CC BY
161
7. http://marketing.rbc.ru/news_research/16/05/2011/562949980251222.shtml. (Дата обращения: 24.04.12).
8. http://www.tver.ru/administration/structure/potreb_rynok/otchet/. (Дата обращения: 24.04.12).
9. Рынок общественного питания в России под влиянием кризиса: текущее состояние и перспективы развития. [Электронный ресурс] // http://www.foodservice-info.ru/news/2752.html. (Дата обращения: 24.04.12).
УДК 339.138
МЕТОДЫ РЫНОЧНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТУРПРОДУКТОВ, ОСНОВАННЫХ НА ИСКУССТВЕННОЙ АТТРАКЦИИ
Казакова Светлана Алексеевна, преподаватель кафедры экономики и предпринимательства, [email protected],
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
В данной статье рассмотрены определения понятия «туристский продукт» как самостоятельного термина, так и в совокупности с понятием «туристская услуга». Приведены определения таких понятий, как «аттрактивность», «аттракции»,
«позиционирование». Рассмотрены два подхода к определению искусственной аттракции, а также основные методы позиционирования турпродуктов, основанных на искусственной аттракции.
Ключевые слова: продукт, туристский продукт, аттракция, аттрактивность, искусственная аттракция, позиционирование.
METHODS FOR TOUR PRODUCT MARKET POSITIONING BASED ON ARTIFICIAL ATTRACTION Kazakova S.A.
The article considers definitions of the term “tour product”. The concept was considered both as an independent term and together with the term “tour service”. The article gives definitions for such terms as “attractiveness”, “attractions” and “positioning”. The article considers two approaches to the artificial attraction definition and general methods for tour product positioning based on artificial attraction.
Key words: product, tour product, attraction, attractiveness, artificial attraction, positioning.
В настоящее время стремительно развивается рынок туристских услуг и продуктов, характерными чертами которого являются динамичные изменения туристского спроса и предложения.
Само понятие «продукт» как экономическая группа не имеет общепринятого определения. Возьмем за основу определение, данное Ф. Котлером, профессором маркетинга Северо-Западного университета США: «Продукт - это все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».
На данный момент в современной экономической литературе существуют различные точки зрения на понятие «туристский продукт» (таблица 1).
Таблица 1 - Определения туристского продукта
№ п/п Авторы и издания Определение
1. Учебные издания Результат деятельности туристских предприятий в виде услуг или их комплекса, предназначенный для продажи на рынке, туристском центре
2. Большой экономический словарь Продукт - вещественный или материальный результат человеческого труда (предмет, научное открытие, идея) [1]
3. Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. №132-ФЗ (в ред. Федерального закона от 03.05.2012 №47-ФЗ) «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» Комплекс услуг по перевозке и перемещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта
4. Н.В. Квартальный Туристский продукт определяется как потребительский комплекс, включающий в себя тур, туристско-экскурсионные услуги и товары
Туристский продукт - это совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его путешествия
5. И.Н. Гаврильчак Туристский продукт (турпродукт) - это комплекс потребительских стоимостей, созданных за счет вложенных в туризм средств и труда и получаемых туристом в процессе путешествования [2]
6. В.А. Черненко, М.В. Денисов Туристский продукт - это любая услуга, предоставляемая домашним хозяйствам (населению), включает совокупность благ, направленных на поддержание жизнедеятельности человека [3]
7. В. Мидлтон Набор, или пакет, осязаемых и неосязаемых компонентов, состав которых определяется деятельностью людей в туристском центре
Некоторые авторы понятие «турпродукт» объединяют с понятием «туристские услуги» (таблица 2).
Таблица 2 - Определения туристского продукта как туристской услуги
№ п/п Авторы и издания Определение
1. И.В.Зорин В. А. Квартальнов Продукт туристский социальный - совокупность туристских услуг и туров (маршрутов) социального характера... [3]
2. М.Б. Биржаков «... совокупность туристских услуг, работ, товаров... для удовлетворения потребностей туриста.», т.е автор придерживается похожей точки зрения, что и И.В. Зорин и В. А. Квартальнов,
объединяя понятия «туристская услуга» и «туристский продукт» [3]
3. А.Д. Каурова Конечный продукт производственного процесса превращения ресурсов, осуществляемого предприятиями, организациями, индивидуальными предпринимателями, а реализация туристского продукта осуществляется на основе договора розничной купли-продажи... [4]
4. А.П. Дурович «Туристская услуга - это целесообразная производственная деятельность, удовлетворяющая потребности туристов и не принимающая, как правило, материальной формы», а туристским продуктом в широком понимании является любой вид туристских услуг [5]
Другие авторы разделяют понятие «турпродукт» и «туристская услуга». Основное различие между ними, отмечают они, заключается в том, что турпродукт является не услугой, а товаром. И если туруслуга может быть приобретена и использована только в месте ее производства, то турпродукт можно приобрести в любом удобном месте, но потреблять его можно только в месте производства.
В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т. е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителей. Для каждого из них продукт - это конкретный вид предоставляемых услуг.
Обычно туристский продукт включает в себя четыре элемента (рисунок 1).
Рисунок 1 - Составляющие турпродукта
Дестинация является главным объектом туристского продукта. Перед началом потребления отдельных конкретных услуг (например, размещение, питание, экскурсии) турист должен приехать в ту или иную дестинацию.
Каждая дестинация имеет характеристики предложения, которые формируют уникальное предложение туристского региона и его аттрактивность.
Аттрактивность (от лат. АйгаЬеге - «привлекать») - это основное системное свойство рекреационных ресурсов, природных и культурно-исторических объектов, свидетельствующее об их рекреационной ценности [6].
Аттрактивность представляет собой способность ресурса привлекать внимание туриста в процессе путешествия.
Выделяют несколько групп аттрактивности: искусственная и естественная.
Естественная аттрактивность подразумевает под собой возникновение объекта природного или антропогенного происхождения, обладающего научно подтвержденными характеристиками.
Искусственная аттрактивность представляет собой физическое воплощение концептуального туристского ресурса в виде объекта, называемого аттракцией.
Аттракции (от лат. айгаЬеге - привлекать) - развлечения, являющиеся важным элементом туристского продукта. Создание туристских продуктов, основанных на аттракции, дает возможность расширить границы туристского предложения и стимулировать рост туристских потоков.
К искусственной аттракции, с одной стороны, можно отнести все искусственно созданные объекты показа, которые предлагают посетить в туристских центрах (памятники архитектуры, музеи, галереи и т.д.). С другой же стороны, к искусственной аттракции можно отнести объекты показа, целенаправленно созданные для развития индустрии туризма и увеличения турпотока на основе концепции, не связанной с культурно-историческим наследием и природными ресурсами территории. При этом такие объекты способны стимулировать туристский интерес и становятся основой, на которой формируется особый туристский продукт. Этот туристский продукт характеризуется искусственной аттракцией, т.е. целевым образом созданной. Подобные турпродукты обусловливают приток туристов и, тем самым способствуют формированию базы для подготовки работы по трансформации традиционных туристских ресурсов из потенциального состояния в состояние использования. Таким образом, формирование туристских продуктов, основанных на искусственной аттракции, становится дополнительным инструментом развития туризма.
В результате того, что туристский продукт по своим качествам отличается от обычного продукта, возникает специфика маркетинговых инструментов и механизмов, используемых для данного продукта на рынке.
Важнейшим средством реализации стратегии маркетинга туристского продукта, основанного на искусственной аттракции, является позиционирование.
Позиционирование туристского продукта, основанного на искусственной аттракции, - это процесс поиска такой рыночной позиции для продукта, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов.
Позиционирование осуществляется для конкретной целевой группы потребителей, для которых создаются и предлагаются преимущества и уникальность туристского продукта.
В позиционировании существуют основные идеи и концепции (таблица 3).
Таблица 3 - Идеи и концепции позиционирования
№ п/п Идеи и концепции Описание
1. Позиционирование как долгосрочная стратегия Для создания позиции необходимо время, и поэтому позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию.
2. Позиционирование и выгода Устойчивые позиции отражают особые характеристики товара (такие как возможность производства с низкими затратами) и преимущества для целевой группы потребителей (например, низкая цена турпродукта). Эффективная позиция не только выражает четкий имидж, но также предлагает потребителям явные выгодные для потенциального потребителя причины покупки товаров компании.
3. Позиционирование в сознании потребителей Позиционирование - это то, что потребитель думает о туристском продукте. В основном это вызвано комплексом реальных характеристик (цена туристского продукта, его каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара), а также имиджа (произведенное впечатление от рекламы, РЯ, стимулирования и т.д.). Из этого следует, что решающее значение имеет то, что позиция в дальнейшем определяется именно потребителем. Некоторые из особенностей туристского продукта (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
4. Позиционирование и выгода Если исходить из того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами, то позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.
Разработаны различные методы позиционирования турпродуктов, основанных на искусственной аттракции, основные из них представлены на рисунке 2.
Г1 : л
Позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального дня конкретной группы потребителей
Позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту'
Г \
Позиционирование по
соотношению цены н качества
У
\1етоды позицноннров ання турпродукта, основанного на искусственной аттракции
Позиционирование по
специфическому свойству
Позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет гурпродукт
Позиционирование по имиджу, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции продукта
Рисунок 2 - Методы позиционирования турпродукта, основанного на искусственной аттракции
Положительный туристский имидж создается для достижения одной цели, но в различной степени. Например, одни регионы только начинают процесс создания своего позитивного образа, и им необходимо приложить достаточно усилий, чтобы процесс позиционирования предлагаемого туристского продукта был эффективен. Другим же достаточно провести небольшую кампанию по популяризации своего культурного, исторического потенциала как ценного актива и важной составляющей сохранения своих конкурентных преимуществ. Все методы позиционирования направлены на выделение туристского продукта так, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от похожих туристских продуктов повышенными или абсолютно новыми потребительскими характеристиками.
Литература
1. Большой экономический словарь / под ред. А.М. Азриэляна. 2-е изд. доп. и перераб. М.: Институт новой экономики, 1997. С. 524.
2. Гаврильчак И.Н. Основные принципы организации и развития международного туризма: монография / под ред. д-ра экон. наук, проф. Б.С. Мовчана. СПб.: Изд-во СПбГИСЭ, 2001. С. 41.
3. Черненко В.А., Денисов М.В. Малый бизнес на рынке туристских услуг в Российской Федерации. СПб., Изд-во «Инфо-да», 2005. С. 64.
4. Каурова А.Д. Организация сферы туризма: учеб. пособие. СПб.: Издательский дом «Герда», 2004. С.18.
5. Организация туризма: учеб. пособие / А.П. Дурович, Н.И. Кабушкина и др. Мн: Новое знание, 2003. С.62.
6. Кусков А.С., Голубева В.Л., Одинцова Т.Н. Рекреационная география: учебнометодический комплекс. М.: Флинта, 2005.
7. Сухов В. Д., Сухов С.В. Основы маркетинга: практикум. М.: Академия, 2008.
УДК 338.242; 338.46
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОИСКА ОПТИМАЛЬНЫХ МЕХАНИЗМОВ ФИНАНСИРОВАНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ДЕТЕЙ С ОГРАНИЧЕННЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ ЗДОРОВЬЯ И ДЕТЕЙ-ИНВАЛИДОВ
Танеева Екатерина Шамильевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и предпринимательства, [email protected],
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва.
Материалы данной статьи посвящены вопросам развития системы дополнительного образования людей, имеющих особые образовательные потребности. Представлена методика проведения маркетингового исследования механизмов финансирования дополнительного образования детей с ограниченными возможностями здоровья и детей-инвалидов в субъектах Российской Федерации, а также основные результаты проведенного исследования.
Ключевые слова: маркетинговое исследование, программа, механизмы
финансирования, дополнительное образование, дети с ОВЗ, дети-инвалиды.
MARKETING RESEARCH AS QUEST INSTRUMENT FOR OPTIMAL
MECHANISM OF FINANCING CHILDREN WITH LIMITED ABILITIES AND DISABLED CHILDREN’S ADDITIONAL EDUCATION
Taneyeva E.S.
The article considers the development of additional education for people who have special education requirements. This means disabled children and children with limited abilities.
The article provides methodology of conducting marketing research of mechanisms to finance additional education for children with limited abilities and disables children in the RF constituent territories and gives general results of the conducted research.
Key words: marketing research, program, financial mechanisms, additional education, children with limited abilities, disabled children.
