CC BY
12
поведение потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 2. С. 120-138.
5. Малышев А.А., Солодков Н.Н. Модели международной интеграции и факторы устойчивого экономического роста // Нива Поволжья. 2014. № 4 (33). С. 144-150.
6. Малышев А.А., Толоконцева Т.А. Формирование маркетингового механизма управления охраной окружающей среды в пензенском регионе // Проблемы региональной экологии. 2013. № 6. С. 123-126.
УДК 502.171.656
Малышев А.А., к.э.н.
доцент
кафедра «Маркетинг и экономическая теория» Пензенский государственный университет архитектуры и строительства Россия, г. Пенза
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ С УЧЕТОМ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ФАКТОРА
Аннотация: в статье выявлена необходимость учета экологического фактора в строительной отрасли Пензенского региона. Рассмотрены подходы к сущности маркетинговой стратегии. Определены основные направления и мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии развития ООО «ЭкоСтрой Технология». Разработан алгоритм по совершенствованию маркетинговой стратегии на основе экологического фактора. Даны рекомендации по учету экологического фактора в деятельности строительной компании.
Ключевые слова: экологический фактор, защита окружающей среды, учету экологического фактора в деятельности компании, маркетинговая стратегия.
Malyshev A.A., Candidate of Economic Sciences, Assistant professorAssociate Professor of the Department of Marketing
and Economic Theory Penza State University of Architecture and Construction
Russia, Penza
IMPROVEMENT OF MARKETING STRATEGY FOR ENTERPRISES WITH REGARD TO ENVIRONMENTAL FACTOR
Annotation: the article reveals the need to take into account the environmental factor in the construction industry of the Penza region. Approaches to the essence of the marketing strategy are considered. The main directions and measures to improve the marketing strategy for the development of LLC EcoStroy Technology are determined. An algorithm for improving the marketing strategy based on the environmental factor has been developed. Recommendations are given on the accounting of the environmental factor in the activities of the
construction company.
Key words: environmental factor, environmental protection, accounting for the environmental factor in the company's activities, marketing strategy.
В настоящее время развитие строительной отрасли в России имеет большое развитие. Наблюдается большое количество различных строительных компаний, которые любыми способами пытаются быть более конкурентоспособной фирмой в строительной сфере. К одному из сильных конкурентных преимуществ в строительстве можно отнести экологический фактор. Экологическое строительство возникло сравнительно недавно -около 40 лет назад. В развитых странах нормы экологически чистого строительства становятся уже обязательными, в то время как в менее развитых странах оно только дает о себе знать.
Для ООО «ЭкоСтрой Технология» данная тема обладает особой актуальностью, т.к. климатические условия Пензенского региона, сжатые сроки строительного сезона и высокая конкуренция на рынке строительной индустрии предопределяют использование современных экологически чистых технологий и материалов в своей производственной деятельности и конкурентным преимуществом для них, это грамотно сформированная маркетинговая стратегия на основе экологического фактора.
Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Рассмотрим различные подходы к определению маркетинговой стратегии (Таблица 1).
Таблица 1
Подходы к сущности «Маркетинговая стратегия»_
Автор Год Определение Особенность
О. Уолкер 1991 Маркетинговая стратегия -эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке. Деятельность на конкретном сегменте рынка
Ф. Котлер 1991 Маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия
Э.А. Уткин 1998 Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала
деловой активности. сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности
Генри Ассэль 2001 Стратегии маркетинга являются средством воздействия фирмы на потребителя Предполагают: 1) разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей; 2) позиционирование товаров для целевых сегментов; 3) разработку эффективного комплекса маркетинга
О'Шонесси 2002 Стратегия маркетинга представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и распределение должно функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга Показывается какие ключевые характеристики товарного предложения фирмы (товар/услуга, цена, продвижение и распределение) должны привести к достижению целей маркетинга и предприятия
Е.П. Голубкова 2003 Маркетинговая стратегия - это главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих целей Рассматривают как способ достижения маркетинговых целей или поставленных целей
А.В. Алфёров А.Г. Бездудная 2004 Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания выбранного рынка Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка
Г.Л. Багиев 2005 Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга
В.Б. Звягинцев 2005 Маркетинговая стратегия промышленного предприятия -это способ достижения стратегических маркетинговых целей предприятия путем продажи производственной продукции, обеспечивающей удовлетворение спроса ее Способ удовлетворения спроса потребителей
потребителей
С.Е. Чернов 2006 стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга Рассматривает «стратегию маркетинга» как планирование комплекса маркетинга
А.В. Катернюк 2008 Стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка (группы людей, к которым организация хочет найти подход), и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса (составляющего из товара, системы распределения, продвижения и цены), удовлетворяющего эту группу людей» Средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга
Е.Н. Береза 2008 Маркетинговая стратегия - это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды Маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом маркетинговой деятельности предприятия, направленным на выбор целевых сегментов потребителей
С.Г. Чувакова 2010 Совокупность направлений деятельности фирмы на рынке и соответствующих принципиальных решений перспективного характера, обеспечивающих выполнение целей маркетинга 1)анализ стратегических маркетинговых возможностей и опасностей; 2)выбор стратегических целевых рынков; 3)разработка стратегического комплекса маркетинга по товарам, ценам, распределению, продвижению, кадрам; 4)разработка вопросов технического, экономического,
финансового, правового, информационного и прочего обеспечения выбранной стратегии маркетинга
Определения понятия «маркетинговая стратегия», данные различными авторами, позволяют выделить ряд смысловых элементов/блоков, присущих данному понятию:
• основной инструмент стратегического управления организацией;
• разработка эффективных (планирование) маркетинговых мероприятий (маркетинг-микс);
• продвижение (реализация) товаров на рынок (характеристика товарного предложения предприятия);
• программа маркетинговой деятельности предприятия;
• достижение маркетинговых целей;
• выбор целевого рынка;
• удовлетворение потребностей (нужд) потребителей; борьба за потребителя путем удовлетворения его потребностей;
• определение потенциальных покупателей.
Опираясь на выделенные элементы, мы определяем понятие «маркетинговая стратегия», следующим образом:
Маркетинговая стратегия - это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям.
Основные этапы разработки и реализации стратегии соответствуют классическому управленческому циклу принятия решения:
- стратегический анализ и прогностическое обеспечение;
- постановка целей;
- разработка альтернативных вариантов;
- оценка, выбор и контроль реализации.
Стратегический анализ и прогностическое обеспечение составляют исходную базу и занимают одно из центральных мест в разработке стратегического плана. По направленности аналитико-прогностические работы можно подразделить на три основные группы:
- маркетинговые исследования;
- анализ ситуации в фирме:
- анализ внешней среды (или сканирование внешней среды).
Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.
На заключительном этапе осуществляется увязка мероприятий
программ, направленных на реализацию выбранной стратегии, между собой и по всем уровням управления фирмой.
Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. Предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы ее применения. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены, возможно лишь за счет вытеснения с рынка конкурента.
Цель разработки маркетинговой стратегии развития ООО «ЭкоСтрой Технология» на период 2018-2020 года - качественное повышение уровня предоставляемых услуг, эффективности использования и развития строительной инфраструктуры, на основе внедрения экологически чистых строительных материалов и технологий.
Задачами маркетинговой стратегии развития предприятия на период 2018-2020 года являются:
- создание и развитие на предприятии системы сбора, отбора, разработки и внедрения экологически чистых строительных материалов и технологий, обеспечивающих достижение целей стратегического развития строительной инфраструктуры;
- наращивание человеческого потенциала в сфере экологического строительства [2, с. 144-150];
- повышение степени удовлетворенности партнеров по строительству за счет повышения качества и эффективности предоставляемых строительных услуг, обеспечения экологичности строительства и др.
Таблица 2
Направления и мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии развития ООО «ЭкоСтрой Технология»_
Направление Мероприятие Срок реализации
Расширение круга экологически чистых стройматериалов Использование в строительстве экологически чистый строительный материал таких как, Плита GreenBoard, Гипсо-стружечная плита (ГСП), Панели КОТЕХ, утеплитель Шелтер ЭкоСтрой (ШЭС),природный утеплитель VAL-FLAX, целлюлозный утеплитель Эковата Плюс, Гибкая черепица TEGOLA июль 2019 -2020 гг.
Процесс строительства соблюдать по нормативным требованиям Раздел по охране окружающей среды должен базироваться на требованиях нормативных документов и содержать: 1)мероприятия по снятию и сохранению культурного слоя почвы;мероприятия по экологически безопасной эксплуатации машин и механизмов; июнь 2019 -2020 гг.
защиты окружающей среды 2)мероприятия по обеспечению сохранности зеленых насаждений; 3)экологические требования к производству работ, ограничивающие уровень пыли,шума и вредных выбросов; 4) мероприятия по сбору, удалению или переработке строительных отходов, возникающих в процессе работ при новом строительстве, реконструкции или разборке ветхих зданий; 5)требование к оснащению строительной площадки устройствами для мытья колес строительных машин.
Включение в штат специалиста экологическому маркетингу Разработка основных функций и требований к специалисту по экологическому маркетингу, формулирование его должностных инструкций, уточнение функций Отдела развития в общей структуре предприятия август - сентябрь 2019 - 2020 г.
Усиление организационно- управленческой структуры предприятия Снижение объемов незавершенного строительства, оптимизация уровня запасов, использование производственных ресурсов, снижение материальных затрат, повышение качества строительства, повышение качества обслуживания клиентов, управление затратами, организация хранения и перемещения материалов, учет и управление финансами июнь 2019 -2020 гг.
Совершенствование маркетинговой стратегии развития предприятия предполагает реализацию мероприятий по четырем основным направлениям. Во-первых, расширение круга экологически чистых стройматериалов; во-вторых, процесс строительства соблюдать по нормативным требованиям защиты окружающей среды; в-третьих, включение в штат специалиста экологическому маркетингу, в-четвертых, усиление организационно-управленческой структуры предприятия [3, с.123-126].
При совмещении всех этих четырех главных направлений развития компании, своим клиентам ООО «ЭкоСтрой Технология» может предложить строительство частных домов и коттеджей по разработке экологически чистых и энергосберегающих технологий, направленных на снижение вредного воздействия на окружающую среду и экономию энергии, так называемый «ЭкоДом».
Среди основных задач строительства «ЭкоДома» можно выделить:
• снижение совокупного негативного влияния строительной деятельности на окружающую среду и здоровье людей;
• разработка новых технологий и создание современных промышленных продуктов;
• снижение энергопотребления, а соответственно и нагрузок на электросети;
• комплексное сокращение затрат на строительство и содержание зданий.
Данное направление очень активно развивается, по всему миру
строятся экологичные жилые дома и даже небоскребы. Определение «ЭкоДом» характеризует не просто какой-то определенный тип строений или использование при его возведении определенного набора архитектурных приемов — это понятие подразумевает комплексную систему специально разработанных принципов, на основе которых осуществляется непосредственно и строительство, и эксплуатация здания.
Основные принципы строительства «ЭкоДома»:
• Экономия и энергоэффективность — рациональное использование ресурсов (земли, энергии, стройматериалов);
• Комфорт — обеспечение должного уровня удобства для людей, которые будут проживать или работать в этих зданиях;
• Экологичность — обеспечение минимального уровня вредного влияния здания на окружающую среду и здоровье человека [1, с.215-226].
Каждое экологическое здание на протяжении всего своего срока эксплуатации должно оставаться экологически безопасным и энергоэффективным. Это касается всех этапов от проектирования и строительства до сноса.
Самые распространенные экологичные технологии:
• Энергосберегающие технологии
• Обеспечение эффективной теплоизоляции.
• Снижение потерь тепла в вентиляционной системе путем установки рекуператоров.
• Обеспечение герметичности дверных и оконных проемов.
• Сокращение расхода электроэнергии за счет использования современных экономных приборов.
Кроме этого сокращение потребления электроэнергии в таком доме достигается за счет использования энергосберегающих ламп, потребляющих примерно в 5 раз меньше энергии, чем обычная лампа накаливания.
За счет использования подобных технологий современный «ЭкоДом» экономит почти четверть потребляемого электричества.
Программа реализации постройки «ЭкоДомов» в ООО «Экострой Технология» является сложной комбинацией проектов, выполняемых предприятием. Программа представляет собой сложный объект, в котором проекты взаимосвязаны функционально, по срокам, исполнителям и объемам финансирования [4, с.106].
Объемы финансирования программы определены в соответствии с запланированными мероприятиями развития ООО «Экострой Технология». Следует заметить, что объем финансирования, в процессе реализации программы может быть скорректирован с учетом сложившейся на предприятии ситуации. Все цифры согласованы с руководством ООО «Экострой Технология».
Программе требуется единое руководство, централизованное по функциям стратегического планирования, финансирования, мониторинга,
координации, правового обеспечения.
Усовершенствование маркетинговой стратегии развития ООО «Экострой Технология» предполагает 2 этапа (рисунок 1).
Этапы совершенствования маркетинговой стратегии развития ООО «Экострой Технология»
Построение системы управления 1 Этап август - строительством «ЭкоДомов», формирование
сентябрь 2019 г модели финансирования, формирование
базы данных потенциальных клиентов
2 Этап октябрь 2019 - декабрь 2020 гг.
Определение стратегических партнеров для реализации построек, подписание с ними соглашений о сотрудничестве, выполнение мероприятий стратегии
Рисунок 1- Этапы совершенствования маркетинговой стратегии развития ООО «Экострой Технология» Таким образом, разработанная маркетинговая стратегия развития ООО «Экострой Технология» позволит систематизировать внедрение экологически чистых материалов и технологий в его деятельность и повысить конкурентоспособность предприятия в целом.
Использованные источники:
1. Малышев А.А. Практика управления эколого-экономической системой в России и пензенском регионе // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2013. № 4 (28). С. 215-226.
2. Малышев А.А., Солодков Н.Н. Модели международной интеграции и факторы устойчивого экономического роста // Нива Поволжья. 2014. № 4 (33). С. 144-150.
3. Малышев А.А., Толоконцева Т.А. Формирование маркетингового механизма управления охраной окружающей среды в Пензенском регионе // Проблемы региональной экологии. 2013. № 6. С. 123-126.
4. Резник Г.А., Малышев А.А. Экологический маркетинг: проблемы и перспективы развития. // Монография / Пенза, 2014.
