CC BY
127
Совершенствование маркетингового обеспечения деятельности
выставочной организации
Красюк И.Н.
к.э.н., доцент, профессор кафедры Маркетинга и коммерции Московского Государственного Университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ);
Середа О. В.
аспирант кафедры Маркетинга и коммерции Московского Государственного Университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ);
Аннотация: Особенности маркетинга выставочных услуг, а также направленность предпочтений экспонентов во многом предопределяют характер методов, используемых выставочными организациями для привлечения своих клиентов. Однако анализ маркетинговой деятельности выставочных организаций показал, что методы, обеспечивающие обратную связь с экспонентами, широкого распространения пока не получили. В данной статье авторы обосновывают необходимость адаптации к выставочной сфере модели маркетинга услуг Ф.Котлера, согласно которой выставочная организация использует одновременно три вида маркетинга: внешний; внутренний; интерактивный, а также дополнительные инструменты комплекса маркетинга выставочных услуг - 3R.
Ключевые слова: внешний маркетинг, выставочная организация, экспоненты, посетители, внутренний маркетинг, комплекс маркетинга выставочных услуг, интерактивный маркетинг
Abstract: Peculiarity of exhibition services as well as the exponents ' preferences largely define the nature of the methods used by the exhibition organizations to attract clients. However, the analysis of exhibition organizations marketing activity revealed that the methods ensuring feedback from exponents have not become a frequent practice. The authors provide grounds for the need of Kotler services marketing model adaptation to the exhibition sphere. According to the model, the exhibition organization simultaneously employs three types of marketing: internal, external, conversational, as well as the additional tools of exhibition services marketing complex - 3R.
Key words: external marketing, exhibition organization, exhibitors, visitors, internal marketing, exhibition services marketing complex, conversational marketing
Специфика маркетинговой деятельности выставочных организаций заключается в том, что они позиционируют свои услуги на двух рынках одновременно: рынке фирм-экспонентов и рынке посетителей. К особенностям маркетинговой деятельности выставочных организаций можно отнести продажу коммуникационных средств экспонентам и посетителям для дальнейшего достижения последними их маркетинговых целей. Основной целью выставочной организации при этом является обеспечение определенного количества и качества бизнес-контактов: экспонент-посетитель, экспонент-экспонент. Выгоды организаторов любого выставочного мероприятия зависят от степени удовлетворенности экспонентов и посетителей и выражаются в «повторяющемся потребителе» (в контексте выставочной деятельности это посетитель и экспонент)
Выгоды каждого из участников выставочного процесса зависят от целей участия в том или ином выставочном мероприятии. Как правило, комплекс целей участия предприятия-экспонента взаимодействует с элементами комплекса маркетинга, и распадается на коммуникативные (расширение личных контактов, сбор новой рыночной информации, повышение имиджа компании), ценообразовательные (определение диапазона цен), распределительные (расширение сбытовой сети, поиск торговых представителей); цели товарной политики (демонстрация образцов, презентация новинок, расширение ассортимента). Целями и выгодами посетителей является возможность увидеть товары-новинки, установить контакты с производителями, узнать информацию о новых тенденциях в индустрии и т.д.
В выставочной сфере взаимодействуют выставочная организация, экспонент и посетитель (рис. 1).
Рис. 1. Взаимодействие участников выставочного процесса Организаторы выставочных мероприятий концентрируют в одном месте и в одно время производителей, потенциальных и существующих потребителей, цели и выгоды каждого из которых сопряжены с выставочным маркетингом, который автор определяет как деятельность выставочных организаций и экспонентов на различных этапах
подготовки и проведения экспомероприятий, направленная на формирование положительного отношения к проводимым выставкам, экспонентам и представляемым экспонатам, а также на увеличение спроса на предоставляемые организаторами выставочные услуги и экспонируемую продукцию участников.
Анализируя деятельность российских выставочных компаний, автором был сделан вывод, что использование маркетингового подхода как условия построения долгосрочных партнерских отношений пока не получило должного внимания и достаточного развития. Речь идет о взаимодействии с клиентами, формировании и развитии маркетинговых стратегий, предусматривающих использование методов, обеспечивающих обратную связь. Кроме того, авторский анализ существующего теоретического материала позволил сделать вывод о том, что специально разработанных моделей маркетинга выставочных услуг на сегодняшний день не существует, а в маркетинговой политике выставочных организаций наиболее часто учитываются лишь отдельные составляющие основных моделей маркетинга услуг. Для сферы выставочных услуг автором предложено адаптировать и применить модель Ф. Котлера, выделив 3 взаимосвязанных элемента: выставочная организация - персонал - экспоненты. Согласно подходу Ф. Котлера, из таких составляющих построен «треугольник» маркетинга выставочных услуг (рис. 2).
Рис. 2. Адаптированная к выставочной сфере модель маркетинга Ф. Котлера
Для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности выставочная организация может использовать одновременное действие трех типов маркетинга: внешний; внутренний; интерактивный. Внешний маркетинг выставочной организации направлен на производство выставочных услуг, политику ценообразования,
распределения и продвижения. Основная задача внутреннего маркетинга заключается во внедрении в компании идеи ориентации на клиента, а также обучении и стимулировании персонала на повышение качества выставочных услуг. Понятие «интерактивный маркетинг» является здесь ключевым и определяется как взаимодействие выставочной организации с экспонентами. Такой подход применительно к выставочному бизнесу обеспечивает установление долгосрочных партнерских отношений между выставочной организацией и экспонентами, в процессе которых каждая из сторон ощущает выгоду от сотрудничества.
Рассмотрим маркетинговую деятельность производителей выставочных услуг на примере организаторов Федеральных оптовых ярмарок текстильной и легкой промышленности «Текстильлепром».
Внешний маркетинг организаторов направлен на экспонентов, определяется комплексом маркетинга и предполагает действия по производству выставочных услуг, определению цены, распределению и продвижению.
Анализ комплекса маркетинга организаторов позволил выявить основные недостатки его использования:
1) недостаточность предложений выставочных продуктов, способствующих повышению эффективности участия экспонентов (продвижение продаж; взаимодействие с посетителями - Product). Для деятельности организаторов исследуемых ярмарок в качестве выставочного продукта выступает экспозиционная площадь; предоставляемая участникам, основные и дополнительные выставочные услуги и т.д. Для повышения конкурентоспособности организаторам Федеральных оптовых ярмарок, с точки зрения автора, необходимо повышать потребительскую ценность выставочных услуг для экспонентов, которая будет выражена в предоставлении услуг, увеличивающих их контакты с целевыми посетителями, например, услуг по привлечению байеров, программ методической поддержки экспонентов, консалтинговых услуг и т.д.
2) отсутствие гибкой ценовой политики (Price). Политика ценообразования организаторов связана со стоимостью выставочных услуг и включает в себя стоимость экспоплощади, регистрационного взноса, ценовой надбавки за тип и месторасположение стенда, цены на дополнительное оборудование и т.д.). Дополнительные скидки практически не используется. При разработке ценовой политики организаторам необходима большая ориентация на экспонентов и партнеров, использование более гибкой системы скидок (например, специальные
условия коллективным организаторам и агентам при продаже определенного объема площадей; льготные условия для экспонентов при участии в двух выставках дважды в год и т.д)
3) недостаточно развитая система распределения (Place). Система распределения для сбыта организаторов исследуемых ярмарок состоит из маркетингового канала, в котором участвуют посредники (агенты). Совершенствование политики распределения возможно при помощи использования дополнительных каналов, например, привлечения дополнительных агентов, поставщиков, посредников, коллективных организаторов. Кроме того, нельзя не отметить эффективность привлечения коллективных организаторов для работы с иностранными экспонентами.
4) недостаточная ориентация на индивидуальный подход к экспонентам в рамках производства выставочных услуг и продвижения (Process, Promotion). Экспоненты принимают непосредственное участие в процессе производства выставочных услуг, поэтому здесь крайне важен индивидуальный подход персонала к каждому клиенту, проведение обучения среди экспонентов с целью разъяснения организационно-технических аспектов и технологий эффективной работы на стенде. В комплекс продвижения, который используется организаторами достаточно широко, входит предвыставочная рекламная кампания, реклама во время выставки, работа на выставке со СМИ, организация программ параллельных мероприятий и т.д. В основном, применяются инструменты и методы прямого маркетинга, к которым можно отнести телемаркетинг и прямую почтовую рассылку. Но при использовании комплекса продвижения организаторами Федеральных оптовых ярмарок не учитываются потребности экспонентов. Для совершенствования комплекса продвижения автором рекомендовано проведение маркетинговых исследований среди экспонентов с целью выяснения желаемого состава посетителей, а также внедрение в практику специальных программ привлечения на выставку посетителей-специалистов (байерские программы и аудит байерского потенциала, спонсорские программы, организация индивидуальных встреч для экспонентов, matchmaking и др.) и привлечение экспонентов к формированию деловых программ
Также можно констатировать, что к основным недостаткам маркетинговой деятельности организаторов исследуемых ярмарок следует отнести разрозненное применение элементов комплекса 8Р. Отсутствие его комплексного использования
отрицательно сказывается на всей деятельности компании, обеспечении лояльности экспонентов и конкурентоспособности выставочных услуг.
Помимо приведенных рекомендаций, для повышения эффективности использования комплекса маркетинга и управления лояльностью экспонентов, автором были разработаны и предложены дополнительные инструменты - 3R:
1) исследование (Research). Постоянный мониторинг существующего и желаемого посетительского состава предприятий-экспонентов с целью формирования необходимой для них аудитории.
2) общие действия (Reciprocity). В условиях конкуренции на рынке выставочных услуг более интенсивная вовлеченность экспонента в процесс производства выставочных услуг формирует основу для установления долгосрочных партнерских отношений между выставочной организацией и экспонентом, вследствие чего достигаются определенные преимущества для обеих сторон: разработка совместных баз данных посетителей; совместная информационно-рекламная рассылка и т.д.;
3) предоставление преимуществ (Representation of advantages). Разработка различных направлений для создания и поддержания лояльности: предоставление скидок постоянным экспонентам; бесплатное оказание некоторых дополнительных услуг; создание пакетных предложений и т.д.
Кроме того, с точки зрения автора, маркетинговая деятельность организаторов должна осуществляться на основе подхода, который обеспечивает усиленное взаимодействие с экспонентами с целью установления долгосрочных партнерских отношений. Реализация такого подхода возможна при применении выставочной организацией одновременно с внешним, внутреннего и интерактивного маркетинга, а также с помощью вышеперечисленных дополнительных маркетинговых инструментов - 3 R.
Осуществление внутреннего маркетинга должно базироваться на большей степени ориентации сотрудников выставочной организации на экспонентов; расширении представления об их нуждах и потребностях и стремлении их максимально удовлетворить, а также ориентации на конкурентов, анализа их сильных и слабых сторон с целью повышения качества выставочных услуг и наиболее полного удовлетворения экспонентов. Внутренний маркетинг выставочной организации предполагает следующие принципы:
- ориентация на удовлетворение потребностей экспонентов;
- повышение качества выставочных услуг;
- анализ конкурентов;
- интеграция усилий сотрудников выставочной организации;
- выстраивание лояльных отношений с экспонентами и партнерами;
- обмен информационными данными по выявлению степени удовлетворенности всех субъектов бизнес-отношений.
Интерактивный маркетинг в деятельности выставочных организаций подразумевает реализацию подхода, основанного на взаимодействии с экспонентами и основными партнерами и направленного на то, чтобы создавать систему общих ценностей выставочных услуг, дополнять и усиливать эффект от совместной деятельности. Особенностями такого взаимодействия являются: создание определенной ценности выставочной услуги за счет повышения ее качества, решения проблем экспонентов, разработки и применения определенных программ лояльности; координация коммуникаций в рамках выставочного процесса согласно принципу обратной связи с потребителями.
В основе лояльности экспонентов лежит их удовлетворенность от обеспечения им выставочной организацией необходимой и развернутой информацией, организация необходимых бизнес-контактов с посетителями, а также уровень сервисного обслуживания гостей и посетителей. Поэтому основной задачей маркетинговой деятельности выставочной организации заключается в ее взаимодействии с экспонентами с общей целью воздействия на посетителя.
Таким образом, основными в маркетинге выставочных услуг являются контакты и взаимодействие в системе «покупатель-продавец», где акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений экспокомпании с ее потребителями и партнерами. Одним из решений задач выставочной организации является интеграция маркетинговых действий участников всего выставочного процесса с тем, чтобы они обеспечивали синергетический эффект от выставки в целом и увеличение общего эффекта для каждого из них в отдельности.
В таблице 11 представлены направления маркетинговой деятельности выставочной организации на различных этапах выставочного процесса.
Таблица1.
Виды и инструменты выставочного маркетинга организаторов на различных этапах выставочного процесса
вид участники период направления маркетинговой
маркетинга выставочного подготовки к деятельности выставочной
процесса выставке компании
внешний выставочная организация- экспонент выставочная организация- посетители предвыставочный разработка выставочного продукта (услуги), определение цены, распределение, продвижение выставочных услуг рассылка приглашений; телемаркетинг; приглашение посетителей с помощью различных интернет-ресурсов и т.д.
внутренний выставочная организация -персонал предвыставочный обучение и стимулирование персонала на оказание качественных выставочных услуг; анализ слабых сторон конкурентов с целью формирования конкурентных преимуществ
интерактивный выставочная организация -экспоненты предвыставочный после выставки рассылка приглашений; телемаркетинг; посещение выставок; работа со СМИ с целью привлечения экспонентов; проведение маркетинговых исследований с целью формирования желаемого состава
Таблица посетителей; проведение опросов
экспонентов для выяснения
разработана удовлетворенности результатами
автором выставки
выставочная предвыставочный привлечение партнеров выставочной
организация- проведение организаций;
партнеры; выставки совместное привлечение
выставочная посетителей;
организация- использование некоторых
экспоненты предвыставочный проведение выставки после выставки направлений программ лояльности; применение «точечного» подхода к каждому экспоненту; работа с посетителями - опрос и рассылка писем после выставки
Вышеперечисленные виды маркетинга должны быть направлены на экспонентов и быть ориентированы на их потребности. Для достижения всех целей и получения прибыли, необходимо минимизировать затраты, сокращая расстояние между выставочной организацией и экспонентом. Это обеспечивается во многом благодаря одновременному действию и увязке всех трех видов маркетинга.
