CC BY
93
УДК 339.138
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТУРИСТСКИМИ АТТРАКЦИЯМИ В РФ Казакова Светлана Алексеевна, ассистент кафедры «Экономика и предпринимательство», [email protected],
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва
The article is devoted to the problems of tourism attraction marketing control development in the RF.The article gives the ideas of different authors of the term «control mechanism» as well as the main elements of it and different stages of making management decisions.The importance of controling is defied which is the key factors of success. The article gives the material demonstrating tourism attraction marking control practice in the town of Pereslavl-Zallessky and recommendations to improve the ways of marketing control for Pereslavl museum of steamers.
Статья посвящена вопросам совершенствования механизма маркетингового управления туристскими аттракциями в РФ. В статье приведены трактовки различными авторами термина «механизм управления», рассмотрены основные элементы механизма и стадии принятия управленческих решений. Определена значимость маркетингового управления, она заключается в выделении ключевых факторов успеха, концентрации усилий на выработке ориентиров, связанных с принятием стратегических решений. В статье содержится материал, иллюстрирующий практику маркетингового управления туристской аттракции г. Переславль-Залесский, приведены рекомендации по совершенствованию механизма маркетингового управления Переславского музея паровозов.
Keywords: marketing control, marketing mechanism, marketing tools,attraction
Ключевые слова: механизм управления, маркетинговый механизм, маркетинговые
инструменты, аттракция
Важным показателем рационального использования управленческого потенциала в организации государственной или общественной жизни является механизм управления.
Трудно принимать правильное управленческое решение и обеспечивать его реализацию современному субъекту управления, основываясь лишь на знаниях об общих функциях управления. Многие традиционные управленческие функции, например,
регулирование и контроль, организация и планирование, на современном этапе требуют иного содержательного наполнения.
Разумеется, в научной литературе неоднократно акцентировалось внимание на необходимости исследования механизма управления как важной предпосылки познания его сущности и роли в управленческой деятельности, определения направлений и средств его совершенствования [3].
В словаре русского языка термин «механизм» трактуется как система, устройство, определяющее порядок какого-нибудь вида деятельности [5]. Однако различными авторами сущность механизма управления трактуется неоднозначно.
Профессор Ю.А. Тихомиров трактует механизм управления как «способ организации и функционирования управления, выражающийся в выдвижении обоснованных целей, создании и развитии управляющей системы, призванной осуществлять в ходе управленческого процесса достижение целей» [1].
Близка к мнению Ю.А. Тихомирова точка зрения Д.И. Правдина, считающего механизм управления «процессом реализации в управленческой деятельности установленных норм и правил поведения, принципов».
Другую группу составляют мнения ученых, воспринимающих механизм управления как совокупность организаций, учреждений, органов, звеньев управленческой цепи, отдельных индивидов, которые с помощью различных средств, рычагов, методов соединены друг с другом и образуют сложную структуру управленческих отношений. Подобное мнение о сущности механизма управления часто выражают руководители учреждений и организаций, поэтому оно требует более подробного анализа. Если отбросить детали, то в данном определении рассматриваемая нами категория трактуется как взятая в комплексе система органов и методов, которые в совокупности образуют сложную структуру управленческих отношений. Между тем, если исходить из функционального предназначения механизма управления, то нетрудно прийти к выводу, что он, прежде всего, должен играть роль своеобразного организационного инструмента, качественного и результативного урегулирования управленческих отношений, которые возникают между субъектами и объектами управленческого воздействия.
Управленческие отношения возникают вне зависимости от сложности или простоты рассматриваемого управленческого механизма, они проявляются совершенно объективно там и тогда, где и когда происходит целенаправленное управленческое воздействие. Поэтому управленческие отношения выступают не как результат или следствие сложного механизма, а как неотъемлемое составляющее управленческой деятельности. Некоторые
авторы механизм управления трактуют как «особое устройство, приводящее управленческий процесс в функционирующее состояние».
Механизм управления проявляется в том, что в нем интегрируются основные элементы управления, он позволяет определить последовательность включения каждого из элементов управленческой действительности в управленческий процесс, а также устанавливает способы взаимодействия между отдельными элементами. При этом механизм управления связан, прежде всего, с принятием и реализацией управленческого решения. Это позволяет не рассматривать данную категорию как произвольную совокупность управленческих элементов. Вместо этого рассматриваются взятые в логической последовательности качественно взаимосвязанные, строго определенные управленческие средства, посредством которых в управленческом процессе достигается принятие оптимального управленческого решения и обеспечивается эффективная его реализация.
Значит, механизм управления - это, прежде всего, совокупность управленческих средств, посредством которых осуществляется принятие научно-обоснованного управленческого решения и достигается эффективная его реализация. При таком подходе сущность механизма становится ясной. Интегрируя основные элементы управления, указанный механизм выступает в качестве организационного средства, своеобразного управленческого инструмента принятия и реализации управленческого решения. Управление как целенаправленная деятельность по переводу объекта воздействия в желаемое состояние функционирования в соответствии с объективными закономерностями само по себе является сложным социальным явлением. Стало быть, оно по определению не может иметь простого механизма своего воплощения в управленческой практике. В значительной степени этой особенностью следует объяснить существующие на сегодняшний день различные подходы в изучении данной категории. Так, некоторые авторы высказывают точку зрения, в соответствии с которой предлагают рассматривать психологический, социальный, правовой, организационный, и структурнофункциональный механизм. Идея о существовании различных теорий механизма управления имеет под собою реальное основание, и аргументируется, прежде всего, многоаспектностью и многогранностью самого феномена управления.
Вместе с тем при всей емкости и многогранности понятия «механизм управления», оно во всех случаях призвано показать системно-динамический, функциональноструктурный срез управленческой действительности, архитектонику управленческого воздействия, и этот важный аспект нельзя упускать из вида.
В этой связи механизм управления следует рассматривать в двух взаимосвязанных и взаимодополняющих друг друга плоскостях:
1) в теоретической плоскости, при этом механизм управления понимается его как определенная логическая конструкция, выводимая с помощью мыслительного процесса на основе теоретического осмысления и анализа основных положений и понятий теории управления. При этом механизм управления проявляет себя как имеющая самостоятельное теоретическое значение категория, поэтому в исследовании данного понятия следует направить усилия, прежде всего, на выявление его сущности и содержания, на установление входящих в него элементов и интегративных свойств;
2) в практической плоскости. Категория «механизм управления» при этом рассматривается как своеобразный организационный инструмент, позволяющий реализовать достижение управленческой цели и решать управленческие задачи. В этом плане механизм управления, прежде всего, связан с принятием и реализацией управленческого решения и проявляет себя как управленческий инструмент или организационное средство.
Оба «среза» взаимообусловлены, ибо только структура в виде организационного коллектива людей известного уровня может функционировать, и лишь наличное, действительное функционирование, выражаемое в объективных результатах, свидетельствует о структуре и ее активности. Одного среза нет без другого.
Если исходить из того, что достижение управленческой цели представляет собой длящийся процесс, распадающийся на ряд этапов, стадий, то именно эти стадии и могут служить критерием для обособления ключевых, основных элементов механизма управления. В процессе принятия и реализации управленческого решения отчетливо просматриваются следующие стадии:
а) стадия анализа состояния объекта управленческого воздействия. На этой стадии происходит оценка состояния системы управления и решается вопрос о целесообразности применения тех или иных вариантов управленческого воздействия;
б) стадия выработки и принятия управленческого решения; она характеризуется тем, что на этой стадии субъектами управления на основе определенных управленческих правил и норм вырабатываются варианты и направления воздействия на управляемый объект;
в) стадия выбора исполнителя и обеспечения исполнения принятого управленческого решения, характеризующаяся тем, что субъект управления вступает в реальные отношения с объектом управления, определяются методы и способы реализации поставленных управленческих задач;
г) стадия контроля за исполнением принятого решения, характеризующаяся тем, что на основе систематического и целенаправленного наблюдения за объектом субъект добивается должного режима функционирования управляемой системы.
Кроме того, возникает необходимость в дополнительной, факультативной стадии. Это стадия оценки принятого решения и внесения корректировки. Вполне возможно, что в случаях принятия грамотного управленческого решения необходимость в данной стадии может отпасть. В соответствии с этим в механизме управления можно выделить такие элементы, как принципы управления и управленческие нормы, методы и функции управления, а также управленческие отношения.
В большом экономическом словаре «механизм» определяется как система, определяющая порядок какого-нибудь вида деятельности. Вытекающее из данной категории определение маркетингового механизма может рассматриваться как система, определяющая процесс формирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности [2].
Необходимость быстрейшей адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, усиливающаяся неценовая конкуренция формируют спрос и товарное предложение на сегодняшних рынках. Сегодня ценность маркетингового управления и стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что они акцентируют внимание на ключевых факторах успеха, концентрируя усилия на выработке ориентиров, связанных с принятием стратегических решений. Разработанная и реализуемая стратегия не является чем-то застывшим, она корректируется в соответствии с изменениями, происходящими во внешней и внутренней среде, потребностями пользователя.
Согласно положениям классического маркетинга процесс маркетингового управления включает четыре этапа.
1. Анализ рыночной ситуации (маркетинговые исследования и мониторинг рыночного окружения).
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга, в который входят продукт, цена, каналы сбыта и система стимулирования продаж.
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Процесс маркетингового управления можно представить в виде двух последовательных блоков.
Первый блок - это маркетинг аналитический или исследовательский. Основная его задача - сбор информации для принятия управленческих решений. На основе полученных
данных формируется маркетинговый отчет, который становится частью стратегического или тактического планирования. На базе этого этих планов строится производственная программа предприятия и бюджет продаж.
Второй блок - маркетинг продаж - является логическим продолжением этой схемы. Но здесь в качестве основных элементов учитываются уже не емкость и сегментация рынка, потребители, конкуренты, а каналы сбыта, реклама, PR-мероприятия и ценовая политика. Включение второго блока не означает прекращение работы первого, более того, первый блок служит основой для организации петли обратной связи с рынком и анализа эффективности предпринимаемых действий. Таким образом, два блока маркетинга решают совершенно разные задачи и занимают разные ниши в управлении бизнес-процессами [7].
Маркетинговое управление процессом формирования стратегии развития определяется маркетинговым механизмом.
Маркетинговый механизм - это определенный, упорядоченный процесс маркетингового воздействия на потребителей. Маркетинговый механизм представляет собой целый процесс по привлечению клиентов и стимулированию сбыта.
Цель маркетингового механизма - обеспечение устойчивого развития сферы услуг через ее адаптацию к изменяющимся экономическим, социальным, политическим условиям в рамках модели, обеспечивающей рыночное предложение социальных услуг и равного доступа к ним разных групп населения. Рыночный механизм включает принципы управления, инструменты, методы, методики.
Весьма важными рыночными составляющими институционально-рыночного механизма управления развитием сферы услуг, представляются: стимулирование
инноваций, конкуренция, креативное управление, исследование и предоставление информации по рыночным сигналам производителям продуктов и технологий от покупателей (населения) о потребностях в них, развитие рыночных сетей. Маркетинговый механизм также может являться спланированной акцией по продвижению продукта или услуги, включающей в себя использование нескольких маркетинговых инструментов.
Маркетинговый инструмент - это определенное средство маркетингового воздействия на потребителей.
Маркетинговые инструменты — это значимая методика, ее ключевым элементом являются прямые продуктовые коммуникации и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management) [8].
В отличие от маркетингового инструмента, являющегося средством функционирования стимулирующего маркетинга (маркетинговая деятельность,
направленная на создание дополнительных стимулов для покупки, помимо необходимости или желания приобрести товар), маркетинговый механизм не предоставляет получения реальных подарков, призов и т.д.
В результате того, что туристская услуга и туристский продукт по своим качествам отличаются от обычного продукта, возникает специфика маркетинговых инструментов и механизмов, используемых для продвижения этой услуги или продукта на рынок.
Аттракции (от лат. айгаЬеге привлекать) - развлечения, являющиеся важным элементом туристского продукта. Создание туристских продуктов, основанных на аттракции, дает возможность расширить границы туристского предложения и стимулировать рост туристских потоков.
Рассмотрим одну из аттракций, находящуюся в городе Переславль-Залесский -Переславский музей паровозов.
Переславская железная дорога - музейная ветка, оставшаяся от бывшей торфяной узкоколейки в окрестностях города Переславля-Залесского Ярославской области. Двухкилометровая железнодорожная линия ведет из поселка Талицы на живописную поляну посреди знаменитого Блудова болота. Того самого, что знакомо многим еще со школьной скамьи по сказке-были Михаила Пришвина «Кладовая солнца».
В Талицах на путях небольшой станции и в депо размещена коллекция локомотивов и вагонов, различной железнодорожной техники и атрибутики XIX - середины XX века. В экспозиции представлено также некоторое количество нежелезнодорожной техники, машин и механизмов. Три паровоза, два мотовоза, несколько вагонов, дрезин и автомобилей восстановлены до рабочего состояния и периодически демонстрируются в действии. В музее организуются выставки, ведтся восстановление техники, поиск и приобретение новых экспонатов.
Музей является членом Европейской федерации железнодорожных музеев БЕВЕСКАГЬ. Коллектив музея участвует в подготовке и издании книг и статей по истории железнодорожного транспорта России.
Рассмотрим некоторые маркетинговые инструменты, применяющиеся на данной аттракции.
1. Сайт как маркетинговый инструмент. Основные достоинства интернет-проекта заключаются в удобстве предоставления информации и интерактивности в сети. Поэтому сайт легко справляется с задачами информационной поддержки мероприятий или акций, сбора маркетинговой информации и изучения общественного мнения, а также снижения операционных издержек на общение с потенциальными туристами и туроператорами. На сайте можно найти основные
положения для туроператоров, режим работы, правила посещения для туристов, цены, схему проезда, а также отзывы от экскурсии по музею. Это повышает количество заказов и несет определенный положительный эффект. Часто потенциальные клиенты звонят в музей, чтобы сориентироваться по ценам на одиночные и групповые экскурсии. Очень удобно в конце разговора с будущим гостем «отправить» его на сайт, поскольку там представлен полный список цен и другая полезная информация.
Считается, что есть несколько основных требований к внешнему виду сайта:
1) организация удобного предоставления информации,
2) выдержанность стиля сайта,
3) удачно подобранная навигация,
4) удобство перемещения по сайту,
5) способность сайта заинтересовать посетителей в своей продукции или услугах.
Сайт Переславского музея паровозов отвечает всем вышеперечисленным
требованиям.
2. Сувениры и книги имеют вполне материальную природу, но все равно для туриста содержание его является, прежде всего, символическим. Для определенной категории посетителей сам визит в музей является символическим поступком, независимо от того, что они там увидели. Поэтому, в частности, нет смысла торговать в музее продуктами ширпотреба или предлагать услуги, которые могут быть оказаны в другом месте. В данном музее в продаже имеются различные книги, бокалы, тарелки, на железнодорожную тематику, а также значки. На языке маркетинга, поддержание правильного музейного «имиджа» -задача очень важная, ибо такой имидж является залогом увеличения доходов в будущем.
3. Цена. Вопрос о ценах является наиболее тонким и неоднозначным во всей маркетинговой деятельности. В данном музее цены на билеты не высоки. Для увеличения доходов можно использовать разные, порой прямо противоположные ценовые стратегии. Так, агрессивное увеличение входных цен может оказаться успешным по отношению к платежеспособной публике, но отпугнет малоимущих. Поэтому, назначая высокую стоимость входных билетов, музеи должен делать это дифференцированно, предусматривая льготы для отдельных категорий посетителей, объявляя бесплатные дни, продавая относительно недорогие годовые билеты для постоянных посетителей и т. д.
После рассмотрения маркетинговых инструментов применяемых в данной аттракции можно добавить несколько своих предложений по увеличению популярности аттракции и соответственно дохода.
Для стимулирования продаж и рекламы турпродукта можно применить систему купонов. Купоны - это сертификаты, которые дают скидки с цены при покупке указанных в них товаров. Купоны могут быть отправлены по почте, включены в комплект с другими товарами или помещены в объявлениях. В связи с техническим прогрессом пользователей услуг сети Интернет становится все больше и поэтому рекомендуется воспользоваться рекламными видами сервиса (www.biglion.ru,www.grupon.ru,www.kupikupon.ru и др.). Названные ресурсы предлагают бесплатную рекламу и гарантируют получение вырученных средств после рекламной кампании. Для рекламы предложения используются возможности лидирующих социальных сетей, таких как ВКонтакте, FaceBook, Twitter, LiveJournal и другие возможности продвижения.
Литература
1. Алиуллов Р.Р. Проблемы механизма государственного управления на современном этапе (вопросы теории и методологии) // Государство и право. М.: Наука, 2005. № 3. С. 97-102.
2. Билоус К.М., Маркетинговый механизм формирования системы стратегического управления региональной системой здравоохранения // Морские вести России. 2004. № 4
3. Керимов Т.В. Методологические предпосылки исследования социального управления // Вопросы философии. 1972.
4. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. М.:, Маркетинг. Гостеприимство. Туризм.// ЮНИТИ 1998.
5. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1975.
6. Рыкунов В. И. Основы управления М., 2000.
7. Сухов В. Д., Сухов С.В. Основы маркетинга: практикум. М.: Академия, 2008.
8. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2000.
9. http://www.biglion.ru (Дата обращения 23.03.2011).
10. http://www.kukushka.ru (Дата обращения 23.03.2011).
