CC BY
115
Калинушкин В. С.
совершенствование конкурентных преимуществ в розничной торговле
Динамичное развитие торговли способствует усилению конкуренции, а также изменению специфики конкурентной борьбы, что в свою очередь определяет необходимость применения маркетингового инструментария в управлении торговым предприятием. В то же время усиление темпов глобализации мировой экономики, отсутствие различий между реализуемыми на рынке товарами и индивидуальные запросы потребителей способствуют снижению эффективности применения ценовых методов ведения конкурентной борьбы и традиционных средств маркетинга.
Происходящие изменения приводят к осознанию того, что без грамотно сформированных конкурентных преимуществ ни одно торговое предприятие не может функционировать на рынке и выполнять основную функцию - получение прибыли.
Основой формирования конкурентных преимуществ являются цель деятельности предприятия и связанные с ней задачи, которые необходимо достичь исходя из условий, доминирующих на рынке.
Целью достижения конкурентных преимуществ в сфере торговли является наилучшее удовлетворение покупательских потребностей. Однако самих покупателей нельзя рассматривать как конкурентную силу. Они являются в большей мере источником поступления денежных средств и целью конкурентной борьбы потенциальных и существующих конкурентов.
Поэтому на основе выявления ценностей, которые стремятся получить потребители в процессе посещения торгового предприятия, должна строиться эффективная конкурентная стратегия, позволяющая обеспечить формирование стратегических конкурентных преимуществ, а в долгосрочной перспективе - возможность сохранения высокого уровня конкурентоспособности.
Конкурентное преимущество для торгового бизнеса обеспечивает: перспективы долгосрочного роста; стабильность работы; получение большей нормы прибыли с продажи товаров; создание барьеров для новых игроков при выходе на рынок. Следует отметить, что конкурентные преимущества могут быть найдены всегда и для любого типа бизнеса. Для этого следует провести грамотный анализ своего продукта и продукта конкурента.
Выделиться среди конкурентов можно за счет предоставления для целевой аудитории большего объема благ, доступных цен, лучшего качества продукции. Существует несколько способов, в рамках которых организации розничной торговли могут закрепить свои конкурентные преимущества и утвердиться перед другими аналогичными организациями.
Одним из таких способов является изменение стратегии торговой организации. Возможны две бизнес-стратегии - партнера и поставщика. От выбранной стратегии будет зависеть, способна ли организация зарабатывать в условиях коммодитизации.
Для стратегии поставщика характерна массовость: массовый выпуск, массовое потребление, массовая дистрибуция и реклама. Однако сегодня этот вариант себя изжил, достичь успеха на глобальном рынке можно лишь за счет стратегии партнера. В таком случае торговая организация выбирает определенный рыночный сегмент, в котором может что-то сделать лучше по сравнению с конкурентами.
Следующим способом является изучение клиента, поиск комплексного подхода. Анализ данных позволяет определить, что покупателю не нравится в предложенной услуге или продукте, что можно улучшать. При выявлении его глубинных потребностей удастся понять востребованные и перспективные дополнительные услуги, в том числе достигая преференций даже на стандартном рынке. Но важно понимать - нужно не просто предлагать своим потребителям дополнительные услуги, но и убедить в их ценности.
Прежде всего, конкурентные преимущества может обеспечить сам продукт, а вернее цена товара. Покупатели часто предпочитают купить товар только из-за его дешевизны относительно других предложений с аналогичными свойствами. Из-за дешевизны товар может приобретаться даже в случае, когда не представляет особой потребительской ценности для покупателей.
Учитывая все вышеизложенное, можно утверждать, что ценовая политика предприятий сферы розничной торговли будет заключаться в установлении цен на предлагаемые товары. Эта цена будет напрямую зависеть от сложившейся конъюнктуры рынка, и позволит достичь запланированного объема прибыли, а также способствовать решению других стратегических и оперативных задач торговой организации.
Различные стратегии конечной цены применяются в зависимости от определенных рыночных ситуаций:
1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:
- пространственным (цена устанавливается в зависимости от территориального места нахождения покупателей);
- временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года) и др.
2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке:
- «ценовые войны» используются преимущественно на рынке монополистической конкуренции;
- «снятие сливок» или престижные цены - как правило, устанавливаются такие цены на товары, которые покупатели начнут приобретать вне зависимости от уровня цен с целью подчеркнуть свой престиж;
- «цены проникновения» - данная стратегия применяется на этапе выхода предприятия розничной торговли на рынок. При использовании данной стратегии цена устанавливается минимальная, что позволяет уйти от высокого уровня конкуренции и занять определенную рыночную нишу. В дальнейшем цены будут постепенно расти, но в сознании потребителя предприятие розничной торговли будет восприниматься как магазин низких цен.
3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов, многие из которых основаны на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:
- неокругленные цены;
- цена комплекта - единая цена набора продукции.
4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).
Следовательно, чтобы добиться эффективной работы организаций сферы розничной торговли, «ритейлер» при разработке ценовой политики должен принимать во внимание, что цена является одним из важнейших мотивирующих факторов, причем даже для весьма состоятельных покупателей.
В современных условиях рыночных отношений в сфере розничной торговли эффективная организация самого процесса обслуживания покупателей связана с управлением финансовыми результатами деятельности, непосредственно оказывающими влияние на объем товарооборота и величину прибыли. При этом, необходимо принимать во внимание и тот факт, что прибыльность организаций сферы розничной торговли напрямую зависит от удовлетворенности и лояльности потребителей.
Важное значение принимает и тот факт, что в долгосрочной перспективе качественный уровень обслуживания клиентов позволяет существенно уменьшить издержки торгового предприятия и способствует росту прибыли. Так, например, такой результат достигается за счет уменьшения затрат на рекламу. Не для кого не секрет, что лояльный покупатель сам выступает в качестве рекламы, так как рассказывает о своем любимом торговом предприятии всем друзьям и знакомым. И несомненно можно с достоверностью утверждать, что привлечение нового покупателя во всех сферах деятельности обходится руководству намного дороже, чем удержание уже имеющегося.
Потребители, совершая покупки, отдают предпочтение тем торговым предприятиям, которые предоставляют возможность получить наибольшую ценность. Именно грамотное применение маркетинга в практической деятельности предприятия позволяет более детально изучить нужды потребителей, процесс
совершения покупок и степень их удовлетворенности. Следовательно, наиболее привлекательными для потребителей будут предприятия, сформировавшие лучшие предложения ценности и системы продвижения данных ценностей.
Ценность, доставленная потребителям в процессе обмена, в сфере розничной торговли заключается в следующем:
- воспринимаемая ценность, которую потребитель связывает с: магазином; товаром; услугой; опытом покупок;
- степень удовлетворенности потребителя имиджем; преданностью данной марке.
- затраты потребителя: денежные средства; время пребывания в магазине и проезда в магазин; опыт покупок; воспринимаемые потребителем риски, связанные с товаром.
Чем выше полезность, связанная с посещением торгового предприятия, тем больше выгод получает потребитель. Полезность в данном случае будет зависеть от восприятия потребителя, его индивидуальных характеристик и предпочтений. Более высокую полезность потребитель получает при наличии положительных эмоций и впечатлений во время и после покупки.
Поэтому стратегически важным решением является поиск способов увеличения полезности предложения товаров и услуг, которые наиболее полно отвечают потребностям целевых групп клиентов.
Подводя итог вышеизложенному, следует отметить, что формирование и реализация конкурентного преимущества - приоритетная задача в деятельности любой организации в любой сфере хозяйствования. За счет него удается достичь стабильности, перспектив долгосрочного роста с созданием барьеров для конкурентов для входа на рынок. Уникальное конкурентное преимущество может быть сформировано для любого объекта, но важен правильный анализ рынка и его участников.
ЛИТЕРАТУРА
1. Настасьин, В.Е. Содержание и особенности разработки конкурентной стратегии предприятий /В.Е. Настасьин// Экономика и предпринимательство. -2013. - № 4. - С. 286.
2. Костина, В.В. Интеграция классических и современных методик разработки конкурентной стратегии организации с целью повышения конкурентоспособности предприятия /В.В. Костина// Молодой ученый. 2014. - № 2. - С.37.
3. Полевой, А.А. Конкурентные стратегии розничных сетей продуктов питания: классификация и эмпирический анализ/А.А. Полевой // Современная конкуренция. - 2016. - №5 (35). - С. 60.
4. Величко Н. Ю. Удовлетворенность потребителей образовательных услуг как источник конкурентного преимущества университета // Гуманизация образования. - 2015. - № 4. - С. 69-74
5. Величко Н.Ю. Исследование удовлетворенности и лояльности потребителей образовательных услуг в современных условиях // Вестник Северо-Кавказского гуманитарного института. - 2016. - №3. - С.18-24
6. Величко Н.Ю. Управление маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг: монография/Издательство: Международный инновационный университет (Сочи). Сочи. 2014. -88 с.
7. Величко Н.Ю. Совершенствование программ лояльности клиентов в гостиничной индустрии//Современные научные достижения и инновационные технологии в гуманитарной и технической сферах материалы внутривузовской научно- практической конференции для преподавателей и аспирантов. Международный инновационный университет. 2016. -С. 164 -171.
8. Иванова Е.А. Особенности создания устойчивых конкурентных преимуществ предприятия розничной торговли в условиях рыночной власти потребителя //Вопросы управления. 2011. №2. С.124-131
