CC BY
304Совершенствование маркетинговых коммуникаций отеля международной
гостиничной цепочки Improvement of marketing communications of the hotel of the international hotel chain
Ь Л московский шщ экономический
ЖУРНАЛ
УДК 339.138
DOI 10.24411/2413-046Х-2019-17052 Лебедева Татьяна Евгеньевна,
кандидат педагогических наук, доцент, ФГБОУ ВО Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород
Голубева Ольга Владиславовна, кандидат педагогических наук, доцент, ФГБОУ ВО Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород
Терехина Анастасия Евгеньевна, студент, ФГБОУ ВО Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород
Lebedeva T.E., [email protected]
Golubeva O.V., [email protected]
Terekhina A.E., [email protected]
Аннотация: Авторами статьи проанализированы теоретические и методические основы формирования маркетинговых коммуникаций в организации; проанализирована существующая система маркетинговых коммуникаций в Отеле «ibis».
Проведенный анализ, посвященный исследованию теоретических и методологических основ формирования маркетинговых коммуникации в организации, позволил сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации в организации представляют собой концепцию, согласно которой организация тщательно продумывает и координирует
работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления об организации и ее товарах (продукции, услугах). Основное назначение таких коммуникаций заключается в демонстрации контактным группам наиболее важных характеристик товара (услуг). Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций в организации является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий организации.
Проведенный анализ, посвященный оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в Отеле «ibis», позволил сделать вывод о том, что на протяжении последних пяти лет Отель «ibis» недостаточно эффективно осуществлял свою деятельность, о чем свидетельствуют не только низкие финансовые показатели, характеризующих финансовое положение организации, но и снижение большинства финансовых показателей. Также было отмечено, что действующая система маркетинговых коммуникаций Отель «ibis» является недостаточно эффективной, что обусловлено ограниченным кругом использования инструментов маркетинговых коммуникаций (только реклама) и не достаточной эффективностью затрат на продвижение услуг организации. Поэтому руководству Отеля «ibis» необходимо наметить мероприятия, которые позволять улучшить действующую систему маркетинговых коммуникаций в организации.
Summary: The authors analyzed the theoretical and methodological foundations of the formation of marketing communications in the organization; analyzed the existing marketing communications system at the ibis Hotel;
The analysis of the theoretical and methodological foundations of the formation of marketing communications in an organization led to the conclusion that marketing communications in an organization are a concept according to which an organization carefully thinks and coordinates its multiple communication channels to develop a clear, consistent and convincing presentation about the organization and its products (products, services). The main purpose of such communications is to demonstrate to the contact groups the most important characteristics of the goods (services). The basis for the formation of an effective complex of marketing communications in an organization is segmentation, which allows to obtain the necessary information on the socio-economic and psychological characteristics of the organization's target audiences.
The analysis conducted on assessing the effectiveness of marketing communications at the ibis Hotel made it possible to conclude that over the past five years, the ibis Hotel has not effectively performed its activities, as evidenced by not only low financial indicators characterizing the financial situation of an organization but also a decline in most financial indicators. It was also noted that the current system of marketing communications Hotel "ibis" is not sufficiently effective, due to the limited range of use of marketing communications tools (advertising only) and the insufficient effectiveness of the costs of promoting the services of the organization. Therefore, the management of the ibis Hotel needs to identify activities that will improve the current system of marketing communications in the organization. Ключевые слова: гостиницы, маркетинговые коммуникации, международные гостиничные цепочки, франшиза.
Keywords: hotels, marketing communications, international hotel chains, franchise.
Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любой современной организации. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) организации.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась и роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка, когда Россия не располагает достаточными материальными ресурсами для развития производства, для повышения его конкурентоспособности [2].
Актуальность исследования обусловлена тем, что современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Организации должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для организации направлении. Только тогда данные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.
Цель исследования заключается в формировании предложений по совершенствованию действующей системы маркетинговых коммуникаций в Отеле «ibis».
Теоретическую базу (основу) исследования составили труды отечественных экономистов, посвященные общетеоретическим вопросам управления маркетинговыми коммуникациями и проблемам формирования и развития маркетинговых коммуникаций (В.А. Алексунин, В.В. Васин, Е.И. Васина, О.С. Габинская, М.С. Говорова, М.А.
Горбунова, М.И. Дергунова, Е.В. Дубаневич, А.Н. Кара, И.Н. Красюк, Е.И Мазилкина, О.П. Михайлова, А.А. Осинкина , В.А. Поляков, А.А. Романов, А.В. Савельев, И.М. Синяева, Н.В. Столярова, Т.А. Яркова).
Маркетинговые коммуникации являются концепцией, с помощью которой организации должны продумывать и осуществлять работу многочисленных каналов, посредством которых они смогут установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Такие коммуникации помогают выработать последовательное и убедительное представление об организации и производимой ею продукции, а также получить реакцию от пользователей.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) представляет собой единый комплекс, который объединяет участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей [1,7].
Определим основные элементы системы маркетинговых коммуникаций в организации. На рисунке 1 представлены элементы системы маркетинговых коммуникаций в организации.
Анализ системы маркетинговых коммуникаций в организации проводится в соответствии со следующими этапами (рисунок 2):
Московский экономический журнал №7 2019
Определение видое маркетинговых коммуникаций, применяемых в организации
Выявление достоинств и недостатков каждого вида маркетинговых коммуникаций, который применяется е организадни
Расчет затрат организации на применение каждого вида маркетинговых коммуникаций
Экспертная оценка коммуникативного наоора организадни
Расчет эффективности системы маркетинговых коммуникации
Рисунок 2 - Этапы проведения анализа системы маркетинговых коммуникаций в организации*
* Источник: самостоятельная разработка авторов
На первом этапе анализа определяются основные виды маркетинговых коммуникаций, которые применяются в организации, а также дается и краткая характеристика.
На втором этапе анализа приводятся достоинства и недостатки каждого вида маркетинговых коммуникаций, который применяется в организации.
На третьем этапе анализа рассчитываются затрата организации на применение каждого вида маркетинговых коммуникаций.
На четвертом этапе анализа приводится экспертная оценка коммуникативного набора организации. В основе оценки лежит балльная шкала от 1 до 10, где 1-4 балла - это минимальное использование инструмента, 5-7 баллов - средний уровень активности, 8-10 баллов - высокий уровень активности использования инструмента.
На пятом этапе анализа рассчитываются основные показатели, характеризующие эффективность системы маркетинговых коммуникаций в организации. К таким показателям можно отнести следующее:
1. Расчет товарооборота под воздействием рекламы или мероприятий по стимулированию сбыта (формула 1).
2. Расчет экономического эффекта рекламирования и стимулирования (формула 2).
3. Расчет рентабельности рекламирования и стимулирования (формула 3).
4. Расчет экономической эффективности рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта методом целевых альтернатив (формула 4).
В целом предложенная автором работы методика является эффективной, поскольку позволит всесторонне оценить эффективность действующей системы маркетинговых коммуникаций в организации [1,6].
Отель «ibis» расположен в центре Нижнего Новгорода, рядом с ул. Б. Покровской -торговым и историческим центром города. Отсюда легко можно попасть в Кремль, насладиться видом на реку Волгу и посетить другие места. В Отеле «ibis» имеются 220 номеров нового поколения с кондиционером, плоским телевизором, спутниковым ТВ и бесплатным Wi-Fi. Бар «Rendezvous» работает круглосуточно. К услугам гостей Отеля «ibis» ресторан средиземноморской кухни «Sud&Cie» и 6 конференц-залов, которые оборудованы для проведения семинаров и конференций [4].
Маркетинговые функции в Отеле «ibis» возложены на коммерческую службу, задачи которой регламентированы действующим Положением о коммерческой службе. На рисунке 3 представлена структура коммерческой службы Отеля «ibis».
Рисунок 3 - Структура коммерческой службы Отеля «ibis»
Проведем анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в Отеле «ibis».
Анализ комплекса (системы) маркетинговых коммуникаций необходимо проводить отдельно и совокупно по всем инструментам: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг.
Задачи анализа системы маркетинговых коммуникаций заключаются в следующем:
- в оценке, насколько эффективно система маркетинговых коммуникаций влияет на потребителей;
- в определении, насколько система маркетинговых коммуникаций соответствует характеру товара (услуг), особенностям целевой аудитории, образу организации;
- в анализе экономической эффективности системы маркетинговых коммуникаций;
- в выявлении минусов и разработке мер совершенствования маркетинговых коммуникаций, и повышении эффективности их действия [2].
Проведение анализа позволит сделать общие выводы об эффективности деятельности организации по продвижению, эффективности маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций Отеля «ibis» представляет собой комплекс методов, которые направлен на формирование спроса и увеличение продаж отеля. Для успешного продвижения услуг Отель «ibis» использует рекламу.
Реклама является одним из видов передачи информации, выступающий в качестве любой оплаченной формы не персонального представления и продвижения идей, товаров, услуг рекламодателем. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через средства массовой информации (СМИ), с помощью радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама услуг отелей, которые рассчитаны на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и посредством направленных публикаций [5].
Отель «ibis» проводит рекламную политику, изыскивая наиболее эффективно работающие рекламные пространства в журналах, газетах и в Интернете. Основная реклама Отеля «ibis» идет через Интернет. Имеется свой сайт в Интернете. Однако следует отметить, что рекламы Отеля «ibis» недостаточно.
Отель «ibis» уделяет большое внимание рекламе имиджа: разработаны изящный и лаконичный фирменный стиль, визитные карточки.
Далее рассчитаем затраты Отеля «ibis» на применение каждого вида маркетинговых коммуникаций (рекламы).
1. Определим затраты Отеля «ibis» на рекламу на телевидении.
В таблице 1 приведены основные затраты Отеля «ibis» на рекламу на телевидении.
Таблица 1 - Затраты Отеля «ibis» на рекламу на телевидении
Наименование Длительность Стоимость Стоимость
канала трансляции рекламного ролика. рекламного ролика рекламного ролика
сек. за месяц, тыс. руб. за год. тыс. руб.
Пятница 10 18 216
Домашний 10 24 2SS
Итого - - 504
Таким образом, годовые затраты Отеля «ibis» на рекламу на телевидении составляют 504 тыс. руб.
2. Определим затраты Отеля «ibis» на рекламу на радио.
В таблице 2 приведены затраты Отеля «ibis» на рекламу на радио. Таблица 2 - Затраты Отеля «ibis» на рекламу на радио
Наименование Хронометраж Количество Количество Стоимость
радио кана!а ролика (сек.) трансляций в день, ад. дней рекламы, тыс. руб.
Юмор FM 10 3 365 219
Радио XRJ 10 3 365 175.20
Итого - - - 394,20
Таким образом, годовые затраты Отеля «ibis» на рекламу на радио составляют 394,20 тыс. руб.
3. Определим затраты Отеля «ibis» на рекламу в Интернете (Яндекс. Директ).
В таблице 3 приведены затраты Отеля «ibis» на рекламу в Интернете. Таблица 3 - Затраты Отеля «ibis» на рекламу в Интернете
Наименование интернет платформы Стоимость рекламы в месяц, тыс. руб. Стоимость рекламы в год, тыс. руб.
Яндекс. Директ 10 120
Итого 10 120
Таким образом, годовые затраты Отеля «ibis» на рекламу в Интернете составляют 120 тыс. руб.
Далее определим общие затраты Отеля «ibis» на рекламу (продвижение услуг) (таблица 4).
Таблица 4 - Общие затраты Отеля «ibis» на рекламу
Наименование рекламы Стоимость рекламы в год, тыс. pvo.
Реклама на телевидении 504
Реклама на радио 394.20
Реклама в Интернете 120
Итого 1018.20
Общие затраты Отеля «ibis» на рекламу (на телевидении, радио и в Интернете) составляют 1018,20 тыс. руб.
Определим экономическую эффективность инструментов маркетинговой коммуникации (рекламы) по продвижению услуг Отеля «ibis» с помощью показателя ROI (Return of Investments) [6] по следующей формуле:
где Eroi - экономическая эффективность инструментов маркетинговой коммуникации; Z1 и Z0 - прибыль на конец и начало анализируемого периода; I - стоимость, расходы организации по продвижению.
На начало 2018 г. прибыль от реализации услуг Отеля «ibis» составляла 16573 тыс. руб., а на конец 2018 г. - 18115 тыс. руб.
Таким образом, экономическая эффективность инструментов маркетинговой коммуникации (рекламы) по продвижению услуг Отеля «ibis» составит:
_ (Ш 1: -16:73} _ 1542
-ROI
1,51 (тыс. руб.)
101 S.20 1Ü1B.2Ü
Также определим эффективность затрат Отеля «ibis» на рекламу с помощью показателя рентабельности рекламирования по формуле:
1.51
Р =
х 100% = 0.15 (%)
101 В .20
Из расчета выше видно, что эффективность затрат Отеля «ibis» на рекламу можно оценить, как очень низкую.
В целом следует отметить, что затраты Отеля «ibis» на маркетинговые коммуникации не являются достаточно эффективными, поскольку сумма коммерческих расходов на 1 руб. выручки от реализованных услуг растет более высокими темпами, чем прибыль от реализации услуг на 1 руб. выручки.
В условиях реализации франшизного соглашения, отели мировых гостиничных цепочек весьма ограничены в расширении коммуникационных каналов.
В данном случае на помощь приходят социальные сети (Vk, Facebook, Instagram), расширение информационного контента на официальном сайте, использование информационных сервисов рассылки рекламных и информационных сообщений;
Еще одним возможным средством расширения маркетинговых коммуникаций можно рекомендовать - купоны. Методы и орудия реализации малозатратного маркетинга -"сарафанное радио", акция "приведи друга".
Таким образом, можно сказать, что гостиница "ibis" в Нижнем Новгороде должна внимательно относится к расширению маркетинговых коммуникаций с конечными потребителя. Безусловно, данное условие, вытекает из условий реализации франшизного договора. Необходимо помнить, каждая организация по оказанию гостиничных услуг, должна быть нацелена на конечного потребителя, и принимать во внимание его просьбы. Несомненное преимущество организации перед своими конкурентами определяет потребитель. Чем больше преимуществ у отеля и чем больше он работает в разработке новых предложений, тем успешнее стратегия его становления.
Список литературы
1. Андреева, Н.Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация // Маркетинговые коммуникации. - 2018. - № 4. - С. 36-47.
2. Булганина С.В., Лебедева Т.Е., Варивода В.С. Создание ресурсной базы расширения сектора гостиничных услуг в регионе //Вестник Мининского университета. 2014. № 4 (8). С. 2.
3. Маркетинговые коммуникации в гостиничном бизнесе. URL: http://ifreestore.net/2239/51/ (дата обращения: 04.06.2019).
4. Официальный сайт Отеля «ibis». URL: https://www.accorhotels.com/ ru/hotel-7134-ibis-нижний-новгород/index.shtml (дата обращения: 04.06.2019).
5. Савельев, А.В. Особенности маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - Т. 24. - С. 95-100.
6. Савицкая, Г.В. Экономический анализ: учебник - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 649 c.
7. Яркова, Т.А. Система маркетинговых коммуникаций и стратегии продвижения продуктов и услуг гостиничного предприятия // Инновационная наука. - 2016. - № 2-2 (14). - С. 10-15.
References
1. Andreeva, N.N. Forms of modern direct marketing and their classification // Marketing communications. - 2018. - № 4. - p. 36-47.
2. Bulganina S.V., Lebedeva T.E., Varivoda V.S. Creating a resource base for expanding the hotel services sector in the region // Vestnik of Minin University. 2014. № 4 (8).p. 2.
3. Marketing communications in the hotel business. URL: http://ifreestore.net/2239/51/ (appeal date: 06/04/2019).
4. The official website of the ibis Hotel. URL: https://www.accorhotels.com/ ru / hotel-7134-ibis-nizhny-Novgorod / index.shtml (appeal date: 04.06.2019).
5. Saveliev, A.V. Features of marketing communications in the hotel business // Scientific-methodical electronic magazine "Concept". - 2017. - V. 24. - S. 95-100.
6. Savitskaya, G.V. Economic analysis: textbook - M .: SIC INFRA-M, 2016. - 649 c.
7. Yarkova, T.A. The system of marketing communications and strategies to promote the products and services of the hotel enterprise // Innovation Science. - 2016. - № 2-2 (14). - p. 1015.
