CC BY
42инновации в продвижении отечественных сетевых гостиничных предприятий на международный гостиничный рынок
INNOVATIONS IN PROMOTING DOMESTIC HOTEL CHAINS TO THE INTERNATIONAL MARKET OF THE HOTEL SERVICES
УДК 332.142
^ ^ МОРОЗОВА Марина Александровна
декан факультета медиакоммуникаций и туризма Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, доктор экономических наук, доцент, marmor70@mail.ru
MOROZOVA, Marina Alexandrovna
Dean of the Faculty of Media Communications and Tourism, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Doctor of Economic Sciences, Professor, marmor70@mail.ru
МАЛЮшЕНКОВА Екатерина Дмитриевна
аспирантка Санкт-Петербургского государственного экономического университета, emalyushenkova@gmail.com
MALYUSHENKOVA, Ekaterina Dmitrievna
Post-graduate student of the Saint-Petersburg State University of Economics, emalyushenkova@ gmail.com
Аннотация.
В статье рассматривается такая инновационная система продвижения индивидуальных и сетевых гостиничных предприятий, как интернет-маркетинг. Выделены и описаны основные составляющие интернет-маркетинга, в числе которых не только продвижение посредством собственного веб-сайта, но и использование социальных сетей и иных интернет-ресурсов. Производится сопоставление и систематизация данных элементов по основным признакам маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: гостиничные услуги, инновационные технологии, национальный сетевой гостиничный бизнес, маркетинг услуг, интернет-маркетинг.
Abstract.
The article is about innovative system of promotion of individual hotels and national hotel chains such as Internet marketing. The main components are identified and described in this article. They include the promotion through the hotel's own website, as well as the use of social networks and other Internet resources. It provides comparison and systematization of data elements on the main features of marketing communications.
Key words: hotel services, innovations, national hotel chains, service marketing, internet marketing.
На современном этапе рынок гостиничных услуг можно охарактеризовать как насыщенный. Стремительно растущее число гостиничных предприятий, являющееся логичным последствием глобализации, выведшей туризм на новый уровень, вызвано ростом общего благосостояния населения, развитием транспортной системы, а также новым образом мышления, ставящим эмоциональную составляющую превыше материальной (такое переосмысление жизненных ценностей перераспределят и финансовые потоки, направляя значительную их часть в сферу услуг) [1].
Вышеперечисленные факторы привели к ситуации, когда предложение на рынке гостиничных услуг превышает спрос, а гостиничные предприятия тратят огромные средства на маркетинговые исследования и собственное продвижение в условиях серьезной конкуренции. На современном этапе гостиничные предприятия все чаще занимаются поиском и активным привлечением гостей.
Традиционные системы маркетинговых коммуникаций, способствующие продвижению товаров и услуг на рынке, следующие:
• стимулирование сбыта;
• РЯ - связи с общественностью;
• личные продажи;
• реклама.
Запуск маркетинговой кампании, как правило, предполагает применение всех систем маркетинговых коммуникаций в комплексе.
Тем не менее необходимость тщательно продуманной маркетинговой стратегии, индивидуальной для каждого гостиничного предприятия, способствует формированию инновационных способов и методов продвижения услуг. Активное развитие информационных технологий позволяет перенести значительный информационный пласт в виртуальное пространство, которым является интернет.
Интернет-маркетинг является инновацией в продвижении гостиничных предприятий как на отечественный, так и на зарубежные рынки. Интернет-маркетинг включает в себя не только продвижение посредством собственного веб-сайта, но активное использование социальных сетей и иных подобных интернет-ресурсов.
Высокий уровень эффективности продвижения отечественных сетевых гостиничных предприятий на международный гостиничный рынок через интернет объясняется полным отсутствием его границ.
Во-первых, интернет является информационным каналом, доступным во всех регионах (существует закономерность, что регионы, не имеющие доступа к интернет-ресурсу, также не имеют возможности путешествовать, соответственно данный сегмент в статье не берется во внимание).
Во-вторых, объем информации, который можно разместить в интернете и получить через «Всемирную паутину», в сотни и тысячи раз превышает объем, охватываемый туристскими каталогами, рекламными брошюрами и даже отдельными туристско-информаци-онными бюро.
В-третьих, важно помнить об уровне влияния, которое оказывают современные социальные сети на сознание большинства жителей развитых и некоторых развивающихся стран. С помощью этого инструмента можно не только сформировать положительный имидж гостиничного предприятия, но и организовать устойчивые продажи через данный канал. Многие отели предпочитают интернет-продажи личным продажам, а PR посредством социальных сетей традиционным связям с общественностью.
Международная компания WIHP (World Independent Hotels Promotion - независимое международное агентство по продвижению), специализирующаяся на интернет-продвижении гостиничных предприятий, регулярно проводит исследования рынка и в дальнейшем публикует аналитические материалы, связанные со спецификой системы продвижения гостиничных предприятий на современном этапе. В ходе проведения одного из исследований, связанного с выявлением наиболее эффективного способа влияния на аудиторию при выборе средства размещения, было опрошено более 12 000 респондентов [2]. На рисунке представлен результат данного исследования, представляющий собой графическое изображение системы распределения информационных потоков, имеющих влияние
Друзья и и; семья »1
Jnu ПЬЧ,
TripAdVISOr 0V
»1 IS 3*
ЩШ
Сайты и« rtя
-7"
туристически): »г-, компаний мг*
ии >м%
Другое =
Постоянные и" м гости ' L'
_ И« ¡94
Туристмчесх i но комламии
Ш 1
Facebook ■ 1 J*
ш
Печатные ™ издания ££
Статьи в
¡01* □ 74
б логах ^
Путеводителя ™
1.«
»1ч та
Tetter
»11 И» КПЗ (.1* л» (
UUhhp
Источники ссылок на бронирование номеров Источник: официальный сайт компании WIHP
на процесс выбора гостиничного предприятия будущим постояльцем (данные представлены за период с 2011 по 2014 год).
Система сарафанного радио занимает лидирующую позицию, тем не менее, стоит выделить и такие инновационные пути, как TripAdvisor, Facebook, Twitter и блоги. Если проследить динамику за период с 2011 по 2014 год, то явно заметно сильное увеличение влияния вышеперечисленных каналов продвижения. В конце 2014 года резко возросла популярность продвижения гостиничных предприятий через Instagram и разного рода мобильные приложения.
В одном из опросов, проведенном международной компанией WIHP в 201 4 году, участвовало 700 международных отельеров, причем состав респондентов варьировал в категории от эконом-размещения до пятизвездочных люксовых отелей. 77% респондентов ответили, что ставят интернет-продвижение своих гостиничных предприятий в приори-
тете перед другими способами продвижения. 12% респондентов ответили, что пользуются услугами маркетинговых агентств регулярно, 5% обращались в маркетинговые компании для получения помощи в разработке бренда и отказывались от дальнейшего сопровождения деятельности услугами маркетологов, полагаясь на удачно выбранный стиль[2].
Интересный факт, что 33% респондентов из числа отельеров, делающих упор на интернет-продвижение, не отслеживают потоки траф-фика и пути, за счет которых он достигается. Данный факт можно объяснить новизной направления и соответственно непрофессиональным подходом со стороны маркетологов, желающих следовать последним тенденциям, но не владеющих тонкостями технологического процесса.
По данным компании WIHP, с момента активного роста популярности социальных сетей и их использования в качестве инструментов продвижения товаров и услуг неко-
торым гостиничным предприятиям удалось сократить расходы на маркетинг примерно на 30%, что является существенным показателем в рамках системы продвижения как небольшого бюджетного отеля, так и крупного представителя люксового класса.
Говоря о создании сайта для гостиничного предприятия, можно выделить значительное число возможностей, которые открываются перед компанией. В первую очередь, на официальном сайте гостиничного предприятия потенциальный постоялец сможет найти достоверную и исчерпывающую информацию как о самом предприятии, так и об услугах, предоставляемых данным предприятием. Фотографии и 3D изображения позволят потенциальному постояльцу максимально погрузиться в атмосферу гостиничного предприятия и прочувствовать уровень оказываемой услуги еще до заселения. Такой сервис, как карты Google, позволит максимально точно сориентироваться территориально, а он-лайн система бронирования предоставит возможность в момент просмотра и принятия решения сделать бронирование незамедлительно.
Одним из основных элементов продвижения гостиничного предприятия инновационным способом при помощи сети Интернет является продвижение веб-сайта гостиницы в сети. Данную миссию можно осуществить различными способами, такими как:
• продвижение веб-сайта гостиничного предприятия за счет его регистрации в туристских информационных базах и каталогах;
• продвижение веб-сайта при помощи покупки ссылок;
• продвижение веб-сайта при помощи оптимизации тегов;
• продвижение веб-сайта за счет статей;
• активная публикация пресс-релизов и фотоотчетов;
• размещение на веб-сайте уникальной информации, полезной и интересной для потенциального гостя;
• прямая реклама гостиничного предприятия в сети с содержанием ссылки на сайт;
• активный пиар в тематических интернет-форумах, в том числе активное размещение ссылок на сайт.
Создание индивидуального сайта гостиничного предприятия является первым шагом на пути продвижения его в сети Интернет [3]. Однако это далеко не единственный современный инновационный способ продвижения. «Всемирная паутина» предоставляет гораздо более широкий спектр возможностей для реализации интернет-маркетинга, помимо создания собственной страницы.
Очень важным элементом продвижения является внесение гостиничного предприятия в электронную базу глобальных дистрибутивных систем гостиничного бронирования, таких как:
• booking.com;
• hotels.com;
• expedia.com;
• oktogo.ru (для российского пользователя);
• iglobe.ru (для российского пользователя) и др.
Наиболее инновационным способом продвижения гостиничного предприятия на современном этапе является продвижение посредством социальных сетей. Данное направление маркетинга сформировалось недавно, тем не менее пользуется большой популярностью в силу технологической доступности, а также относительной дешевизны.
Продвижение гостиничного предприятия в социальных сетях охватывает сразу два маркетинговых инструмента, таких как пиар и реклама [4]. Помимо прямой рекламы, активное присутствие в социальных сетях способствует созданию благоприятного имиджа гостиничного предприятия. Грамотное ведение страницы отеля в Instagram или на Facebook способствует формированию имиджа гостиничного предприятия как современного и модного.
Основные социальные сети, допускающие размещение рекламы и пиара:
• Facebook (отечественный аналог - Вкон-такте);
• Twitter;
• LinkedIn;
• Foursquare;
• Instagram;
• YouTube;
• блоги.
Существуют и иные социальные сети, в том числе и аналоги вышеперечисленных. Как правило, на территории каждой страны распространены не только общепризнанные международные, но и локальные сайты, также предоставляющие широкую возможность для рекламы и пиара [5].
Говоря о продвижении отечественных гостиничных предприятий на зарубежные рынки, оптимальным является вариант использования международных интернет-платформ, без углубления в региональные. Это в первую очередь обусловлено высоким уровнем знания системы пользования и продвижения посредством данных социальных сетей. Ниже будет рассмотрена специфика работы с каждой социальной сетью индивидуально.
До 2011 года администрация Facebook не контролировала процесс ведения страниц, принадлежащих юридическим лицам, то есть компаниям. Проведенное в 2011 году исследование показало, что 84% информации, размещенной в социальной сети на такого рода страницах, является спамом. Такой показатель вынудил администрацию Facebook применить жесткие меры и в кратчайшие сроки очистить сеть от спама. Начиная с этого момента количество страниц, принадлежащих компаниям (юридическим лицам), было резко сокращено, а содержание опубликованных материалов должно было точно соответствовать миссии компании. В противном случае страница блокировалась. Такого рода шаг вынудил владельцев многих компаний серьезно подойти к вопросу интернет-маркетинга и обратиться за помощью в специализирующиеся консалтинговые компании, тем самым выведя Facebook на новый уровень, в качестве одной из основных платформ интернет-продвижения.
Электронный сервис Foursquare позволяет пользователям регистрировать свое местоположение при помощи смартфона, а также отслеживать перемещения других пользователей
данной социальной сети. Помимо этого, гости имеют возможность оставлять комментарии и отзывы, что не только стимулирует сотрудников гостиничного предприятия оказывать услуги на должном уровне, но и является дополнительным фактором в создании положительного имиджа компании в случае наличия большого числа положительных отзывов. Для увеличения потока посетителей гостиничные предприятия часто используют систему бонусов, действующую при регистрации через Foursquare.
Социальная сеть Instagram в 2014 году насчитывала более 200 миллионов пользователей по всему миру. Исследования показали, что около 93% наиболее известных брендов являются активными пользователями Instagram и относят данную социальную сеть к одному из элементов маркетинг-микса.
Инновации интернет-маркетинга, в первую очередь присутствие в социальных сетях, на современном этапе оказались настолько востребованными и актуальными, что владельцы предприятий сферы услуг вынуждены серьезно подойти к данному вопросу, поставив его во главе цепочки решений касательно продвижения услуг предприятия. Эксперты российской консалтинговой компании Mr. Brooks, специализирующейся на маркетинге предприятий сферы услуг (брендинг, коммуникации), утверждают, что последние полтора года компания не выпустила ни одного проекта, где бы интернет-маркетинг не фигурировал в качестве одного из основных элементов продвижения, а затраты предприятий на создание имиджа и рекламу в социальных сетях составляют порядка 30 % от общей стоимости каждого проекта.
Таким образом, можно сделать вывод, что за последние несколько лет произошел прорыв в сфере интернет-маркетинга. Появились новые инновационные платформы для продвижения гостиничных услуг, что, с одной стороны, существенно облегчило процесс взаимодействия с аудиторией, с другой стороны, привело большое количество предприятий сферы услуг, в том числе и гостиничных, к вынужденному освоению новой площадки для продвижения своего бизнеса, что в некоторой степени увеличило затраты на продвижение.
Список литературы
1. Морозова М. А., Малюшенкова Е. Д. Российские особенности развития сетевого гостиничного бизнеса // Актуальные проблемы экономики, управления и образования в сфере рекреации и туризма: Сб. науч. тр. / Отв. ред.: В.С. Боголюбов (науч. ред.), Л. В. Руглова. СПб.; М.: АР-Консалт, 2015. С. 69-75.
2. Официальный сайт компании WIHP, специализирующейся на интернет-маркетинге для индивидуальных гостиничных предприятий и гостиничных сетей. URL: http://wihphotels.com (дата обращения: 23.06.15).
3. Голубев Г. М., Сазонова Е. В. Тенденции развития туристской отрасли в современных условиях // Петербургский экономический журнал: научно-практический рецензируемый журнал. 2014. № 3. С. 7-14.
4. Аль-Нсур А. А. Инновации в сфере услуг: виды и подходы к классификации // Вестник естественных наук. 2013. № 17 (2). С. 62-65.
5. Шестерикова Н. В. Государственное стимулирование инновационной активности в условиях глобализации экономики // Вестник нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. 2013. № 3. С. 267-271.
