CC BY
274
15. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс] // www.gks.ru. (Дата обращения: 15.05. 2012).
16. Портал органов государственной власти Астраханской области. [Электронный ресурс] // www.old.astrobl.ru. (Дата обращения: 15.05.2012).
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ОТРАСЛЯМИ И ХОЗЯЙСТВУЮЩИМИ СУБЪЕКТАМИ
STRATEGIC MARKETING IN INDUSTRY AND BUSINESS ENTITY
MANAGEMENT
УДК 642.5:658
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ
И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА УСЛУГ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ОБЛАСТНЫХ ГОРОДОВ (НА ПРИМЕРЕ г. ТВЕРЬ)
Гаврилюк Мария Владимировна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и предпринимательства, [email protected].
Солдатова Ирина Александровна, студентка, [email protected],
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
Общественное питание - одна из общественно организованных форм удовлетворения потребностей людей, а именно: форма удовлетворения потребностей населения в услугах по организации питания внедомашних условиях. Социальная направленность современной рыночной экономики, ориентация на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и развитие человека, со всей остротой выдвигают необходимость качественных изменений сферы общественного питания в частности. В статье рассматривается состояние рынка общественного питания г. Тверь после финансово-экономического кризиса 2008 года и предлагаются направления его дальнейшего развития
Ключевые слова: общественное питание, фаст-фуд, направления развития, г. Тверь
TODAY’S CONDITION AND STRATEGIC DIRECTIONS OF REGIONAL CITY CATERING SERVICE MARKET DEVELOPMENT (EVIDENCE FROM TVER CITY)
Gavriluk M.V., Soldatova I.A.
Catering is one of the socially organizedforms to satisfy people’s needs; that is a form to satisfy people’s demands for organizing service that provides meals out. Social dimension of today’s market economy, orientation at creating conditions that provide dignified life and personal development stipulate the necessity of qualitative changes in catering in particular. The
article considers catering market condition in the city of Tver after the economic crisis of 2008 and suggests the ways of its further development.
Key words: catering, fast-food, ways for development, the city of Tver.
Одна из основных потребностей человека, которая будет существовать всегда, пока живет человек, - это потребность в еде. А одним из способов удовлетворения этой потребности является посещение предприятий общественного питания.
Финансово-экономический кризис оказал существенное воздействие на рынок общественного питания России. По данным Росстата, до начала кризиса рынок в среднем ежегодно рос на 12-15%. В 2009 году темп оборота общественного питания значительно снизился. Его падение с учетом несостоявшегося роста составило 25%-28% относительно 2008 года.
Изменяется и структура рынка общественного питания. Его пирамида становится более приземленной. Вершина - fine dining (дорогие гастрономические рестораны) -сужается, и, по некоторым оценкам, может сузиться чуть ли не вдвое. Средний сегмент -casual dining - сокращается на 15-30%. Стабильным остается лишь основание - fast food, однако роста нет даже здесь, хотя некоторым игрокам удается увеличить свою долю.
В сегменте fast food посетителей меньше не стало, хотя средний чек и уменьшился на 4%. Это называется «синдромом губной помады»: во время американской Великой депрессии несколько рынков выиграли, например, рынок дешевой косметики. В роли главной «губной помады» в условиях кризиса выступил «McDonalds»: в США еще в октябре 2008 года сеть установила рекордный месячный рост на 8%. Чистая прибыль американской сети ресторанов быстрого питания по итогам 2008 года выросла почти в 2 раза. Таким образом, прибыль ресторанов быстрого питания достигла $4,3 млрд. вместо $2,4 млрд. 2007 года. Сеть «McDonalds» несмотря на кризис в 2009 году открыла 240 новых ресторанов, в основном в Испании, Франции, Италии, России, Польше.
Примечательно, что программа развития сети «McDonalds» в Европе стала самой большой за последние 5 лет. До этого, в последние годы, ими делался упор на повышение отдачи от существующих точек.
В России данная сеть также продолжает развиваться, при этом планы по открытию новых точек сети не меняются, компания готова инвестировать $30 млн. в 30 новых российских ресторанов [1, 2, 3].
Эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса, в том числе из-за менталитета российских потребителей. Для европейца абсолютно нормально экономить на еде ради новой машины или дома, а
россиянину, попробовавшему хорошей жизни, психологически тяжело изменить приобретенным социально-гастрономическим привычкам.
По оценкам экспертов, в Москве доля сетевых предприятий составляет 25-35% рынка и продолжает увеличиваться. В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес при формировании рынка общественного питания [1, 2, 4].
Развитие рынка активнее идет в регионах, поскольку наладить бизнес в Москве сейчас уже достаточно сложно из-за нарастающей конкуренции, высоких арендных ставок и недостатка квалифицированных кадров. Таким образом, Москва на несколько лет опережает в развитии другие регионы и уже успела пройти фазу интенсивного роста. В связи с этим темпы роста московского рынка в 2007 году уже оказались ниже аналогичного показателя для России [5, 6].
Все большую долю среди открывающихся ресторанов стали занимать необычные ранее для нашей страны кофейни, пиццерии, японские суши-бары и другие заведения. Успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и квалификации ресторана.
Основной рост оборота приходится на сегмент «быстрого питания» - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.
До начала мирового финансового кризиса развитие рынка общественного питания шло высокими темпами. Кроме того, в сравнении с населением других стран, россияне тратят на питание вне дома незначительную часть своих доходов, и это дает повод экспертам говорить о том, что рынок в России еще не насыщен и на нем есть достаточно места для большого количества игроков.
Мировой финансовый кризис, проявляющийся в России, в том числе снижением доходов населения, отразился и на рынке общественного питания: россияне стали либо меньше посещать подобные заведения, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечена тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также fast food. Тем не менее эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса.
Для общественного питания в Тверской области также характерно динамичное развитие, связанное как с ростом сети предприятий, так и с изменением их форматов. Большую роль в дальнейшем развитии отрасли играет и повышение спроса на услугу питания, что можно объяснить как ростом благосостояния, так и повышением качества жизни жителей области.
В таблице 1 приведены данные статистики по объему рынка общественного питания в г. Твери за период с 2008 года по 2011 год. При этом по анализу потребительского рынка на конец первого полугодия 2011 года в городе насчитывалось 481 объект общественного питания, из них 386 относятся к частной форме торговли, 63 -подведомственные, 32 - муниципальные.
Таблица 1 - Объем рынка общественного питания г. Твери
^^_^^Год Показатель ' ——— 2GG8 г. 2GG9 г. 2G1G г. 2G11 г.
Оборот общественного питания (в фактически действующих ценах) млн. руб. 62,5 l2l,6 l48,7 l82,5
Динамика объема рынка общественного питания г. Твери представлена на рисунке
1 [7].
Из данных по объему рынка общественного питания видно, что по сравнению с 2008 годом в 2011 он вырос почти в три раза.
Таким образом, данные статистики подтверждают тот факт, что рынок общественного питания г. Твери имеет тенденцию к росту. Отдельные сегменты развиваются неравномерно с разными показателями темпов прироста. В то же время развитие отрасли общественного питания Тверской области значительно отличается от развития аналогичной отрасли в г. Москве и других крупных городах с более высоким жизненным уровнем населения.
2OOn
15O
1OO
5O
z:
2OOS
2OO9
2O1O
2O11
O
□ Оборот общественного питания (в фактически действующих ценах) млн.
руб.
Рисунок 1 - Оборот общественного питания г. Твери в 2008-2011 гг., млн. руб.
Основная часть населения области пользуется услугами ресторанов и кафе в связи со знаменательными датами в своей жизни. Предприятия общественного питания других
типов посещаются в основном в обеденное время, причем это, как правило, fast food - еда, готовящаяся и подающаяся быстро, стоящая сравнительно недорого.
Предприятия общественного питания в центре Твери обычно открываются в уже существующих помещениях, в основном на цокольных этажах и в подвалах жилых домов, хотя заведения, претендующие на высокий ценовой уровень, стараются не использовать подобных мест. Отмечается довольно высокий спрос на помещения в нежилых домах, поскольку размещение в них предприятий общепита сопряжено с меньшими трудностями, нет опасности возникновения конфликта с жильцами. Дефицит усиливается еще и за счет того, что к помещениям для таких заведений предъявляют определенные технические требования.
В связи с этим наблюдается тенденция к децентрализации на тверском рынке общественного питания. За 2Q1Q год доля заведений общепита, находящихся в крайних районах города, выросла с 38% до 45%. Крайние районы на данный момент достаточно специфичны с точки зрения предпочтений. Пока четкого структурирования предпочтений не произошло. Однако эти районы имеют одну специфику: одни жители отдают предпочтение концептуальным заведениям, другие - становятся приверженцами кафе и fast food в торговых центрах. В любом случае операторам ресторанного рынка приходится работать пока на перспективу. Они занимают места и еще только готовятся зарабатывать. Сегодня еще нет единого мнения, какая концепция будет наиболее успешная и какие усилия придется прикладывать для продвижения этих услуг. Сегодняшний опыт показывает, что успешными могут быть самые разные концепции. Сформировать равномерные потоки в крайних районах очень сложно, поэтому нужно под них подстраиваться. Кроме того, в этих районах возрастет необходимость в «кафе около дома», ориентированных на формирование групп постоянных посетителей.
Затраты на содержание предприятия общественного питания в среднем на 3Q-4Q% состоят из арендной платы за помещение. Разброс ставок на рынке аренды ресторанной недвижимости очень велик. За объект в наиболее привлекательном месте Твери (в районе центральных улиц: Советской, Трехсвятской, Новоторжской, Тверского Проспекта) могут запросить до 9Q QQQ руб. за м2 в год. В крайних районах, в промышленных зонах аренда стоит от 8QQQ рублей за м2 в год. Средняя же ставка для помещения, расположенного в престижном районе с хорошими дорогами и развитой транспортной инфраструктурой, составляет 4QQQ -7QQQQ рублей за м2 в год. Почти половина инвесторов требуют, чтобы в предлагаемом им для размещения предприятия общественного питания помещении раньше не было предприятий общественного питания, поскольку переломить репутацию
предшественника порой очень нелегко. По свидетельству специалистов, должно пройти не меньше 2-3 лет, чтобы имидж заведения можно было создавать с чистого листа. А также многие подыскивают помещения исходя из уже существующей концепции будущего заведения, предъявляя определенные требования по метражу, форме зала и высоте потолков.
Успех работы предприятия общественного питания в огромной степени зависит от директора (управляющего), от его способностей управлять персоналом, договариваться с поставщиками, умения планировать затраты и вовремя принимать правильное решение по стратегическому управлению предприятием общественного питания, также значительную роль играют личностные качества руководителя. Некоторые хозяева теряют прибыльное предприятие только из-за того, что не смогли правильно оценить своего директора, наладить с ним человеческие отношения, показать свою заинтересованность в успехах «своего директора».
Кроме того, следует уделить большое внимание кадровой политике в отношении обслуживающего персонала. По экспертным оценкам, 40% тверских официантов и барменов меняют работу хотя бы раз в год. Это происходит из-за их неудовлетворенности зарплатой и условиями труда. Именно поэтому следует формировать лояльность не только посетителей, но и персонала, являющегося важным стратегическим потенциалом любого заведения общественного питания.
По данным муниципальных образований, на 2010 г. на территории Тверской области функционируют 481 предприятие общественного питания на 71409 посадочных мест различных типов и форм собственности.
Основные типы предприятий общественного питания г. Твери представлены на рисунке 2 [8].
□ кафе 25%
□ столовые 27%
□ бистро, буфеты 15%
□ кафетерии, чайные 12%
□ рестораны 10%
□ бары 13%
□ закусочные 18%
□ развлекательные комплексы 5%
Рисунок 2 - Основные типы предприятий общественного питания г. Твери
Среди них больше всего (27%) столовых (школьные, студенческие, офисные и пр.). Количество посадочных мест от 20 до 100.. Размещены в административных зданиях, режим работы в среднем 3 часа - обеденное время. Полное самообслуживание.
25% предприятий рынка общественного питания г. Твери составляют кафе. Городские кафе можно разделить на три группы:
- кафе общего типа, их количество преобладает в городе, небольшие, стандартно оформленные заведения на 20-30 посадочных мест, ориентированы на широкий круг потребителей;
- специализированные кафе - организации с оригинальными концепциями, более серьезными инвестиционными вложениями в интерьер, помещения, оборудование, с официантским обслуживанием;
- низко бюджетные кафе успешно работают на окраинах города, торговых рынках, оптовых базах, представлены простым наружным и внутренним оформлением, небольшой площадью и малым количеством посадочных мест, в большинстве случаев отсутствует культурная программа.
18% предприятий рынка общественного питания г. Твери составляют закусочные (предприятия быстрого питания типа fast food и free flow).
27% - бистро, буфеты, мини-бары (15%) и кафетерии и чайные (12%). Предприятия данного типа располагаются при развлекательных заведениях, кинотеатрах, гостиницах, административных зданиях, в фойе, при входе. Могут занимать от 10 кв.м. площади при стоячих или сидячих местах. Метод обслуживания смешанный - самообслуживание и официанты.
13% предприятий рынка общественного питания г. Тверь составляют бары: специализируются на расширенном алкогольном ассортименте. Интерьер стильный, освещение чаще приглушенное. Количество посадочных мест до 60. Обслуживание официантское, из дополнительных услуг чаще присутствует развлекательная программа (в 57% заведений). По возможности отделяются мягкие, тихие зоны (с диванчиками). Обслуживание официантами.
10% - рестораны. За основу кухни чаще взято одно из направлений кухонь мира. Национальные мотивы могут использоваться в названии, в логотипе, в интерьере, гораздо реже в форме официантов. Данные предприятия расположены в отдельных зданиях (30%)
и в административных (70%), культурная программа предусмотрена в 40% от числа обследуемых ресторанов, почти у 50% имеется танцпол.
5% - развлекательные комплексы. Это предприятия совмещающие предоставление услуг общественного питания с театрально-зрелещными, концертными услугами. Как правило, это учреждения более высокого класса обслуживания, расположенные в отдельно стоящих зданиях.
По ценовому уровню - размеру среднего чека - предприятия общественного питания г. Твери могут быть сегментированы из расчета средней стоимости блюд, которые заказываются одной персоной за одно посещение (таблица 2) без учета алкогольных напитков.
Уровень цен: низкий - до 150 руб., средний - 150-500 руб., умеренный - 500-800 руб. и высокий - свыше 800 руб.
Таблица 2 - Распределение размера среднего чека по типам заведений
^-Уровень цен (руб.) Тип предприятия общественного питания Низкий Средний Умеренный Высокий ИТОГО
<80 0 0 1 8 0 ІЛ 1 1 1 0 1 0 0 і 1 5 1 301 - 500 501 - 800 >800
Рестораны 7,1 17,9 60,7 14,3 100
Бары 16,7 16,7 50,0 16,7 100
Кафе, кофейни 9,3 27,9 20,9 30,2 7,0 4,7 100
Столовые 25,0 25,0 50,0 100
Буфеты, закусочные 50,0 33,3 16,7 100
Развлекательные
центры 16,7 33,3 33,3 16,7 100
ИТОГО 9,9 17,8 15,8 16,8 12,9 21,8 5,0 100
Одним из главных конкурентных преимуществ для заведений общепита является его месторасположение, поэтому большая часть кафе расположена в центре города.
Самый высокий уровень культуры обслуживания в ресторанах, барах и развлекательных центрах. Персонал заведения приветствует клиентов (59,3%), в 28% просто равнодушно относятся к посетителям. Но, к сожалению, можно сказать, что даже в заведениях общественного питания г. Твери, претендующих на высокий класс обслуживания, отсутствуют общепринятые стандарты поведения обслуживающего персонала. Иногда бывает, что обслуживание проходит на очень низком уровне, и это указывает на кадровую проблему в сфере общественного питания.
Развитие различных сегментов Тверского рынка общественного питания происходит неравномерно. Наиболее динамичными за анализируемый период (с 2008 по
2011 гг.) стали заведения типа fast food, о чем можно судить по увеличению точек по продаже полуфабрикатов и пищи быстрого приготовления.
При этом, по прогнозам аналитиков, рынок общественного питания в среднесрочной перспективе ждет замедление, это обусловлено не только трудностями, связанными с последствиями финансового кризиса, но и тем, что потребительские предпочтения смещаются в пользу более здоровой пищи. Относительно структуры рынка предприятий общественного питания Твери наблюдаются следующие тенденции: во-первых, увеличение числа предприятий общественного питания, занимающихся организацией досуга, во-вторых, сокращение численности столовых.
Число закусочных в 2010 г. уменьшилось по сравнению с 2008 г. на 27,3%, несмотря на это, все оставшиеся закусочные фактически использовались по назначению. Количество столовых сократилось на 20,2%, а число мест в них - на 26%.
Важнейшим показателем работы предприятий общественного питания является товарооборот общественного питания в сравнении с розничным товарооборотом и товарооборотом продовольственных товаров.
Несмотря на то, что товарооборот общественного питания ежегодно увеличивается, его доля в обороте по продовольственным товарам уменьшалась до 2008 г., а с 2009 г. начинает увеличиваться. Это свидетельствует о нестабильности развития отрасли общественного питания. Доля товарооборота общепита в розничном товарообороте также снижается в период с 2007 по 2008 гг., а в 2009, 2010 гг. достигла соответственно 4,8 и 5,4% (что, несомненно, очень низкий показатель) [8].
Ежегодные темпы роста розничного товарооборота (как и оборота по продовольственным товарам) за период до 2008 г. опережают темпы роста товарооборота общественного питания. С 2009 г. картина кардинально меняется - товарооборот общественного питания увеличивается сравнительно быстрее, что говорит о начале развития модифицированной, адаптированной к современным условиям хозяйствования отрасли общественного питания.
К основным факторам, сдерживающим развитие рынка общественного питания г. Твери относятся: нарастающий уровень конкуренции, высокие ставки арендных платежей и недостаток квалифицированных кадров.
Развитие сферы общественного питания создает иллюзорное представление у непрофессионалов о предприятиях общепита, как об источнике получения больших и быстрых денег. Предприниматели открывают кафе, бары, закусочные без исследования рынка и обоснования необходимости и экономической целесообразности открытия
предприятия в конкретном месте, что нередко приводит к их скорому краху. Однако при грамотном подходе к организации предприятия общепита данный вид бизнеса в г. Твери может принести не только моральное, но и материальное удовлетворение.
Проанализировав основные тенденции развития рынка общественного питания г. Твери, можно сделать следующие выводы. В целом стратегия его развития вполне совпадает с общероссийской тенденцией развития данного вида рынка:
- увеличение числа сетевых предприятий, в том числе и функционирующих по системе франчайзинга;
- увеличение числа предприятий системы fast food и free flow;
- увеличение числа предприятий, специализирующихся на здоровой пище.
Чтобы адаптироваться к нынешним условиям, игроки пересматривают
существующие стратегии развития: поиск новых поставщиков, переговоры о снижении арендной ставки, оптимизация персонала. Большую часть функций, не относящихся непосредственно к кухне (юридический отдел, бухгалтерия, логистика), все чаще передается на аутсорсинг [9, 1].
Однако есть у него и свои особенности - увеличение предприятий общественного питания, которые совмещают в своей деятельности не только приготовление вкусной и здоровой пищи, но и организацию досуга посетителей.
Литература
1. Радости простого блюда, КоммерсантЪ-Деньги. [Электронный ресурс] // http://www.sostav.ru/articles/2009/04/13/ko2/. (Дата обращения: 24.04.12).
2. Кризис снизил оборот дорогих ресторанов в Москве на 25-30%. [Электронный ресурс] // http://www.vesti.ru/doc.html?id=259413&cid=1. (Дата обращения: 24.04.12).
3. McDonalds кризис не помеха. [Электронный ресурс] //
http://finance.rol.ru/news/article1E29D/default.asp. (Дата обращения: 24.04.12).
4. Рынок общественного питания в РФ пострадает от кризиса минимально. [Электронный ресурс] // http://www.restoranoff.ru/comments/969/38385/. (Дата обращения:
24.04.12).
5. «Российский рынок общественного питания: текущие состояние и перспективы
развития», данные DISCOVERY Research Group. [Электронный ресурс] //
http://marketing.rbc.ru/research/562949953426032.shtml. (Дата обращения: 24.04.12).
6. Рынок общественного питания Москвы 2007-2011. [Электронный ресурс] // http://marketing.unipack.ru/323/. (Дата обращения: 24.04.12).
7. http://marketing.rbc.ru/news_research/16/05/2011/562949980251222.shtml. (Дата обращения: 24.04.12).
8. http://www.tver.ru/administration/structure/potreb_rynok/otchet/. (Дата обращения:
24.04.12).
9. Рынок общественного питания в России под влиянием кризиса: текущее состояние и перспективы развития. [Электронный ресурс] // http://www.foodservice-info.ru/news/2752.html. (Дата обращения: 24.04.12).
УДК 339.138
МЕТОДЫ РЫНОЧНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТУРПРОДУКТОВ, ОСНОВАННЫХ НА ИСКУССТВЕННОЙ АТТРАКЦИИ
Казакова Светлана Алексеевна, преподаватель кафедры экономики и предпринимательства, [email protected],
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
В данной статье рассмотрены определения понятия «туристский продукт» как самостоятельного термина, так и в совокупности с понятием «туристская услуга». Приведены определения таких понятий, как «аттрактивность», «аттракции»,
«позиционирование». Рассмотрены два подхода к определению искусственной аттракции, а также основные методы позиционирования турпродуктов, основанных на искусственной аттракции.
Ключевые слова: продукт, туристский продукт, аттракция, аттрактивность, искусственная аттракция, позиционирование.
METHODS FOR TOUR PRODUCT MARKET POSITIONING BASED ON ARTIFICIAL ATTRACTION Kazakova S.A.
The article considers definitions of the term “tour product”. The concept was considered both as an independent term and together with the term “tour service”. The article gives definitions for such terms as “attractiveness”, “attractions” and “positioning”. The article considers two approaches to the artificial attraction definition and general methods for tour product positioning based on artificial attraction.
Key words: product, tour product, attraction, attractiveness, artificial attraction, positioning.
В настоящее время стремительно развивается рынок туристских услуг и продуктов, характерными чертами которого являются динамичные изменения туристского спроса и предложения.
