CC BY
47
В целом, среда информационной поддержки целенаправленной коллективной деятельности должна носить корпоративный характер, основным критерием которого является целостность, причем целостность не только технологического характера, но и концептуальной согласованности бизнес-процессов.
Библиографический список
1. Постановление Правительства Российской Федерации. Об утверждении Федеральной целевой программы реформирования и развития оборонно-промышленного комплекса (2002-2006 гг.) : принято 11 окт. 2001 г. №713.
2. Постановление Правительства Российской Федерации. О порядке заключения трудовых договоров и аттес-
тации руководителей федеральных государственных унитарных предприятий : принято 16 марта 2000 г. N° 234.
3. Постановление Правительства Российской Федерации. О мерах по повышению эффективности использования федерального имущества, закрепленного в хозяйственном ведении федеральных государственных унитарных предприятий : принято 10 апр. 2002 г. № 228.
4. Теория активных систем и совершенствование хозяйственного механизма / В. Н. Бурков, В. В. Кондратьев, В. В. Цыганов и др. М. : Наука, 1984. 272 с.
5. Перегудов, Ф. И. Введение в системный анализ : учебн. пособие для вузов / Ф. И. Перегудов, Ф. П. Тарасенко. М. : Высш. шк., 1989. 367с.
6. Основы предпринимательского дела. Благородный бизнес / под ред. Ю.М. Осипова. М. : Ассоциация «Гуманитарное знание», МП «Тригон», 1992. 432 с.
A. I. Fedotov
INCREASING OF EFFICIENCY OF ACTIVITY OF THE FEDERAL STATE UNITARY ENTERPRISE ON THE BASIS OF APPLICATION OF THE SYSTEM ANALYSIS TOOLKIT
Ways of the federal state unitary enterprise activity efficiency increase are considered in view of the parties interests coordination and the alternative models and methods analysis. The new condition estimation criterion of organizational system is entered.
ХЦК 338:56
Е. В. Бочеверов, О. А. Афанасьева
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ НА БАЗЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА
Рассматриваются цели и задачи, которые ставят перед собой фирмы, организуя свое Интернет-представительство. Приводится классификация моделей поведения пользователей в сети с точки зрения их восприимчивости к воздействию рекламы. Также представлена информация о сравнительных характеристиках рекламных инструментов и показываются уникальные возможности среды Интернет для проведения рекламных компаний и воздействий на пользователя.
В настоящее время большинство компаний имеют свои представительства в Интернете в виде сайтов различной направленности и насыщенности.
На сегодняшний день создание сайта необходимо любой компании, занимающейся коммерческой и некоммерческой деятельностью, физическому лицу для представления своей сферы деятельности в сети. Интернет работает 24 ч в сут. В течение этого времени с сайтом смогут ознакомиться тысячи потенциальных клиентов.
К основным целям, которые компании и отдельные люди пытаются достичь, создавая свой сайт, относятся:
- укрепление брэнда;
- поиск новых клиентов;
- получение прибыли;
- сокращение затрат;
- обслуживание потребителей;
- удовлетворение личных потребностей.
Укрепление брэнда. Одна из главных причин, по которой компании создают сайт, - это желание продемонстри-
ровать то, что они идут в ногу со временем, что модные веяния не обошли их стороной. Они стремятся создать благоприятное представление о своей компании, которое осталось бы в сознании их потенциальных клиентов.
Тут брэнд - это лицо компании, сформировавшееся в сознании как существующих, так и потенциальных клиентов. Любой аспект сайта: качество оформления, полезная информация, понятный текст, цветовое решение и другие параметры, - работает на имидж, который определяет брэнд компании. Задача состоит в том, чтобы после посещения сайта у человека остались приятные воспоминания о нем, и он запомнил его, с тем, чтобы в следующий раз, зайдя снова, он его уже узнал и сразу купил что-нибудь или просто захотел позвонить или приехать. Брэнд компании - это, в том числе, доверие, которое испытывает клиент.
Крупные компании тратят сотни тысяч долларов на разработку и поддержку своего имиджа, но главное преимущество Интернета состоит в том, что даже маленькая
фирма может на равных конкурировать с более крупными компаниями, а иногда превосходить их как по объему продажи товаров через Интернет, так и просто за счет большего привлечения внимания посетителей, причем не вкладывая в это огромных капиталов.
Поиск новых клиентов. Кроме укрепления имиджа Интернет способствует приобретению новых клиентов. Но начальным импульсом этой сделки будет информация на сайте фирмы. Само заключение сделки может в дальнейшем происходить по телефону, электронной почте или во время личной встречи.
Если компания относится к предприятиям, выпускающим товары, где для принятия решения клиентам требуется некоторое время или перед покупкой им нужно получить специальную информацию, тогда привлечение новых клиентов через Интернет будет реальным способом получения доходов от бизнеса. Особенно это касается дорогих товаров, изготавливаемых по индивидуальным заказам.
Одним из инструментов поиска потенциальных клиентов является тщательно продуманная форма обратной связи, которую посетитель находит на сайте. Для этого создается специальный раздел с контактной информацией (адрес, телефон, e-mail), который отражается на всех страницах сайта. Также желательно привести фамилии, имена и должности сотрудников с их фотографиями. Все это влияет на имидж компании в лице посетителей, они испытывают больше доверия, а, следовательно, они с большей вероятностью станут клиентами.
Для увеличения продаж необходимо представить посетителям сайта как можно больше информации, изложенной полно и привлекательно, чтобы потенциальному клиенту захотелось иметь дело, взаимодействовать с этой фирмой.
Получение прибыли. Основной целью деятельности любой компании является увеличение дохода и получение прибыли - либо с помощью Интернета, либо каким-то другим способом. Источниками получения дохода от Интернет-присутствия фирмы являются продажа товаров или услуг и размещение рекламы.
Продажу товаров или предоставление услуг с использованием телекоммуникационных средств называют «Интернет-коммерцией» или «Электронной коммерцией». Данный вид деятельности очень популярен в России, а, следовательно, ему свойственна большая конкуренция, поэтому необходимо искать новые, наиболее успешные, действенные инструменты продвижения товаров и воздействия на посетителей.
Если популярность и, соответственно, посещаемость сайта достаточно велика, то можно получать прибыль от продажи рекламной площади. В настоящее время набирают обороты специализированные сайты, на которых дают рекламу различные фирмы, особенно Интернет-магазины. Для того чтобы сайт был востребован как рекламная площадка, он сам предварительно должен быть раскручен в Интернете.
Экономия затрат. Еще одним способом увеличения прибыли является экономия затрат. Многие компании могут значительно сократить свои затраты, переместив основные, деловые операции в Интернет. Среди факторов, способствующих снижению затрат можно выделить:
- уменьшение количества сотрудников. При наличии механизма обработки информации, поступающей от клиентов в электронном виде принимать и обрабатывать заказы через Интернет дешевле, удобнее и быстрее, что способствует повышению производительности труда, сокращению затрат на текущую деятельность и на дополнительных сотрудников;
- автоматизированная рассылка материалов рекламного характера и новостей. При выпуске и распространении каталогов или рекламных материалов и различных новостей в многочисленные офисы много средств и сил уходит на печать и доставку. Интернет позволяет распространять огромные объемы информации очень быстро и практически бесплатно. Многие компании размещают в Интернете свои каталоги, а потом, регулярно вносят в них изменения и надеются о наступлении времени, когда печатные каталоги перестанут распространяться. Обновлять информацию в Интернете проще, особенно на сайтах, где страницы формируются в автоматизированном режиме из базы данных. Также легко можно распространять новости и различные специальные предложения клиентам и посетителям с использованием e-mail рассылки. Особенно это полезно при взаимодействии с клиентами из других городов;
- сокращение затрат на рекламу. Крупным компаниям и фирмам узкой специализации необходимо на сайте более подробно описывать особенности своей продукции, услуг для того, чтобы заинтересованные посетители могли получить исчерпывающую информацию, которая побудила бы их к покупке или заказу услуги. Это способствует росту доверия к фирме. Кроме того, этой информацией смогут пользоваться заинтересованные люди, фирмы-посредники, которые будут распространять ее,
и, таким образом, получится дополнительный канал продвижения товаров;
- затраты на создание Интернет-компании. Если сравнивать затраты на создание Интернет-компании по продажам товаров с затратами на открытие обычного магазина, то, безусловно, преимущество будет за сетевым вариантом.
Из этого следует, что Интернет является реальным инструментом, позволяющим сэкономить финансовые средства, поэтому одной из целей создания сайта является сокращение расходов на организацию и ведение бизнеса. Для некоторых компаний именно эта цель оказывается важнее всех остальных.
Обслуживание потребителей. У всех успешно развивающихся компаний есть одна общая черта: они уделяют особое внимание удовлетворению потребностей и запросов клиентов. Для большинства сайтов это должно стать основополагающим принципом деятельности.
Предпродажное обслуживание входит в комплекс мер по привлечению клиентов и получению прибыли, а послепродажное сопровождение сделок ничуть не менее важно. Интернет в состоянии обеспечить самый высокий уровень обслуживания потребителей.
Желательно, чтобы Интернет-сайт включал систему поддержки пользователя, которая должна быть простой, например, состоять из ответов на часто задаваемые вопросы или предлагать «дерево решений» для часто возни-
кающих проблем. Это отличный способ помочь клиентам. Чем больше информации предлагается на сайте, тем более ценной она становится для потребителей.
Такое обслуживание приносит пользу не только потребителям, но и снижает нагрузку на отдел по работе с клиентами. Сотрудники могут рекомендовать звонящим посетить сайт их компании, где они легко найдут исчерпывающую информацию. Это значительно сокращает количество и продолжительность телефонных разговоров.
Удовлетворение личных потребностей. Часто сайт создается в качестве увлечения, хобби, то есть для личных потребностей. Очень много сайтов посвящено любимым людям, спортивным командам, актерам, фильмам, известным и знаменитым личностям. На таких сайтах размещаются фотографии, различные новости и другая полезная информация, которая могла бы заинтересовать схожих по интересам людей. Особое внимание уделяется организации общения, т. е. созданию гостевой книги, форума или чата (данные разделы помогают объединить посетителей и стимулируют их возвращаться на сайт, чтобы они смогли делиться, обмениваться новой информацией).
В большинстве случаев люди находятся в различных городах, и наиболее удобным местом общения может быть страничка в Интернете.
Все фирмы, не зависимо от того, какие цели они ставят, создавая свои представительства в Интернете, стремятся привлечь как можно большее количество посетителей. Это объединяющий, универсальный фактор. Но посетители также характеризуются разнообразием своих интересов и целей посещений Интернета. Рассмотрим типичные модели их поведения.
Предлагается следующая форма сегментации Интернет рынка по степени посещаемости. Новизна данного результата состоит в том, что потребители классифицируются не по демографическим признакам, а по тому, как они ведут себя в Интернет, какова длительность их пребывания в онлайновом режиме, как много времени они проводят на каждой странице, насколько хорошо они знают сайты.
Пользователи из некоторых категорий оказались хорошими потенциальными покупателями, в то время как другие практически не реагируют на традиционные маркетинговые предложения.
Выявленные следующие типы поведения:
- торопливые. Эти пользовательские сессии длятся довольно мало, порядка одной минуты и посвящены просмотру одного-двух сайтов. На одну страницу пользователи этого типа тратят около 15 с, и за это время они успевают просмотреть несколько элементов информации или послать электронную почту. Такие пользователи, как правило, не замечают никаких рекламных сообщений, не касающихся нужной им информации, и не интересны для рекламодателей;
- искатели фактов. При таком типе поведения на сессию тратится в среднем 9 мин, но предыдущую категорию они напоминают тем, что страницы просматриваются очень быстро. Такие пользователи вряд ли склонны делать покупки;
- выполнение какой либо одной миссии. Этот тип поведения характерен для пользователей, решающих одну задачу или ищущих специальную информацию. Такие
сессии длятся в среднем 10 мин, причем пользователи заходят на незнакомые им сайты, принадлежащие какой-либо категории. Пользователи такого типа открыты только для тех сообщений, которые связаны с их целью и хорошо настроенная баннерная реклама в данном случае может дать определенный результат;
- повторные посетители. Такие сессии длятся в среднем по 14 мин и отличаются большой продолжительностью просмотров страниц (около 2 мин). 95 % времени при данном типе посещений проводится на сайтах, где пользователи были ранее, по меньшей мере, 4 раза. Такие пользователи могут быть охвачены баннерной рекламой при правильном ее размещении;
- отдыхающие. При таком типе поведения сессии длятся в среднем 33 мин, а на одну страницу приходится по 2 мин. В данном случае пользователь блуждает по Интернет с целью отдохнуть, и его, в основном, интересуют близкие ему сайты с новостями, играми и прочими развлечениями. Цанная категория довольно восприимчива к маркетингу и рекламе торговых марок;
- любители информации. Продолжительность таких сессий составляет 37 мин и это время тратится на углубленное изучение каких-либо данных. Отличие таких сессий состоит в том, что поиск ведется по нескольким сайтам, как правило, хорошо известных пользователям. В силу того, что такой тип Интернет серфинга сосредоточен вокруг определенных информационных категорий, это дает специалистам по маркетингу возможность донести до пользователя целый ряд различных сообщений;
- просто серфинг. Такой тип прогулок по Интернет имеет среднюю длительность 70 мин с небольшим количеством остановок на знакомых сайтах. Просмотр одной страницы длится одну минуту или более и предполагает обширное, но не глубокое изучение. Пользователи из этой категории обычно проводят время на сайтах с массой информации, давая специалистам по маркетингу хорошие возможности для пропаганды торговых марок. В силу длительности пребывания в Интернет, такие пользователи могут подолгу находиться на страницах с определенными баннерами. Одновременный просмотр интересной информации и наблюдения этих баннеров приводит к закреплению в памяти положительного образа торговых марок, рекламируемых баннерами.
Таким образом, было выявлено семь типов пользовательских сессий, причем оказалось, что три из них наиболее привлекательны для онлайнового бизнеса, чем другие. К ним относятся сессии с целью развлечений, поиска информации и просто серфинг.
Продолжительность сессий этих типов самая высокая и составляет от 33до 70 мин, причем на одну страницу тратится от 1 до 2 мин. Такой режим означает, что пользователи склонны засиживаться на одной странице и могут подвергаться влиянию различных рекламных обращений.
Инструментом, который должен способствовать удовлетворению интересов клиентов, по возможности увлекать новыми идеями, данными, а также пробуждать, стимулировать новые потребности является реклама.
Различные рекламные инструменты характеризуются разными особенностями воздействия, нюансами восприятия, сферой применения (см. таблицу).
Интернет вобрал в себя все важнейшие свойства традиционных информационных систем: радио, печать, телевидение, телефон и т. д. Отличительной чертой Интернет является интерактивность, т. е. возможность немедленно реагировать на обращение людей, а точнее посетителей сайтов.
В отличие от других информационных средств Интернет позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и оптически, и акустически, предоставлять информацию статически и динамически, а также осуществлять обращение к индивидуальному пользователю и массовой аудитории, чего одновременно не позволяют добиться другие средства.
С нашей точки зрения, именно поэтому сеть Интернет является привлекательным средством для распространения информации о товарах и услугах.
К числу особенностей Интернет относятся:
- коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;
- четко определенные каналы доступа;
оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;
- активные пользователи, готовые понести определенные издержки;
- явная и высокая эффективность для клиента;
- возможность разбивки клиентов на группы;
- возможность статистического анализа поведения пользователей;
- возможность оперативной передачи актуализированной информации;
- возможность расширения функций системы.
Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Ее
привлекательность как раз и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности. Интернет относится к категории информационных систем, работающих по принципу «не только, но и...» , тогда как другие системы функционируют по принципу «или-или».
С точки зрения возможности использования Интернет как рекламного инструмента, можно отметить, что его возможности позволяют максимально эффективно и полно рассказать об объекте рекламы. Интернет - интерактивная среда, поэтому кроме пассивного воздействия реклама играет активную роль. Человек взаимодействует с рекламными носителями, откликается на них, и таким образом рекламодатель имеет обратную связь с пользователем, что очень важно. Ни одно из традиционных средств рекламы этим не обладает. Интернет представляет эффективную возможность распространения рекламы, фокусируя ее строго на целевую аудиторию.
И поскольку Интернет базируется на современных технологиях, на современных методах статистики, он предоставляет широкие возможности планирования и анализа рекламной компании, а также ее обновления. Кроме того, следует отметить еще одну немаловажную особенность для среднего и малого бизнеса, это низкая стоимость рекламы в Интернет, т. е. низкий порог входа на рынок Интернет-рекламы.
Интернет располагает своим набором рекламных инструментов, и трудность заключается в том, чтобы определить какой из них в большей степени соответствует, с одной стороны, достижению тех целей, которые ставит перед собой фирма, с другой стороны, с наибольшей степенью воздействует на посетителей, а также является экономически оправданным.
Сравнительная характеристика рекламных инструментов
Характер восприятия Характер потока информации Подача информации Характер обращения к публике
опти- ческий акусти- ческий напра- вленный интерак- тивный дина- мичная стати- чная индиви- дуальный массо- вый
e-mail + + + + +
телефон + + + + + +
печать + + + +
радио + + + +
телевидение + + + + +
Internet + + + + + + + +
E. V. Bocheverov, O. A. Afanaseva
PERFECTION OF MARKETING ACTIVITY OF FIRM ON BASIS OF USE OF INTERNET
It is considered purposes and tasks of firms, organizing their Internet-representation. It is given the classification of the models of users, behavior in the network from the point of view of their receptivity to the advertisement impact. Information about the comparative characteristics of advertising tools and the unique possibilities of Internet medium for conducting of advertising companies and actions on the user are also presented.
