;
- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
- издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций и т.д.);
- специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам;
- периодическая печать (газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п.);
- телевидение и радио (источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами);
- Интернет.
Достоинствами вторичной информации являются: быстрота получения, низкая стоимость, легкость использования, большое количество источников, непредвзятость. Недостатки: не всегда отвечает целям исследования, может быть устаревшей, не всегда известны цели и методы сбора информации, может быть дезинформацией.
При этом маркетинговое исследование можно разбить на две части:
В первой рассматривать процесс оказания медицинских услуг, как объект маркетингового исследования. Внутренние источники, на основе представленных документах о количестве врачей занятых лечением пациентов, их заработной плате, количестве обслуженных пациентов, издержек процесса оказания медицинской помощи и т.д. , могут помочь разобраться в таких вопросах, как : какое количество врачей той или иной специальности более целесообразно использовать в медицинском учреждении, во сколько смен лучше организовывать лечение пациентов, какое количество лекарственных и перевязочных средств должно находиться на хранении, что - бы не было перебоев в работе и др. Из внешних источников можно узнать о передовых методах лечения, новых технологических разработках и технических решениях.
Вторую часть маркетингового исследования можно проводить, рассматривая лечебное учреждение не только как оказывающее медицинские услуги, но и как предприятие, реализующее свою продукцию на рынке. В этом случае используя внутренние источники вторичной информации можно увидеть какое количество медицинских работников (врачей, медсестер) и медицинского оборудования лучше использовать для реализации оказываемых услуг. Проследить сезонные колебания потребительского спроса на различные виды медицинских услуг, колебания спроса по районам города, региона. Внешние источники (газеты, журналы, Интернет сайты) могут рассказать о возможных конкурентах, их продвижении на рынке, новости по интересующим отраслям, предприятиям. Можно использовать материалы, публикуемые государственными учреждениями, например публикуемые Государственным комитетом по статистике.
Не смотря на то, что существуют недостатки вторичной информации: она может быть устаревшей, может быть не надежной, ее объем может быть огромен, но она является самым простым и дешевым способам маркетингового исследования. При грамотном подходе даже источников вторичной информации может быть достаточно, что бы использовать их для маркетингового исследования и выявить основные проблемы в работе медицинского учреждения и изменить его работу в лучшую сторону.
Литература:
1. Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В., и др. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении. - Самара, СПБ.: Перспектива, 1998.
2. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Финпресс, 1998.
